CC BY
61Oriental Renaissance: Innovative, educational, natural and social sciences Scientific Journal Impact Factor Advanced Sciences Index Factor
O
R
VOLUME 2 | ISSUE 11 ISSN 2181-1784 SJIF 2022: 5.947 ASI Factor = 1.7
INGLIZ REKLAMA SHIORLARINING STILISTIK TAHLILI VA ULARNING O'ZBEK TILIGA TARJIMA JARAYONIDA SAQLANISHI
Toshpo'latova Xusniya Mamayusub qizi
Termiz muhandislik texnologiya instituti assistent o'qituvchisi husniyatoshpolatova96@gmail.com
Ushbu maqolada bugungi kunda hayotimizning ajralmas qismiga aylangan reklama matnining tarkibiy qismi hisoblangan reklama shiorlarining jarangdorligi va samaradorligini ta 'minlashda stilistik vositalarning o 'rni, ularning turlari hamda ishlatilishi haqida so'z yuritilgan. Ingliz reklama shiorlarini yaratishda alliteratsiya, assonans, antiteza, takrorlar, so 'z o 'yini, giperbola va litotalarning ishlatilishi tahlil qilinib, ularning o 'zbek tiliga tarjima jarayonida saqlanish holatlari tadqiq qilingan. Bu jarayonda takrorlar, antiteza, qisman alliteratsiya hodisalari o 'z shaklini saqlashi, ammo so'z o'yinlari va assonans hodisalarini tarjima tilida saqlash mushkulligi yuzasidan xulosalar berilgan.
Kalit so'zlar: reklama tili, reklama shiori, tarjima, stilistik vositalar, antiteza, assonans, giperbola, litota, so 'z o 'yini, alliteratsiya, takrorlar.
STYLISTIC ANALYSIS OF ENGLISH ADVERTISING SLOGANS AND THEIR PRESERVATION IN THE PROCESS OF TRANSLATION INTO
UZBEK
Toshpulatova Khusniya Mamayusub qizi
Assistant teacher of Termez Engineering technology institute husniyatoshpolatova96@gmail.com
This article discusses the role, types and usage of stylistic devices in ensuring the resonance and effectiveness of advertising slogans, which are an essential part of the advertising text that has become an integral part of our lives today. Besides, the use of alliteration, assonance, antithesis, repetition, puns, hyperbole and litotes in the creation of English advertising slogans is analyzed, and their preservation in the process of translation into Uzbek is investigated. In this process, it is concluded that repetitions, antithesis and in some cases, alliteration retain their form, while puns and assonance are difficult to preserve in the translation.
Keywords: advertising language, advertising slogan, translation, stylistic devices, antithesis, assonance, hyperbole, litotes, pun, alliteration, repetition.
ANNOTATSIYA
ABSTRACT
Oriental Renaissance: Innovative, educational, natural and social sciences Scientific Journal Impact Factor Advanced Sciences Index Factor
О
R
VOLUME 2 | ISSUE 11 ISSN 2181-1784 SJIF 2022: 5.947 ASI Factor = 1.7
СТИЛИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ АНГЛИЙСКИХ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ И ИХ СОХРАНЕНИЕ В ПРОЦЕССЕ ПЕРЕВОДА НА
УЗБЕКСКИЙ ЯЗЫК
Тошпулатова Хусния Мамаюсуб кизи
Ассистент Термезского инженерно- технологического института husniyatoshpolatova96@gmail.com
АННОТАЦИЯ
В этой статье рассматриваются роль виды и использование стилистических инструментов в обеспечении резонанса и эффективности рекламных слоганов, которые являются неотъемлемой частью рекламного текста, который стал важный роль нашей жизни сегодня. Было проанализировано использование аллитерации, ассонанса, антитезиса, повторения, игра слов, гипербол и литотов при создании рекламных слоганов на английском языке и изучена их сохранность в процессе перевода на узбекский язык. В ходе этого процесса был сделан вывод, что повторения, антитезисы и аллитерации сохраняют свою форму, но что игра слов и ассонанса трудно сохранить в переводе.
