CC BY
53
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ
_БАТЫРБИЕВ Т.Е.
ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ И РАЗВИТИЯ НОВЫХ ФОРМАТОВ
ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
В статье рассматриваются сущность новых форматов торговых организаций», специфические особенности создания и развития этих организаций розничной торговли, анализ состояния розничной торговли, основныее направления и перспективы развития торговли, пути обеспечения повышенной конкурентоспособности торговых организаций.
BATYRBIEV
FEATURES OF CREATION AND DEVELOPMENT OF NEW FORMATS
OF TRADING ORGANIZATIONS
In article specific features of creation and development of these organizations of retail trade, the analysis of a condition of retail trade, the basic directions and prospects of development of trade, a way of maintenance of the raised competitiveness of trading organizations are considered essence of new formats of trading organizations.
Ключевые слова: новые форматы, торговые организации, развитие, создание, розничная торговля, конкурентоспособность.
Keywords: new formats, trading organizations, development, creation, retail trade, competitiveness.
В последнее время широко применяется в теории и используется на практике понятие «формат торговой организации». Причём это понятие должным образом никак не определено, не обосновано, не сформулировано.
В результате под категорией «формат» подразумевают любую комбинацию характеристик торговой организации. Причём зачастую в различных источниках под «форматом» могут пониматься и вовсе взаимоисключающие черты.
Обычно понятие формата используют либо для сравнения нескольких торговых организаций, либо при анализе отдельных сторон их деятельности.
Но существует одна особенность, общая для всех авторов и источников: понятие «формат» практически всегда применяется либо в отношении розничных торговых организаций и их объединений, либо в отношении организаций технологически сходных с розничными торговыми организациями.
Уже длительное время в розничной торговле известна, закреплена в соответствующих нормативных документах и применяется т.н. типизация роз-
ничных торговых предприятий1. При проведении типизации сначала все розничные торговые предприятия по ассортименту делят на виды, а уже затем предприятия каждого вида, в зависимости от площади и применяемых форм обслуживания, делятся на типы.
Изначально типизация торговых предприятий преследовала главной своей целью связать ассортимент предлагаемых к продаже товаров и площади, исходя из предположения, что спрос является величиной относительно постоянной, а качество торгового обслуживания, хотя и представляется актуальной проблемой, но всё-таки вторично. Другими словами, типизация решала задачи строителей, проектировщиков, пожарных и т.п., и только потом -потребителей. Естественно, что в конечном итоге типизация сводится к стандартизации торговых помещений, их планировки и т. п.
В настоящее время типизация торговых предприятий выступает, прежде всего, инструментом властей местного уровня, обеспечивающим комплексность решения вопросов массовой застройки.
Типизация, таким образом, во многом призвана задавать направленность развития торговли на какой-либо территории.
Понятие формата, кроме характеристик, используемых при типизации розничных торговых организаций, включает в себя и ряд других характеристик, как уточняющих уже имеющиеся, так и совершенно отличных от них. Содержание же и направленность набора характеристик, образующих категорию «формат торговой организации», должно быть нацелено, прежде всего, на удовлетворение запросов потребителей. И в этом заключается главное содержательное отличие формата от типизации [1].
Вместе с тем следует отметить, что большинство характеристик, применяемых при типизации, используются и при определении формата торговой организации. То есть понятие «формат торговой организации» не отменяет типизации, а, наоборот, базируется на многих её принципах.
Конечно, объективно в розничной торговле организаций разных форматов должно существовать и существует больше, чем в прочих подотраслях торговли. Организации, занимающиеся розничной торговлей, меньше по всем параметрам хозяйственной деятельности, наиболее приближены к конечному потребителю, более мобильны в проведении хозяйственной политики - соответственно, более разнообразны и представленные форматы.
Но, по нашему мнению, под понятием формата торговой организации могут подпадать как розничные, так и оптовые торговые организации, равно как и организации внедомашнего (общественного) питания.
Резюмируя, скажем, что под форматом мы понимаем совокупность параметров, присущих конкретной торговой организации и определяющих ме-сто именно данной организации на рынке товаров народного потребления.
Количество показателей, определяющих формат, не должно быть чрезмерным, но вместе с тем все основные параметры деятельности должны быть определены. Второстепенные показатели, а также показатели, формирую-
1 В данном контексте понятия «предприятие» и «организация» рассматриваются как синонимы - Прим. авт.
392
щиеся под воздействием местных условий, учитываться не должны.
