ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ И Её РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ТНК Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Ф МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА

ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ И ЕЁ РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ТНК

С.В. КАРПОВА

к.э.н., зав. кафедрой «Маркетинг» Финакадемии

Современное состояние российской экономики связано с влиянием мирового финансового кризиса. Данная ситуация влечёт за собой необходимость для компаний поиска новых механизмов выживания в ужесточающейся конкурентной борьбе. Выработка эффективной маркетинговой политики, которая постоянно эволюционирует, может стать таким механизмом. Основополагающую роль в формировании и реализации такой политики играет выработка инновационной стратегии развития компании.

Для того чтобы дать определение понятия «стратегия», необходимо сначала проанализировать, какие типы стратегий должна реализовывать компания, стремящаяся устойчиво и прибыльно функционировать и развиваться. Различают несколько типов стратегий:

1) корпоративные стратегии;

2) бизнес-стратегии;

3) функциональные стратегии.

Существует множество определений корпоративной стратегии. Первоначально термин использовался для описания набора решений, которые определяют цели компании, вырабатывают основную политику, необходимую для достижения этих целей, и составляют перечень бизнесов, к обладанию которыми компания должна стремиться. Понятый буквально, данный термин будет означать, что корпоративная стратегия должна затрагивать любую стратегическую проблему, с которой может столкнуться компания.

Корпоративная стратегия - это способ, которым компания создаёт стоимость, формируя и координируя свои действия на различных рынках. Это определение имеет три важных аспекта. Первый - делается акцент на создании стоимости в качес-

тве окончательной цели корпоративной стратегии. Второй - концентрируется внимание на возможностях корпорации на многочисленных рынках (конфигурация), включая её продукцию, географическое и вертикальное разделение. Третий - акцентируется на том, как фирма управляет своими действиями и бизнесами, которые находятся в рамках корпоративной иерархии (координация). Здесь признаётся важность как исполнения, так и формулирования корпоративной стратегии.

Бизнес-стратегия, или конкурентная стратегия - это схема поведения компании на конкретном рынке, призванная обеспечить ей желаемые объёмы продаж, прибыльность и темпы роста.

Функциональная стратегия - это схема решения компанией на определённом рынке задач конкретного типа, возникающих при реализации её конкурентной стратегии. К основным типам функциональных стратегий относятся стратегии:

1) маркетинга;

2) организации производства;

3) управления персоналом и т.д.

Можно сказать, что основной акцент при формировании стратегии маркетинга необходимо ставить на:

• использование гибкого подхода к формированию стратегии, что позволит компании меняться в соответствии с изменениями рынка или даже опережать их;

• использование индивидуальной стратегии для каждой компании, которая воспринимается как общее направление движения.

К корпоративному уровню относятся решения, которые по своей природе охватывают всю корпорацию в целом. Принятие этих решений не может быть децентрализовано без риска совершения

серьёзных ошибок. На бизнес-уровне основные усилия направлены на сохранение долгосрочного конкурентного преимущества во всех текущих сферах деятельности фирмы. Кроме того, функциональные стратегии не только конкретизируют функциональные требования, предъявляемые всем комплексом различных сфер деятельности фирмы, но также создают некий запас основных конкурентоспособных средств для развития уникальных возможностей фирмы.

Независимо от вида стратегии, к реализации которой стремится фирма, большая часть её стоимости будет, в конечном счёте, образовываться в бизнес-подразделениях посредством увеличения их способности производить и поставлять товары и услуги клиентам. Таким образом, для создания стоимости корпорация, - чтобы оправдать своё существование в качестве юридического лица, занимающегося многими видами бизнеса, - должна уметь тем или иным способом вносить вклад в конкурентоспособность своих бизнесов. Корпоративная стратегия способствует пониманию стратегии бизнеса, так же как последняя, в свою очередь, даёт информацию для анализа. Он сфокусирован на отношениях между фирмой в целом и её частями, прежде всего на том, улучшается или ухудшается работа её бизнес-подразделений за счёт того, что они входят в корпорацию.

