CC BY
14
Ли На
ИНФРАСТРУКТУРА ЛОГИСТИЧЕСКОГО СЕРВИСА КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫХ ЦЕПЕЙ ПОСТАВОК
Аннотация. В статье аргументируется необходимость реализации в цепях поставок политики ориентации на клиента. Выполняется анализ подходов к обеспечению клиентоориентированности цепей поставок на основе инфраструктуры логистического сервиса. Обосновываются особенности логистического сервиса в зависимости от его предоставления на базе собственной инфраструктуры предприятия и общественной специализированной инфраструктуры. Конкретизируются особенности преобразования логистических ожиданий потребителей в отношении исполнения заказов на поставки товаров.
Ключевые слова. Заказ; инфраструктура; клиентоориентированность; логистические услуги; логистический сервис; маркетинговая логистика; цепи поставок.
Li Na
LOGISTICS SERVICE INFRASTRUCTURE OF CUSTOMER-ORIENTED SUPPLY CHAINS
Abstract. The article argues for the need to implement a customer orientation policy in supply chains. The analysis of approaches to ensuring customer-oriented supply chains based on logistics service infrastructure is carried out. The peculiarities of logistics service depending on its provision on the basis of the enterprise's own infrastructure and public specialized infrastructure are substantiated. The specifics of the transformation of logistics expectations of consumers in relation to the execution of orders for the supply of goods are specified.
Keywords. Order; infrastructure; customer orientation; logistics services; logistics service; marketing logistics; supply chains.
Введение
Масштабное усиление стратегической направленности предприятий РФ на рынки КНР требует перемен во многих аспектах механизма управления международными цепями поставок (МЦП). Они призваны создать условия для гармонизации реальных экономических и логистических интересов участников МЦП (предприятий РФ и КНР) и обеспечить тем самым устойчивое развитие этих цепей. Выполнение этой задачи предполагает: преодоление различий в культуре логистического менеджмента членов МЦП; обеспечение согласованности действий промежуточных звеньев МЦП, т.е. международных логистических посредников, востребованность в услугах которых обусловлена высокой протяженностью МЦП; учет логистических рисков, обусловленных формированием МЦП на основе услуг организаторов электронной оптовой торговли (в частности, китайских платформ электронной коммерции).
Отдельно нами выделяется необходимость сбалансирования взаимоотношений в МЦП путем реализации политики ориентации на клиента. Потребность в ней является очевидной. Цепи поставок (ЦП) формируются и функционируют в рамках торгового бизнеса, первостепенным предназначением которого выступает удовлетворение запросов потребителей (клиентов) [7, с. 96]. Это априори означает, что
ГРНТИ 81.88.51 EDN RIRYRI © Ли На, 2023
Ли На - аспирант кафедры логистики и управления цепями поставок Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Контактные данные для связи с автором: 192007, Санкт-Петербург, ул. Прилукская, 3 (Russia, St. Petersburg, Prilukskaya str., 3). Тел.: +7 981 761 39 30. Е-mail: [email protected]. Статья поступила в редакцию 11.09.2023.
ЦП, в том числе МЦП, должны быть клиентоориентированными. Обеспечение данной функциональной направленности напрямую связано с инфраструктурой логистического сервиса (собственной и общего пользования). Однако анализ научных работ, посвященных логистическому менеджменту, не обнаруживает широкого интереса к этой проблематике. Вопрос о связи между такой инфраструктурой и кли-енториентированностью ЦП поэтому остается открытым.
Анализ подходов к обеспечению клиентоориентированности ЦП на базе инфраструктуры логистического сервиса
В эволюции теории управления клиентоориентированными цепями поставок (КЦП) прослеживается, по крайней мере, шесть стадий: (1) исследование зависимости между клиентоориентированностью предприятия и обеспечением прибыльности его деятельности; (2) обоснование вклада симбиоза маркетинговых и логистических усилий, в том числе ЦП в повышение уровня обслуживания конечных потребителей; (3) формирование теории логистического сервиса; (4) отражение в стандартах ISO необходимости ориентации на потребителя в ЦП; (5) выдвижение предположения о необходимости построения КЦП; (6) развитие теории управления КЦП в условиях формирования инфраструктуры логистического сервиса. Рассмотрим далее отмеченные стадии более подробно.
