CC BY
45
Социальное государство
Татьяна АРСЕНЬЕВА, Игорь БАЖИН
ИНФОРМАЦИОННЫЕ МЕХАНИЗМЫ СОГЛАСОВАННОСТИ СОЦИАЛЬНЫХ РЕФОРМ
Анализ процессов инновационного управления в современной России требует осмысления не только методов, технологий и процедур разработки и внедрения стратегических и тактических управленческих решений органами регионального управления по преобразованию социума, но и особенностей сопровождения этой деятельности в информационной среде региона.
Думается, что неудачи и откровенные провалы ряда социальных реформ последнего времени (пенсионная реформа, реформа ЖКХ, «монетизация льгот», внедрение новых отно-й собственности в сфере землепользования и т.д.), во многом связаны именно с отсутствием эффективного информационного обмена субъектов, реализующих реформы, с массовым и обыденным сознанием целевых групп общества. Реалии сегодняшнего времени таковы, что значительная часть социальных изменений, происшедших в России со времени распада Советского Союза, воспринимается населением как сокращение жизненно важных ресурсов рядовых граждан, как принудительное воздействие «власть имущих», как навязывание чуждых ценностей и норм — словом, как необоснованно возникающие угрожающие социальные ограничения. Естественно, такое положение вещей не добавляет доверия граждан к власти всех ветвей и уровней и с неизбежностью ведет к блокированию обществом любых попыток реформирования и модернизации социально-экономической системы государства.
В условиях информационного общества в арсенале управленческих средств органов государственного управления появился новый эффективный инструмент, опирающийся на коммуникативные технологии убеждения и ведущий к публичной согласованности интересов всех общественных групп. Безусловно, нельзя не согласиться с известным тезисом о том, что убеждение в определенном смысле ограничивает свободу мысли и мировоззрения гражданина. С нашей точки зрения, новое качество данного подхода состоит в том, что властные структуры, реализуя информационные механизмы, ставят иную задачу — не добиваться полной управляемости общества независимо от желаний и воли составляющих его граждан, а выявить существующие или скрытые потребности людей и раскрыть через информационную среду новые возможности реализации этих потребностей в результате осуществляемых властью социальных инноваций.
Одним из наглядных примеров использования механизмов такого рода является недавнее введение дополнительного личного досмотра граждан (вплоть до содержимого обуви) практически во всех аэропортах мира, в том числе и в России. Такое жесткое социальное ограничение удалось достаточно быстро ввести на вполне ясном основании — каждый пассажир любого самолета испытывает острейшую потребность в безопасности. Убеждение же массового сознания в необходимости применения столь уникальных мер было направлено через информационную среду на все группы общества, а не только на пассажиров аэропортов, что и позволило создать и закрепить новую социальную норму практически во всех
АРСЕНЬЕВА Татьяна Ивановна — д. филос. н, профессор,
заведующая кафедрой информационной политики ИПК ВВАГС
БАЖИН
Игорь Иванович — д. тех.н, профессор, заведующий кафедрой теории и практики государственного и муниципального управления ИПК ВВАГС
странах мира. Однако законы коммуникативного взаимодействия с массовым сознанием в условиях информационного общества таковы, что напоминание о положительных результатах введения новой нормы еще долгое время должно присутствовать в информационной среде в форме разнообразных информационных поводов, гармонизируя достигнутое согласие всех связанных с этой сферой групп общества.
Следовательно, коммуникативный обмен следует рассматривать как одно из направлений деятельности регионального управления, минимизирующее социальные противоречия при трансформациях общественного устройства. Формирование информационной среды региона в отношении социальных преобразований — длительный процесс, требующий вложения интеллектуальных, материальных, финансовых, технических, организационных и иных ресурсов. Этот процесс должен начинаться с момента замысла реформ, сопровождать их внедрение, акцентировать общественное сознание на полученных результатах, и, в отличие от собственно реформирования, имеющего завершающую стадию, не заканчиваться постановкой «информационной точки». С позиций регионального управления реформа дает конкретные позитивные результаты в установленные сроки и завершается как проект, информационное же сопровождение должно продолжаться и после окончания нормативных процедур реформирования, поставляя обществу примеры и образцы достигнутой согласованности, обоснованно убеждая все группы общества в правильности выбранного пути. Сразу оговоримся, что речь идет только о позитивно нацеленном управлении, в основе которого лежит социальная ответственность власти и цель которого — социальная стабильность, всестороннее развитие общества и достижение конкретных социально значимых результатов при ответах на возникающие глобальные вызовы.
Информационные механизмы согласованности социальных реформ предполагают выработку лояльного отношения-мнения целевых групп общественности к происходящим изменениям через взаимодействие коммуникатора со всеми уровнями общественного сознания — мифологическим, массовым, обыденным. Из
этого следует, что задуманная стратегия социальных реформ, во-первых, должна носить долговременный характер, создавая информационный каркас среднесрочных и отдаленных перспектив развития страны, региона, муниципального образования, быть согласованной на всех уровнях государственного и муниципального управления (в отличие, например, от затянувшейся неопределенной ситуации с внедрением «Закона об основах местного самоуправления в РФ» №131 в части делегирования полномочий или бюджетной обеспеченности деятельности органов местного самоуправления). Во-вторых, цели реформирования должны стать понятными если не всему населению региона, то, по крайней мере, тем целевым группам, интересы которых данная реформа непосредственно затрагивает или создает новые нормы социальных отношений. В-третьих, процесс непосредственного внедрения реформ на уровне непосредственного взаимодействия субъекта реформ с обществом технологически должен стать минимально болезненным. В-четвертых, результаты намеченных преобразований, анализ достижений и промахов требуют режима публичного диалога.
