CC BY
4УДК 339.138
Брагин Алексей Юрьевич, к.э.н., доцент (e-mail: aybragin@yandex.ru)
Санкт-Петербургский государственный морской технический университет, г.Санкт-Петербург, Россия
ИННОВАЦИОННЫЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ
КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОГО ПОДХОДА В ПРОМЫШЛЕННОМ БИЗН ЕСЕ
Аннотация. В статье рассмотрена методология инновационного маркетинга. Установлено, что концепция устойчивого развития может быть реализована при помощи стратегического инновационного маркетинга. Современные технологические тренды изменили контур взаимодействия участников промышленной экосистемы. В работе определено, что применение технологии форсайтинга обеспечивает оптимальность траектории инновационного развития, результатом которой становится построение инновационной (клиентоцентричной) бизнес-модели. Триада интересов акторов, потребителей создает условия для повышения результативности маркетингового управления и повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Ключевые слова: бизнес-модель, инновационный маркетинг, форсай-тинг, клиентоцентричность.
Введение.
Цифровизация процессов экономического развития создала условия для применения новых маркетинговых инструментов оценки изменений потребительского спроса. Стратегическое мышление, нестандартный подход к решению исследовательских задач, коммерциализация фундаментальных идей, устранение цифрового неравенства определяют содержание инновационного маркетинга. Парадигма устойчивого развития стимулирует развитие инноваций, совершенствует бизнес-модель, в основе которой - клиентоцентричность. Проактивное управление определяет состав элементов промышленной экосистемы, функционирование которой осуществляется с учетом будущих сценариев развития экономики. Основными критериями при разработке, выборе и реализации управленческих решений должны быть не только коммерческие критерии, формирующие инерционность социально-экономических систем, но и инновационные (ориентация бизнеса на инвестиционное проектирование - совершенствование этапов жизненного цикла, модернизация продуктов, технологий, способов взаимодействия с клиентами и акторами) [7]. Методология инновационного маркетинга базируется на учете межотраслевых связей, сетевом взаимодействии, научно-техническом сотрудничестве. Инновационный маркетинг может решать стратегические и операционные задачи. Стратегический инновацион-
ный маркетинг актуализирует усилия на валидных исследованиях конъюнктуры рынка и изменениях поведения потребителя по отношению к новым товарам, лидогенерации и прогнозной оценке будущих потребностей. Операционный инновационный маркетинг - это решение текущих задач (цифровизация бизнес-процессов и трансфер инноваций).
Концепция устойчивого развития социально-экономических систем может быть реализована при помощи инструментария стратегического инновационного маркетинга, который базируется на экосистемности, форсай-тинге, цифровых технологиях. Экосистемность предполагает наличие ядра (производитель с внутренней цифровой средой), субъекты (партнеры), потребители [1].
Применение технологии форсайтинга (процесс проектирования технологии будущего) в основе которого лежит комплексный, многомерный подход, обеспечивающий оптимальную траекторию инновационного развития и создание ноосферного поля (укрепление неформальных взаимосвязей). Форсайтинг обладает характеристиками: системность, итерационность, последовательность, спланированность и организованность.
Инновационный маркетинг формирует концептуальные основы устойчивого развития социально-экономических систем (экосистемность и меж-дисциплинарность), создает условия для инновационного изменения товаров и услуг, методов взаимодействия клиентов и участников экосистемы. Маркетинговые активности направлены на интеграцию инновационных изменений в цикл жизни клиента и участников экосистемы. Применение инструментария форсайтинга расширяет сферу маркетинга (социальный, территориальный, партнерский), что оказывает положительное влияние на результативность маркетингового управления (формирование имиджа, развитие горизонтальных связей, интеграция бизнеса, науки и общества по приоритетным направлениям развития, цифровизация) определяется степенью соответствия вызовам внешней среды, социально-экономическим запросам, техническому укладу. Поэтому одним из актуальных подходов развития экономики, теории и методологии маркетинга становится поведенческий подход (клиентоцентричность). Маркетинговая система управления клиентоцентричностью решает задачи по развитию клиентоцен-тричного маркетинга посредством использования научных и специальных методов (сравнения, детализации, аналогий, обобщения и т.д.). Карта клиента - инструмент маркетинговой аналитики, позволяющей учитывать все точки соприкосновения клиента, посредника, производителя и т. д. В экосистеме у потребителя формируются определенные паттерны взаимодействия с компаний. Управление промышленной компанией с помощью кли-ентоцентричного маркетинга представляет собой сложную систему взаимоотношений, основанную на симбиозе подходов экономики и практики, результаты которого представлены на рисунке 1. Маркетинговое управление инновационной бизнес-моделью, функционирование которой базируется на клиентоцентричном подходе определяет содержание новой бизнес-
стратегии и компетенций, принципы клиентоцетричного маркетинга ориентированы на удовлетворении желаний и запросов потребителей, принимаемые управленческие решения проходят через маркетинговую экспертизу в результате повышается эффективность управления [5, 6]. Акторы промышленной экосистемы (клиентоцентричные компании) увеличивают продажи и получают больше прибыли, это происходит посредством хорошего взаимодействия с клиентами, создание новых товаров способствует привлечению новой аудитории и расширению рынков сбыта, принимаемые управленческие решения обеспечивают высокий уровень рентабельности, как следствие повышается конкурентоспособность [2]. В клиентоцентрич-ной бизнес-модели хорошо развита система обратной связи с потребителем, что позволяет своевременно информировать их о новых характеристиках товаров, разрабатывать и предлагать индивидуализированные коммерческие предложения, формируется благоприятная среда для оформления закупок и атмосферы потребления, развиваются индивидуальные коммуникации, что способствует увеличению стоимости клиентского капитала [8].
