CC BY
12^ дальнейшей классификации в со-
;Е ответствии с классификационны-
о ми признаками по территориаль-
о ной принадлежности источника воз-
^ никновения и характеру влияния.
к Поскольку туристская индустрия
^ представляет собой комплекс ви-
< дов деятельности, то целесообраз-х но подвергнуть факторному анали-
< зу отдельно наиболее существен-о ные их них, включая: гостиничный ^ сервис, транспортное обслужива-¡^ ние, сферу общественного питания, ¡Е развлекательный бизнес, создание " и развитие объектов познаватель-х ного, делового, оздоровительного, спортивного и иных видов туризма.
Литература
1. Василевич Г. Н., Знаменская К. Н. О категории «пространство гуманитарного развития» // Культурное наследие и туризм в контексте социально-экономического развития территории: Сб. науч. статей / Под ред. Г. Н. Василевича, К. Н. Знаменской, В. Е. Рохчина. СПб.: ИРЭ РАН,
2003.
2. Васильчук Ю. А. Социальное развитие человека в ХХ веке. Фактор культуры // Общественные науки и современность. 2003. №1.
3. Гасратян К. Сфера культуры и экономика // Экономист. 2003. № 1.
4. Орлов А. Развитие экономики зависит от человеческого фактора // Экономист. 2002. №12.
5. Паронджанов В. Д. Устойчивое развитие и проблема улучшения интеллекта // Общественные науки и современность. 2003. № 2.
6. Яковец Ю. В. История цивилизаций. 2-е изд. М.: Владос, 1997.
7. Рохчин В. Е., Жилкин С. Ф. Стратегический выбор города: научный подход. СПб.: ИСЭП РАН, 1998.
8. Рохчин В. Е. Формирование стратегического выбора региона: методологический аспект // Школа гуманитарных наук. 1997. №2.
9. Стратегическое территориальное планирование в России: анализ, проблемы, предложения: Аналитический доклад. СПб., РНЦ ГМУ, ИРЭ РАН; 2001.
10. Разработка стратегического выбора муниципального образования: Учеб.-метод. пособие. М.: ФГНУ «Российский центр государственного и муниципального развития»,
2004.
11. htpp//www.mkmk.ru
12. Разработка стратегического выбора муниципального образования: Учеб.-метод. пособие. М.: ФГНУ «РНЦГМУ», 2004.
13. Экономика и стратегия развития туризма в регионе: аналитическая база, современные требования и подходы / Под общ. ред. Ю. В. Савельева, Е. Г. Немковича. Петрозаводск: РИО КарНЦ РАН, 2002.
Инновации в развитии розничных торговых сетей
азвитие розничного рынка в последние два десятилетия ХХ века привело к своеобразной революции в системе мировой розничной торговли (в некоторых научных изданиях этот период называют «эпохой расцвета розничной торговли»). Глобальные процессы в данной области, несомненно, затронули и российскую экономику.
УДК 658.6
При этом следует отметить, что помимо действия мирохозяйственных факторов на ситуацию в системе отечественной розничной торговли существенно повлияла институциональная перестройка национальной экономики, осуществленная на рубеже веков, а также внутриотраслевые процессы реструктуризации.
В качестве основной тенденции российской системы розничной торговли можно выявить активное развитие и расширение рыночной доли розничных торговых сетей. Само их появление,становление и быстрый рост стали следствием адаптации к отечественным условиям комплекса отраслевых организационных, технологических и технических инноваций, ранее опробованных за рубежом. В качестве примера успеха экспансии торговых сетей можно привести опыт г Санкт-Петербурга.
Для петербургского розничного продовольственного рынка 2003 г явился годом «великого перелома» [1] в розничной торговле: здесь начали работать крупные московские и международные операторы. Завершение большинства проектов вхождения на рынок осуществилось именно в 2003 г: федеральные (московские) компании создали ряд обособленных супер- и гипермар-кетов, разместили свои торговые объекты в торговых центрах; расширили свои сети и петербургские ритейлоры. В Санкт-Петербурге появились такие местные торговые сети, как «Max-Mix», «Пятерочка», «Питерское», «Диета-18», «Центральные булочные», «Нетто» и др.