Утверждение о необходимости клиентоориентированности предприятий является одним из главных постулатов рыночной концепции [7, с. 96; 18, с. 20]. Согласно ему деятельность поставщика должна способствовать реализации приоритетов покупателя. Логика аргументации целесообразности такого поведения предприятия (поставщика) характеризуется классической схемой: политика ориентации на клиента обеспечивает ^ получение последним выгоды ^ извлечение клиентом такой пользы гарантирует его удовлетворенность в действиях поставщика ^ клиент проявляет лояльность к поставщику (осуществляет повторные закупки и др.) ^ поставщик получает прибыль. Целесообразно выделить две особенности этой модели политики ориентации на клиента. Одна из них характеризуется нацеленностью на покупателя, взаимодействие с которым осуществляется в рамках установления / реализации прямой хозяйственной связи. Другая проявляется в односторонности действий поставщика, т.е. в отсутствии совместного сотрудничества контрагентов (участников ЦП) в интересах покупателя.
Реализации политики ориентации на клиента в логистической практике препятствует ряд факторов. Специфицирование запросов потребителей, отслеживание и точное прогнозирование их изменений, включая гибкое реагирование на них затруднено. Ритмичность поставок не гарантирует обеспечение удовлетворенности потребителей, в том числе из-за возможного повышения уровня их ожиданий после совершения торговой сделки по различным причинам. Клиентоориентированность поставщиков не означает, что лояльность к ним со стороны покупателей формируется автоматически [11, с. 111]. Кроме того, она не может не иметь коммерческого характера. Этот фактор объективно обусловливает приверженность участников ЦП к избирательному обслуживанию потребителей. Использование CRM-систем не является панацеей в вопросе реализации политики ориентации на клиента. Они могут создавать неверное представление о взаимоотношениях поставщика с потребителями [9, с. 355].
Влияние на дальнейшее развитие концепции ориентации на клиента оказали исследования перспектив укрепления рыночных позиций предприятия за счет улучшения обслуживания потребителя с опорой на механизмы маркетинга, логистики и управления ЦП [4, 9, 10]. В них прослеживаются два самостоятельных направления:
• постулатом 1-го из них (маркетинга взаимоотношений) выступает следующее утверждение. Уникальные особенности товара без учета специфики запросов реальных потенциальных потребителей, налаживания и укрепления с ними связей, в том числе без принятия мер по их удерживанию, не гарантируют поставщикам достижение устойчивых конкурентных преимуществ [9, с. 26]. В рамках этого постулата нужно выделить ряд положений [9, с. 35, 181]. Хотя ориентация на клиента в ЦП, т.е. на конечного потребителя [4, с. 89], должна быть безоговорочной, предприятия должны выстраивать взаимоотношения и с другими стейкхолдерами, учитывая их ценности. Косвенно это означает признание значимости вклада всей ЦП в обслуживание конечного потребителя. Ориентация на клиента (конечного потребителя) не должна ограничиваться односторонними действиями поставщика. Требуется совместное сотрудничество контрагентов в интересах клиента. Реализации этой формы взаимоотношений препятствует применение конкурентных процедур размещения заказов на поставки. Такая практика закупок обусловливает создание временных ЦП. Сотрудничество в них не
предусматривается. Она также не мотивирует поставщиков на фокусирование на проблемах покупателей, так как повторное заключение с ними договора поставки не гарантируется. Открытым вопросом остается организация логистической координации в многозвенной ЦП. Если она отсутствует, оперативно реагировать на изменения предпочтений конечного потребителя нельзя; • в основе концепции 2-го направления («маркетинговой» логистики) связь между обеспечением конкурентной позиции предприятия и обслуживанием им клиента рассматривается в контексте мобилизации совместного потенциала управления: спросом (маркетингом), т.е. созданием для потребителя комфортных условий для совершения торговой сделки; логистикой в ЦП [10, с. 7]. В ней приводится ряд аргументов. Во-первых, констатируется существование устойчивой тенденции перехода рыночной власти от поставщиков к потребителям. Заметим, что в современных условиях эта ситуация претерпевает изменения, обусловленные применением экономических санкций к РФ. Переориентация предприятий РФ на КНР не способна ее исправить. Отсутствие у них свободного доступа к альтернативным источникам поставок ставит их в неравное положение с предприятиями КНР. Последним это дает возможность извлечь псевдоренту в результате взаимодействия с предприятиями РФ, т.