Институциональный подход социологического изучения медиатизации: концептуальные составляющие и примеры исследований Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

2023

МЕДИАЛИНГВИСТИКА

Том 10, № 4

ОБЗОРЫ

УДК 316,4; 316,7

Институциональный подход социологического изучения медиатизации: концептуальные составляющие и примеры исследований*

Е. А. Островская

Санкт-Петербургский государственный университет,

Российская Федерация, 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., 7-9

Для цитирования: Островская Е. А. (2023). Институциональный подход социологического изучения медиатизации: концептуальные составляющие и примеры исследований. Медиалинг-вистика, 10 (4), 598-620. https://doi.org/10.21638/spbu22.2023.409

Стремительно разворачивающийся процесс медиатизации радикально изменяет контуры социальной реальности. Небывалые прежде компоновки индивидов, коммуникаций и медиа порождают новые смыслы, новые транслокальные дискурсы о политике, экономике, образовании, культуре, религии. Включенные в структуру коммуникации новые медиа открыли доступ к информации и практике вне цензуры институционально закрепленных авторитетов. Разнообразные движения, группы и сообщества заявляют о себе через коммуникативные пространства блогов, сайтов, подкастов, цифровых платформ. В широком пространстве цифровой публичности звучат голоса молодежных субкультур, которые прежде находились в серых зонах социальности. Эти и многие другие последствия процесса медиатизации ставят под вопрос методологический инструментарий наук об обществе. Исследование процессов цифровизации и медиатизации — это сравнительно новая ниша отечественной и зарубежной гуманитарии. В российском академическом дискурсе осмысление медиатизации представлено преимущественно в дисциплинарных рамках журналистики и психологии. Применительно к отечественной социологии следует констатировать запаздывание теоретико-методологического описания медиатизации как процесса метаизменений современных обществ. Ощущается также и острая нехватка аналитических статей об уже созданных в зарубежной социологии методологий исследования. Настоящая статья нацелена на рассмотрение институционального подхода датского социолога Стига Хьярварда, выступившего пионером в теоретическом осмыслении медиатизации как процесса

* Работа выполнена в рамках научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ (НИОКТР) № 121062300141-5 «Комплексное исследование факторов и механизмов политической и социально-экономической устойчивости в условиях перехода к цифровому обществу».

© Санкт-Петербургский государственный университет, 2023

тотального изменения современных обществ. Институциональный подход исключительно востребован в гуманитарных исследованиях. В диалоге с ним формировался второй значимый для социологии подход изучения медиатизации — фигуративный. В статье предложен анализ ключевых концепций институционального подхода и сформировавшихся через его применение тематических направлений в изучении молодежи — молодежных практик и субкультур в публичном медиапространстве и цифрового повествования как инструмента формирования идентичности. Предлагаемая статья содержит разбор конкретных кейсов использования методологии подхода в исследованиях субкультур уличных граффити райтеров, скейтеров и электродансеров.

Ключевые слова: медиатизация, институциональный подход, публичная сфера медиа, цифровое повествование, молодежные субкультуры, райтеры, скейтеры, электродан-серы.

Постановка проблемы

В речевой обиход современности давно вошли термины «цифровизация», «цифровая экономика», «цифровое телевидение», «интернет и медиа», «цифровые медиа», «медиатизация» и т. п. Эти термины, казалось бы, интуитивно понятные в своем ситуативном использовании, оказываются далеко не очевидными внутри поля академических исследований. И проблема здесь в том, что в отечественной научной дискуссии все еще не представлено отчетливой концептуализации феноменов цифровизации и медиатизации, не промыслена специфика их использования внутри различных гуманитарных дисциплин. Рефлексия о методологической линзе научного обсуждения процесса медиатизации ведется, но преимущественно в дисциплинарных рамках журналистики и психологии. К числу наиболее востребованных относятся теория «человека медийного» Е. Л. Вартановой, концепция «цифрового поколения» Г. У. Солдатовой, Е. И. Рассказовой, Т. А. Нестик, концепция «цифровой социализации» Г. У. Солдатовой, концепция «медиапотребления» Д. В. Дунаса, С. А. Вартанова, Д. Ю. Кульчицкой.

Перечисленные теории и концепции сконцентрированы на концептуализации понятия «медиа», анализе форм потребления медиа разными поколениями и влияния новых цифровых медиа на молодежь. В контексте настоящего обсуждения необходимо отметить, что авторы некоторых из перечисленных концепций используют в своих теоретических построениях понятие «медиатизация». Однако, как правило, в них предпринимается попытка сформулировать определение этого понятия самостоятельно, либо упоминается определение, предложенное зарубежными теоретиками. Вне рассмотрения остается сама медиатизация как процесс радикальных социальных трансформаций. В равной степени туманным является и ответ на вопрос о методологии исследования этого метапроцесса в его широком влиянии на общественные структуры и институты, на способы формирования новых идентичностей и сообществ.

История вопроса

Понятие «медиатизация» впервые появилось на горизонте российского академического поля еще в 1991 г. благодаря обзору зарубежных исследований научно-аналитического ежегодника ИНИОН [Андрианова, Ракитов 1991]. Однако прицельное междисциплинарное изучение темы медиатизации разнообразных

практик российского общества и попытки создания концепций стартовали лишь в 2015-2018 гг. И это во многом обусловлено динамикой самих процессов цифро-визации и медиатизации российского общества. Интернет коммерциализировался и превратился в общедоступный медиа лишь в конце 1990-х годов. В 1999 г. появилась американская социальная сеть и блог-платформа Ше^та! к которой сразу подключились российские пользователи. Популярные ныне российские социальные медиа vk.com, odnoklassniki были запущены только в 2006 г. В 2007 г. появился русскоязычный видеохостинг YouTube, а в 2008-2013 гг. вошли в практику русскоязычные версии популярных зарубежных социальных сетей. В течение полутора десятков лет шло освоение принципиально новых медиатехнологий и гаджетов, опосредующих доступ к ним.

Анализ отечественных публикаций периода 1990-х — начала 2000-х годов показывает, что первичным откликом на постепенную медиатизацию экономических, политических и социокультурных практик стали разнообразные философские утопии и антиутопии. Их центральным тезисом выступало рассмотрение цифровых медиа и медиатехнологий как некоей новой, противостоящей человечеству реальности. В научной литературе тех лет господствовали термины «киберпро-странство», «виртуальная реальность», «виртуальные сообщества», «киберсоциа-лизация», «киберрелигия», «пространство Интернета» и т. п. Эти и многие другие термины и концепции обнаруживаются и в зарубежных социологических, психологических, философских и культурологических публикациях конца 1980-х — начала 2000-х годов. Однако динамичные темпы освоения новых медиа, включение их в структуру коммуникаций, взаимодействий, работы организаций и учреждений различных сфер общества стимулировали новые волны медиаисследований. В нынешнем поле академических исследований медиатизации перечисленные выше термины используются редко, в основном в обзорах по историографии тех или иных понятий и концепций.

Медиаисследования в своем зарубежном варианте уже прошли сложный путь уточнения методологических рамок и концептуальных разграничений. Научные изыскания в дисциплинарных рамках журналистики по-прежнему сконцентрированы преимущественно на СМИ в их старой (бумажной и электронной) версии и в цифровом формате. Исследовательским фокусом внимания выступают здесь обновленная аудитория, интерактивные возможности СМИ и новые цифровые медиа как форматирующая логика и среда для аудитории. Психологи сосредоточены на анализе мотивов использования новых медиа и потребностей, реализуемых через это использование. Их интересует «цифровой разрыв», возникший между поколениями из-за разницы когнитивных и коммуникативных возможностей в освоении новых технологий, а также специфика социализации в условиях медиатизации и т. п.

В рамках зарубежной социологии выросли и обрели эмпирическую апробацию три принципиально новых теоретико-методологических подхода — институциональный, созданный коллаборацией скандинавских ученых, социо-конструк-тивистский и фигуративный, разработанные исследовательским международным проектом Бременского университета.

Применительно к зарубежной социологии в целом можно констатировать отчетливую бифуркацию исследований. Во-первых, вызрело самостоятельное направление концептуализаций процесса медиатизации в дисциплинарной рамке

теоретической социологии, то есть сквозь призму социологических теорий общества. А во-вторых, постепенно оформилась новая отрасль — цифровая социология, заходящая в проблематику медиатизации со стороны инфраструктуры новых медиа. В каждой из этих веток социологических исследований предлагаются принципиально отличные определения процессов цифровизации и медиатизации, а соответственно и взаимоисключающие методологические линзы. Для нашего рассмотрения будет крайне полезно сосредоточиться на рассмотрении методологических отличий этих двух веток исследований.

