CC BY
47ИННОВАЦИОННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА КАК ОТВЕТ НА ВЫЗОВЫ СОВРЕМЕННОГО МИРА
Никишкин Валерий Викторович,
Декан факультета маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова, профессор ValeriyNik@yandex.ru
В ноябре 2011 года в крупнейшем киноконцертном зале столицы «Пушкинский» состоялся семинар всемирно известного гуру маркетинга Филипа Котле-ра, посвященный новой концепции «Маркетинга 3.0».
Такого масштабного выступления гуру в России еще не было: на семинаре присутствовало 1 700 участников, что свидетельствует о явном возрождении интереса к маркетингу среди российских специалистов. Большинство из них составляли молодые маркетологи, приехавшие из самых разных регионов России. Организаторами, компанией SOBOLEV Events был обеспечен отличный синхронный перевод. Хотелось бы отметить, что при этом многие участники слушали семинар без перевода, демонстрируя хорошее знания иностранного языка. Оригинальные и полезные идеи воспринимались аудиторией еще позитивнее за счет потрясающей харизматичности самого гуру. За 4 сессии по 1,5 часа
Ф. Котлер ни разу ни присел, увлеченно рассказывая о своей работе, в то время как синхронисты регулярно менялись, не выдерживая высокого темпа выступления. За время своей научной карьеры он объехал со своими семинарами почти весь мир, по его инициативе был открыт
уникальный Музей маркетинга на о. Бали. Профессор Котлер написал более 50 книг, переведенных на 20 языков, изданных в 58 странах мира тиражом более 3 млн экземпляров. Нам очень приятно, что Ф. Котлер особое внимание уделяет развитию российской школы маркетинга, в становлении которой активно участвовали преподаватели РЭУ им. Г.В. Плеханова.
Во время своего визита знаменитый профессор охотно принял приглашение вступить в Клуб почетных докторов Российского Экономического Университета имени Г.В. Плеханова. А два
года назад он стал Почетным членом российской Гильдии Маркетологов. Ф. Котлер активно участвует в российской издательской деятельности в области маркетинга. В ходе встречи с представителем редколлегии журнала «Практический маркетинг» Котлер отметил это издание как по достоинству занимающее статус одного из ведущих российских маркетинговых журналов.
Каждый приезд Ф. Котлера — всегда значимое событие для маркетингового сообщества, позволяющее взглянуть под другим углом на события, происходящие в бизнесе и экономике, приходить к новым выводам и развивать актуальные маркетинговые идеи.
Специалисты часто называют маркетинг философией бизнеса. Поэтому когда меняется сам бизнес, меняется и его философия. Предложенная Ф. Котле-ром концепция «Маркетинг 3.0»1 сегодня представляет собой следствие развития направления маркетинга отношений, в котором все его уровни гармонично сочетаются.
Концепция устойчивого развития, провозглашенная капитализмом, предполагает безграничный рост доходов и прибыли. К сожалению, мы тоже участвуем в этой порочной гонке, не всегда осознавая нереальность создания подобного «вечного двигателя». Однако становится
все более очевидным, что мы руководствуемся ложными ориентирами развития, оказалось, что цель — устойчивый экономический рост как позитивная трансформация, — имеет ограниченные горизонты и в долгосрочной перспективе ведет к негативным последствиям. Уже сейчас это привело к тому, что зависимость от материальных ценностей настолько усилилась, что все чаще достижения общества представляются, скорее, как его регресс. При этом анализ всего опыта развития человечества показывает, что истинное благополучие не основывается на высоком уровне потребления.
Мы наблюдаем как заканчивается эра доминирования экономизма, при котором важно только то, что имеет экономическую ценность. Новый подход к бизнесу выходит за грани эгоистического принципа достижения личного материального успеха, активно проповедуемого в недавнем прошлом. Разразившийся экономический кризис показал, что ранее используемые подходы были ошибочными. Вт. ч. и ориентация на безграничный рост прибыли предприятия. Ведь для обеспечения в развивающихся странах такого же уровня производства, как в развитых, потребуются ресурсы пяти планет Земля. Сегодня мир находится на историческом перепутье: если мы будем продолжать в том же духе, то нашим
потомкам достанется разоренная планета.