Основными показателями формата торговой организации могут считаться:
❖ ассортимент (его широта и глубина);
❖ торговая площадь (с её делением на торговую и складскую в розничной торговле и небольшим количеством уточняющих параметров);
❖ применяемые формы обслуживания;
❖ списочное количество персонала;
❖ товарооборот (в единицу времени, на единицу площади);
❖ среднее количество покупок в день;
❖ уровень цен на главные ассортиментные позиции; показатели, характеризующие ценовую политику предприятия торговли.
Как видно из перечня представленных показателей, первые три используются при проведении типизации; все остальные - характеризуют разные стороны хозяйственной деятельности торговой организации.
И это подтверждает вывод, уже сделанный ранее: применение понятия формата не отменяет принципов типизации розничных торговых предприятий, а, наоборот, базируется на них.
И последнее. Популярные и, следовательно, более доходные форматы в конечном итоге определяет потребитель, поэтому, на наш взгляд, для каждого регионального рынка всегда характерен устойчивый набор форматов торговых организаций, на нём работающих.
Для реализации идеи создания розничного бизнеса нужно ответить на несколько вопросов [2]:
❖ стратегические планы по развитию розницы:
> торговая точка с перспективой тиражирования;
> сеть с распределительным центром;
> открытие одного - двух магазинов;
❖ месторасположение магазина (конкуренты, специфика дорожного движения, транспортные и пассажирские потоки, анализ предпочтений потребителей и пр.);
❖ формат торговой точки;
❖ способ организации торгового процесса;
❖ наличие или отсутствие дополнительных бизнес-контуров (кафе, филиал банка, аптечный киоск ипр.);
❖ взаимоотношения с поставщиками;
❖ типология бизнес-процессов;
❖ мотивация и обучение персонала;
❖ наличие или отсутствие площадей для арендаторов.
Чтобы ответить на вопросы относительно выбора концепции торговой точки или торговой сети, необходимо проанализировать сбалансированность спроса и предложения, ситуацию на локальном рынке розничной торговли, уровень конкуренции в отрасли, возможности создания и развития торговой марки с учетом запросов потребителей. Знание социально-демографической
структуры региона позволяет выделить целевые потребительские группы и определить концепцию торгового предприятия.
Месторасположение торговой точки - один из ключевых вопросов для выбора формата и определения стратегических перспектив бизнеса. Расположение торговой точки в значительной мере определяет выбор магазина потребителем и обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество торговому предприятию. Проводя исследования по оценке торговых площадок, учитываются:
❖ тип района;
❖ территория: видимость и доступность площадок, сбалансированность дорожного движения вокруг площадок, оживленность (сбалансированность количества машин и пешеходов), транспортные потоки, схемы дорог, дорожные условия;
❖ окружающая территория (магазины, рынки вокруг предполагаемых торговых площадок);
❖ уровень развития района, торговый потенциал;
❖ преимущества расположения (наличие других магазинов рядом, парковочные площадки ипр.).
Следующим этапом является анализ потребительских предпочтений, выявление доминирующих типов домохозяйств и выбор формата торговой точки. Задачи исследования могут варьировать, но основные выглядят следующим образом: определение основных групп потенциальных посетителей торговых точек, их социально-демографические характеристики; определение доминирующего типа домохозяйств; время, дни недели, когда осуществляются покупки; причины выбора места покупок; востребованность дополнительных услуг; отношение к различным видам рекламы.
Методики проведения исследования: анкетирование, интервьюирование, замеры потока автотранспорта, store-check анализ торговых точек в ближней (до 4 км), средней (4-6 км.) и дальней (до 10 км.) торговых зонах.
На основании полученных данных определяется концепция магазина и выбирается формат торговли, наиболее полно соответствующий ожиданиям потенциальных потребителей с учетом конкурентной ситуации на рынке. Формат планируемой торговой точки должен соответствовать стратегии развития бизнеса.
Формат торговли - это совокупность параметров, по которой определяется принадлежность торгового предприятия к какому-либо существующему в мировой практике стандарту.
Выбранный формат торговли предусматривает определенные параметры:
❖ площадь торгового зала;
❖ количество расчетно-кассовых узлов;
❖ площадь складских, вспомогательных, офисных помещений;
❖ количество персонала;
❖ ассортиментная политика;
❖ наличие и удельный вес товара, производимого специально для данного предприятия («марки продавца»);
❖ наличие собственного производства (для продовольственного сектора);
❖ форма обслуживания (через прилавок, самообслуживание, сочетание обеих форм);
❖ наличие и широта дополнительным услугам (дополнительный бизнес-контур);
❖ среднее количество покупок в день;
❖ «средний» чек;
❖ уровень цен на базовые позиции ассортимента.