Начать имеет смысл с краткого разбора этапов формирования цифровой социологии, поскольку именно в этой отрасли понятие «цифровизация» является ключевым. В данном контексте необходимо учитывать, что термин «цифровиза-ция» имеет отчетливое техническое значение и используется для описания данных в форме дискретных элементов [Gere 2008: 15]. В своем буквальном значении «циф-ровизация», или «оцифрование» — это преобразование аналоговых сообщений в сигналы различной частотности, передаваемые, обрабатываемые и хранимые в электронном виде. Оцифрование также обеспечивает возможность модификаций данных, переведенных в цифру [Johnson 2005: 13]. Таким образом, цифрови-зация — это процесс конвертации различных форм информации, включая звуки, образы, тексты и в коды [Hand 2008: 3]. В научный оборот этот термин вошел в начале 1990-х годов в связи с появлением и расширением использования компьютерных технологий и интернета. Поначалу под цифровизацией подразумевали повсеместное использование компьютеров в рабочее и досуговое время [Weiser 1999], внедрение роботизированной техники в кинотеатрах, на рабочих местах и в бытовой рутине [Ford 2015], появление цифровых денег и глобальной криптовалюты [Campana et al. 2012]. Подобная трактовка, весьма популярная в пользовательской середе, мало что проясняла относительно стремительно изменившейся социальной реальности и ее новых онлайн-форматов. А именно эти аспекты цифровизации занимали умы социологов в истекшие три десятка лет.

Обсуждение новой отрасли социологического знания — «цифровой социологии» — было инициировано американским социологом Джонатаном Р. Винном. Он заявил, что фокус анализа следует сместить с общества на цифровые технологии, используемые социологами в полевых исследованиях, для обработки полученных данных и последующей их презентации. Кроме того, цифровая социология должна изучать проблему включения цифровых технологий в образовательные процессы. Согласно Винну, необходимо было изучать все нарастающий разрыв между теми, кому доступно использование новых гаджетов в качестве обучающего инструментария, и теми, кто не имеет такой возможности [Wynn 2009].

В дальнейшем понимание цифровой социологии расширяется. В само понятие «цифровое» стали включать информационные и коммуникационные технологии (IT), компьютерно-опосредованные коммуникации (CMC), интернет и социальные сети, большие данные (big data), искусственный интеллект (AI), вычислительное принятие решений (computational decision making), нанотехнологии. Таким образом, социальные практики интересуют цифровую социологию как практики, связанные с новым оборудованием и технологиями [Fussey, Roth 2020: 660].

В качестве предметной области цифровая социология обозначает изучение возможностей (affordances — аффорданс) технологий в различных социальных

сферах и того, каким образом эти технологии формируют социальные отношения, взаимодействия, социальные структуры и одновременно формируются ими. Нур-тье Маррес, одна из основоположниц цифровой социологии, в своей монографии «Цифровая социология: переизобретение социологии» отчетливо определяет форматирующий принцип этой новой отрасли социологии. Маррес полагает, что изучать цифровизацию следует сквозь линзу «методологического индивидуализма», предписывающего отказ от анализа коллективов, институтов и коммуникаций. Он предполагает редукцию сложности общества к «популяции индивидов с установленными характеристиками (мнениями, предпочтениями и др.). "Методологический индивидуализм" цифровой социологии сдвигает фокус исследования на «социальные онтологии, встроенные в цифровые инфраструктуры» [Marres 2017].

Ключевой концепцией цифровой социологии становится концепция аффор-дансов. Исходя из трактовки, предложенной Яном Хатчби [Hutchby 2001], цифровая социология трактует аффордансы как «возможности, которые позволяют или препятствуют действию». Цифровая социология сдвигает фокус внимания с отношений лицом к лицу на взаимодействие, опосредованное медиа. Здесь в качестве примера будет уместным упомянуть исследование Зизи Папачаризи, выявившую, как аффордансы социальных сетей детерминируют коммуникации пользователей. Она сравнила социальные сети Facebook*, LinkedIn и ASmallWorld по следующим параметрам: доступ (публичный/закрытый); самопрезентация (широкие возможности архитектуры, система шаблонов и форматов, указание базовых параметров); идентификация (широкий набор инструментов, формирующий идентичность пользователя, рабочие навыки, самовыражение через символы); социальные нормы (набор требований через систему подсказок, ограниченность интеракций по архитектуре сайта, система санкций). Кроме того, Папачаризи проанализировала профили в социальных сетях, группы пользователей, правовые документы, описывающие использование сайтов. В результате своего анализа она пришла к заключению, что, несмотря на кажущуюся открытость, в силу своих аффордансов (четырех параметров возможностей пользования и архитектуры) социальные сети ориентированы на определенную аудиторию. Так, Facebook* адресуется к пользователям с высоким уровнем образования, LinkedIn — к бизнесменам, а ASmallWorld является частным клубом. Кроме того, аффордансы архитектуры этих социальных сетей являются инструментарием создания социальных норм взаимодействия и формируют, таким образом, ценности своей аудитории [Papacharissi 2009]. В своих дальнейших исследованиях Папачаризи сосредоточилась на мобилизационных возможностях социальных медиа. Так, она исследовала, как пользователи могут узнавать друг о друге и солидаризироваться через создание и распространение цифровых повествований, делясь ими в социальных сетях под определенным тематическим хэштегом [Papacharissi 2014].

Цифровая социология и введенное ее создателями понятие «цифровизация» сконцентрированы преимущественно на технологической стороне процессов социальных изменений. Она сдвигается прочь от понятия общества в направлении анализа микропроцессов социальных взаимодействий через цифровую инфраструктуру новых технологий. Фокусировка на возможностях новых цифровых

* Meta признана на территории РФ экстремистской организацией.

медиа и технологий предполагает пристальный анализ взаимовлияний технострук-тур, их архитектуры, процессуальной начинки и пользовательских практик. Таким образом, вне рассмотрения оказываются многомерные связи и смыслы, порождаемые комбинацией индивидов, коллективов, медиа и коммуникацией. За рамками исследования также остаются организационные и институциональные изменения, вызванные цифровизацией.

Обратимся теперь к разбору ветки исследований медиатизации в нише теоретической социологии. Специфика этого направления заключается в том, что концептуализации подлежит феномен медиатизации, трактуемый как метапроцесс общественных изменений. Само теоретизирование неразрывно связано с использованием крупных социологических теорий современного общества. Таким образом, определение феномена медиатизации и методология изучения этого процесса находятся в прямой зависимости от выбранной теории общества.

В узусе национальных социологических школ, сформировавшихся в истекшие два десятка лет, бытуют разные версии истории термина «медиатизация» [Lundby 2014a: 13-14]. Так, германские социологи полагают, что одним из первых термин «медиатизация» ввел Эрнест Мангейм в 1933 г., рассматривая коммуникативные процессы, опосредуемые бумажными СМИ [Averbeck-Lietz 2014: 119]. Скандинавские исследователи следуют за Стигом Хьярвардом, указывающим в своих историографических изысканиях, что термин «медиатизация» был введен Кентом Аспом [Asp 1986]. Латиноамериканские и французские социологи считают, что термин впервые появился в середине 1980-х годов в работах Жана Бодрияра и Хесуса Мар-тин-Барберо [Barbero 2003]. В американской социологии начало дискуссии о влиянии медиа на культурную деятельность социальных институтов принято увязывать с именами Дэвида Элтхейда и Роберта Сноу, основоположников концепции «медиалогика». В контексте итальянской социологической традиции пионерами в обозначении темы медиатизации стали итальянский социолог Джанпьетро Мац-цолени в соавторстве с немецким коллегой Винфридом Шульцем [Mazzoleni, Schulz 1999].

Как уже было отмечено выше, принципиальное отличие теоретизирования здесь состоит в контекстуализации анализа внутри той или иной теории общества. Ключевые расхождения в трактовках процесса медиатизации и предложениях по методологии исследования напрямую продиктованы тем, в русле какой теории общества ведется анализ. Так, институциональный подход, инициированный датским социологом Стигом Хьярвардом, трактует медиатизацию в русле теории общества рефлексивного модерна Энтони Гидденса. В силу этого методологически исследование будет сфокусировано на рассмотрении «институтов», «практик», «культурных идентичностей», трансформируемых медиатизацией. Сам процесс медиатизации понимается как стартовавший в современных обществах наряду с процессами модернизации, индивидуализации, урбанизации и глобализации [Hjarvard 2013: 7].

