CC BY
26УДК 339.138
Брагин Алексей Юрьевич, к.э.н., доцент (e-mail: office@rirt.ru)
Санкт-Петербургский государственный морской технический университет
г.Санкт-Петербург, Россия
Красюк Ирина Анатольевна, д.э.н., профессор
(e-mail: iri-krasjuk@yandex.ru)
Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого г.Санкт-Петербург, Россия
МАРКЕТИНГОВАЯ ЭКОСИСТЕМА ПРОМЫШЛЕННО ГО РЫНКА
Аннотация. Реализация экосистемного подхода в деятельности промышленных предприятий обусловлена глобализацией промышленного рынка. Рассмотрены тенденции развития промышленного рынка, приведена характеристика маркетинговой экосистемы. Функционирование промышленных предприятий в рамках маркетинговой экосистемы способствует формированию инновационного предложения и созданию новой ценности.
Ключевые слова: промышленный рынок, промышленная экономика, эко-системный подход, клиентоцентричность, цепочка создания ценности.
В настоящее время большое внимание уделяется применению экосистемного подхода. Экосистемное мышление - это интеграция различных приемов: от метафорических до инновационных, необходимых для анализа стратегического развития и построения новых бизнес-структур.
«Переход в бизнесе к экосистеме - закономерный ответ на изменение потребностей всех участников рынка, а также на развитие технологий» [1]. Глобализация промышленных рынков и увеличение количества потребителей актуализировали необходимость построения маркетинговой экосистемы, позволяющей осуществлять деятельность на основе гармоничного взаимодействия участников. Данная тенденция является определяющей в рамках маркетингового планирования [2]. Для более подробного описания данной области рассмотрим маркетинговую экосистему промышленного рынка в контексте основных тенденций его развития, структуры организации и стратегического маркетингового планирования. Тенденциями развития промышленного рынка являются [3]:
1. Социальные. Предприятия промышленного рынка значительную роль уделяют обучению работников, формируют системы обработки и автоматизации данных потребителей, конструируют концепции по взаимодействию с партнерами. Речь идет о синергетическом эффекте, в результате которого происходит создание совместных маркетинговых активов:
- уникальные предложения для потенциальных потребителей рынка В2В;
- организация коммуникационного взаимодействия с потенциальными потребителями;
- концентрация рекламных предложений на узком потребительском сегменте.
2. Интеграционные. Данная тенденция развития промышленного рынка заключается в слиянии и формировании промышленных групп. В свою очередь, для предприятий промышленного рынка более характерна горизонтальная интеграция, поскольку она позволяет снизить конкурентный уровень на рынке и повысить рентабельность. Для маркетинговой экосистемы характерно эволюционно-поступательное развитие, участники дополняют друг друга и происходит совместное развитие.
3. Сотрудничество с другими компаниями в рамках аутсорсинга. При данном подходе вспомогательные процессы предприятий осуществляются иными компаниями. Среди наиболее частных процессов, осуществляемых компаниями в рамках аутсорсинга, можно выделить логистические операции, бухгалтерский учет, материально-техническое обеспечение. Маркетинговая экосистема создает дополнительные условия для взаимодействия с участниками различных секторов экономики.
Сложные вызовы промышленной экономики требуют поиска новых форм взаимодействия между участниками промышленного рынка, генерации инновационных идей, поэтому обращение теоретиков и практиков к экосистемному подход представляется целесообразным [4, 5].
Сложная организационная структура промышленных предприятий позволяет осуществлять адаптационные рыночные процессы и создавать продукцию двойного назначения [6]. Создавая бизнес-экосистему промышленные предприятия получают новые условия для разработки современных технологий, внедрения инноваций, реализации промышленных товаров и услуг, что положительно отражается на рентабельности хозяйственной деятельности и повышении конкурентоспособности.
Маркетинговая экосистема промышленного предприятия - это совокупность участников, взаимодействующих между собой, в цепочке создания ценности, что позволяет эффективно использовать инструменты продвижения, увеличивать объемы продаж, выстраивать эффективные каналы сбыта и проводить маркетинговые мероприятия, направленные на удовлетворение потребительских запросов.
