CC BY
394
УДК 658.5 ББК 65.29
А.Б. Антонова, Е.Ю. Пятковская
инфраструктура общественного питания как элемента туристской дестинации: использование кластерного подхода при разработке направлений совершенствования
Рассматриваются особенности понятий кластерного подхода и кластерного анализа в народном хозяйстве и специфика их применения при формировании инфраструктуры общественного питания как части системы индустрии гостеприимства в туристских дестинациях на примере Санкт-Петербурга. Раскрываются недостатки и намечаются пути совершенствования инфраструктуры общественного питания с учетом межотраслевых взаимодействий.
Ключевые слова:
индустрия гостеприимства, кластерный анализ, культурные кластеры, общественное питание, туристская дестинация.
В последние годы Санкт-Петербург постепенно становится культурным, науч-
ным и деловым центром России. Проведенная Правительством города программа по развитию Санкт-Петербурга как туристического центра на 2005-2010 гг. принесла заметные результаты: по данным аналитиков, город ежегодно посещают более 5 млн туристов, из них 2,3 млн - иностранные гости [5]. В настоящее время в Санкт-Петербурге и Ленинградской области на уровне дестинации существует целый ряд государственных, общественных и коммерческих структур, которые влияют на развитие туризма в регионе. Главная проблема в данной сфере заключается в несогласованности действий различных организаций, и, как следствие, отсутствие скоординированных действий всех участников туристского рынка, составной и неотъемлемой частью которого является отрасль общественного питания. В результате все возрастающего потока посетителей, существенную часть которых составляют туристы, зачастую имеющие специфические запросы и пристрастия, предприятия инфраструктуры общественного питания региона испытывают стрессовую ситуацию, которая объективно отражается на качестве продукции и услуг и неминуемо ведет к падению имиджа Санкт-Петербурга как привлекательной туристской дестинации.
Одним из направлений решения данной проблемы может являться упорядочивание инфраструктуры общественного питания по кластерному типу. Понятие кластера имеет важное значение в экономике и управлении субъектами народного хозяйства. Впервые научное понятие кластера было введено Майклом Портером [11], согласно которому кластер - это группа географически со-
седствующих взаимосвязанных компаний (поставщики, производители, посредники) и связанных с ними организаций (образовательные заведения, органы государственного управления, инфраструктурные компании), действующих в определенной сфере и взаимодополняющих друг друга. Под кластером понимается сеть независимых производственных и (или) сервисных фирм, включая их поставщиков, создателей технологий и ноу-хау (университеты, научно-исследовательские институты, инжиниринговые компании), связующих рыночных институтов (брокеры, консультанты) и потребителей, взаимодействующих друг с другом в рамках единой цепочки создания стоимости. Наряду с этим существует также понятие отраслевого кластера - это группа отраслей, которые зависят друг от друга и взаимодействуют как по горизонтали, так и по вертикали, например, на основе общности ресурсов, технологий, информации, разработки и реализации целевых инвестиционных программ, производства взаимодополняющей продукции и пр. [3].
Выделяют следующие отличия кластеров от других форм организации [2]:
— широкий состав участников;
— географический размер кластера может варьировать от масштаба города до уровня страны или группы соседних стран;
— наличие синергетического эффекта;
— гибкость и динамичность функционирования;
— конкурирующие фирмы могут объединяться для сотрудничества в целях реализации потенциала территории и ее конкурентных преимуществ.