Социо-конструктивистский и фигуративный подходы исследований медиатизации выстраиваются иначе. Социо-конструктивистский подход, предложенный германскими социологами Фридрихом Кротцем и Андреасом Хеппом, использует феноменологическую теорию общества Томаса Лукмана и Питера Бергера [Hepp, Krotz 2014]. В силу этого методологически анализ нацелен прежде всего на «медиа-

тизированные социальные миры», конструируемые через медиа. Предложенный Кротцем и Хеппом подход базируется также на введенном Кротцем определении и трактовке процесса медиатизации.

Кротц полагал, что процесс медиатизации — это долгосрочный метапроцесс, затрагивающий различные формы коммуникации в обществе. В своих рассуждениях Кротц исходит из того, что социология стремится к рассмотрению общественных метапроцессов, то есть тех долгосрочных процессов, которые актуальны как для сегодняшнего дня, так и для продолжительного развития повседневности и идентичности людей, культуры и общества в целом. К таким процессам относятся глобализация, индивидуализация и коммерциализация. Метапроцессы сложны и по-разному протекают в разных культурах. Именно к такого типа метапроцессам относится медиатизация, включающая изменения медиа и связанные с ними изменения в культуре и обществе. Согласно Кротцу, изменения медиа не происходят сами по себе, а только в связи с изменениями социальными. Более того, связь этих изменений опосредована коммуникацией, которой медиа придают определенную форму [Кго^ 2014: 136-138, 155].

Фигуративный подход изучения процесса медиатизации отталкивается от теории общества Норберта Эллиаса, ставя в центр исследования порожденные медиатизацией новые комбинации акторов, коммуникативных практик и медиа. Андреас Хепп и Ник Коулдри, авторы подхода, развивают далее определение медиатизации Кротца, понимая ее как долгосрочный процесс, насчитывающий уже шесть столетий и развивающийся волнообразно в связи с появлением тех или иных новых медиа. Они полагают, что процесс медиатизации включает три волны — механизацию, электрофикацию и цифровизацию. Так, в логике их рассмотрения цифрови-зация — это одна из волн медиатизации, характеризуемая появлением цифровой медиасреды, объединившей в себе деятельность бумажных, электронных и новых цифровых медиа. Цифровизация как часть процесса медиатизации приносит с собой рекурсивные трансформации общества — правила изменения встроены в алгоритмы обработки данных. Волна глубокой медиатизации характеризуется формированием коммуникативных фигураций, исследования которых в разных социальных доменах (политике, экономике, образовании, науке, религии и др.) может пролить свет на сущность изменений современных обществ с их переплетенной офлайн-онлайн-реальностью [Hepp 2020: 5-11].

Коулдри и Хепп предложили исследовать цифровизацию как продвинутую стадию долгосрочного метапроцесса медиатизации. Они считают контрпродуктивным изучать социальные изменения, привнесенные цифровизацией, исключительно со стороны технологических изменений. Разделяя центральные тезисы социо-конструктивистского подхода, они предлагают исследовать цифровизацию как волну медиатизации сквозь призму коммуникативных фигураций, то есть через анализ переплетений акторов (индивидуальных, корпоративных или организационных), коммуникативных практик, фрейма релевантности и медиаансамблей.

Описание методики исследования

В ситуации пробуксовывания отечественного социологического теоретизирования о медиатизации представляется весьма продуктивным обращение

к подходам, предложенным зарубежными коллегами. Цель настоящей статьи — системное рассмотрение институционального подхода исследования медиатизации, весьма востребованного в зарубежной журналистике, социологии, политологии, религиоведении. В качестве отдельных задач были намечены рассмотрение тех тематических ниш, которые породило использование этого подхода, а также подробный разбор конкретных примеров исследований, выполненных с опрой на институциональный подход. В своем рассмотрении мы задействовали системно-теоретический метод, предполагающий выявление связи между ключевыми понятиями и концепциями подхода и методологией исследования медиатизации.

Анализ материала

Одним из самых востребованных в современной социологии и медиаисследо-ваниях является институциональный подход к изучению медиатизации в версии, предложенной датским социологом Стигом Хьярвардом. Основные тезисы институциональной теории медиатизации требуют пристального рассмотрения и внимания к тому, как Хьярвард на разных этапах создания своей теории формулировал ключевые понятия. Такое рассмотрение необходимо, потому как отечественные социологи и журналисты часто апеллируют к институциональному подходу и теории Хьярварда в ее ранней версии 2008 г. вне рефлексии о том, что содержание ключевых понятий значимым образом менялось в последующие 15 лет.

Свои теоретические тезисы о процессе медиатизации общества Хьярвард впервые изложил в статье «Медиатизация общества. Теория медиа как агентов социального и культурного изменений», опубликованной в 2008 г. В качестве социологической рамки своего теоретизирования он обозначил теорию рефлексивной модерности Энтони Гидденса с опорой на его определения понятий «высокий модерн» и «институт». Наряду с этим Хьярвард привлек в свой анализ весьма популярные в социологии и журналистике концепцию «медиалогики» Дэвида Элтхейда и Роберта Сноу, понятие «аффордансов» в трактовке Дональда Нормана. В качестве определений медиатизации, импонирующих его пониманию, но все-таки значимо отличных, он указывает на концепцию медиатизации как метапроцесса Фридриха Кротца и концепцию влияния медиа на социальные коммуникации Винфреда Шульца.

В 2008 г. Хьярвард полагал, что о медиатизации следует говорить как об историческом процессе, в ходе которого медиа включаются в деятельность различных институтов и сами постепенно обретают статус социального института. Следуя Гидденсу, Хьярвард рассматривает общество как дуальную социальную структуру, то есть как средство и как результат социальных практик. Социальные институты — это наиболее распространенные структуры общества, включающие нормы и ценности, которым следует большинство. Кроме того, институты содержат правила и способы распределения ресурсов. В силу этого они образуют основу общества, поскольку представляют фиксированные, устойчивые во времени способы действия.

Применительно к медиатизации институциональный подход позволяет увидеть, что различные социальные институты становятся все более зависимыми от ресурсов, находящихся в институциональной сфере медиа. Им приходится

подчиняться правилам, по которым действуют медиа, чтобы получить доступ к этим ресурсам. В результате социальное взаимодействие внутри институтов и, шире, между институциональными областями опосредуется медиа. Логика медиа встраивается в образ действия различных институтов.

Начало процесса медиатизации Хьярвард увязывал исключительно с обществами высокого или рефлексивного модерна, уже пережившими индустриализацию и урбанизацию. Соответственно, медиатизация стартует только в развитых постиндустриальных обществах и не имеет универсального характера [Hjarvard 2008: 113, 117]. Также он подчеркивал, что необходимо отличать медиатизацию от другого процесса — медиации. Медиация, или коммуникация посредством медиа, затрагивает только конкретику коммуникации как действия. Медиатизация же влияет на правила и ресурсы, то есть на институциональные основания социума.

В своей концепции Хьярвард проводил различение двух составляющих медиатизации. Первая — включение медиа в социокультурную активность институтов. Исследование первой составляющей должно учитывать, по Хьярварду, что медиатизация может быть прямой и косвенной. Прямая медиатизация затрагивает все те ситуации, в которых коммуникация становится опосредованной медиа. Например, игра в шахматы, предполагавшая прежде личное присутствие противников, перенесена ныне в формат онлайн-игры. Другие примеры прямой медиатизации являют нам банковская и экономическая системы, функционирование которых в современной реальности нацело опосредовано медиа. Прямая медиатизация показывает, как изменяется деятельность под воздействием медиалогики. Косвенная, или слабая, медиатизация — это включение материальных компонентов медиасим-волов или механизмов в повседневность разных организаций. Например, продажа фигурок популярных мультипликационных персонажей в кафе «Бургер Кинг», «Макдоналдс» и др. [Hjarvard 2008: 115].

Вторая составляющая медиатизации — это обособление медиа в самостоятельную институциональную область. Обсуждая вторую составляющую медиатизации, Хьярвард считает важным сосредоточиться на таких компонентах «институтов», как правила и способы распределения ресурсов, которые оформляются только в обществах современных [Giddens 1984]. Он полагал, что обособление медиа в самостоятельную институциональную область осуществилось не ранее 1920-х годов. Именно в эти годы радио и телевещание приняли на себя миссию публичного освещения не только новостей, но и культурных содержаний других институтов. Рассуждения Хьярварда о старте медиатизации касаются преимущественно западных обществ, в которых в период с 1920 и вплоть до 1980-х годов массмедиа неотступно формируют себе отдельную институциональную нишу.