В целом стратегию можно определить как процесс принятия решений или генеральный курс действий, имеющий объекты и средства, с помощью которых достигаются поставленные цели (принимаются решения). Стратегия означает взаимосвязанный комплекс действий с целью укрепления жизнеспособности и мощи данной компании по отношению к её конкурентам. Это детальный всесторонний комплексный план достижения поставленных целей.

Одним из первых общий подход к содержанию и организации разработки стратегических решений сформулировал Ансофф И. В соответствии с разработанным им подходом принятие стратегических решений основывается на оценке относительных конкурентных позиций компании и состояния внешней среды [1].

Под инновационной стратегией компании обычно понимают стратегию использования нововведений. Если руководство компании поддерживает попытки реализовать нововведение, вероятность того, что оно будет принято к внедрению в компании, возрастает. В основном инновации рассматриваются компаниями как средство повышения качества продукции или снижения себестоимости, они необходимы при создании новых продуктов или могут помочь в диверсификации бизнеса. Так, Кинг У. и Клиланд Д., подчёркивая инновационный характер стратегического управ-

ления, утверждали, что «способность реагировать на изменения и стимулировать нововведения всегда ассоциировалась с хорошим управлением» [2]. К этой же точке зрения склоняются и профессора Гарвардского университета Хейз Р. и Абер-нетти У. Так, критикуя американский менеджмент 70-х годов, они призывали менеджеров изменить взгляды на принципиальные моменты конкурентной борьбы и обратить внимание на активное использование в ней результатов НТР [3]. В то же время, известный американский специалист по управлению Мартино Дж. подчёркивал особое значение научно-технической составляющей в корпоративной стратегии [4].

Инновационная составляющая стратегического развития компании основывается на интеллектуальных ресурсах, наукоёмких и информационных технологиях, эффективном использовании и качественном совершенствовании всех факторов производства.

Всё большее число компаний признаёт необходимость инновационного планирования и активно внедряет его. Это обусловлено растущей конкуренцией: нельзя жить только сегодняшним днём, приходится постоянно искать и внедрять нововведения, предвидеть и планировать возможные изменения, чтобы выжить и выиграть в конкурентной борьбе. Инновационные подходы в маркетинге связаны с проблемами разработки новых продуктов и их продвижения, ценообразования, выбора каналов сбыта, изучения рынка, конкурентов, потребителей и т.п.

Проектирование инновационных преобразований предусматривает определённую последовательность в выборе и осуществлении инновационной стратегии: от постановки цели до её практической реализации.

Разработка и внедрение инновационной стратегии представлены на схеме.

Разработка стратегии начинается с формулировки общей цели организации, которая должна быть понятна любому человеку. Постановка цели играет важную роль в связях компании с рынком и потребителем.

Заметим, что разработка инновационной стратегии редко бывает чисто формальной, и сама стратегия должна постоянно корректироваться с учётом изменяющейся внешней среды и внутренних условий в компании. Поэтому задача руководства предприятия состоит не только в том, чтобы грамотно сформулировать стратегию, но и в том, чтобы правильно выбрать механизм её реализации с учётом особенностей бизнеса и условий внешней среды на рынке.

Выделяют следующие основные типы инновационных стратегий:

1. Наступательная - характерна для компаний, основывающих свою деятельность на прин-

Схема. Разработка и внедрение инновационной стратегии

ципах предпринимательской конкуренции. Она свойственна компаниям, специализирующимся на создании «прорывных» нововведений. Почти все средства, по большей части привлечённые, тратятся такими компаниями на НИОКР.

2. Оборонительная - направлена на то, чтобы удержать конкурентные позиции компании на уже имеющихся рынках. Главная функция этой стратегии - активизировать соотношение «затраты - результат» в инновационном процессе. Такая стратегия также требует интенсивных НИОКР. К подобной стратегии могут прибегать как крупные, так и средние компании.

3. Имитационная - используется компаниями, имеющими сильные рыночные и технологические позиции. При этом копируются основные потребительские свойства нововведений, выпущенных на рынок другими компаниями. Такая стратегия обычно характерна для крупных компаний, которые стараются опередить конкурентов за счёт серийности производства и эффекта масштаба.

