CC BY
136
Д Б. ОРЕХОВ
Дмитрий Борисович ОРЕХОВ — кандидат экономических наук, докторант кафедры маркетинга СПбГЭУ.
Автор 19 научных публикаций, в том числе монографий и учебных пособий.
Сфера научных интересов — экономика и организация предпринимательства.
^ Ъ ^
ИННОВАЦИОННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА РЫНКЕ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ
Предприниматели на рынке недвижимости осуществляют операции с объектами высокой ценности, управляют значительными финансовыми ресурсами, не являющимися в большинстве случаев собственностью самого предпринимателя, а значит, несут высокие риски. Принятие решений на этом рынке предполагает учет множества факторов, способных повлиять на успех: экономических, юридических, административных, социальных. Таким образом, бизнес на рынке недвижимости предполагает наличие у предпринимателя множества общих и специальных знаний или компетенций [51.
Предпринимательство на рынке недвижимости все чаще существует в виде девелоперских компаний. Девелопмент — это качественное преобразование объекта недвижимости, обеспечивающее возрастание его стоимости в течение всего жизненного цикла объекта. Для выявления конкурентных преимуществ девелопера на рынке недвижимости автором были проведены качественные интервью с ключевыми сотрудниками нескольких строительных компаний Санкт-Петербурга. В таблице представлены результаты опроса экспертов и средние оценки, отражающие важность различных компетенций девелопера.
Как видно, опрос экспертов показал, что наиболее значимыми для девелопера являются следующие компетенции: инвестиционная (7 баллов), управленческая (6,25), административная (5,88), маркетинговая и строительная (по 5,5) компетенции.
Интервью и опросы экспертов показали, что маркетинговую компетенцию оценивают выше те компании, которые максимально ее используют. Несмотря на это большинство строительных компаний Санкт-Петербурга до сих пор не уделяют повышенного внимания маркетинг)' и разработке привлекательной концепции развития объекта (жилого дома). Анализ предложений показывает, что большинство застройщиков продают квартиры, а не стандарты потребления или стиль жизни. В связи с этим предложения многих застройщиков очень похожи и практически не отличимы друг от друга.
С другой стороны, существует тенденция к появлению на рынке все более привлекательных объектов, жилых комплексов, мегапроектов, которые позиционируют себя как проекты, предлагающие принципиально иное жилье, другого качества, отражающего стиль и образ жизни современного человека, культуру потребления. Такие проекты появились вслед за повышением уровня жизни среднего россиянина, который сегодня все чаще хочет приобрести не просто квартиру, а «среду обитания».
ГРНТИ 06.71.05 © Д.Б. Орехов, 2013
Д.Б. Орехов 55
Таблица
Компетенции девелопера на рынке строящегося жилья
Перечень ключевых компетенций Расшифровка компетенций Средняя оценка важности (1-7 баллов)
Инвестиционная компетенция Привлечение инвестиций, работа с инвесторами, финансирование проекта в течение всего цикла, обеспечение высокой рентабельности проекта, обеспечение финансовой устойчивости проекта на всех этапах 7
Управленческая компетенция Выбор исполнителей, координация деятельности, контроль исполнения сроков, контроль себестоимости и т. п. 6,25
Административный ресурс Обеспечение земельными участками и оформление документов 5,88
Маркетинговая компетенция Разработка стратегии развития объекта, рекламная кампания объекта и формирование сегмента потенциальных покупателей 5,5
Компетенция в сфере строительства Качество строительных работ, обладание новыми строительными технологиями 5,5
Компетенция в сфере проектирования Разработка архитектурного проекта и проектно-технической документации 4,63
Компетенция в сфере эксплуатации Обеспечение бесперебойной работы объекта, сервисное обслуживание, оптимизация эксплуатационных расходов 3,88
Другое (добавляли респонденты) Репутация девелопера Стоимость продажи 1 кв. м Эффективная система продаж 4,7
Анализ современного рынка жилья показывает, что маркетинг имеет большее значение для компаний, занимающихся строительством жилья повышенной комфортности. В противовес этому застройщики типового жилья, ориентируясь на наименее обеспеченного покупателя, не занимаются серьезно маркетингом и не формируют маркетинговую компетентность, акцентируя внимание на таком конкурентном преимуществе, как цена квадратного метра.