Ключевые слова: рекламных язык, рекламных слоган, перевод, стилистических инструмент, антитезис, ассонанс, гипербола, литота, игра слов, аллитерация, повторение.
Reklama shunday jarayonki, unga har kuni, har yerda har bir kishi duch keladi. Har qanday reklama esa axborotni ifodalash uchun xizmat qiladi. Demak, har qanday reklamaning birlamchi va asosiy elementi bu tildir. Shuning uchun ham so'nggi yillarda reklama matnlari bilan asosan tilshunoslar shug'ullanmoqdalar. Reklama yaratishda ishlatiladigan til kundalik vaziyatlarda ishlatiladigan tildan farq qiladi. "Garchi reklama tili she'riy yoki adabiy vositalardan keng foydalansa ham, uni she'r deb atab bo'lmaydi. Reklama tili - bu aniq belgilangan til bo'lib, shu bilan birga boshqa til sohalari elementlarini ham o'zida jamlaydi" [5, 10].
MUHOKAMA
Reklama shiorlarining ta'sirini va ohangdorligini oshirishda stilistik bo'yoqdor so'zlar yoki stilistik figuralarning o'rni kattadir. "Stilistik vositalar nutqni ohangdor, ta'sirchan va jozibali qilish uchun ishlatiladi. Asosan, tinglovchining tushunishiga
KIRISH
Oriental Renaissance: Innovative, p VOLUME 2 | ISSUE 11
educational, natural and social sciences ISSN 2181-1784
Scientific Journal Impact Factor Q SJIF 2022: 5.947
Advanced Sciences Index Factor ASI Factor = 1.7
osonlik yaratadi. Shu jihatdan ular nutq musiqasi deb yuritiladi" [7, 64]. Rus tilshunosi I. R. Galperin [3, 110] stilistik vositalarni quyidagicha guruhlarga bo'ladi:
1) Fonetik stilistik vositalar
2) Leksik stilistik vositalar
3) Sintaktik stilistik vositalar
Ushbu vositalarga alliteratsiya, anafora, epifora, takrorlar, antiteza, so'z o'yinlari, giperbola, litota, apostrofa, anomatopiya, perifraz, epitet kabi ko'plab tushunchalarni kiritish mumkin. Quyida ushbu stilistik vositalarning ingliz reklama shiorlarini yaratishda ishlatilishi va tarjimada saqlanishi xususida so'z yuritamiz.
Alliteratsiya. Lotincha "litera" so'zidan olingan bo'lib, bir xil undosh tovushlarning so'zboshida takror ishlatilishi alliteratsiyadir [7, 40]. Tilshunos A. Hojiyevning fikricha, alliteratsiya misralar, undagi so'zlar boshida bir xil undosh tovushlarning takror qo'llanilishi hisoblanadi. [4, 12] Reklama shiorida, hatto brend nomida ham tovushlar takrori unga alohida musiqiylik va ohang baxsh etadi. Masalan, Coca Cola, Kit Kat.
t/r Brend nomi Inglizcha reklama shiori [8] O'zbekcha reklama shiori
1 Intel Intel inside Ichkarida Intel
2 Lilt The totally tropical taste To'laligicha tropik ta'm
3 FA Feel fantastic Fantastik his-tuyg'ular
4 Sprite Taste its tingling tartness Titrayotgan nordon ta'mni tatib ko'r
5 Toyota Today Tomorrow Toyota Tongdan tungachaToyota
Jadvaldan ko'rinib turganidek, ingliz reklama shiorlarida mavjud alliteratsiyani o'zbek tilida ham aynan keltirish mushkul. "Today Tomorrow Toyota" Toyota brendining shiori bo'lib, unda alliteratsiyadan unumli foydalanilgan hamda o'zbek tilidagi tarjimada ham bu o'z aksini topgan: Tongdan tungacha Toyota. Yaxna choy mahsulotlari ishlab chiqaruvchisi Lilt brendi shiori ham tarjimada o'z ohangdorligini saqlaydi. Intel va Sprite brendi shiorlarida ohangdorlik qisman saqlansa, FA kompaniyasi shiorida esa bu holni kuzatmaymiz.