Анализ предпринимательской деятельности за длительный период показал, что при среднем сроке жизни предприятия 10—20 лет, более длительный срок жизни имеют те компании, для которых приоритетными являются люди, а не активы; которые вовлекают в управление сотрудников, уделяя внимание их обучению, ориентируясь на гуманистические ценности. Успешный менеджмент в производстве до последнего времени основывался на применении военных моделей, опираясь на такие ключевые понятия, как командование, иерархия, управление. Новая модель должна будет базироваться на большей инициативе и свободе всех звеньев производства в принятии и реализации решений. При этом будут востребованы так называемые «резонансные лидеры». Сегодня становится совершенно очевидным, что более жизнеспособными оказываются те компании, для которых прибыль не является основной целью. Ведь если раньше подобная миссия была лишь желательной, то сейчас она становится обязательным условием.
Недавние принципы, формулируемые как «что хорошо для бизнеса, то хорошо для общества», становятся непродуктивными. Новая парадигма основывается на противоположном подходе: «для бизнеса хорошо
1 Котлер Ф. Маркетинг 3.0 от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе. М.: Эксмо, 2011 - 240 с.
то, что хорошо для общества». И статистика, которую приводят исследователи, подтверждает это в полной мере.
Предпринимателям нужно снова задуматься над истинной природой бизнеса, который необходимо вернуть к решению его первоначальной задачи — обеспечению общества товарами и услугами, а людей — значимой работой. Это позволит сделать жизнь лучше и наполнить ее смыслом. Сегодня необходимо перейти к этическому бизнес-менеджменту, основанному на глубоком понимании как своих внутренних потребностей, так и условий окружающего мира, в котором ведется бизнес. В развитии и успешной деятельности предприятий должны быть заинтересованы не только его сотрудники и акционеры, но и все общество в целом. Необходимо переориентировать предпринимательство от групповых экономических ценностей к общечеловеческим.
Стоит отметить, что подобные вопросы поднимались и раньше, однако не носили настолько актуального характера. К примеру, еще Питер Друкер2 считал, что успешные компании начинают планирование не с финансовой отдачи, а с планов выполнения своей миссии, а финансовый успех воспринимается ими как результат.
Критически оценивая некоторые современные подходы, многие исследователи видят их бесперспективность3. Сейчас становится ясно, что предприниматели не должны руководствоваться только решением задач неограниченного экономического роста, но ориентироваться на другие цели, основанные на сочетании экономиче-ских,этических и духовных ценностей. Последние при этом должны быть основополагающими. Подобная модель «баланса ценностей» должна стать основой трансформирования существующих социально-экономических отношений. Это потребует коренного преобразования экономики и тех экономических правил, которым мы сейчас следуем. Новые установки должны соотносить экономику с экологией, финансы — с окружающей средой, а сиюминутные политические интересы — с общественным благом и т. д. И если у кого-то возникнет вопрос: «может ли сочетаться прибыльность и работа по изменению мира к лучшему», то стоит обратиться к многолетней статистике, показывающей, что те компании, которые в своей деятельности учитывают интересы всех заинтересованных групп: а именно клиентов, собственных работников и всего общества в целом всегда были успешны.
Маркетинг будущего в некотором смысле должен «подниматься» над бизнесом так, чтобы становиться философией, выходящей за границы предпринимательских целей, направленных только на получение максимальной прибыли. Вследствие изменившихся обстоятельств, реакцией клиентоориентирован-ных компаний должно быть не только сосредоточение на своем продукте и интересах потребителей, но и на проблемах человечества в целом. В глобальной концепции ООН прописаны цели, на которые необходимо ориентироваться в ближайшие десятилетия. Среди них — борьба с гендерными различиями в бизнесе и политике, поднятие бизнеса в отсталых странах, поддержка «зеленых» движений, пропаганда спорта и рационального питания и др.