4. Стратегия «ниши» - заключается в приспособлении к узким сегментам широкого рынка («нишам») путём специализированного выпуска новой или модернизированной продукции с уникальными характеристиками. В «нишевой» стратегии чётко прослеживаются две составляющие: ставка на дифференциацию продукции и необходимость сосредоточить максимум усилий на узком сегменте рынка. Для таких компаний, как правило, характерны средние расходы на НИОКР.

Помимо указанных основных стратегий, существует достаточно большое количество вариантов выбора стратегической позиции на основе разнообразных моделей инновационного или стратегического маркетинга.

При выборе инновационной стратегии обычно принимают во внимание рыночную позицию компании, её научно-техническую политику, а также стадию жизненного цикла, на которой находятся те или иные продукты или услуги, предлагаемые компанией.

Окончательно принимая ту или иную стратегию в качестве руководства к действию, маркетинг компании должен учитывать четыре фактора:

1. Риск. Какой уровень риска компания считает приемлемым для каждого из принимаемых решений?

2. Знание прошлых стратегий и результатов их применения. Это позволит компании более успешно разрабатывать новые стратегии.

3. Фактор времени. Нередко хорошие идеи терпели неудачу потому, что были предложены к осуществлению в неподходящий момент.

4. Реакция владельцев. Стратегический план разрабатывается менеджерами компании, но часто владельцы (акционеры) могут оказывать силовое давление с целью его изменения. Руководству компании стоит иметь в виду этот фактор.

Первостепенной задачей подразделения маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования, как правило, проводится общеэкономический анализ. Этот вид анализа тесно связан с изучением внешней среды компании и позволяет исследовать элементы экономической среды, имеющие отношение к спросу на новшества, в т.ч. население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда же относится изучение элементов политико-правовой среды,

в т.ч. юридической практики, связанной с импортом и экспортом продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах. И, наконец, одним из важнейших направлений является изучение элементов социально-культурной среды, в т.ч. особенностей культуры, потребительского поведения, национальных традиций и т.д.

В качестве базовой информации для проведения общеэкономического исследования используются данные официальных статистических и государственных органов, правительственных источников, данные международных организаций, посольств, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат и т.д.

На следующем этапе проводится анализ потребностей. В результате анализа потребностей инновационная компания должна ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на чёткие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут предъявлять различные требования к продукции. При проведении сегментации компания должна точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения компании.

Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растёт), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка, а также изучении жизненного цикла инновационной продукции.

Важным в разработке стратегии маркетинга является определение конкурентоспособности продукции, т.е. оценка способности компании конкурировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого

вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта - это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования - укрепление позиций новшества на рынке.

Выбор «портфеля продукции»основан на«портфельном» анализе. «Портфельный» анализ - инструмент, с помощью которого руководство компании выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов в наиболее прибыльные и сужения наиболее слабых направлений. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей и, соответственно, с высокой конкурентоспособностью.

Формирование информационного технико-технологического уклада сопровождается переходом от материального производства к инновационному, основным фактором которого выступает знание. Институтом, заинтересованным в эффективном потреблении, дальнейшем развитии и расширенном воспроизводстве интеллектуальной активности человека как источника знаний, выступает современная фирма. В качестве основной организационной структуры, способной решать обозначенные задачи, выделяют транснациональную корпорацию (ТНК), выступающую основным проводником НТР и основным работодателем современной мировой экономики.

Общепризнанное определение ТНК можно встретить в аналитических обзорах авторитетных международных организаций, прежде всего в «Докладе о мировых инвестициях», который ежегодно выпускает Конференция ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД) [5]. Под ТНК понимают предприятие, образованное в любой организационно-правовой форме и состоящее из материнских и контролируемых зарубежных предприятий, размещённых соответственно в стране базирования и принимающих государствах и территориях. Одним из способов образования и расширения ТНК являются трансграничные слияния и поглощения отдельных независимых компаний. Расширение ТНК осуществляется также путём приобретения лицензий на пользование природными ресурсами.