Превращение медиа в самостоятельную культурную область Хьярвард увязывает с пятью базовыми аффордансами: 1) освобождать интеракцию от привязки к нормативно определяемым пространству/территории и времени; 2) предоставлять возможность совершать несколько действий одновременно; 3) смягчать или нивелировать прежние правила построения коммуникации; 4) облегчать выбор модальности взаимодействия; 5) быстро получать и организовывать информацию [Hjarvard 2008: 123-124].

Выдвинутая в 2008 г. институциональная теория медиатизации произвела значительный резонанс в международной среде медиаисследований, пробудив как

интерес, так и критику [Couldry 2008; 2012; Lundby 2009a; Hepp 2012] со стороны социологов разных стран. В последующую пятилетку Хьярвард пересмотрел и значимо доработал ключевые концепции своей теории.

В новом варианте теории содержится четкое определение понятия «медиа» и два методологических уточнения. Первое уточнение коснулось вопроса о том, как медиа встраиваются в коммуникацию на микро- и макроуровнях функционирования социальной реальности. Второе — различения социальных институтов и культуры. Разберем эти концептуальные инновации подробнее.

В объем понятия «медиа» Хьярвард включил и старые бумажные, электронные массмедиа, и новые цифровые медиа. Сами «медиа» — это технологии, расширяющие человеческое общение за пределы времени, пространства и модальностей. Принципиально важно, по Хьярварду, отказаться от устаревшей трактовки медиа сугубо как средств передачи информации.

Социокультурный смысл и роль медиакоммуникаций в современном обществе Хьярвард предлагает анализировать сквозь призму концепции медиаметафор американского социолога Джошуа Мейровица [Meyrowitz 1998]. Разнообразные медиакоммуникации следует понимать как метафоры каналов, языка и среды. Метафора «медиа как каналы» характеризует их как транслирующие идеи, темы, информацию, идеологии, нарративы, послания на широкие аудитории, от одних медиа к другим и внутри конкретных взаимодействий. Понимание медиа как канала сдвигает внимание на содержание.

Метафора «медиа как особый тип языка и грамотности» призвана акцентировать жанровую спецификацию контента и способов его передачи (устные или письменные тексты, фильм, музыка и пр.). Новые медиа (интернет, компьютерные игры, мобильные телефоны) освобождают коммуникацию от привязки к территории и времени.

Метафора «медиа как среда» показывает разнообразие аудиторий, солидарно-стей, идентичностей, формируемых благодаря медиа [Hjarvard 2013: 81-83].

Как уже говорилось выше, в обновленном варианте своей теории Хьярвард отдельно задается вопросом о том, каким образом медиа встраиваются в коммуникацию на микро- и макроуровнях функционирования социальной реальности. В своих ранних работах Хьярвард полагал, что медиа подчиняют другие институциональные области общества (экономику, политику, религию и пр.) через собственную универсальную медиалогику. Понятие «медиалогика» Хьярвард заимствовал из одноименной концепции Элтхейда и Сноу.

В монографии «Медиатизация культуры и общества» (2013) Хьярвард подверг ревизии концепцию «медиалогики». В обновленной версии своей теории он трактует понятие «медиалогика» как «образ действия» (modus operandi) медиа. Именно эта инновация в теории Хьярварда часто ускользает от внимания исследователей, пытающихся по-прежнему искать некую универсальную медиалогику.

В ревизованном варианте теории Хьярвард указывает, что каждому медиа присущ собственный образ действия (modus operandi). Образы действия медиа — это способы, которыми медиа распределяют материальные и символические ресурсы, оперируя при этом формализованными конвенциональными правилами [Hjarvard 2013: 17]. Разным медиа будет присущ свой собственный образ действия. Это обусловлено аффордансами конкретных медиа.

Хьярвард отдельно артикулирует определение понятия «аффордансы медиа» — это набор их потенциальных применений, которые облегчают, ограничивают и структурируют коммуникацию через эти медиа. Аффордансы материально включены в медиа как технологические артефакты, институционально ограничены и доступны восприятию пользователей и аудитории [Hjarvard, Petersen 2013: 5]. Специфические аффордасы разных медиа позволяют им не только быть включенными во взаимодействия, но изменять его структуру.

Подробное обсуждение аффордансов медиа позволило Хьярварду сделать методологическое уточнение, важное для эмпирических исследований медиатизации на микро- и макроуровнях трансформаций общества. В контексте любого прикладного исследования с необходимостью встает вопрос о том, какие составляющие объекта следует пристально изучать, чтобы обнаружить изменения социальной реальности под действием медиатизации. И здесь принципиален тезис Хьярвар-да о том, что благодаря своим аффордансам медиа включаются во взаимодействие и выполняют три функции:

1) создают новую глобализированную и национальную реальность совместного опыта. Предлагая продолжительную презентацию «хода вещей», они участвуют в формировании идентичности и общности;

2) создают интерфейс отношений между институтами и внутри них (например, телевидение приносит политику в гостиную обывателя, а реклама является важной платформой коммуникации частных фирм со своими клиентами);

3) вносят свой вклад в развитие политической публичной сферы, внутри которой разные институты получают возможность выражать и защищать собственные интересы, а также обосновывать свою легитимность.

Анализ функций медиа позволил Хьярварду прийти к заключению, что благодаря внедрению цифровых интерактивных медиа в жизнедеятельность социума индивид обрел возможность прямого контакта с обществом [Hjarvard 2013: 147]. Он полагает, что медиа становятся ресурсом для создания новых идентичностей и жизненных стилей, обеспечивая основу для их институционализации [Hjarvard 2013: 152]. На микроуровне медиакоммуникации возникает реальность продленного и разделяемого опыта — принципиально важная составляющая формирования новых идентичности и общностей. Создаваемая медиа публичная сфера общего опыта включает интеракцию и коммуникацию в новые культурные контексты [Hjarvard 2013: 37-38]. Таким образом, методологическое уточнение о микроуровне структурирования реальности предполагает фокус внимания на выявлении культурных содержаний, которые попадают в публичную медиасферу благодаря индивидуальным и групповым медиапрактикам.

На макроуровне медиа образуют публичную сферу, совершенно по-новому увязывающую культурные содержания разных социальных институтов. В публичной сфере медиа происходит структурное пересечение образа действия/логики различных институтов. Согласно Хьярварду, «медиа обеспечивают публичную сферу для рефлексии общества о самом себе, то есть тот самый форум, который делает различные институты видимыми для всех и включает в себя дискуссию о том, какие ресурсы и правила должны быть доступны и применимы почти для каждого аспекта общественной жизни. <...> На практике публичная сфера медиа представляет собой публичную сферу, которая ни в коей мере не ограничивается

рациональными и политическими обсуждениями, а открыта для публичного представления и обсуждения (рациональных и иррациональных) вопросов, касающихся всех социальных институтов, начиная от интимных, сферы семьи и секса, до культурного опыта и мира международной политики [Hjarvard 2014: 216].

Отдельно следует проговорить еще один важный аспект обновленной версии теории — различение социальных институтов и культурной реальности. Хьярвард считает, что медиа являются агентами культурных изменений различных институтов. В целях иллюстрации этого тезиса он предложил концептуальное описание феноменов медиатизированной религии и медиатизированной политики. Сущность обеих концепций сводится к анализу форм и контентов религии или политики в том виде, как они репрезентируются СМИ и цифровыми медиа. Изучать эти репрезентации Хьярвард предлагает в трех направлениях — журналистика о религии/политике; религиозные/политические медиа о религии/политике; обнаруживаемые в массовой культуре гибридные публичные образы и содержания религии или политики. В культурном публичном медиапространстве религия и политика предстают как гибридные медиатизированные институции, презентируемые кинематографом, различными ток-шоу, сериалами и др.

Применительно к эмпирическим исследованиям медиатизации Хьярвард считает необходимым учитывать особую позицию, занимаемую медиа в современных обществах. В обществах рефлексивной модерности медиа образуют публичную сферу, которая увязывает друг с другом разные социальные институты. Публичная сфера медиа предельно оголяет не только политические содержания, но и все прочие институциональные содержания общества. Она образует реальность совместного опыта, в которой культурные содержания различных институтов становятся видимыми и репрезентативными [Hjarvard 2013: 68]. Медиареальность институтов включает в себя политическую публичную сферу и культурную публичную сферу. Благодаря медиа институциональные содержания различных социальных сфер общества становятся объектом публичного осмысления и обсуждения. Это, в свою очередь, стимулирует дискурс внутри соответствующих институтов о собственных нормативных основаниях [Hjarvard 2014: 215-217].