Новая парадигма маркетинга основывается на том, что сутью производства является освоение возможного, а главное в маркетинге — это освоение (увеличение) потребительской ценности. Обеспечение смыслом — вот будущие задачи маркетинга по обеспечению роста предлагаемой потребительской ценности товара, с учетом того, что потребительская ценность в маркетинге основана на том, что духовное развитие является главнейшей потребностью людей.
2 Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Вильямс, 2000 - 272 с.
3 РайхМ., Долан С. Глобальный кризис, за гранью очевидного. М.: Претекст, 2010. - 404 с.; Никишкин В.В. Кризис как периодический фактор внешней маркетинговой среды // Маркетинг и маркетинговые исследования. - № 5. -2010; Никишкин В.В. Кризис маркетинга или маркетинг кризиса? //Вестник Российской Экономической Академии имени Г.В. Плеханова. - 6(30). - 2009.
В. Никишкин. Инновационная концепция маркетинга как ответ на вызовы современного мира
По мере того, как общество становится все более информированным, образованным и развитым, потребители стремятся удовлетворять все более высокие человеческие потребности, в т. ч. социальные, экологические и т. п. При этом базовые потребности могут иногда даже отходить на второй план. Поэтому маркетинг нельзя будет больше воспринимать просто как набор инструментов для создания спроса и средство организации продаж. Сегодня приоритетными стратегическими вопросами предприятий должны быть в первую очередь вопросы гуманистической бизнес-философии.
Трансформация общества и бизнеса создает благоприятные условия для инноваций, особенно стратегических. Необходимо поддерживать связь инноваций и маркетинга, который призван быть ориентиром в развитии и удовлетворении возрастающих нужд потребителей. Для того чтобы маркетинг был более полно задействован в решении задач по гармонизации мира, необходимо учитывать особенности использования его инструментария в разных сферах.
Например, на рынках В2В это может быть внимание, уделяемое эмоциональной составляющей, т. к. исследования показывают ее значительную роль при
заключении и промышленных сделках.
Важнейшей особенностью современного мира стало и то, что существенно изменились условия коммуникаций. Прежде всего это произошло благодаря приходу в нашу жизнь новых информационных технологий. Интернет позволяет потребителям доносить любые сведения друг до друга в течение нескольких секунд и делиться своей позицией по отношению к самым разным событиям и условиям. Покупатели стали доверять друг другу больше, чем информации, полученной непосредственно от компаний. Их коллективная сила стала намного больше, чем сила любой отдельно взятой фирмы. Вследствие чего должны быть объективно расширены их права и возможности: сами потребители должны привлекаться к участию в маркетинговой работе не только на этапах разработки продукта, но и для его продвижения, модификации, послепродажного обслуживания. Если на ранних стадиях маркетинг был нацелен на производство, сбыт, потом на отношения с потребителями, то на стадии «Маркетинга 3.0» цель — это вовлечение потребителей в разработку продуктов и создание эффективных маркетинговых коммуникаций. Уже сейчас исследования показывают, что
миссия бренда, если она действительно внедрена в сознание потребителя, перестает принадлежать предприятию. Потребители начинают считать этот бренд своим и крайне негативно относятся к несогласованным попыткам ребрендинга. В потребительском маркетинге внимание также должно быть направлено на нейромарке-тинг — более четкое и обоснованное понимание процесса принятия решений.
После кризиса стало понятно, что сейчас уже невозможно возвращение стиля жизни по принципу «покупай сегодня, а плати завтра», так как значительно изменилось покупательское поведение. Сегодня потребители опасаются рисковать и брать кредиты, они относятся к деньгам более внимательно, копят, пытаются принимать более рациональные решения. На это также необходимо обращать внимание при построении маркетинговой концепции компании.
Ограниченные возможности статьи не позволяют подробно проанализировать все аспекты новой концепции, предлагаемой Ф. Котлером, видимо, нам предстоит большая работа по осмыслению предложенных подходов, возможностей их эффективной адаптации к современным российским условиям.