е. не применять политику ориентации на клиента. Во-вторых, направленность конкуренции за покупателя смещается в пользу оказания высококачественного обслуживания в рамках выполнения его заказов на поставки. Иными словами, в рамках оказания услуг оптовой торговли актуализируется выполнение их логистической составляющей, т.е. логистических услуг [5, 16]. В-третьих, лучшее обслуживание повышает эффективность взаимоотношений с покупателем. Анализ концепции «маркетинговой» логистики позволяет выделить несколько положений, которые оказали влияние на развитие теории ориентации на клиента в целом и построение КЦП. В качестве цели логистического обслуживания должно выступать «идеальное» выполнение заказа на поставку. Обоснование требований к нему - это маркетинговая задача. Главная задача «маркетинговой» логистики заключается в выработке представления о ценности коммерческого предложения для клиента [10, с. 61]. Ее понимание обусловливает выбор оптимальных проектных параметров исполнения заказа и формулирование в договоре поставок соответствующих логистических условий [15, 17].
Нами полагается, что пределы адаптации параметров поставок к логистическим запросам потребителя определяются потенциалом собственной инфраструктуры логистического сервиса поставщика (возможностями собственной сети логистических мощностей) и общественной инфраструктурой этой же функциональной направленности. Этот аспект является ключевым для формирования КЦП. Надо учитывать, что эффективность исполнения предприятием заказа на поставку определяется не только его логистическими усилиями, но и качеством логистического сервиса, которые предоставляют ему его поставщики. Это положение в [2, с. 74] получило развитие в форме утверждения о необходимости обеспечения баланса на предприятии циклов исполнения заказов на поставки.
Теория логистического сервиса, т.е. оказания логистических услуг, наиболее полно представлена в [2, с. 83]. Он рассматривается с позиции необходимости улучшения обслуживания потребителей путем предоставления им логистической поддержки. В [2, с. 85, 458] введены в научный оборот укрупненные показатели логистического сервиса (доступность, функциональность, надежность). Предложен методический подход к оценке соотношения между его уровнем и издержками в зависимости: от вариативности и широты перечня логистических услуг, оказываемых в процессе оптовой торговли; от архитектуры и пропускной способности транспортно-складских логистических мощностей предприятия (то есть от логистического сервисного потенциала предприятия-поставщика).
Концепция логистического сервиса, предложенная в [2], получила широкий отклик в российских публикациях, например в [19, с. 122]. Однако должного развития она не получила. Например, в [1], несмотря на название, вопрос об управлении логистическим сервисом в ЦП не раскрыт. Обращают на себя внимание [12, 14, 20, 21]. В [12, с. 41] механизм менеджмента логистических услуг представлен в форме SADT-диаграммы. Она ориентирована на проектирование алгоритма преобразования требований потребителей к логистическому сервису с учетом потенциала 3PL-провайдеров. Однако [12] имеет недостатки: сотрудничество с поставщиками в интересах улучшения обслуживания конечных потребителей не рассматривается; особенности аутсорсинга логистических услуг не раскрываются.
В [14, с. 130] логистический сервис соотносится с комплексом взаимосвязанных логистических услуг. Они рассматриваются как новый формат инфраструктурных услуг. В [20] постулируется необходимость смещения внимания с клиентоориентированности на клиентоцентричность логистических
услуг. Хотя полная такая адаптация невозможна [21, с. 149]. Принцип ориентации на потребителя (обеспечения роста его удовлетворенности) декларируется в стандартах ISO [6, п. 5.1.2]. Согласно им необходимо: идентифицировать потребителя; выполнять его требования; предвосхищать его ожидания. Одновременно надо принимать в расчет требования поставщиков второго (для потребителя) и более высокого уровня в ЦП. Потребности/ожидания контрагентов предприятия, т.е. участников ЦП, должны быть последовательно удовлетворены.