Отличительным свойством кластеров от распространенных сегодня в России хол-
Общество
Terra Humana
дингов и финансово-промышленных групп можно назвать автономность и финансовую независимость в выборе целей развития предприятия, поскольку вхождение в кластер является чисто условным, при этом в основе связей между предприятиями лежит экономическая целесообразность, а не обязательства [6]. При этом некоторые исследователи. считают, что конкурентоспособность региона может быть во многом обеспечена лишь благодаря осуществлению инновационной стратегии. Перспективные изменения необходимо не только прогнозировать, исходя из сложившихся тенденций, но и предвидеть возможные новые пути, согласуя их с насущными потребностями бизнеса и населения, а также осуществлять правильный выбор стратегий развития. Современным инструментом регионального и корпоративного развития является формирование и успешное функционирование кластерообразующих предприятий, учреждений, объектов культуры и т.д. Причиной возникновения кластеров считают системный характер конкурентных преимуществ [10]. Участники кластера являются элементами ценностной цепочки производителей взаимодополняемой продукции, при этом оказывают друг другу поддержку, обмениваются информацией, формируют новые взаимосвязи, открывают новые пути конкуренции. При этом, так как одни участники кластера порождают и поддерживают других, кластер имеет тенденцию расширяться, являясь средством преодоления инертности и негибкости производства, привлечения новых ресурсов, ускорения их развития, углубления специализации производства, повышения конкурентоспособности. В качестве межотраслевого кластера при этом рассматривается эффективное межотраслевое взаимодействие хозяйствующих субъектов, дополняющих друг друга при производстве продукции и оказании услуг, обеспечивающихся на определенных территориях в процессе экономического развития. При этом межотраслевые комплексные образования, к которым относятся территориально-производственные, межотраслевые комплексы и кластеры являются формальными и неформальными объединениями отраслевых и смежных организаций, способных к взаимному усилению конкурентных преимуществ независимо от их местонахождения [10].
В.Э. Гординым и М.В. Матецкой было предложено сформировать стратегию создания и размещения культурных кластеров в дестинации Санкт-Петербург - раз-
мещенных на ограниченной территории учреждений культуры и связанных с ними предприятий общественного питания, торговли, развлечения и досуга и пр. [4]. При этом «точкой роста» для таких кластеров, по мнению авторов, будут служить аутентичные исторические памятники.
Если рассматривать кластерную структуру общественного питания дестинации, то можно отметить следующее.
Во-первых, для каждого обособленного предприятия общественного питания включающий его кластер (назовем его «кластер А», при этом само предприятие питания, являющееся «точкой роста» данного кластера будет являться элементом А1), будет состоять из группы взаимодействующих и взаимосвязанных компаний -поставщиков сырья, оборудования и материально-технических средств (элемент А2); компаний, осуществляющих техническое обслуживание инженерных сетей, коммуникаций, оборудования и пр. (А3); фирм, обеспечивающих набор и обучение персонала, а также учебные заведения (элемент А4); разработчиков программного обеспечения (А5) и др. Также в данный кластер включены органы государственного управления, проверяющие инстанции, организации, осуществляющие контроль в сфере качества продукции и услуг и прочие (А6). В качестве связующих рыночных институтов в данном кластере можно рассматривать компании, осуществляющие рекламную деятельность, PR, а также различного рода посредников, занимающихся продвижением на рынке данного предприятия общественного питания (элемент А7). Кроме того, в рассматриваемый нами кластер будут входить и потребители продукции и услуг данного предприятия общественного питания (А8). При этом все перечисленные элементы кластера будут связаны друг с другом в единой цепочке создания стоимости.
Во-вторых, потребители (элемент А8) будут являться, с другой стороны, множеством, которое средствами кластерного анализа можно также разбить на п-е количество различных по своим характеристикам сегментов или кластеров. Таким образом, встает вопрос об обобщении и выделении наиболее четких критериев деления множества А8 на сегменты. Очевидно, что, в зависимости от особенностей кластерообразующего предприятия, приоритетными для каждого кластера будут являться различные, зачастую противоположные, предпочтения потребителей. Например, разобьем множество А8 на сегменты в за-
висимости от кулинарных предпочтении и времени, проводимом в предприятии питания для приема пищи. В данном случае критериями для различных показателей потребительских предпочтений будут являться следующие:
1. Тип кулинарии, применяемый на предприятии питания:
К - небольшой ассортимент блюд и кулинарных изделий несложного приготовления, так называемый «фаст-фуд»;
К2 - традиционные мясные, овощные крупяные блюда, напитки и пр., блюда национальной кухни - «домашняя кухня»;
К3 - «High cuisine» - «высокая гастрономия».