Сегодня возникновение гибридных форм магазинов самообслуживания обусловлено крайне низким уровнем конкуренции в отрасли, что отражает стремление операторов более полного охвата рынка и поиска своей ниши. Однако усиление конкуренции в ближайшие два года неминуемо приведет к вычленению операторами узких потребительских сегментов, более глубокой специализации розничной торговли и структуризации форматов торговых точек.
Удельная доля неорганизованной торговли в России постоянно сокращается. Так, в 2010 году она составляла 21,4% против 20,1% в 2009 году.
Наибольший удельный вес в розничной торговле России (32%) приходится на мелкорозничную торговую сеть: павильоны, ларьки, киоски. Однако доля рынков и мелкорозничной сети неуклонно уменьшается за счет переориентации потребителей на торговые предприятия современных форматов. Этому способствуют их явные конкурентные преимущества: устойчивость, высокая широта, полнота и глубина ассортимента, лучшее качество товаров и обслуживания, пониженные цены, возможность для потребителя возвратить некачественный товар, дополнительные услуги.
К другим конкурентным преимуществам крупных торговых сетей относится их высокая прибыль, доходящая до 60-100%, и рентабельность за счет пониженных закупочных цен и издержек обращения.
Подводя итоги анализа состояния розничной торговли, следует отметить следующие аспекты:
❖ рост розничного товарооборота, который в совокупности с оптовым товарооборотом дает почти четвертую часть ВВП;
❖ высокая насыщенность рынка потребительских товаров, что обусловлено превышением предложения над спросом;
❖ изменение приоритета интересов и переориентации их с производства товаров на сбыт, следствием чего явились изменения маркетинга отношений между производителями (поставщиками) и розничными продавцами - последними посредниками в каналах распределения товаров;
❖ дифференциация розничных торговых предприятий по сегментам потребителей в зависимости от их платежеспособности, престижных
потребностей и других признаков;
❖ создание сильной конкурентной среды на рынке услуг розничной торговли, что заставляет розничных продавцов применять методы обеспечения своей конкурентоспособности и конкурентных преимуществ;
❖ интенсивное развитие высокорентабельных торговых сетей с их гибкой товарной политикой, ориентацией на запросы разных потребителей и стратегий диверсификации. Так, по данным Независимого аналитического центра, известные торговые сети по рентабельности занимают одно из ведущих мест, значительно опережая нефтяную, газовую, добывающую отрасли промышленности;
❖ розничные торговые организации занимают лидирующее положение по обеспечению занятости трудоспособного населения страны, а также мигрантов из стран СНГ и других стран дальнего и ближнего зарубежья. Так, в сфере торговли функционирует примерно 3 млн. крупных, средних и мелких предприятий, на которых работает около 10 млн. человек, что составляет примерно 15% всего трудоспособного населения страны [4].
Перспективы развития торговли будут связаны со следующими основными направлениями:
❖ государственное регулирование деятельности торговых организаций;
❖ углубление дифференциации и специализации розничных торговых организаций;
❖ расширение сетевых торговых организаций новых форматов;
❖ добровольное объединение торговых организаций, работающих под известной торговой маркой;
❖ разработка и внедрение крупными торговыми организациями собственных торговых марок;
❖ усиление внутрифирменного контроля за качеством поставляемой продукции, в том числе и путем проведения товароведной экспертизы независимыми экспертными организациями;
❖ формирование товарной политики торговых организаций с учетом особенностей конкретного сегмента рынка;
❖ повышения конкурентоспособности торговых организаций путем формирования рационального ассортимента, обеспечения надлежащего качества товаров и разумных цен.
Углубление дифференциации и специализации розничных торговых организаций обусловлено дифференциацией общества и ростом престижных потребностей у определенной части населения и будет продолжаться и в дальнейшем, так как это неизбежное последствие господствующих в России рыночных отношений. Тенденция роста в стране среднего класса, снижение доли неимущих (лиц, доход которых ниже прожиточного минимума), а также безработных должна привести к увеличению количества предприятий
розничной торговли, в основе товарной политики которых будут заложены достаточно широкий ассортимент, хорошее качество товаров и обслуживания по умеренным ценам. Наряду с этим по-прежнему будут востребованы и магазины эконом-класса, а также элитные магазины с высоким качеством обслуживания.