По имеющимся оценкам, они контролируют 40-50% промышленного производства, более половины мировой торговли и подавляющую часть прямых и портфельных инвестиций. При этом 500 крупнейших ТНК сосредоточивают более 25% общемирового производства товаров и услуг, 1/3 экспорта промышленной продукции и 3/4 торговли технологиями и управленческими услугами. Основой успешного продвижения ТНК на зарубежные

рынки являются их конкурентные преимущества, главные из которых - лидерство в инновациях и обладание передовыми технологиями [6].

Причиной, по которой именно корпорация способна максимально обеспечивать инновационную деятельность, являются вымывание в процессе акционирования из функционирующего капитала индивидуальной частной собственности и появление возможности участия в собственности корпораций самих работников. Это способствует формированию устойчивой заинтересованности в деятельности компаний, особенно в обновлении производства, укреплении финансовой базы, реализации эффективной маркетинговой политики.

Выбор инновационной стратегии развития корпорации является главным направлением её маркетинговой политики, следуя которому ТНК стремятся достичь поставленных целей. На выбранных целевых рынках ТНК могут использоваться различные типы инновационных стратегий.

Сравнительный анализ инновационных процессов в странах, добившихся успехов в реализации нововведений, выпуске и экспорте наукоёмкой продукции, позволяет выделить некоторые типы стратегий инновационного развития.

Во-первых, это стратегия использования зарубежного научно-технического потенциала (НТП) и перенесения нововведений в собственную экономику.

Во-вторых, стратегия заимствования, связанная с использованием собственного научно-технического потенциала и квалифицированной рабочей силы, для освоения выпуска продукции, производящейся в развитых странах, с последующим наращиванием кадров инженерно-технического сопровождения производства. Такая стратегия, требующая сочетания государственной и корпоративной форм собственности, принята в Китае и других странах Юго-Восточной Азии. Например, в Южной Корее на этой основе создана конкурентоспособная автомобильная промышленность, осуществляется выпуск высокоэффектив-

ных средств вычислительной техники, бытовой электроники и др.

В-третьих, стратегия наращивания, использования собственного НТП. При этом в процессе интеграции фундаментальной и прикладной науки, усилий учёных и конструкторов, создаётся новый продукт - высокие технологии, реализуемые как в производстве, так и в социальной сфере. Данной стратегии придерживаются США, Англия, ФРГ, Франция. Россия также должна стремиться к этому. Основания у страны есть, но отстают, к сожалению, институциональная, инструментальная база и нормативно-правовое обеспечение, которые бы способствовали развитию инновационной деятельности.

В настоящий момент в России, на наш взгляд, должен вновь возникнуть интерес к транснациональным корпорациям и транснациональным банкам (ТНБ), но с чисто практической точки зрения. Во-первых, российские предприниматели и финансово-банковские круги сталкиваются на практике с транснациональным бизнесом. Во-вторых, ТНК и ТНБ приходят или придут на внутренние российские рынки, следовательно, необходимо знать, с кем и с чем мы имеем дело. В-третьих, ТНК и ТНБ накопили огромный опыт ведения международного бизнеса с помощью инновационного маркетинга, который, несомненно, может быть использован.

Среди многих российских предприятий, вступивших в настоящее время в длительную полосу финансово-экономического кризиса, выжить могут те, которые выберут инновации в качестве стратегии развития, обеспечивая тем самым достойный уровень конкурентоспособности. Инновационная стратегия является основой для инновационной деятельности, одним из важных элементов маркетинговой политики компаний. Инновационная стратегия развития российской экономики нацеливает все её сегменты и институты на интенсивную разработку и внедрение, поиск и адаптацию, заказ и использование новаторских достижений в теоретических, методологических и практических областях.

ЛИТЕРАТУРА

1. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989.

2. Кинг У., Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. - М.: Прогресс, 1982.

3. Стратегическое планирование. / Под ред. Уткина Э.А. - М.: Экмос, 2004.

4. Стерлин А.Р., Тулин И.В. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях США: опыт развития и новые явления. - М.: Наука, 1990.

5. UNCTAD - United Nations Conference on Trade and Development, созданная как постоянный орган Генеральной ассамблеи ООН 30 декабря 1964 г. http://www.unctad.org.

6. Медведев В. Глобализация экономики: тенденции и противоречия. //МЭ и МО, 2004, № 2, - 8 с.