2. Время пребывания в предприятии питания для приема пищи [9]:
Т - 15-20 мин., Т2 - 30-50 мин., Т3 - 60150 мин.
Далее, составляя матрицу, мы получаем девять сегментов, большинству из которых будут соответствовать определенные типы предприятий общественного питания:
К1Т1 - предприятия быстрого обслуживания, закусочные;
К1Т2 - бистро, кофейни;
К1Т3 - бары и специализированные предприятия, реализующие алкогольную продукцию и предоставляющие развлекательную программу;
К2Т1 - столовые;
К2Т2 - кафе, некоторые сетевые предприятия национальной кухни и специализированные;
К2Т3 - сетевые предприятия национальной кухни и специализированные, преимущественно в вечерние часы;
К3Т1 - отделы доставки при ресторанах;
К3Т2 - рестораны, реализующие скомплектованные рационы (бранчи, рестораны при гостиницах и пр.)
К3Т3 - рестораны классов люкс и высший.
Очевидно, что сегментацию можно провести различным образом, однако существенным является возможность выбирать целевую аудиторию, проводить политику, направленную, на максимальное удовлетворение потребностей каждого сегмента потребителей, что, в конечном счете, ведет к увеличению совокупной прибыли всех участников кластера А.
В-третьих, получивший в настоящее время широкую популярность сетевой формат предприятий сферы обслуживания и, в частности, предприятий общественного питания, влечет за собой образование более крупных кластеров, которые стано-
вятся более заметными на рынке и за счет своей адаптивности вовлекают во внут-рикластерные взаимодействия все больше заметных элементов, что приводит к их доминирующей позиции [12].
Таким образом, необходимо наметить пути совершенствования и оптимизации инфраструктуры общественного питания дестинации как составной части индустрии. С учетом межотраслевого взаимодействия и кластерного подхода можно сформулировать следующие этапы:
1. Выделение в дестинации культурных кластеров. Сегментирование туристских потоков в каждом из кластеров в зависимости от особенностей кластерообразующих объектов.
2. Для каждого сегмента туристского потока определить структуру потребительских предпочтений в отношении общественного питания.
3. Оценить кластерную структуру сети предприятий питания дестинации в целом, а также с разбивкой по существующим культурным кластерам.
4. Сопоставить сеть предприятий питания дестинации со структурой потребительских предпочтений и сформировать предложения по оптимизации существующей сети.
5. Оптимизировать структуру сети предприятий питания культурных кластеров и оценить их соответствие структуре потребительских предпочтений.
Рассмотрим указанные направления совершенствования системы индустрии общественного питания как части индустрии гостеприимства более детально.
Следует отметить, что еще Ф. Котлер указывал на кластерный характер одной из структур потребительских предпочтений как на один из способов построения сегментов рынка [7]. На рынке выявляются четкие группы покупателей с одинаковыми потребительскими предпочтениями - естественные сегменты рынка. Также он выделял кластеры потенциальных покупателей, основываясь на их территориальном делении (геосегментирование). В данном случае, для сегментирования рынка используется совокупность математических методов, которая и получила название кластерного анализа. Для развития индустрии гостеприимства результаты кластерного анализа имеют большое практическое значение. Зная их, фирма может выбрать целевую аудиторию, предложить услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определить
Общество
Terra Humana
емкость рынка, проводить адресную рекламу. Во всех случаях завоевать хорошую репутацию и закрепить конкурентные преимущества на рынке смогут лишь те компании, которые изучают не свои производственные возможности, а потребности покупателей и разрабатывают планы их удовлетворения.