Маркетинговая экосистема имеет стратегический характер, направлена на решение бизнес-задач, способствующих созданию и формированию целостного инновационного предложения, рациональному выбору потребителей (см. рис.1)
Рис.1.Маркетиннговая экосистема промышленного предприятия Источник: авторская разработка (ПП-промышленное предприятие; К- конкурент, П-посредник)
Маркетинговая экосистема - это интеграция участников, реализующих маркетинговые цели, направленные на взаимодополнение и развитие бизнеса, построение клиентоцентричных бизнес-моделей. Промышленное предприятие взаимодействует с поставщиками различных ресурсов, посредниками, инвесторами, государственными структурами, университетами.
В результате создается новая ценность (продукция), формируется новый тип потребительского поведения, который ценит комфорт и удобство совершения сделок в рамках маркетинговой экосистемы. Маркетинговая экосистема - это коммуникационное пространство, в котором рыночные лидерами становятся центрами гравитации, а потребители - «возмутителями спокойствия». В условиях клиентоцентричной экономики они вынуждают перенимать у рыночных лидеров инновационные подходы к организации бизнеса и выстраиванию отношений с потенциальными клиентами.
Потребители на промышленном рынке подвержены коммерческим рискам с учетом достаточно высокого объема совершаемых сделок. Функционирование маркетинговой экосистемы уменьшает риски, связанные с осуществлением закупочной, производственной и сбытовой деятельностью. Участников маркетинговой экосистемы связывают взаимозависимые отношения, они одновременно сотрудничают друг с другом, поставщиками, финансовыми структурами и т.д. Это требует координации и согласованности действий участников маркетинговой экосистемы. В качестве механизмов согласования выступают стандарты и правила.
Маркетинговые инструменты создают условия для реализации инновационных решений промышленными предприятиями. Инновационной активности способствует взаимодействие с инвесторами (венчурные фонды, бизнес-ангелы), происходит увеличение инновационного потенциала содержание и приоритетность направления развития которого определяются маркетинговыми технологиями ведения промышленного бизнеса [7].
Проектирование бизнес-процессов маркетинговой экосистемы осуществляется в рамках стратегического маркетингового планирования (инструмент проектирования эффективных бизнес-процессов) [8]. Маркетинговая экосистема координирует действия участников промышленного рынка посредством управления комплементарными компаниями, создающими дополнительные компоненты к основному продукту.
Цифровизация бизнес-процессов создала условия для формирования цифровых экосистем. Цифровые платформы интегрируют общие интересы, выгоды и обеспечивают автономность и разнообразие участников, которые имеют опыт совместного использования ресурсов и создания новых продуктов.
Цифровая маркетинговая экосистема - это экосистема коммуникационного цифрового пространства, центром которой является потребитель. Цифровая среда формируется посредством использования различных цифровых устройств, платформ, сервисов, находящихся на связи друг с другом, работающих в едином контенте. Архитектура цифровой маркетинговой системы включает клиентскую и коммуникационную инфраструктуры. Цифровой директ-маркетинг направлен на осуществление диалога продавец-покупатель. Коммуникационное взаимодействие имеет добровольный характер, заинтересованность в обмене информацией, покупатель может отказаться от общения с продавцом.
Функционирование цифровой маркетинговой экосистемы подразумевает работу на нескольких рыночных сегментах, обеспечивает постоянный доступ к информации в течении суток. В настоящее время активно развиваются различные экосистемы. Экосистемы рассматривают потребителей, конкурентов, деловых партнеров в границах нескольких отраслей и рыночных сегментов, цифровая трансформация обеспечивает мобильность совершения операций и формирует новый подход к рыночной деятельности, требующий построения маркетинга цифровых экосистем. Маркетинг
цифровых экосистем имеет стратегическую направленность, большое внимание уделяется стратегическому маркетинговому планированию как инструменту повышения конкурентоспособности [9] и развитию маркетинга отношений, что формирует реляционное взаимодействие между участниками экосистемы [10].
Цифровая маркетинговая экосистема создает условия для разработки таргетированных предложений для потребителей разных отраслей и рыночных сегментов, осуществляется внутрисистемное стимулирование участников для использования цифровых сервисов и платформ, как результат происходит формирование бренда.