Одним из видимых результатов медиатизации, по Хьярварду, являются меняющиеся публичные статусы молодежных субкультур. Использование новых цифровых медиа в молодежной среде нередко приводит к превращению локальных субкультурных практик в практики массовой культуры. Медиатизация в данном случае проявляется в том, что периферийные области культуры подпадают под влияние образа действия медиа и постепенно вплетаются в текстуру мейнстрим-ной культуры [Hjarvard, Peterson 2013: 3].

Вышедшая в 2018 г. статья «Логика медиа и медиатизированные условия социального взаимодействия» представляет собой уже зрелую редакцию теории в целом и раскрывает ее магистральные тезисы. Важно отметить, что пересмотру и некоторой переформулировке была подвергнута концепция «медиатизации». В новой редакции медиатизация — это процесс изменения роли медиа в обществе, культуре и институтах, а также подчинения культурных областей медиа и их логике. Вследствие медиатизации медиа становятся относительно автономными, то есть превращаются в самостоятельный социальный институт, а также они интегрируются в жизнь разных социальных институтов. Хьярвард приходит к выводу

о связанности и взаимозависимости процессов медиации и медиатизации. Он говорит о том, что по содержанию эти процессы различаются. Медиация — это коммуникативное и интерактивное действие, опосредованное медиа в специфичных для того ситуациях. Медиатизация — это процесс структурных изменений между различными культурными и социальными сферами общества, в силу которых различные институты и социальные области становятся зависимыми от медиа. Изменившиеся отношения между институтами и медиа открывают новые условия медиации. Аккумуляция изменений в практиках медиации вносит свой вклад в медиатизацию [Hjarvard 2018: 66].

Хьярвард по-прежнему использует понятие «медиалогика», но отдельно указывает, что лишь для простоты и лаконичности обозначения подразумеваемого под ним смысла. «Медиалогика» в окончательной версии — это институциональные правила и ресурсы, характерные для различных медиа. Правила и ресурсы (медиалогика) включают техническое, эстетическое (жанры, стилистические условности) и институциональное измерения (юридические, рыночные механизмы, организационные структуры). Таким образом, понимание форм взаимодействия медиа и других социальных доменов предполагает анализ медиалогики в трех измерениях — материально-техническом, эстетико-символическом и институциональном. В процессе медиатизации осуществляется взаимная адаптация логики медиа и логики институтов, то есть технических, эстетических и институциональных компонентов медиа и правил и ресурсов других институтов [Hjarvard 2018: 71-74].

В перспективе эмпирического исследования важным представляется введенное Хьярвардом понятие публичной сферы медиа, образуемой тремя типами медиа: журналистикой по конкретной теме (радио, телевидение, газеты, цифровые подкасты и влоги); литературными и кинематографическими сюжетами, ток-шоу, затрагивающими проблематику конкретных социальных сфер или культурные контексты религии, политики, семьи, юношества, детства, материнства и пр.; тарге-тированными институциональными медиа и их дискурсами (медиа о религии; политические ток-шоу с политологами, экспертами, политиками и др.). Выбор исследователем темы/проблемы предполагает в рамке теории Хьярварда конкретизацию того, какие медиа будут изучаться, в какой области они структурируют и меняют культурные смыслы институтов, каким именно изменениям подвергаются социальные и культурные контенты институтов или самих медиа.

Результаты исследований: тематические направления

в рамках институционального подхода

Разработанный Хьярвардом институциональный подход послужил методологической рамкой для нескольких международных групп, изучавших темы медиатизации религии, медиатизации политики и повседневной культуры. Например, социологи, антропологи, теологи из Дании, Швеции, Норвегии, Финляндии объединили свои усилия в рамках международного проекта «Скандинавская исследовательская сеть по изучению медиатизации религии и культуры» (Nordic Research Network on the Mediatisation of Religion and Culture). Результатом этих исследований стала коллективная монография «Медиатизация и религия» под научной редакцией Стига Хьярварда и шведского социолога Миа Лёвхайм [Hjarvard, Lovheim 2012].

В числе ее участников оказался норвежский социолог Кнут Лундби, работы которого в дальнейшем задали магистральные тематические направления в изучении медиатизации современных обществ. Например, его авторству принадлежит концепция «публичного пространства медиатизированной религии» [Lundby 2017], пользующаяся большой популярностью у зарубежных исследователей религии.

В контексте настоящего рассмотрения применимости институционального подхода в исследованиях медиатизации молодежи отдельного внимания заслуживает введенное Лундби тематическое направление «цифровое повествование» (digital storytelling).

В 2006 г. Лундби выступил инициатором международного исследовательского проекта «Медиатизированные истории — цифровое повествование среди молодежи в перспективе медиации», профинансированного Исследовательским советом Норвегии. Этот проект, успешно просуществовавший пять лет (2006-2011), был нацелен на изучение молодежных самопрезентаций посредством разнообразных форм цифрового повествования1. Его промежуточным итогом стала коллективная монография «Цифровое повествование, медиатизированные истории. Самопрезентация в новых медиа», презентировавшая результаты эмпирических исследований европейских социологов по этой теме [Lundby 2008]. В проекте приняли участие ведущие социологи из разных Скандинавских стран и стран Западной Европы. В настоящем контексте принципиально подчеркнуть, что разработка тематической ниши digital storytelling велась Лундби совместно с британским социологом Ником Коулдри.

Значимый вклад Лундби заключается в формулировке методологической рамки, в которой непротиворечиво сочетаются британская версия концепции медиации и теория медиатизации. В целях объединения Лундби предложил использовать институциональный подход трактовки медиатизации в версии Хьярварда, но категорически отказаться от использования понятия «медиалогика» [Lundby 2008: 11; Lundby 2009b: 102-117; Lundby 2014b: 20-22]. Исследование цифрового повествования с позиций концепций медиации предполагает акцент на агентах социальных трансформаций, их способах коммуницирования идей и идентичностей, авторитетов с использованием новых медиа. Изучение цифровых повествований как составляющей медиатизации позволяет выявить, каким образом медиатизированная коммуникация производит перераспределение символических ресурсов коммуникации, то есть изменяет культурные содержания институтов. И здесь принципиально замечание Лундби о природе цифрового повествования, отличающей его от привычного для социологов и антропологов устного нарратива.

Цифровое повествование, с одной стороны, содержит в себе индивидуальный биографический опыт, а с другой, оно предстает как практика, аутентичность которой подтверждается или опровергается сообществом. Цифровые повествования отличаются от распространенных во всех культурах устных нарративов, имеющих хождение только внутри культурных сообществ, взаимодействия в которых осуществляются лицом к лицу. Они мультимедийны и актуализируются в публичном пространстве медиа [Kaare, Lundby 2008: 106]. Согласно Лундби, цифровое

1 Описание проекта, подробный состав участников и результатов см.: https://www.uv.uio.no/ iped/english/research/projects/mediatized-stories/.

повествование — это один из центральных объектов эмпирического исследования результатов и отдаленных следствий медиатизации.

Вклад Коулдри в развитие новой ниши социологического изучения медиатизации — это создание методологии эмпирического исследования цифровых повествований. Коулдри определил цифровое повествование как «разнообразный спектр личных историй, рассказанных в потенциально публичной форме с использованием цифровых медиа» [Couldry 2008: 42]. Следуя за определением «медиации» Роджера Сильверстоуна, Коулдри подчеркивает, что цифровое повествование становится агентом трансформации индивидуальной и групповой идентичности, авторитетов и легитимаций. Цифровые повествования являются практикой, которая формируется и транслируется за пределами границ мейнстрима медиаинститутов, но способна стирать эти границы и привносить новые содержания. Digital storytelling расширяет количество людей, которые могут внести свой вклад в публичную сферу, поскольку дают возможность «кругам историй», характерным для разных сообществ, встретиться в едином пространстве медиа [Couldry 2008: 54-55].

С методологической точки зрения принципиальной инновацией стала предложенная Коулдри компоновка изучения цифровых повествований с концепциями «сообщество дискурса» Роберта Вутноу [Wuthnow 1989] и «сообщество практиков» Этьена Венгера [Wenger 1998]. Эта компоновка позволяет изучать цифровые истории в аспекте формирования медиаидентичностей как конкретных офлайн-сооб-ществ, так и «цифровых коллективов», изначально формирующихся как транслокальные.