Takrorlar. So'z birikmasi yoki gaplarning ta'sirchanligini oshirish va aynan bir so'zga alohida urg'u berish uchun reklama shiorlarida takrorlardan foydalaniladi. Takror bu ayni so'zning sintaktik birlik sifatida ikki va undan ortiq holda
Oriental Renaissance: Innovative, p VOLUME 2 | ISSUE 11
educational, natural and social sciences ISSN 2181-1784
Scientific Journal Impact Factor Q SJIF 2022: 5.947
Advanced Sciences Index Factor ASI Factor = 1.7
qo'llanilishidir. Takrorlarning qaysi o'rinda bo'lishiga qarab ikki xil turi bor: anafora va epifora. "Anafora - bir qancha gaplar, abzaslar boshida bir xil takrorlanuvchi so'zlarning ishlatilishi. Bu parallelizm hosil qilib, tinglovchi-o'quvchi diqqati takrorlanuvchi so'zga tortiladi. Epifora esa uning teskarisidir. Gap oxirida bir xil konstruksiyalarning takrorlanishi epifora deyiladi" [6, 228].
t/r Brend nomi Ingliz tilida RSh [8] O'zbek tilida RSh
1. Mazda Zoom,zoom, zoom (takror) Tezlash, tezlash, tezlash
2. Hershey Real ingredients. Real ice cream. Real smiles (anafora) Haqiqiy mahsulotlar. Haqiqiy muzqaymoq. Haqiqiy tabassumlar.
3. Energizer It keeps going, and going, and going (epifora) Harakatda davom et, davom et va yana davom et
4. Nestle Good food, good life (anafora) Sifatli mahsulot, ko'rkam hayot
5. Kodak Share moments. Share life (anafora) Lahzalarni baham ko'r. Hayotni baham ko'r.
6. Sharp Sharp minds. Sharp products. (anafora) Kuchli idrokdan sifatli mahsulotlar
7. Lipton Drink better - live better (epifora) Ajoyib ichimlik - ajoyib hayot
Bu o'rinda takrorlarning ba'zilari (Hershey, Kodak) tarjima jarayonida ham saqlanib, shaklan va mazmunan mos tushadi, ba'zilari esa qisman shakliy va mazmuniy o'zgarishlarga uchraydi. Avtomobillar ishlab chiqaruvchi Mazda brendi shioridagi "zoom" so'zi "tez va shovqinli harakatlanmoq" degan ma'noni ifodalaydi. Biroq tarjimada bu so'zni aynan takrorlash bilan maqsadga erishib bo'lmagani uchun uni "Tezlash, tezlash, tezlash " shaklida o'zgartirish mumkin. Nestle, Lipton va Sharp kompaniyalari shiorlaridagi takrorlanuvchi so'zlar (good, better va sharp) ni esa kontekstdagi ma'nodan kelib chiqqan holda boshqa so'zlar bilan almashtirish shiorning muvaffaqiyatliroq bo'lishini ta'minlaydi.
Assonans. Gapdagi yoki so'z birikmasidagi bir biriga yaqin unli tovushlarning ohangdorligi assonans deyiladi [7, 40]. Lug'atlardan uning ta'rifiga qaraydigan bo'lsak, so'zlardagi yoki bo'g'inlardagi unli yoki undosh tovushlarning o'xshashligi assonans deb ataladi [1]. Boshqacha aytganda, assonans hodisasi qofiyadosh so'zlar
Oriental Renaissance: Innovative, p VOLUME 2 | ISSUE 11
educational, natural and social sciences ISSN 2181-1784
Scientific Journal Impact Factor Q SJIF 2022: 5.947
Advanced Sciences Index Factor ASI Factor = 1.7
tushunchasiga ham ancha yaqindir. Bu hodisani ko'plab ingliz reklama shiorlarida uchratish mumkin, ammo tarjima jarayonida uni saqlab qolish juda mushkul.