Хотя компании, строящие только типовые дома, менее всего склонны использовать маркетинговый инструментарий, ситуация постепенно меняется. Все чаще застройщики типового жилья прибегают к телерекламе своих объектов. Таким образом, очевидные изменения в поведении потребителя, рост его платежеспособности, развивающиеся возможности ипотечного кредитования, усиление конкуренции и другие факторы заставляют компании менять свои стратегии бизнеса и все чаще прибегать к использованию маркетингового инструментария и маркетинговых стратегий. Потребитель становится менее чувствительным к разнице в цене и более чувствительным к дополнительным преимуществам, которые он может получить от компании-застройщика.
Так, на рынке строящегося жилья возрастает значение формата проекта, концепции жилого дома или комплекса. Все большей популярностью пользуются не типовые дома, втиснутые в уже существующую застройку, а отдельные вновь застроенные кварталы или микрорайоны, мегапроекты, реализующие концепцию «город в городе». Интересно, что такие проекты имеют более высокую потребительскую ценность в течение всего жизненного цикла, включая оборот на вторичном рынке, т. е. спрос на них менее эластичен даже в периоды экономических кризисов.
Возрастает значение репутации компании-застройщика [3], ее финансовой устойчивости. Поскольку покупка недвижимости — это дорогостоящий и рискованный для потребителя процесс, то возрастает важность стандартов обслуживания покупателя при продаже жилья.
Также важно, что современный потребитель хочет приобрести не просто квартиру, а решение своей жилищной проблемы. Поэтому, помимо характеристик дома, его интересуют и условия эксплуатации объекта. Поэтому строительные корпорации, обеспечивающие не только строительство, но и управление построенным объектом недвижимости в процессе его эксплуатации, имеют существенные конкурентные преимущества. Многие компании вводят такие дополнительные услуги, как полная
отделка квартир. Таким образом, организованный сбыт и система послепродажного обслуживания приобретают все более важное значение для конкурентоспособности строительной корпорации.
В соответствии с практикой развития рынка недвижимости Санкт-Петербурга инновации, вводимые на рынок отдельными компаниями, очень быстро распространяются среди ключевых игроков. Конкурентный анализ деятельности строительных корпораций Санкт-Петербурга показывает, что они эксплуатируют примерно одинаковые стратегические модели, в которых следует выделить несколько ключевых особенностей.
1. Выбор концепции продукта или ценности [2]. Большинство компаний заявляют, что имеют стандартное решение для своего потребителя в виде квартиры, полностью удовлетворяющей его требованиям. Так, компания «Северный город» (входящая в холдинг «Ленстройреконструкция» (ЛСР)) предлагает стандарт «квартиры для среднего класса», ОАО «ЛЭК» продвигает собственный стандарт однокомнатных квартир «РИАЛ» и «СуперРИАЛ», ЗАО «Ленстройтрест» — стандарт квартир «оптима».
2. Структура продуктового портфеля и вектор роста. Строительные корпорации стремятся охватить все виды инвестиционно-строительной деятельности, захватить все существующие рыночные сегменты и предлагать одинаковый (конкурентный) набор продуктов и услуг. Так, часть из исследуемых компаний заявляют о себе как о крупных девелоперских компаниях (ОАО «Петербургская недвижимость», ОАО «ЛЭК», ОАО «ЛенСпецСМУ»), т. е. осуществляющих полный цикл по развитию объекта недвижимости — от разработки идеи объекта (бизнес-плана) и его проектирования до строительства и эксплуатации (управления недвижимостью). Часть компаний позиционируют себя как строительные — СК «Северный город», СК «ИПС», СК «Дальпитерстрой», СК «Ленстройтрест». ООО «ИПС», кроме того, акцентируют внимание на инжиниринге и проектировании.
Многие компании работают в секторе как жилой недвижимости, так и коммерческой, занимают сегменты от жилья типового до жилья комфортного и элитного класса.
Таким образом, компании во многом повторяют стратегии своих конкурентов, а отличаются только концепциями и стилем домов, деталями предлагаемого потребителю решения, т. е. стратегиями позиционирования [4].