Коулдри отмечает, что применительно к специфике коммуникаций XXI в. понятия «сообщество дискурса» и «сообщество практиков» могут быть весьма полезны для изучения цифровых историй. Так, интеграция в исследование концепции «сообщество дискурса» Вутноу позволяет выделить четкие единицы анализа, подлежащие эмпирическому изучению. К таковым будут относиться культурные паттерны сообществ, формирующихся в новых медиаинституциях. Исследование может быть направлено на типы ресурсов и агентов, продуцирующих цифровые повествования. Необходимо также изучить сайты, платформы, социальные сети и форматы, в которых циркулируют круги цифровых повествований. Новая концептуальная компоновка позволяет выявить связи конкретных цифровых повествований с другими полями практики — образованием, гражданской активностью, мейнстримной медиапродукцией, популярной культурой, политикой [Couldry 2008: 52].

Концепция «сообщества практики» Венгера интересна Коулдри в аспекте фокусировки внимания на формировании сообщества через совместный интерес, а не через принадлежность к общине. Совместное конструирование ценностей и коллективное одобрение или принятие находят свое выражение в цифровом повествовании. Иными словами, цифровое повествование как совместный дискурс по теме той или иной практики (музыка, граффити, скейтбординг, вязание, спортивные занятия, политический гражданский активизм и др.) способно формировать сообщества практиков [Couldry 2008: 52].

Сама тема социокультурной практики самопрезентации в формате digital storytelling представлялась Коулдри перспективной в нескольких аспектах. Во-первых, персональные истории, рассказанные в публичном медиапространстве, собирают единомышленников, становясь тем самым практикой создания «сообществ

дискурса» и «сообществ практиков». Во-вторых, персональные цифровые истории в форме блога дают возможность маргинализированным социальным группам быть услышанными широким обществом, изменить свой публичный образ [Couldry 2008: 57-58].

Разработанная Лундби и Коулдри методология исследования цифрового повествования привлекли внимание многих исследователей. Здесь следует упомянуть прежде всего Дэвида Брейка, изучавшего блогерские практики молодежи в социальной сети MySpace (социальная сеть, предоставляющая возможности отслеживать аккаунты музыкальных групп, продвигать собственные музыкальные сочинения и самопрезентации). Брейк пришел к выводу, что для молодежи в возрасте от 16 до 19 лет регистрация и блогерские практики в социальной сети MySpace были важны как средство артикуляции и утверждения самопрезентации в качестве музыканта новой волны на основе межличностных контактов. Социальная сеть MySpace является цифровым пространством, позволяющим начинающим молодым музыкантам стать известными в «поле» тех, кому интересен этот тип музыки. Выкладываемые цифровые повествования минимизируют индивидуальный компонент нарратива, поскольку создаются с помощью анкеты цифровой платформы и с учетом того, как это уже сделано другими пользователями [Brake 2008: 293-294].

В контексте рассмотрения эмпирических исследований, сделанных в тематической нише цифрового повествования, отдельного внимания заслуживают работы нидерландской исследовательницы Анны Полетти и австралийского социолога Кейт Дуглас. Дуглас известна в международном научном сообществе своими социологическими изысканиями по теме биографических нарративов. Она также стала одним из инициаторов и главой исследовательской группы Life Narrative в Университете Флиндерса.

Полетти является высокоцитируемым автором, внесшим значимый вклад в изучение молодежных автобиографий как самостоятельного жанра современного цифрового повествования и культурного офлайн-нарратива. Она выступила идейным вдохновителем и научным редактором нескольких коллективных монографий по теме идентичности молодежи девушек в биографической и автобиографической литературе.

В совместной статье «Переосмысление "виртуального" юношества: молодежь и жизнеописания» Дуглас и Полетти использовали концепцию медиации Коулдри и наработки социологов, примыкающих к институциональному подходу [Douglas, Poletti 2014]. Они полагают, что онлайн-практики мультимедийного жизнеописания стали для современного юношества каналом, давшим право голоса молодежи, причем собственной «позиции спикера», независимого от взрослого институционализированного контроля.

Дуглас и Полетти проанализировали молодежное движение «зин» (сокращение от англ. magazine), специализирующееся на самоиздаваемых журналах с автобиографиями. Они проследили динамику формирования публикации автобиографии как новой культурной практики дискурса о социальной реальности юности. С приходом интернета молодые люди стали использовать новую цифровую среду для распространения прежде бытовавшего в бумажном виде издания «зин». В медиа-среде они публиковали собственные жизнеописания, свободные от требований нормативного жизнеописания о молодежи, принятого в литературе.

Дуглас и Полетти подчеркивают, что цифровое биографическое повествование молодежи не исчерпывается культурными практиками «зин». Сюда относятся бло-го-практики тех, кто регулярно ведет онлайн-дневник своей жизни в различных социальных сетях. Лидеры такого рода практик жизнеописания вступают в колла-борации с юными художниками, медиадизайнерами, создают совместные сайты, посвященные разнообразным арт-проектам (например, PostSecret, The Open Book Project, Learning to Love You More).

С середины 2010-х годов начала свое формирование еще одна ниша эмпирических исследований с использованием институционального подхода — медиатизация молодежных субкультур. Рассмотрим в качестве примера исследования, которые имеют очень высокий рейтинг цитируемости.

Особый интерес, на наш взгляд, представляет исследование бельгийских социологов Камелии Энчева, Оливера Дриссена и Ганса Верстратена. В качестве объекта изучения они избрали две молодежные субкультуры — уличных граф-фити-райтеров и скейтеров. В социологической и антропологической литературе граффити-райтеров и скейтеров принято относить к представителям девиантных субкультур, противостоящим общепринятым институциональным ценностям и нарушающим конвенциональные и формализованные правила. Энчева, Дрис-сен и Верстратен показывают, что благодаря медиапрактикам граффити-райтеров и скейтеров — фотографиям и видеосюжетам о сделанных граффити или трюках на скейтах в социальных сетях (через блог на личном аккаунте или в паблике) или на различных цифровых платформах — данные субкультуры становятся видимыми для большинства пользователей. Медиация граффити-субкультуры имеет своим следствием попадание их культурного контента в публичную медиасферу культурных практик наравне с мейнстримом. Проведенные глубинные интервью показали, что опрошенные осознанно используют различные медиатехнологии и медиаплат-формы для популяризации своих субкультур. Они стремятся изменить стандартные представления общества о граффити как о чем-то нарушающем нормативные предписания и скейтинге как о крайне опасном для жизни и криминальном увлечении. Самопрезентация этих субкультур в публичном медиапространстве изменила общественное мнение о граффити и скейтинге до уровня принятия граффити как формы высказывания, творчества и искусства, а скейтинга — как формы самореализации, спортивных увлечений и идентичности [Encheva, Driessens, Verstraeten 2013: 13-14]. В интервью респонденты подчеркивали, что если прежде скрывали свои имена, выкладывая под определенным тэгом анонимные фото граффити или сложных трюков на скейтборде, то теперь создают авторизованные аккаунты в социальных сетях (MySpace, Facebook*, Flickr), имеют большое количество подписчиков, открыто делятся результатами своего творчества. Таким образом, исследование показало, что медиатизация молодежных субкультур выводит их из девиант-ной культурной зоны и репрезентирует в публичной сфере медиа. Иными словами, они оказываются в публичном культурном медиапространстве как компетентные представители современного искусства, транслирующие новые форматы молодежной идентичности и культуры [Encheva, Driessens, Verstraeten 2013: 15-16].

* Meta признана на территории РФ экстремистской организацией.

В исследовании бельгийских социологов есть интересные находки, касающиеся изменения идентичности и принадлежности в сообществе граффити-райтеров и скейтеров. В интервью респонденты отмечали, что проникновение медиа в их практики имело своим следствием привлечение общественного интереса к их творчеству. В модные тренды массовой культуры вошли одежда и стиль, бывшие прежде маркерами принадлежности к этим субкультурам. Модные магазины массмаркета продают обувь, штаны, худи, аксессуары, которые прежде были частью культурной идентичности, отличной от мейнстрима. В этой ситуации медиапрактики — тексты в социальных сетях, самодельные фильмы и видеозаписи — стали способом создания новой идентичности. Чувство принадлежности опосредуется теперь совместными практиками создания медиаконтента о граффити или уличном скейтбординге. Самодельные медиапродукты формируют круг единомышленников и чувство общности.

Достигнутые благодаря социальным сетям публичная видимость и репрезентативность деятельности граффити-райтеров и скейтбордистов рассматривается большинством респондентов как символический капитал, который может быть инвестирован в построение профессиональной карьеры. Более того, они охотно сотрудничают с различными коммерческими компаниями для продвижения себя как проекта [Encheva, Driessens, Verstraeten 2013: 19-20].