На основании анализа указанных и других подобных примеров можно утверждать, что произошли значительные структурные сдвиги в розничной торговле. Покупатели впервые столкнулись с невиданными для местных рынков просторами торговых залов и широтой ассортимента. Эти видимые изменения были порождены большой внутренней, менее заметной со стороны потребителей работой, которая заключается в существенной реорганизации и перестройке всех бизнес-процессов, связанных с развитием розничной торговли на инновационной основе.
Отечественные сетевые операторы выработали новые деловые стратегии, заимствуя организационные формы и технологии продаж у глобальных ритейлоров. Прежде всего это — новые технологии выхода розничных сетей на рынок; предложение максимального комфорта покупателю при совершении покупки; предложение как торговых, так и сопутствующих услуг в одном месте и многое другое.
В современных условиях принципиально изменились целевые приоритеты предприятий розничной торговли. Если раньше торговля рассматривалась как звено, соединяющее производство и конечное потребление, и основной функцией ее было повышение эффективности в рамках данной связи, то сегодня розничные предприятия все чаще диктуют свою политику и определяют стратегии развития не только отдельных производителей и сегментов рынка, но и целых отраслей промышленности. Все эти новые эффекты связываются нами с появлением и стремительным развитием розничных торговых сетей (РТС).
Анализ истории развития и выхода на новые региональные рынки РТС показывает, что наряду с масштабностью и стремительностью происходящих событий их действия характеризуют четкость планов развития, однотипность сценариев поведения, которые будут рассмотрены нами далее, а также жесткость действий, практически не оставляющих шансов на успех более мелким конкурентам. Следует отметить, что, несмотря на присутствие в отрасли крупных собственников, пока еще значительная доля оборота розничной торговли по-прежнему приходится на мелкие магазины. Хотя в последние годы торговые форматы заметно расширились.
Помимо магазинов привычного формата появились такие форматы розницы, как cash&carry, дис-каунтеры, супермаркеты, гипер-маркеты. Функционирование этих объектов приводит к территориальной и форматной реструктуризации отрасли. Так, особенностью конкурентной ситуации на рынке после открытия магазина большого формата является то, что вновь открытый магазин становится мощным центром притяжения покупателей; он фактически ликвидирует мелкорозничную торговлю в городе в радиусе двух-трех остановок общественного транспорта. Наряду с этим, магазины разного формата, расположенные на небольшом расстоянии друг от друга (до 500 м), наоборот, помогают друг другу, создавая притягательную для покупателя торговую зону.
Анализ описанных процессов позволяет оценить их как качественное преобразование в отрасли. Налицо ситуация «слияния и поглощения» предприятий розничной торговли. Однако указанный эффект не сопряжен с юридическими преобразованиями — магазины не реорганизуются под эгидой новых компаний; происходит своего рода их симбиоз.
Основным фактором, обеспечивающим лидерство на рынке РТС сегодня, в большинстве случаев, является их ориентация на стратегию минимальных издержек. Сравнительный анализ финансово-экономических показателей деятельности свидетельствует, что у одиночных маленьких магазинов в сравнении с РТС более высокие издержки, что приводит к снижению их конкурентоспособности. Это требует от менеджмента традиционных магазинов разработки и внедрения современных инноваций. Однако на это не всегда хватает ресурсов. При отсутствии изменений более крупные операторы постепенно скупают одиночные маленькие магазины.
Как свидетельствует мировой опыт, единственной возможностью выжить для маленького магазина в условиях бурного роста РТС является нишевая специализация (реализация стратегии концентрации на рыночной нише). По-видимому, независимые магазинчики «за углом» будут на отечественном рынке сохраняться, хотя их значение и доля в обороте отрасли будут снижаться. Специалисты отрасли по-прежнему считают перспективным формат торговой точки «по
соседству». В качестве «одиноч- ^ ных» могут также развиваться до- ;Е рогие специализированные мага- о зины, которые будут торговать, о например, свежей рыбой, мясом, ^ молоком и т. д. От таких магази- к нов никто не ожидает дешевых ^ товаров, но зато продукты долж- «с ны быть очень качественными. х
Формат магазина определяется < рядом параметров, таких как то- о варооборот, оборот с единицы площади, число покупок в день, тор- ^ говая площадь, численность пер- ¡Е сонала и другими. Но у магазина " любого формата существует своя х стратегия развития и управления бизнесом. В современных условиях выделяется четыре наиболее распространенных концепции управления предприятиями розничной торговли: 1) ориентация на производство; 2) ориентация на продажи; 3) финансовая ориентация; 4)ори-ентация на потребителей. Проанализируем их более детально.