t/r Brend nomi Inglizcha RSh [8] O'zbekcha RSh
1. Mars Pleasure you can't measure O'lchab bo'lmas lazzat
2. Fanta Wanna Fanta, don't you wanta? Fanta xohlaysiz, shundaymi?
3. Pringles Once you pop, you can't stop Bir marta paqillatsangiz, o'zingizni to'xtata olmay qolasiz
4. Ford The best never rest Eng zo'ri hech qachon charchamaydi
5. Jaguar Grace... Space... Pace... Harakat... Bo'shliq... Sur'at...
6. Chevrolet Eye it. Try it. Buy it. Qara. Urinib ko'r. sotib ol
Jadvaldan ko'rinib turganidek, ingliz reklama shiorlaridagi assonans hodisasi o'zbek tiliga tarjima jarayonida so'zma -so'z tarjimada o'z aksini topmaydi. Buning uchun tarjimaga ijodkorona yondashish talab etiladi.
Antiteza. Stilistik figuralar ichida keng tarqalganlardan yana biri bu - antiteza hodisasi hisoblanadi. U grekcha so'z bo'lib, qarama- qarshi qo'yish ma'nosini bildiradi. Antitezadan ifodalilikni kuchaytirish uchun qarama-qarshi tushunchalarni qiyoslash yoki bir xil narsa-hodisalarning daraja jihatidan qarama-qarshi holatini tasvirlash uchun foydalaniladi [7, 65]. Tide brendi shiori Tide's in, dirt's out bo'lib, u butunlay antiteza vositasida yaratilgan: tide - dirt (tozalik - kir), in - out (ichkari -tashqari), ya'ni Tozalik kiradi, kirlar chiqib ketadi degan ma'no mujassam. Golden ice cream muzqaymog'i reklama shiori esa "Soft to eat, hard to beat". Bu holatda soft - hard (qattiq - yumshoq) sifatlari o'zaro qarama - qarshi qo'yilgan hamda o'zbek tiliga Yeyish uchun yumshoq, tishlash uchun qattiq ma'nosini beradi. Whirpool korporatsiyasi shiori "Work globally, act locally " birikmasida globally -locally (dunyo miqyosida - mahalliy) ravishlari antiteza hodisasini hosil qilgan. Ushbu shiorni o'zbek tiliga Dunyo miqyosida ishla, mahalliy harakat qil tarzida
502
Oriental Renaissance: Innovative, educational, natural and social sciences Scientific Journal Impact Factor Advanced Sciences Index Factor
O
R
VOLUME 2 | ISSUE 11 ISSN 2181-1784 SJIF 2022: 5.947 ASI Factor = 1.7
talqin qilish mumkin. Yuqoridagi misollardan kelib chiqib aytish mumkinki, antiteza hodisasi reklama shiorlari tarjimasi jarayonida ham saqlanadi.
So'z o'yini. Reklama shiorlarining samaradorligini oshirishda so'z o'yinlarining ham o'rni katta. Bu holatda so'zlarning ko'p ma'nolilik xususiyatlaridan keng foydalangan holda iste'molchilar diqqati jalb etiladi. Jumladan, Mercury nomli avtomobillar ishlab chiqaruvchi kompaniya shiori "Imagine yourself in a Mercury now" - "O'zingni Merkuriyda tasavvur qil" ifodasida "Mercury" so'zi ikki xil ma'noni ifodalashga xizmat qiladi. Biri ushbu brend nomiga ishora qilsa, ikkinchisi Merkuriy sayyorasi nomini bildiradi. Maybe she's born with it, and maybe it's Maybelline - Ehtimol bu tabiiydir, balki bu Maybellinedir kosmetik tovarlar ishlab chiqaruvchi Maybelline brendi shiori bo'lib, unda maybe hamda Maybelline so'zlaridagi qofiyadoshlik asosida so'z o'yini qilingan, ammo bu o'zbek tiliga tarjima qilinganda saqlanmaydi. Ushbu kompaniya reklama shiorlaridan yana biri "The make up of make up artists" - Pardoz ustalarining jamlanmasi birikmasida "make up" so'zi orqali so'z o'yini ishlatilgan. Make up grim, pardoz qilish ma'nolaridan tashqari tashkil topish, tarkib ma'nolarini ifodalaydi. Mars shokoladi shiorlaridan biri "A Mars a day helps you work, rest and play" esa bir qarashda ohang va qurilish jihatdan ingliz maqoli "An apple a day keeps you doctor away" ni yodga soladi. Bu o'rinda reklama shiori yaratishda paramiyadan unumli foydalanilgan.