Еще одним ярким примером применения институционального подхода являются разработки испанского медиаисследователя Антонио Амбра Гонсалеса. Он использовал подход Хьярварда для социологического изучения городской молодежной субкультуры электродансеров. В своем эмпирическом исследовании Амбра Гонсалес объединил изучение офлайн-сообществ электродансеров Франции, Испании с анализом используемых ими медиа и новых медиатехнологий. Он показал, как возникшая в начале 2000-х годов локальная танцевальная практика дискоклубов Франции в короткие сроки превратилась в транснациональное молодежное культурное движение [Cambra González 2016: 118]. В своем исследовании 2010-2016 гг. он применил методы наблюдения, анализа медиаконтентов, полуструктурированных и глубинных интервью. Амбра Гонсалес подробно проанализировал динамику вызревания транснациональной медиасреды, опосредовавшей попадание нового танцевального стиля и культурных практик коммерческого медиабренда Tecktonik в публичное пространство [Cambra González 2016: 128-136]. С помощью новых медиатехнологий электродансеры устраивали синхронизированные во времени батлы и ивенты в разных странах, распространяя свой стиль, бренд и танцевальные батлы по всему миру. Они открывали персональные и групповые каналы на YouTube, вокруг которых формировались сетевые сообщества единомышленников [Cambra González 2016: 150-152].

В своих дальнейших исследованиях Гонсалес задался вопросом о функциональности новых медиа для ставшего транснациональным молодежного движения электродансеров. Он подчеркивает, что данная танцевальная практика требует взаимодействия лицом к лицу, принадлежности к локальным сообществам в целях обучения, освоения стиля, получения статуса и др. В таком контексте особой необходимости в использовании новых медиа, казалось бы, и нет. В поисках ответа на этот вопрос Гонсалес сосредоточился на двух аспектах — медиалогике интерфейсов, используемых электродансерами, и способах включения и продвижения в профессиональные сообщества электродансеров.

Само обращение к новым медиа было связано с тем, что для локальных сообществ электродансеров видео — это центральная ось, вокруг которой артикулируются смыслы остальных элементов культуры этого движения. Публикации видео в социальных сетях позволяют показать себя танцующим, получить оценку сообщества, отследить собственное продвижение или продемонстрировать свое вступление в сообщество или участие в соревновании уличных/клубных электродансеров и пр. Изучение интерфейсов, которыми пользуются в своей повседневной практике электродансеры, показало, что самым востребованным среди них является YouTube.

Востребованность именно YouTube обусловлена его медиалогикой, сходной с логикой телевещания, — транслирование визуального контента с возможностью обратной связи. Однако, в отличие от телевидения, эта цифровая платформа не имеет централизованной иерархической структуры. Ее интерфейс позволяет присоединиться к сообществу любому, вне зависимости от пола, национальности и умений. Здесь можно найти единомышленников, не будучи включенным в локальное сообщество, то есть стать видимым в пространстве совместного опыта культурной медиасферы. Располагая хорошими навыками использования медиа, можно продвинуть свои умения и одаренность без поддержки офлайн-сообще-ства. Этому способствуют аффордансы YouTube, благодаря которым соревнования электродансеров предстают в публичной сфере медиа как глобальные шоу со своей самобытной эстетикой и захватывающими сюжетными линиями [Cambra González 2018: 289-293].

YouTube-аффордансы предполагают создание персонального профиля, именуемого «канал», у которого должны быть культурно значимые маркеры, позволяющие потенциальному посетителю мгновенно опознать электроданс как нечто особенное, отличное от прочих музыкальных и танцевальных направлений. Необходимость разработки форм самопрезентации с учетом аффордансов YouTube стимулировала осмысление собственной идентичности внутри сообществ и танцоров-одиночек. Ее репрезентами стали цветовые решения в оформлении каналов, эмблемы, подбор релевантных сообществу видео, их классификация по темам, ссылки на дружественные сообщества и др. На своих каналах YouTube электро-дансеры выкладывают обучающие видео, видео собственных танцев, обсуждают в комментариях видеоматериалы и батлы, особенности стиля [Cambra González 2018: 285-286].

Итак, до появления в 2006 г. YouTube локальные сообщества электродансеров были закрытыми, иерархичными и полностью замкнутыми на локальные взаимодействия. Знание о них и видимость для широкого общества, выход в публичность зависели от произвольного внимания к ним со стороны СМИ [Cambra González 2018: 280-281]. Технические и эстетические аффордансы YouTube открыли возможность для индивидуальной и групповой инициативы — найти единомышленников за пределами локальных сообществ, стать известным для широкой аудитории, заинтересовать своим продуктом коммерческие культурные индустрии.

Дальнейшие исследования Гонсалеса, проведенные в 2018-2019 гг., были сосредоточены на темах транснационального успеха лидеров движения электродансеров и коммодификации их практик по типу профессиональной культурной деятельности представителей среднего класса [Cambra González 2022]. Гонсалес выделил

два типа селебрити-лидеров, превалирующих в транснациональном молодежном движении электродансеров. Оба типа сложились через использование интерфейса YouTube, однако презентируют два разных способа достижения статуса профессионального танцора, коллаборирующего с крупными культурными индустриями. Это корпоративный селебрити, представитель конкретного известного коммьюни-ти, и селебрити, продвинувший сам себя, или лидер-одиночка.

Выводы

Предпринятый в настоящей статье анализ показал, что сформулированный в дисциплинарных рамках социологии институциональный подход открывает доступ к изучению трансформируемых медиатизацией культурных смыслов различных сфер жизнедеятельности современных обществ. Предложенная Стигом Хьярвардом теория заостряет внимание исследователей на содержаниях нового феномена — публичного культурного пространства, порождаемого различными медиа и доступного благодаря им. Обособляясь в самостоятельную сферу жизнедеятельности общества, медиа становятся интерфейсами общественных институтов, поскольку репрезентируют их культурные содержания в медийной сфере совместного культурного опыта.

Рассмотренные в статье иллюстрации применения методологии подхода показали, что медиатизация производит релокацию культурных содержаний, дает самостоятельный голос молодежи, а также невидимым прежде индивидам и находившимся в серой, девиантной, зоне молодежным субкультурам. Образованные медиатизацией реальности публичной медиатизированной политики и медиатизи-рованной религии, цифрового повествования, измененных идентичностей, казалось бы, хорошо изученных сообществ и групп ждут своего исследователя.

Литература/References

Andrianova, T. V., Rakitov, A. I. (1991). Modern trends in informatization and mediatization of society.

Moscow: INION RAN Publ. (In Russian) Asp, K. (1986). Maktiga massmedier: Studier IPolitisk Opinionsbildning. Stockholm: Akademilitteratur. Averbeck-Lietz, S. (2014). Understanding mediatization in "first modernity": sociological classics and their perspectives on mediated and mediatized societies. In K. Lundby (Ed.), Mediatization of Communication (pp. 119). Berlin; Boston: De Gruyter Mouton. https://doi.org/10.1515/9783110272215.3 Barbero, J. M. (2003). Cultural Change: The Perception of the Media and the Mediation of Its Images.

Television & New Media, 1 (4), 85-106. Brake, D. (2008). Shaping the 'Me' in MySpace: The Framing of Profiles on a Social Network Site. In K. Lundby (Ed.), Digital Storytelling, Mediatized Stories: Self-Representations in New Media (pp. 285-300). New York: Peter Lang Publishing. Cambra González, A. (2016). Electrodance as a "being-together": New forms of mediatization in the communication of youth styles. Universitat Oberta de Catalunya. Internet Interdisciplinary Institute (IN3). Retrieved from http://hdl.handle.net/10609/78748. Cambra González, A. (2018). Why do electro dancers also dance on YouTube? The media logic of the cultural practices in the electro dance youth style. The Communication Review, 4 (21), 277-295. Cambra González, A. (2022). Communication, class and the commodified self: exploring the divergent

pathways to celebrity in the electro dance subculture. Celebrity Studies, 3 (13), 381-396. Campana, M., Chatzidakis, A., Laamanen, M. (2017) Introduction to the Special Issue: A Macromarketing Perspective on Alternative Economies. Journal of Macromarketing 37(2), 125-130.

Couldry, N. (2008). Digital storytelling, media research and democracy. Conceptual choices and alternative futures. In K. Lundby (Ed.), Digital Storytelling, Mediatized Stories: Self-representations in New Media. (pp. 41-60). New York: Peter Lang Publishing.