Ориентация на производство. Некоторые компании уделяют внимание не потребителям, а производимым товарам, считая, что успех на рынке обеспечивается либо технологическим превосходством,ли-бо более эффективным, в сравнении с конкурентами, производством товара. Но практика доказала, что на конкурентных, быстро изменяющихся рынках продукция таких предприятий не всегда востребована. Они попросту могут не успевать за динамикой рынка.
Ориентация на продажи. Такие компании, выпуская товары, не вызывающие особого интереса потребителей, предлагают агрессивный сбыт, рекламу и усиленное стимулирование продаж как средства проникновения на рынок и завоевания его. Агрессивная поддержка сбыта на время создает конкурентное преимущество, но она органически не способна сформировать основу для долгосрочного сотрудничества компании и покупателей.
Финансовая ориентация. Отдельные современные торговые компании (и таких немало) ориентируются не на покупателей, не на товары, а уделяют основное внимание финансовым показателям. Такие компании, интенсивно эксплуатируя принадлежащие им активы, получают высокие доходы в течение короткого периода (до нескольких лет), но в долгосрочном периоде они не имеют возможности удовлетворить потребности покупателей, создать конкуренто-
^ способные торговые марки и идти ^ в ногу с постоянно изменяющейся о рыночной средой и технологиями. о Ориентация на потребителя.
щ Торговая компания, ориентированная на потребителей, концентри-^ рует свое внимание прежде всего
< на потребностях покупателей, а не х на товарах. Известно, что рынок
< определяется нуждами потребите-^ лей, а не товарами. В том случае, ^ если торговая компания настроит > себя на более эффективное, по х сравнению с конкурентами, удо-о влетворение существующих и по-х тенциальных нужд потребителей,
вероятность достижения ею своих целей существенно повышается.
На рынке торговых компаний, строго направленных на конкретную ориентацию, немного. Как правило, компания ставит перед собой несколько целей, выделяя одну приоритетную, и соответственно реализует комбинированную стратегию развития. Но наиболее перспективной в плане построения стабильных долгосрочных отношений и создания самовоспроизводящегося конкурентного преимущества является стратегия, ориентированная на потребности покупателя. В формате ее реализации лежит создание РТС торговых центров, где покупатели могут приобрести различные товары в одном месте с максимальным комфортом, включая большой спектр дополнительных услуг.
Розничные торговые сети («Лента», «О'КЕЙ», «Метро», «Седьмой континент», «Перекресток», «Патэр-сон» и другие) наращивают свою активность в России. При этом в основе их развития, как правило, лежит декларируемая ориентация на потребителя. Открытие новых сетевых гипер- и супермаркетов потребителями и общественностью воспринимается с радостью. Однако «радостные» предчувствия покупателей не разделяют многие специалисты розничной торговли и пищевой промышленности. Так, генеральный директор Лиги предпринимателей торговли Петербурга В. А. Туляков в одном из интервью подчеркнул: «Фраза о том, что розничные торговые сети принесут более низкие цены, правильна только первые год-два. А затем, как и каждый монополист, сети будут пытаться использовать свое положение на рынке» [2].
Для того чтобы понять причину обеспокоенности специалистов торговли данным вопросом, необходимо изучить опыт выхода розничных сетей на региональные рынки.
Оказалось, что все они применяют сходную инновационную технологию, реализация которой осуществляется в три этапа.
1. Захват нового рынка. Практически всегда компаниями отрасли приход РТС расценивается как захват, агрессия. Ведь платежеспособный спрос населения с появлением новых участников розничного рынка не увеличивается, а перераспределяется. Поэтому, как правило, появление новых «сильных» розничных сетей приводит к одновременному закрытию большого количества самостоятельных магазинов и небольших местных розничных сетей.
Розничные предприятия все чаще диктуют политику и определяют стратегии развития не только отдельных производителей, но и целых отраслей промышленности.