Ammo bunday so'z o'yinlarini tarjima qilish ular til leksikasining o'ziga xos tarkibiga kirganligi uchun anchayin murakkab jarayondir. Bunda eng to'g'ri yo'l xabarni originalga yaqin holda tarjima qilishdir, yo'qsa reklama shioridagi so'z o'yinlari o'z ahamiyatini yo'qotadi va ommani jalb qilish vazifasini bajarmaydi. [2, 20.]
Giperbola va litota. Giperbola (mubolag'a) grekcha so'zdan olingan bo'lib, bo'rttirish, orttirib ko'rsatish ma'nolarini ifodalaydi. Litota esa, aksincha, kichraytirib ko'rsatish ma'nosini bildiradi [6, 244]. Ko'p hollarda reklama shiorlarida o'z mahsulot va xizmatlariga ortiqcha baho berishda giperboladan foydalaniladi. Redbull gives you wings - Redbull sizga qanot bag'ishlaydi ushbu Redbull ichimligi shiorida uni ichgan kishida qanot paydo bo'lishi bo'rttirib ko'rsatilgan. Yoki Bounty shokoladi shiori A taste of paradise - Jannat ta 'mi iborasida mahsulotning shirin ta'mi haqida aytish uchun, uni bo'rttirib Jannat ta'miga qiyoslangan. Sport kiyimlari ishlab chiqaruvchi Reebook brendi shiori Run on air - Havoda yugur birikmasida esa mahsulot sifatining yuqori ekanligini aytish uchun ushbu firma mahsulotini harid qilsang, yerda emas, havoda yugurasan ma'nosida giperboladan foydalanilgan. Lay's firmasi mahsulotlari reklama shiori Betcha can't eat just one - Betcha bitta ham yeya
Oriental Renaissance: Innovative, educational, natural and social sciences Scientific Journal Impact Factor Advanced Sciences Index Factor
O
R
VOLUME 2 | ISSUE 11 ISSN 2181-1784 SJIF 2022: 5.947 ASI Factor = 1.7
olmaydi birligida esa, aksincha, litota orqali mahsulotga talab yuqori ekanligi ta'kidlanmoqda.
Yuqorida ko'rib o'tilgan tahlillar natijasida aytish mumkinki, barcha stilistik figuralar reklama shiorlarining muvaffaqiyatli va jarangdor bo'lishida, iste'molchilar ongida mahsulot haqidagi xabarning tez eslab qolinishida muhim o'rin tutadi, hamda ular tarjima jarayonida o'ziga xos ijodkorona yondashuvni talab etadi.
REFERENCES
1. Chambers 21st century dictionary. Indexed edition. Published by Chambers, London, 1996.
2. Dan, L. Techniques for the Translation of Advertising Slogans. Discourse as a form of multiculturalism in literature and communication, Arhipelag XII Press, 2015.
3. Galperin I.R. "Stylistics" - M., Nauka, 1981.
4. Hojiyev A. Tilshunoslik terminlarining izohli lug'ati. T: "O'zbekiston milliy ensiklopediyasi" Davlat ilmiy nashriyoti, 2002.
5. Schmidt, Petra Monika. Translation problems in Advertising. A study of selected South African and German advertising slogans. Johannesburg. 1982
6. Shomaqsudov A., Rasulov I., Qo'ng'urov R., Rustamov H. "O'zbek tili stilistikasi" T.: "O'qituvchi" nashriyoti, 1983. - 248 b.
7. Sultonsaidova S., Sharipova O'. O'zbek tili stilistikasi: - T.: "Yurist-media markaz" nashriyoti, 2009. - 112b.
8. www.sloganlist.com
XULOSA