Методы кластерного анализа подразделяются на два типа в зависимости от того, одновременно или последовательно отыскиваются кластеры. При одновременном поиске широкое применение водят вариационные и агломеративные методы. При последовательном выделении классов используются методы, основанные определении понятия кластера в специальных терминах - максимально допустимый радиус или порог существенности связей. В рамках кластерного анализа каждый исходный объект (человек, предприятие, регион и т.д.) описывается с помощью системы из т показателей и задается как точка в т-мерном пространстве. При графическом изображении близость двух или нескольких точек означает однородность соответствующих объектов и их принадлежность к одному классу.
Распространено членение туристского рынка по различным признакам (географическому, демографическому, социально-экономическому, психографическому и поведенческому), а также на основе их сочетания. А.Ю. Александрова считает, что основным приоритетом для молодых одиноких путешественников приоритетным на отдыхе является возможность посещения баров, клубов и дискотек [1]. Эти данные подтверждает и опрос иностранных студентов, обучающихся в СПбГУСЭ в рамках программы Международного обмена, проведенный авторами. На вопрос «Какие достопримечательности и культурные объекты в Санкт-Петербурге вы бы хотели посетить?», были высказаны следующие мнения: экскурсия по трущобам, коммуналкам, местам жизни маргинальных элементов, тюрьме «Кресты», а также возможность посетить концерты звезд мировой величины. На вопрос «Планируете ли вы посетить Эрмитаж?» примерно 50% ответила, что посетят его, так как много о нем слышали, и раз уж они все равно в Петербурге, то надо посетить. Оставшиеся 50% ответили, что посетят его, когда будут на пенсии. Также в [1] показано, что молодые супружеские пары и пенсионеры ставят вкусную еду в середину списка своих предпочтений на отдыхе. Очевидно, что для данных категорий туристов будут являть-
ся привлекательными рестораны аутентичной русской кухни различных классов, включая класс люкс. Для семейных пар и возрастной группы 45-64 лет еда не оказывается основным предпочтением, что можно объяснить следующими причинами: и те, и другие, как правило, имеют достаточно ограниченный бюджет и разнообразные запросы относительно насыщенности отдыха; семьи также путешествуют с детьми. В целом, для обеих групп наиболее приоритетна возможность поесть качественную пищу в экономичном предприятии питания, например, сетевых ресторанах, включая зарубежные сети, предприятиях быстрого обслуживания и пр.
Таким образом, на наш взгляд, необходимо провести более детальное исследование посетителей туристской дестинации, нацеленное на выявление предпочтений в области общественного питания, увязанных с туристскими предпочтениями каждой категории туристов. Представляется целесообразным использовать для этого методы кластерного анализа.
По мнению аналитиков, ресторанный сегмент города не приспособлен для иностранцев [8]. В городе всего 3-4 ресторана аутентичной русской кухни, отличающихся достойным уровнем сервиса и качеством предлагаемой продукции. Можно выделить два типа ресторанов, востребованных западным путешественником. Это, во-первых, заведения, работающие по правилам академического файндай-нинга — с высокой кухней, куртуазией, дорогой сервировкой. Считается, что в настоящее время в Петербурге этот сегмент ресторанного рынка не востребован, а, следовательно, рестораны данного уровня практически отсутствуют. Второй тип ресторанов, которые привлекают путешественников - это аутентичные рестораны русской кухни различных ценовых категорий. Именно в этом сегменте ощущается существенный дефицит. В настоящее время в Петербурге сложилась ситуация, когда большую часть предприятий питания представляют заведения с восточной или итальянской тематикой. Очевидно, что туристам, приехавшим знакомиться с Петербургом, это неинтересно и можно сделать вывод, что вся инфраструктура общественного питания Петербурга, который позиционируется на мировом туристком рынке как «культурная столица России», выстроена исключительно под интересы местного населения и не учитывает запросы туристов, поток которых в город неуклонно растет. Кроме того, указывается на
плохую систему информирования туриста о качественных предприятиях питания и ресторанного бизнеса и необходимости ее коренного изменения.
Если рассматривать возможные пути совершенствования инфраструктуры общественного питания как составной части индустрии гостеприимства, то в вышеуказанном контексте и с учетом межотраслевых взаимодействий можно наметить следующие направления.