Большинство потребителей, напротив, с радостью воспринимают новость об открытии новых магазинов, так как они рассчитывают получить не только новые ощущения с точки зрения посещения магазина и совершения покупки, но и более низкие розничные цены. Действительно, многие розничные сети умышленно идут на осуществление торговли по заведомо убыточным для бизнеса ценам. Убытки на одном региональном рынке они с лихвой компенсируют сверхдоходами на других рынках, где позиции компании более устойчивы. С помощью низких цен достигается самое главное — большинство покупателей обращает внимание на магазины сети и начинает в них ходить. Ближайшие же конкуренты, не имеющие столь мощных финансовых и территориальных ресурсов и не способные выдержать демпинга розничных цен, вынуждены терять покупателей и постепенно уходить с рынка.
2. Подчинение местного производства. Розничные сети ищут возможность сократить свои затраты, связанные с периодом захвата рынка. В процессе установления благоприятного имиджа, привлечения
в магазины все новых покупателей экономия на покупателях практически невозможна, поэтому основным источником сокращения расходов становятся поставщики продукции.
Как показывает проведенный анализ, система работы каждой сети предполагает жесткую ассортиментную политику, ограниченный и четко определенный список поставщиков. Принцип «больший заказ — ниже цена» приводит к тому, что сети супермаркетов размещают заказы у все меньшего числа производителей, приводят за собой на новые региональные рынки тех производителей, с которыми у них налажено длительное сотрудничество.
3. Монополизация рынка. Анализ работы розничных сетей показывает, что после установления их доминирующего положения на рынке происходит постепенное повышение розничных цен.
Данные исследований розничной торговли, проведенных в Москве и Санкт-Петербурге показали, что доля сетевых магазинов в товарообороте на рынке продовольственных товаров достигла 55%. Наибольшая доля сетевых магазинов приходится на магазины, осуществляющие торговлю обувью, строительными товарами, ювелирными изделиями (более 65-70%). Однако всех опережают с точки зрения «сетевизации» аптеки. Так, около 80% продаж в этом сегменте на рынке Санкт-Петербурга приходится на сетевые аптеки.
Угроза выхода на рынок крупных розничных сетей способствует сплочению представителей местной торговли и промышленности. Их интересы совпадают и побуждают действовать совместно. Низкий уровень координации работы предприятий розничной торговли, практическое отсутствие интеграционных процессов в ней приводят к снижению эффективности всей системы товародвижения. Для решения этой проблемы может осуществляться формирование отраслевых некоммерческих профессиональных ассоциаций и союзов.
Так, например, в Санкт-Петербурге создана Комплексная торговая сеть. Концепция создания этой сети была разработана по заданию Координационного совета по торговле при губернаторе Санкт-Петербурга. Главной целью ее создания является восстановление роли розничной торговли в структуре национального хозяйства через создание эффективных механиз-
мов взаимодействия предприятий-производителей товаров народного потребления и предприятий розничной торговли, снижение уровня издержек в системе товародвижения и, как следствие, предоставление покупателям товаров по более низким ценам с гарантированно высоким качеством обслуживания посредством влияния общественных организаций города [3, с. 6.].
С появлением инноваций в розничной торговле, обусловленных усилением роли сетевых операторов в цепочке товародвижения потребительских товаров, возрастают требования «сетевиков» к поставщикам продукции. В связи с постоянным развитием этих требований, ужесточением правил включения продукции в ассортиментную матрицу РТС, возникает необходимость более детально проанализировать преимущества и недостатки системы требований, выдвигаемых к поставщикам продукции со стороны РТС, понять, как организовать взаимодействие поставщиков и розничных сетей наиболее эффективно.
Одним из основных блоков требований помимо стандартных (логистика, упаковка, условия оплаты и др.) является предоставление розничным сетям максимально возможного уровня скидок. По экспертным оценкам, у наиболее «жестких» розничных сетей (таких как «Пятерочка» и «Лента») средние скидки поставщиков на поставку хлебобулочной продукции находятся на уровне 15-20%, у большинства других сетей — 15%, у наиболее лояльных к поставщикам сетей («Находка») — 10-15%. И это по товарным группам так называемого «социального ассортимента». По другим же видам товаров, например винно-водочным или колбасным изделиям, согласно информации производителей, скидки колеблются от 20% («Max-Mix») до 40% («Лента», «Пятерочка»). В то же время по сырам, например, скидка в «Пятерочке» от крупного поставщика сыра достигает 10% [4].