В [8] и др. публикациях ее автора декларируется необходимость формирования КЦП. К числу их достоинств относятся: аргументация необходимости введения в практику предоставления логистического обслуживания сервисных гарантий; обоснование необходимости контролировать логистические риски, которые сопутствуют проявлению поставщиками лояльности по отношению к потребителям. Однако представление об обеспечении клиентоориентированности ЦП сформулировано в них неполно. Эта задача рассматривается в узком плане. Не учитывается, что участник ЦП, который обслуживает конечного потребителя имеет собственных поставщиков. Для них он также является клиентом. Обходится стороной также вопрос об инфраструктуре логистического сервиса.
Перспективы повсеместного придания ЦП направленности на клиента определяются различными факторами. Среди них особое место занимает цифровизация логистического сервиса. Прогресс в этой области во многом определяется темпами строительства электронной инфраструктуры товарного рынка в целом и цифровыми логистическими платформами в частности [3, с. 14]. Благодаря им открываются новые возможности управления взаимоотношениями в ЦП и оперативным переформатированием их участниками комплекса логистических услуг в интересах потребителей.
Основные результаты и их обсуждение
Выполненный нами анализ подходов к обеспечению клиентоориентированности ЦП на базе инфраструктуры логистического сервиса позволяет сделать ряд выводов. Теория построения и управления КЦП достаточной целостностью пока не обладает. Однако научный интерес к ней возрастает, в том числе благодаря росту внимания предприятий РФ, в частности ОАО «РЖД», к проблеме логистической клиентоориентированности [13, с. 22]. В научных публикациях, посвященных рассматриваемой проблематике, не учитываются следующие аспекты:
во-первых, логистический сервис имеет, по крайней мере, два формата. Предприятия оптовой торговли / производственные предоставляют его в рамках торговых услуг в продажах / сбыте. Допускается передача ими полномочий по осуществлению этого вида сервиса 3-й стороне. Для операторов 3PL и выше предоставление логистического сервиса является основным видом экономической деятельности. Они также могут передавать ее часть 3-й стороне, например, в рамках осуществления смешанных грузовых перевозок;
во-вторых, основным базисом логистического сервиса выступает собственная инфраструктура предприятия (его транспортно-складские логистические мощности) и инфраструктура общего пользования (транспортно-складская, сектор логистических провайдеров и др.). Формирование 1-й из них предусматривает инвестиции в развитие микрологистических систем. Однако к этому шагу многие предприятия не готовы. В этой ситуации особое значение приобретает построение общественной инфраструктуры логистического сервиса, которая создаст необходимые условия для функционирования КЦП [22, с. 66]. В качестве одного из препятствий на этом пути следует назвать сложность институци-онализации логистики в сфере инфраструктурных услуг [14, с. 127];
в-третьих, сквозная настройка логистического сервиса в ЦП в интересах конечного потребителя затруднена. В ЦП бинарные логистические взаимодействия независимых ее участников носят персонализированный характер, а их сквозная координация не всегда возможна.
Таким образом, проектированию и управлению КЦП препятствует общая непроработанность теории логистической ориентации на клиента. Одного только признания ведущей роли логистического сервиса в обслуживании потребителей недостаточно. Требуется конкретизировать особенности механизма преобразования их ожиданий в части исполнения заказов на поставки в параметры снабженче-ско-сбытовой деятельности (закупок / продаж), учитывая: необходимость ее соответствия критерию прибыльности бизнеса; логистические (транспортно-складские) инфраструктурные ограничения (собственные / внешние); потенциал мобилизации вертикальных / сетевых логистических взаимодействий с поставщиками и посредниками (торговыми / функциональными) 1 -го и выше уровней; возможности
обеспечения ориентации всех участников ЦП на клиента на основе контрактной стратегии / логистического администрирования / использования сильной рыночной власти; специфику менеджмента логистического риска в ЦП, который продуцируется ориентацией на клиента.