Деятельность промышленных предприятий, работающих в рамках маркетинговой экосистемы, заключается в ориентации на стратегические маркетинговые цели, направленные на достижение ключевых показателей в долгосрочной перспективе, а также адаптации к рыночным требованиям и удовлетворении запросов покупателей. Важное значение при этом приобретает система взаимодействия между участниками маркетинговой экосистемы, приоритетом которой является построение клиентоцентричных бизнес-моделей. Отсутствие иерархической системы управления делает ее гибкой и максимально адаптированной к вызовам внешней среды. Маркетинговая архитектура управления инновационных бизнес-моделей осуществляется посредством гармонизированных правил, стандартов и процедур. Это создает условия для формирования рыночного пространства, направленного на реализацию новых идей и построение инновационных бизнес-моделей. Процессы цифровизации экосистем способствуют развитию маркетинга отношений и построению механизма реляционного взаимодействия, что способствует формированию нематериального актива - бренда цифровой маркетинговой экосистемы.
Список источников
1. Клейнер Г.Б. Экономика экосистем: шаг в будущее/ Г.Б. Клейнер// Экономическое возрождение России. - 2019. - № 1(59). - С. 40-44.
2. Пичурин И. И. Особенности промышленного маркетинга в России на этапе импортозамещения : Монография. - Екатеринбург: из-во УМЦ УПИ, - 2015. - 182 с.
3. Красюк И.А., Брагин А.Ю. Инструменты маркетингового управления в высокотехнологичных отраслях//Экономика и предпринимательство. -2022. - № 3 (140). - С. 1393-1398.
4. Раменская Л.А. Применение концепции экосистем в экономико-управленческих исследованиях // Управленец. Т. 11, № 4. - 2020. С. 16-28. DOI: 10.29141/2218 -5003-2020-11-4-2.
5. Фадейкина Н.В. Развитие теоретических представлений на категории «экосистема» и «инновационная экосистема» / Н.В. Фадейкина, С. С. Малина // Сибирская финансовая школа. - 2021. - № 2(142). - С. 103-111.
6. Красюк И.А., Брагин А.Ю. Маркетинговое сопровождение высокотехнологичной продукции//В сборнике: Наука и инновации: исследование и достижения. сборник статей V Международной научно-практической конференции. - Пенза, - 2022. - С. 155-159.
7. Крымов С.М., Кольган М.В. Анализ приоритетных функциональных составляющих инновационного потенциала предприятий//Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. - 2017. - Т. 10. № 6. - С. 182-194.
8. Солдатов И. В., Кублин И. М. К вопросу о маркетинговой деятельности промышленного предприятия //Социальные науки. - 2016. - №. 1. - С. 31-35.
9. Штезель, А. Ю. Стратегическое маркетинговое планирование как инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятия // Сфера услуг: инновации и качество. - 2020. - № 46. - С. 100-108.
10. Крымов С., Рогачева Ж. Формирование системы показателей эффективности реляционных стратегий//Предпринимательство. - 2014. - № 2. -С. 42-51.
Статья поступила в редакцию 20.09.2022; одобрена после рецензирования 25.09.2022; принята к публикации 25.09.2022.
Krasyuk Irina Anatolyevna
(e-mail: iri-krasjuk@yandex.ru)
Doctor of Economics, Professor
Peter the Great St.Petersburg Polytechnic University
Russia, Saint Petersburg
Bragin Alexey Yurievich
(e-mail: office@rirt.ru)
Candidate of Economics, Associate Professor Saint Petersburg State Marine Technical University Russia, Saint Petersburg
MARKETING ECOSYSTEM OF THE INDUSTRIAL MARKET
The article considers the ecosystem approach in the activities of industrial enterprises. The trends in the development of the industrial market are analyzed, the characteristics of the marketing ecosystem are given. The functioning of industrial enterprises within the marketing ecosystem contributes to the formation of an innovative offer and creation new price news.
Keywords: industrial market, industrial economy, ecosystem approach, client-centricity, value chain.