Couldry, N. (2012). Media, society, world: Social theory and digital media practice. Malden: Polity Press.

Douglas, K., Poletti, A. L. (2014). Rethinking 'virtual' youth: Young people and life writing. In A. Bennett, B. Robards (Eds), Mediated Youth Cultures: The Internet, Belonging and New Cultural Configurations (pp. 77-94). Hampshire: Palgrave Macmillan.

Encheva, K., Driessens, O., Verstraeten, H. (2013). The mediatization of deviant subcultures: an analysis of the media-related practices of graffiti writers and skaters. MedieKultur: Journal of Media and Communication Research, 54 (29).

Ford, M. (2015). Rise of the robots: Technology and the threat of a jobless future. Grand Haven, Michigan: Brilliance Audio.

Fussey, P., Roth, S. (2020). Digitizing sociology: Continuity and change in the internet era. Sociology, 54 (4), 659-674.

Gere, C. (2008). Digital Culture. London: Reaktion Books.

Giddens, A. (1984) The Constitution of Society. Cambridge: Polity.

Hand, M. (2008). Making Digital Cultures: Access, Interactivity, and Authenticity. London: Routledge.

Hepp, A. (2012). Mediatization and the "molding force" of the media. Communications, 37 (1), 1-28.

Hepp, A., Krotz, F. (2014). Mediatized Worlds — Understanding Everyday Mediatization. In A. Hepp, F. Krotz (Eds), Mediatized Worlds: Culture and Society in a Media Age (pp. 1-18). London: Palgrave Macmillan.

Hepp, A. (2020). Deep Mediatization. New York: Routledge.

Hjarvard, S. (2008). The Mediatization of Society. A Theory of the Media as Agents of Social and Cultural Change. Nordicom Review, 2 (29), 105-134.

Hjarvard, S. (2013). The Mediatization of Culture and Society. London; New York: Routledge.

Hjarvard, S. (2014). Mediatization and cultural and social change: An institutional perspective. In K. Lundby (Ed.), Mediatization of Communication (pp. 199-226). Berlin; Boston: De Gruyter Mouton.

Hjarvard, S. (2018). The Logics of the Media and the Mediatized Conditions of Social Interaction. In C. Thimm, M. Anastasiadis, J. Einspänner-Pflock, Media Logic(s) Revisited: Modelling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (Transforming Communications — Studies in Cross-Media Research). Palgrave Macmillan.

Hjarvard, S., Lövheim, M. (2012). Mediatization And Religion: Nordic Perspectives. Göteborg: Nordicom.

Hjarvard, S., Petersen, L. N. (2013). Mediatization and cultural change. MedieKultur: Journal of Media and Communication Research, 54 (29): 7.

Hutchby, I. (2001). Technologies, Texts and Affordances. Sociology, 2 (35), 441-456.

Johnson, H. (2005). Mastering Digital Printing. Boston: Thomson Course Technology.

Kaare, H. B., Lundby, K. (2008). Mediatized lives: Autobiography and assumed authenticity in digital storytelling. In K. Lundby (Ed.), Digital Storytelling, Mediatized Stories: Self-representations in New Media (pp. 105-122). New York: Peter Lang Publishing.

Krotz, F. (2014). Mediatization as a mover in modernity: Social and cultural change in the context of media change. In K. Lundby (Ed.), Mediatization of Communication (pp. 131-161). Berlin; Boston: De Gruyter Mouton.

Lundby, K. (Ed.) (2008). Digital Storytelling, Mediatized Stories: Self-representations in New Media. New York: Peter Lang Publishing.

Lundby, K. (2009a). Introduction: 'Mediatization' as key. In K. Lundby (Ed.), Mediatization: Concept, changes, consequences (pp. 1-18). New York: Peter Lang Publishing.

Lundby, K. (2009b). Media logic: Looking for social interactions. In K. Lundby (Ed.), Mediation: Concept, changes, consequences (pp. 101-111). New York: Peter Lang Publishing.

Lundby, K. (2014a). 1. Mediatization of Communication. In K. Lundby (Ed.), Mediatization of Communication (pp. 3-38). Berlin; Boston: De Gruyter Mouton.

Lundby, K. (2014b). Mediatized Stories in Mediatized Worlds. In A. Hepp, F. Krotz (Eds), Mediatized Worlds. London: Palgrave Macmillan.

Lundby, K. (2017). 12 Public Religion in Mediatized Transformations. In F. Engelstad, H. Larsen, J. Rogstad, K. Steen-Johnsen (Eds), Institutional Change in the Public Sphere: Views on the Nordic Model. 1st ed. (pp. 241-263). Warsaw; Berlin: De Gruyter.

Marres, N. (2017). Digital Socioilogy: The Reinvention of Sociological Research. Cambridge: Polity Press.

Mazzoleni, G., Schulz, W. (1999). "Mediatization" of Politics: A Challenge for Democracy? Political Communication, 3 (16), 247-261.

Meyrowitz, J. (1998). Multiple Media Literacies. Journal of Communication, 1 (48), 96-108.

Papacharissi, Z. (2009). The virtual geographies of social networks: A comparative analysis of Facebook*,

LinkedIn and ASmallWorld. New Media & Amp; Society, 1-2 (11), 199-220. Papacharissi, Z. (2014). Affective Publics: Sentiment, Technology, and Politics (Oxford Studies in Digital Politics). New York: Oxford University Press. Weiser, M. (1999). The computer for the 21st century. ACM SIGMOBILE Mobile Computing and Communications Review, 3 (3), 3-11.

Wenger, E. (1998). Communities of Practice: Learning, Meaning, and Identity (Learning in Doing: Social,

Cognitive and Computational Perspectives). Cambridge: Cambridge University Press. Wuthnow, R. (1989). Communities of Discourse: Ideology and Social Structure in the Reformation, the Enlightenment, and European Socialism (Reissue). Cambridge: Harvard University Press. Wynn, J. R. (2009). Digital Sociology: Emergent Technologies in the Field and the Classroom. Sociological Forum, 2 (24), 448-456.

Статья поступила в редакцию 15 февраля 2023 г.; рекомендована к печати 22 августа 2023 г.

Контактная информация:

Островская Елена Александровна — д-р социол. наук, доц.; e.ostrovskaya@spbu.ru

Sociological study of mediatization from an institutional perspective: Concepts and empirical researches**

E. A. Ostrovskaya

St. Petersburg State University,

7-9, Universitetskaya nab., St. Petersburg, 199034, Russian Federation

For citation: Ostrovskaya E. A. (2023). Sociological study of mediatization from an institutional perspective: Concepts and empirical researches. Media Linguistics, 10 (4), 598-620. https://doi.org/10.21638/spbu22.2023.409 (In Russian)

The rapidly unfolding process of mediatization radically changes the contours of social reality. Unprecedented arrangements of individuals, communications and media give rise to new collectivities and new translocal discourses on politics, economics, education, culture, and religion. The new media included in the structure of communication opened up access to information and practice beyond the censorship of institutionalized authorities. A variety of movements, groups and communities declare themselves through the communicative spaces of blogs, websites, podcasts, digital platforms. Media's public sphere gives the voice to youth subcultures that previously were in the gray zones of sociality. These and many other consequences of mediatization call into question the methodological tools of social sciences. Theories on mediatization as well as the empirical research into mediatized social reality are the relatively new developments of the Russian academic field. There is an evident absence of sociological theorizing on mediatization in the Russian literature on media research. This article is aimed at reviewing the institutional approach of the Danish sociologist Stig Hjarvard, who was a pioneer in the theoretical understanding of mediatization as a process of total change in modern societies. The institutional approach is extremely in demand in the humanities. The part of the article covers from Hjarvard's initial reflections on the mediatization to his later development of approach to mediatization.The article proposes an analysis of the key

* Meta признана на территории РФ экстремистской организацией.

** The work was carried out within the framework of the Research, development and experimental technological works no. 121062300141-5 "Comprehensive study of factors and mechanisms of political and socio-economic sustainability in the context of the transition to a digital society".

concepts of the institutional approach and the thematic areas formed through its application in the study of youth — youth practices and subcultures in the media's public spere and digital storytelling as a tool for identity construction. The proposed article contains an analysis of specific cases of applying the methodology of the approach in the study of subcultures of street graffiti writers, skaters and electro-dancers.

Keywords: mediatization, institutional approach, media's public sphere, digital storytelling, youth subcultures.

Received: Feburary 15, 2023 Accepted: August 22, 2023

Author's information:

Elena A. Ostrovskaya — Dr. Sci. in Sociology, Associate Professor; e.ostrovskaya@spbu.ru