Заключение
Насыщение товарных рынков - это одна из тенденций развития мировой экономики. Она обусловливает: смещение рыночной власти от поставщиков к конечным потребителям; увеличение значимости в торговой услуге логистической составляющей; рост восприимчивости потребителей к степени логистического обслуживания. Предоставление предприятиями лучшего логистического сервиса на основе собственной инфраструктуры / инфраструктуры общего пользования поэтому становится ведущей компонентой политики ориентации на клиента в ЦП. Это объективно способствует достижению ими устойчивой общей конкурентоспособности и приобретения статуса КЦП.
ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ
1. АбрамоваЕ.Р. Концепция управления логистическим сервисом в цепях поставок. М.: Спутник+, 2016. 99 с.
2. БауэрсоксД.Дж., КлоссД.Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок. М.: Олимп-Бизнес», 2001. 640 с.
3. Борисова В.В., Садовский В.С. Сервисная логистика в цифровом формате // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). 2022. № 4 (80). С. 10-15.
4. Гаррисон А., Ван Г.Р. Логистика. Стратегия управления и конкурирования через цепочки поставок. М.: Дело и Сервис, 2010. 368 с.
5. ГОСТ Р 51304-2022. Услуги торговли.
6. ГОСТ Р ИСО 9001-2015. Системы менеджмента качества. Требования.
7. Джонсон Д.М., Херрманн А. Ориентация на клиента - ключевой фактор успеха предприятия // Проблемы теории и практики управления. 1999. № 2. С. 96-100.
8. Заруднев Э.Г. Стратегия проектирования клиентоориентированных цепей поставок // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. 2013. № 5 (180). С. 60-63.
9. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 375 с.
10. КристоферМ., ПэкХ. Маркетинговая логистика. М.: Изд. дом «Технологии», 2005. 200 с.
11. Ксенофонтова Е.Г. Почему клиентоориентированность компании не гарантирует лояльности клиентов // Евразийский союз ученых. 2016. № 3-5 (24). С. 109-112.
12. Курносова О.А. Информационное обеспечение механизма управления системой логистического сервиса на промышленных предприятиях // Вестник института экономических исследований. 2019. № 4 (16). С. 40 -47.
13. Мазурин Д.А. Комплексный и клиентоориентированный подход к задачам клиента как залог успеха // Железнодорожный транспорт. 2016. № 7. С. 22-27.
14. Новиков Д.Т., Новиков Ф.Д. Характер использования стратегической логистики в сервисной экономике // Вестник Рязанского государственного университета им. С.А. Есенина. 2009. № 4 (25). С. 127-138.
15. Ткач В.В. Контрактная стратегия управления цепями поставок // Журнал правовых и экономических исследований. 2017. № 3. С. 142-145.
16. Ткач В.В., Дёмин Е.А. Разграничение SC и SR логистических активностей в процессе предоставления услуги // Логистика - евразийский мост: материалы 10-й Международ. науч.-практ. конф. (14-16 мая 2015 г., Красноярск). Красноярск: КрасГАУ, 2015. С. 315-320.
17. Ткач В.В. Элементы контрактной стратегии управления цепями поставок // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. 2012. № 5 (156). С. 147-151.
18. Управление клиентоориентированной компанией: основные теоретические и методологические подходы к исследованию / О.В. Гулакова, О.А. Кусраева, В.А. Ребязина и др. М.: Изд. дом ВШЭ, 2023. 280 с.
19. Шеховцов Р.В. Сервисная логистика. Ростов-на-Дону: Изд-во АПСН СКНЦ ВШ, 2003. 240 с.
20. Щербаков В.В., Гвилия Н.А. Драйверы клиентоориентированности корпоративной транспортной логистики // Телескоп: журнал социологических и маркетинговых исследований. 2021. № 1. С. 145-149.
21. Щербаков В.В., Силкина Г.Ю. Приоритеты развития логистики общества 5.0: от клиентоориентированности бизнеса к клиентоцентричности услуг // Современный менеджмент: проблемы и перспективы: сборник статей по итогам XVII национальной научно-практ. конференции с междунар. участием. Ч. 1. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2022. С. 172-177.
22. Щербаков В.В. Сопряженность тенденций регионализации экономики и развития инфраструктуры логистического сервиса // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. 2012. № 3. С. 65-69.