Многие предприятия отечественной пищевой промышленности уже столкнулись с диктатом розничных сетей, когда их буквально заставляют снижать отпускные цены фактически до нижнего порога рентабельности. В результате многие ведущие производители постепенно отказываются от работы с крупными сетями, предпочитают работать с менее требовательными предприятиями розничной торговли, повышая тем самым рента-
бельность собственной хозяйственной деятельности.
В то же время, компании-производители и поставщики, которые сейчас увеличивают продажи через сети, часто говорят и о значимых преимуществах использования данного канала сбыта продукции. Среди преимуществ работы с сетями компании отмечают дополнительную валовую прибыль, полученную в результате опережающего роста объемов продаж по сравнению с ростом издержек. Совместно с сетями легче формировать эффективную ассортиментную политику, так как они способствуют быстрой «раскрутке» нового продукта.
Таким образом, при рассмотрении плюсов и минусов работы с сетевыми розничными структурами менеджмент оптовой компании или служба продаж фирмы-производителя решает вопросы: сотрудничать или нет с розничными сетями? Как выстраивать эти отношения, чтобы получить от них максимальный организационный, маркетинговый и экономический эффекты?
Ответы на эти вопросы связаны с рассмотрением новых технологий работы РТС. Практически любая сетевая розница в современных условиях смотрит в первую очередь на эффективное заполнение своих торговых площадей, на собственные показатели оборачиваемости и рентабельности. Поэтому, предлагая товар в продажу, необходимо представить реальные и подтвержденные данные о том, как продается данный товар и каким образом можно эффективно продавать его в данной сети, т. е. говорить с представителями розницы с точки зрения их интересов.
В современных условиях все более распространенной практикой работы розничных торговых сетей является установление фиксированной стоимости за место на полке магазина [5, с. 42-46.]. Имея устоявшийся ассортимент, розничные сети пытаются получить дополнительные доходы за счет оптимизации полочного пространства и распределения его между имеющимися поставщиками и товарами. Известно, что от места товаров на полке и в торговом зале во многом зависит величина продаж. А значит, каждый поставщик заинтересован не только в том, чтобы попасть в ассортиментную матрицу, но и занять в точке продаж максимально выгодное ме-
сто. Розничной сети невыгодно ^ размещать неходовые товары на ^ приоритетных местах в торговом о зале, это приводит к существен- § ным финансовым и имиджевым ^ потерям. Следовательно, задача поставщика состоит в том, чтобы ^ убедить представителя розничной < сети в том, что предлагаемый ва- х риант сотрудничества будет мак- < симально выгоден обеим органи- ^ зациям. ^
Таким образом, важно отметить, > что изменения в схеме товародви- х жения, возникшие с появлением о инноваций в розничной торговле, х не только связаны с «диктатом» розничной торговли или какими-то другими негативными событиями для поставщиков. Прежде всего предлагаются новые условия и варианты сотрудничества между поставщиком и розницей, выдвигаются новые требования к организации работы коммерческих и всех других служб поставщика. Нахождение «золотой середины» в отношениях с розничной торговой сетью сегодня во многом зависит и от квалификации работников поставщика, и от организации всего процесса продаж и поставок продукции в сети. При отсутствии инноваций в организации работы, при действиях поставщика «по старинке» неизбежны жалобы на розничные сети и экономические потери.
В заключение еще раз хочется отметить, что инновации в развитии розничных торговых сетей значительно изменили розничный рынок в привычном понимании покупателя 1990-х гг. «Новый» розничный рынок предполагает максимальное удовлетворение спроса потребителей торговых и сопутствующих им услуг, наиболее рациональное использование ресурсных возможностей предприятий торговли и рост уровня конкурентоспособности в долгосрочном периоде.
Литература
1. Ведомости. 2002, 13 мая.
2. Крамарев А. Н. Стратегия завоевания международными розничными сетями региональных рынков. Электронный ресурс: www.torgresh.ru.
3. Концепция создания комплексной торгово-производственной сети Санкт-Петербурга. СПб., 2001.
4. Материалы третьего Петербургского продовольственного форума «Торговля большого города». СПб., Лен-экспо, 2003.
5. Колуярцева М. Книжное место // Новые рубежи: североевропейский журнал. 2006. №4.