3. Конкурентное преимущество компании или стратегия позиционирования. Позиционирование компаний не отличается особой креативностью. Все компании декларируют клиентоориентирован-ность и ставят на первое место своих потребителей, подчеркивая важность соблюдения их интересов (по результатам исследования сайтов компаний в Интернете, а также рекламных модулей в «Бюллетене недвижимости»),
4. Важно отметить, что имидж компаний формируется как под воздействием рекламы, так и благодаря рыночной репутации компании (ее поведению на рынке по отношению к покупателям, поставщикам и другим партнерам). Наиболее масштабные рекламные и РЯ-кампании характерны для ОАО «Петербургская недвижимость», ОАО «ЛенСпецСМУ», холдинга «ЛСР», что создает им определенные преимущества на рынке, связанные с более высокой известностью, позитивной рыночной репутацией, доверием со стороны потребителей. Все это позволяет им быть ценовыми лидерами рынка.
5. Синергизм продуктового портфеля. Синергизм портфеля проявляется в тех сферах, которые являются базовыми для каждой компании, в сферах, с которых начиналась компания.
Важной составляющей стратегии компаний на рынке жилья является решение об аутсорсинге определенных функций, которое является стратегически важным. Компания, позиционирующая себя как девелопер, все менее склонна осуществлять функцию строительства и все более выступает в роли управляющего проектом, реализуя функции управления, маркетинга и инвестиций.
Одним из первых влияние аутсорсинга в строительстве на формирование бизнес-модели компании исследовал С.Ю. Полонский, который разработал модель цепочки ценности на строительном рынке жилья, рассматривая ее как основу для формирования бизнес-модели или выбора сфер формирования компетенций компании (см. рис.).
Согласно модели маркетинговая функция должна быть централизованной, т. е. реализовываться в рамках корпорации, ее собственным подразделением маркетинга. «Эта необходимость связана с тем, что маркетинговая компетенция фирмы на рынке недвижимости является ключевой и определяет ее конкурентоспособность. Маркетологи создают идею или концепцию проекта. Создание концепции проекта — это первая и определяющая часть девелопмента. Определяющая потому, что успех концепции определит доходы от всего проекта. Расчетную часть может делать аутсорсинговая фирма.
ДБ. Орехов
57
Помимо проработки концепции проекта маркетинг осуществляет еще ряд важнейших функций, без которых строительная корпорация вряд ли сможет успешно существовать: исследование рынка и потребителей, анализ структуры ценностей и ее динамики; продвижение продуктов корпорации; создание и продвижение общего имиджа корпорации» [там же, с. 64].
Система управления цепочкой
Маркетинг Финансы Управление строительством Развитие и управление недвижимостью Развитие цепочки создания ценности (корпорации)
Учет затрат
Разработка инвести- „ „ „ Проектирование Строительство Продажи ционного проекта Эксплуатация
Рис. Цепочка создания ценности с позиций компании — организатора цепочки [1, с. 108]
Согласно С.Ю. Полонскому, централизованными также должны быть финансы, управление строительством, развитие и управление недвижимостью, развитие цепочки создания ценности. Аутсорсингу могут быть подвергнуты разработка инвестиционного проекта, проектирование, строительство, продажи и эксплуатация.
Анализ стратегий развития строительных компаний Санкт-Петербурга позволяет выделить тенденцию повышения интенсивности конкуренции на рынке, связанную с ростом цен на жилье. Несмотря на спад цен в 2009-2010 гг. в настоящее время рынок недвижимости преодолел объемы 2008 г. и находится в стадии роста.
К настоящему времени рынок строительства жилой недвижимости консолидировался и представляет собой высококонцентрированную отрасль: крупные строительные компании занимают доминирующее положение на рынке. В связи с этим растет интенсивность рыночной конкуренции, а значит, необходимость задействования маркетингового инструментария в деятельности строительных компаний. При этом особенно востребованы маркетинговые инновации, создающие привлекательность объекта для потребителей.
ЛИТЕРАТУРА
1. Полонский С.Ю. Стратегическое управление прибыльным ростом корпорации. СПб.: Изд-во СПбГАСУ, 2007.
2. Багиее Г.Л. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций // Известия СПбУЭФ. 2010. № 4. С. 103-114.
3. Багиее Г.Л., Козейчук Д.А. К вопросу формирования системных свойств портфеля брендов // Известия СПбУЭФ. 2012. № 6. С. 65-68.
4. Плотников В.А., Вертакова Ю.В. Частно-государственное партнерство в организации профессионального образования в интересах российской промышленности // Экономика и управление. 2012. № 11. С. 36-40.
5. Смирнова O.A., Счисляева Е.Р., Арфае A.B. Экономические аспекты охраны труда в строительстве // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. 2012. № 6 (161). С. 239-245.