Специализация розничных предприятий торговли будет происходить и по формам обслуживания. В частности, будет возрастать удельная доля продаж дистанционной торговли по образцам, каталогам, прайс-листам, рассылаемым через Интернет или по почте (директ-маркет), так как постоянно увеличивается контингент приобретателей товаров, не имеющих возможности в силу большой загруженности на работе ходить по магазинам и тратить на это время. Поэтому уже появившиеся Интернет-магазины, торговые сети, специализирующиеся на доставке заказанных товаров на дом (например, сеть «Утконос»), имеют хорошие перспективы для развития.
Расширение сетевых торговых организаций новых форматов (гипер- и супермаркетов, дискаунтов и т.п.) прогнозируется почти в 2 раза. При этом увеличение сетевой торговли будет происходить как за счет инвестиций в строительство новых зданий, так и аренды торговых площадей, а также франчайзинга. Кроме того, расширение торговых сетей будет происходить и путем выхода их на новые региональные рынки. Этот процесс, начавшийся в течение последнего десятилетия, в дальнейшем будет набирать темпы роста, причем наиболее интенсивно для сетей эконом-класса, так как уровень доходов населения в регионах ниже, чем в Москве и Санкт-Петербурге.
Наряду с указанными направлениями продолжается добровольное объединение торговых организаций, работающих под известной торговой маркой. Так, недавно объединились две торговые сети: «Перекресток» и «Пятерочка» - в компанию «Х5Ке1а1Югоир».
Разработка и внедрение крупными торговыми организациями собственных торговых марок (СТМ) - перспективное направление, позволяющее предупредить реализацию фальсифицированной и контрафактной продукции. СТМ имеют ряд неоспоримых преимуществ перед собственными производственными марками: пониженные цены по сравнению с товарами-аналогами за счет прямых контактов с производителями, укрепление собственного брэнда (в случае одноименных СТМ), обеспечение заданного уровня качества и за счет этого создание и поддержание потребительских предпочтений.
Усиление внутрифирменного контроля за качеством поставляемой продукции должно осуществляться в первую очередь силами собственного персонала (товароведов, приемщиков товаров и т.п.). Для этого в торговых организациях должны быть высококвалифицированные специалисты, обладающие необходимыми профессиональными компетенциями по оценке качества товаров, приемке по количеству и качеству, управлению ассортиментом, в том числе и товарными категориями.
Наряду с этим, торговые организации могут проводить периодически или при возникновении конфликтных ситуаций товарную экспертизу силами
сторонних экспертных организаций.
Формирование товарной политики торговых организаций необходимо производить с учетом особенностей конкретного сегмента рынка. Товарная политика торговых организаций включает ассортиментную, ценовую, маркетинговую, сервисную политику, а также политику в области качества, которые взаимосвязаны между собой и зависят от индивидуальных запросов на конкретном сегменте рынка. Повышение уровня доходов и культуры, а также степени информированности потребителей ставит очень остро проблему гармонизации товарной политики торговых организаций на разных, доступных им сегментах рынка.
Повышение конкурентоспособности торговых организаций является важнейшим условием её эффективной финансово-хозяйственной деятельности.
В этой связи путями обеспечения повышенной конкурентоспособности являются:
❖ формирование рационального ассортимента товаров с учетом возможностей организации и запросов приобретателей товаров;
❖ обеспечение обязательных требований (безопасности товаров и услуг), достоверности информации, а также заявленных требований на добровольной основе к качеству товаров и услуг, соответствующих целям организации и запросам потребителей;
❖ разработка и применение оптимальной стратегии ценообразования;
❖ осуществление эффективной обслуживающей и маркетинговой политики торговой организации.
За последние 10-15 лет существенным образом изменилась и структура розничной торговли. В ней появились предприятия современных форматов (гипер- и супермаркеты, дискаунтеры) наряду с традиционными магазинами и мелкорозничной торговлей, в том числе «пешеходной зоны доступности».
К числу инноваций в торговле следует отнести и появление предприятий с новыми формами обслуживания и, в частности, дистанционной торговли (Интернет-магазины, торговые сети по заказам и доставке товаров на дом и т.п.).
Многие из этих инноваций являются перспективными направлениями совершенствования розничной торговли.
_Литература_
1. Есютин A.A. Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление. - КноРус, 2009. - 424 с.
2. Ковалёв К.Ю. Логистика в розничной торговле: как построить эффективную сеть. - СПб., Питер, 2008. - 187 с.
3. Монин A.A. Ритейл в России. Особенности национальной розницы. - Невский проспект, 2007. - 204 с.
4. Перспективы развития розничной торговли в России // Журнал «Коммерческий директор», №1, 2006.