Современные технологические тренды, цифровизация изменили характер взаимодействия между участниками промышленной экосистемы. Построение длительных отношений с клиентами базируется на понимании их проблем, изучении клиентского опыта (Customer Experience, СХ). Промышленные компании, инвестировавшие средства в цифровую трансформацию клиентского опыта, положительно оценивают результаты данного вида деятельности. Клиентоориентированная корпоративная культура -это эффективный способ реализации новых идей и инноваций. В экосистеме у потребителя формируются определенные паттерны взаимодействия, которые обеспечивают согласованность действий в онлайн- и оффлайн - каналах. Для построения длительных отношений с клиентом рекомендуется использовать - Customer Data Platform (CDP). Цифровизация работы с клиентами способствует систематизации маркетинговых действий и развитию индивидуальных компетенций.
Ориентация на потребителя является базисом маркетинговой концепции, что определяет маркетинговую составляющую платформенного подхода промышленной компании [3].
Инновационная бизнес-модель реализует принципы клиентоцентрично-сти [4]. Данная модель учитывает экономическую, когнитивную, эмоциональную, цифровую сферы. Архитектура выбора и принятия маркетингового решения ориентирована на эффективное взаимодействие (сокращение расходов, повышение рентабельности бизнеса). В основе клиентоцентрич-ности лежат триада результатов: эффективное маркетинговое управление, баланс экономических интересов акторов экосистемы и увеличение стоимости клиентского капитала.
Маркетинговое управление (результаты):
1. Новая стратегия ведения бизнеса
2. Формирование новых компетенций
3 .Совершенствование принципов клиентоцентричного маркетинга
4. Маркетинговая экспертиза принимаемых решений
5,Повышение эффективности управления
Акторы (результаты):
1. Увеличение продаж
2. Новые рынки сбыта
3.Создание новых продуктов
4.Принятие бизнес-решений, обеспечивающих высокую рентабельность З.Повышение конкурентоспособности
Инновационная клиентоцентричная бизнес-модель
Потребитель (результаты):
1. Получение новых знаний о товаре
2. Инд и виду ал изированные коммерческие предложения
3. Благоприятная среда для оформления закупок и атмосферы для потребления
4.Индивидуальные коммуникации
5.Увеличение стоимости клиентского капитала
Рисунок 1 - Результаты функционирования инновационной (клиентоцентричной) бизнес-модели Источник: разработан автором
Конкурентное окружение промышленных компаний актуализирует вопросы разработки маркетинговых стратегий, нацеленных на понимание особенностей потребительского поведения. Сложность и неоднородность внешней среды требует разработки маркетинговой системы управления поведением потребителя [9, 10 ]. Эффективность бизнес решений зависит от степени адаптации бизнес-моделей к инновационным изменениям, про-активность клиентского опыта формирует новую парадигму промышленного бизнеса. Инновационные детерминанты клиентоцентричного подхода в промышленном бизнесе направлены на всестороннее и комплексное изучение спроса, оценку маркетинговых проблем, увеличение разнообразия
промышленной продукции, создание новых продуктов, применение современных технологий маркетингового управления, формирование лояльности и удержание клиента, построение инновационной бизнес-модели.
Промышленным компаниям необходимо рассматривать клиентоцен-тричность как основной компонент сохранения бизнеса. Развитие промышленного рынка на основе клиентоцентричности формирует новые возможности в цифровой среде. Клиентоориентированная идеология, лежит в основе результативного маркетингового управления. Инновационный маркетинг направлен на разработку алгоритмов стратегического мышления, построение архитектуры управленческих решений (ускорение процессов развития технологий), увеличение разнообразия выпускаемой продукции, совершенствование производственного ландшафта, обеспечивающего высокую рентабельность промышленного бизнеса.