1. Учитывая, что для различных категорий туристов привлекательными являются различающиеся памятники, объекты культурного наследия и пр., следует провести сегментирование туристского потока с выделением наиболее предпочтительных для каждого сегмента форм и методов организации питания. Таким образом, формирование социокультурных кластеров будет происходить более целенаправленно, а, следовательно, предприятия индустрии питания, в них расположенные, будут иметь наибольшую эффективность, так как будут максимально служить удовлетворению потребностей конкретных групп потребителей.
2. Предприятия общественного питания, относящиеся к малому и среднему бизнесу и входящие в культурные кластеры, должны обладать существенным потенциалом адаптивности [12], обеспечивающим им возможность быстро реагировать на частые изменения ситуации на нестабильном рынке культурного туризма.
При этом, по мнению указанных авторов, системы управления данными предприятиями питания должны быть способ-
список литературы:
[1] Александрова А.Ю. Международный туризм. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 470 с.
[2] Бойко А.Е. Формирование туристских кластеров как инструмент развития внутреннего туризма в России. - Интернет-ресурс. Режим доступа: www.dvags.ru/downLoad/rio/j2009-2/37.doc
[3] Веснин В.Р. Стратегический менеджмент / Уч. пос. - М.: МГИУ, 2007. - 320 с.
[4] Гордин В.Э., Матецкая М.В. Культурные кластеры и развитие туризма в дестинации // Межд. науч-но-практ. конф. «Роль туризма в модернизации экономики российских регионов», Петрозаводск, 8-10 июня 2010 г. - Петрозаводск, 2010.
[5] Дальнейшее развитие туризма в Петербурге потребует выбора приоритетных направлений. // РБК daily. - 2011, 31 марта.
[6] Косинова Н.Н. Развитие системы стратегического управления предприятиями промышленности / Дисс. ... д. экон. н. - Ростов-на-Дону, 2008. - 362 с.
[7] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. / Пер. с англ., под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
[8] Кром Е. Русским духом не пахнет // РБК daily. - 2010, 22 октября.
[9] Никуленкова ТТ., Лавриненко Ю.И., Ястина Г.М. - Проектирование предприятий общественного питания. - М.: Колос, 2006.
[10] Петров П.И. Стратегия межотраслевого взаимодействия хозяйствующих субъектов сферы услуг / Дисс. ... к. экон. н. - СПб., 2010.
[11] Портер М. Конкуренция. - М.: Вильямс, 2002. - 496 с.
[12] Цуканов М.Ф., Чернова С.В. Концептуальные аспекты организации адаптивного управления предприятиями питания // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. -2011, № 3. - С. 131-139.
[13] ETC/UNWTO handbook on tourism destination branding - World Tourism Organization. - Madrid, 2007. - 232 p.
ны к непрерывному совершенствованию, поставке «точно вовремя» и производству «того, что нужно и когда нужно». В этих условиях способны эффективно функционировать только предприятия питания с маркетинговой ориентацией и достаточной инновационностью.
3. Неотъемлемой частью вхождения и эффективного функционирования предприятий питания в культурном кластере является строгое соблюдение требований бренда дестинации (кластера), а также особых процедур, с брендом связанных. Согласно требованиям к брендингу туристских дестинаций, предъявляемых Международнй туристский организацией UNWTO [13], для предприятий питания таковыми являются следующие элементы: использование логотипов, знаков, звукового сопровождения, цветового и стилистического решения интерьеров, процедур обслуживания посетителей, общей стилистики предприятия и прочее. Важным фактором является общая атмосфера на предприятии, которая должна полностью соответствовать бренду дестинации.
Итак, если Санкт-Петербург позиционируется на мировом туристском рынке как «культурная столица России», то к предприятиям питания, входящим в культурные кластеры, должны предъявляться соответствующие обязательные требования, как, например, знание персоналом как минимум одного иностранного языка, владение международными стандартами обслуживания и прочие неотъемлемые атрибуты качественного сервиса мирового уровня.
Общество