Заключение
1.Проактивное управление определяет состав элементов промышленной экосистемы. Парадигма устойчивого развития стимулирует развитие инноваций. Инновационный маркетинг решает стратегические и операционные задачи.
2. Инструментарий стратегического инновационного маркетинга базируется на экосистемности, форсайтинге, цифровых технологиях. Технология форсайтинга лежит в основе создания ноосферного поля.
3. Актуальным подходом к развитию экономики, теории и методологии маркетинга становится поведенческий подход. Клиентоцентричность формирует методологию развития технологических трендов, функционирование которых определяет содержание контура взаимодействия участников промышленной экосистемы.
Список литературы
1. Sidorenko A.S., Schekachkina N.R., Maksaev A.A., Belkina E.N., Khachirov E.N. Research of competitive advantages of coastal regions in the context of formation of favorable image of territory // Espacios. - 2020. - Vol. 47. - Is. 07. - P. 10.
2. Докукина А.А., Щербак Л.О. Современная конкурентоспособность: основные аспекты и проблемы российских производителей/А.А. Докукина, Л.О. Щербак// Человеческий капитал и профессиональное образование. -2017. - № 2 (22). - С. 62-73.
3. Друкер П. Практика менеджмента/П. Друкер; перевод с англ. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 406 с.
4. Каленов О.Е. Трансформация бизнес-модели: от классической организации к экосистеме/О.Е. Каленов// Вестник Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. - 2020. - Т. 17, 3(111). - С 124-131. - DOI 10.21686/2413-2829-2020-3-124-13.
5. Красюк И. А. Маркетинговый опыт управления в высокотехнологичных отраслях / И. А. Красюк, А. Ю. Брагин // Наука, технологии, общество
- НТО-11-2022 : сборник научных статей по материалам II Всероссийской научной конференции, Красноярск, 28-30 июля 2022 года. - Красноярск: Общественное учреждение «Красноярский краевой Дом науки и техники Российского союза научных и инженерных общественных объединений», 2022. - С. 244-248. - DOI 10.47813/nto.2.2022.5.244-248.
6. Молчанов Н. Н. Data-Driven маркетинг как средство повышения эффективности маркетинговой кампании в цифровой экономике / Н. Н. Молчанов, О. С. Муравьева, К. Пецольдт // Технологические тренды и наукоемкая экономика: бизнес, отрасли, регионы : колл. моногр. - Санкт-Петербург : Центр научно-информационных технологий «Астерион», 2021.
- С. 173-196.
7. Молчанов Н. Н. Диагностика фазы жизненного цикла инновационно-ориентированных компаний на основе мониторинга системы управления / Н. Н. Молчанов, А. Н. Молчанов // Вестник Удмуртского университета. Серия Экономика и право. - 2016. - Т. 26, № 3. - С. 22-28.
8. Щетинина Е.А., Красноперова Е.С. Корпоративная деловая среда и маркетингово-экосистемный подход // Ресурсосбережение. Эффективность. Развитие : Материалы VI Международной научно-практической конференции, Донецк, 29 октября 2021 года. - Донецк: Донецкий национальный технический университет, 2021. - С. 640-645.
9. Яковлева, Л. Р. Исследование поведения потребителей / Л. Р. Яковлева, Т. Л. Скрипченко. - Белгород : Белгородский университет кооперации, экономики и права, 2018. - 303 с. - ISBN 978-5-8231-0874-4.
10. Яковлева, Л. Р. Управление поведением потребителей : стратегическая направленность и возможности реализации / Л. Р. Яковлева. - Белгород : Белгородский университет кооперации, экономики и права, 2014. -144 с.
Bragin Alexey Yurievich, Candidate of Economics, Associate Professor, (e-mail: aybragin@yandex.ru)
Saint Petersburg State University Marine Technical University, Russia INNOVATIVE DETERMINANTS OF A CLIENT-CENTRIC APPROACH IN INDUSTRIAL BUSINESS
Abstract. The article discusses the methodology of innovative marketing. It is
established that the concept of sustainable development can be implemented with the help of strategic innovative marketing. Modern technological trends have changed the contour of interaction between the participants of the industrial ecosystem. The paper determines that the use of foresight technology ensures the optimality of the trajectory of innovative development, the result of which is the construction of an innovative (client-centered) business model. The triad of interests of actors and consumers creates conditions for improving the effectiveness of marketing management and improving the effectiveness of marketing activities.
Keywords: business model, innovative marketing, foresight, client-centricity.