В свете информационного сопровождения инновационной деятельности органов регионального управления это означает, что на первый план выходят технологии позиционирования в массовом сознании населения новых фактов, явлений, событий, связанных с инновационной управленческой деятельностью власти на всех этапах реформирования: этапе планирования, реализации и анализа.
При осуществлении позиционирования необходимо учитывать известное социальное правило трех частей, согласно которому любое сообщество можно разделить на три части — активную, нейтральную и оппозиционную. Применительно к информационной сфере это правило означает, что одна часть населения сразу лояльно воспринимает информацию, часть населения равнодушна к этой информации, а третья часть не воспримет данную информацию никогда.
В сегодняшних российских условиях социальных трансформаций, по некоторым оценкам социологов, «активные/ нейтральные/оппозиционные» части
населения имеют соотношение 10/20/70. Очевидно, что такое состояние общественного сознания не позволяет даже теоретически ставить вопрос «о всенародной любви» к институтам власти, несмотря на высокие рейтинги доверия к отдельным политическим лидерам страны. Тем не менее многие должностные лица органов власти ставят такую задачу перед пресс-службами, не понимая, что сегодня требуется выполнение иной задачи — быть понятным населению и предсказуемым (а не обязательно любимым) в своих решениях и действиях.
Еще раз подчеркнем мысль о том, что любая реформа ведет к новым социальным отношениям, проявляющимся в деятельности людей, в их следовании новым нормам и социальным ограничениям вплоть до включения социальных инноваций в традиционную культуру общества. Известно, что любая деятельность не существует без мотива, а мотив, в свою очередь, неотделим от потребности. Следовательно, информационные механизмы на всех этапах реформы следует нацеливать на убеждение общественного сознания в возможности удовлетворения имеющихся или формирующихся, проявленных или непроявленных потребностей граждан в результате появления новых социальных норм. Только в этом случае «нейтральные» группы могут переместиться в «активные», а «оппозиционные» смягчить свое отношение к действиям власти до нейтрального. Более того, система «потребность + информационное сопровождение» способна давать не арифметические, а синергические результаты, не только формируя «отношение» населения к органам регионального управления, но и вызывая активную действенную поддержку тех или иных мероприятий власти.
Примером такого рода может служить изменение активности населения одного из муниципальных центров Нижегородской области и самостоятельное подключение его без каких-либо мер принуждения к борьбе администрации городского округа г. Бор с торговцами наркотиками. Публичное информационное начало истории было положено около двух лет тому назад на «прямой линии» президента с гражданами России. Жители города в открытом эфире пожаловались на засилье наркобаронов, на огромное
количество и доступность наркотиков для молодёжи и попросили действенной помощи. Региональные власти совместно с соответствующими территориальными федеральными структурами активно подключились к проблеме, решением которой они и так занимались по роду службы. Однако в отличие от прежнего образа действий, в регионе началось активное информационное сопровождение борьбы с наркотрафиком — от отдельных информационных поводов до создания специальных теле- и радиопрограмм, усиленного информирования молодёжи в занимательной для неё форме (конкурсы, создание рекламных роликов, плакатов, постеров и т.д.). В результате грамотного применения информационного механизма проявился ни кем не запланированный эффект: жители города «самоорганизовались». По своей инициативе многие стали без страха приходить в дома к могущественным наркодельцам и выдвигать им требования: «Живите честно или уезжайте», тем самым открыто поддерживая своими действиями штатную работу правоохранительных органов. Заметим, что большинство активистов
— люди, имеющие благополучные семьи, где нет детей-наркоманов и где раньше просто возмущались бездействием властей, даже не помышляя о собственном участии в таком «далеком от них» деле. Как следствие — отъезд части наркокланов из города, свертывание наркоторговли, снижение употребления наркотиков молодёжью.
Индивидуальная физиологическая потребность в безопасности, потребность в отсутствии страха за своих детей, социальная потребность большинства борчан жить в нормальном городе, а не в «наркостолице России», поддержанная информационными механизмами, привела к существенному улучшению социального самочувствия населения района и, безусловно, во многом изменила его отношение как к местной власти вообще, так и к правоохранительным структурам в частности.
Данный пример наглядно подчеркивает возможности информационного сопровождения, обращенного к разным уровням общественного сознания, если они используются комплексно: информация о стратегии (идеологии, методологии) обращена, прежде всего, к мифологичес-
кому уровню; технологическое позиционирование нового социального явления осмысливается массовым сознанием. Обыденное сознание, в свою очередь, обрабатывает информацию о событиях, фактах, явлениях, которую человек может проверить. При конгруэнтном наложении трех информационных составляющих возникает ожидаемый результат
— движение потребителей информации в направлении от категории «пассивные» (или даже «оппозиционные») к категории «активные», вплоть до осознанного непринудительного побуждения к действию, вызванному активированной внутренней потребностью индивида. Тем самым происходит перемещение людей из состояния «объект реформ» в новое социальное качество — «субъект реформ», что не может не вести к глубинной согласованности общественной жизни.
С учётом того что люди, проживающее на одной территории, имеют разный уровень образования, разную культурную принадлежность, возраст, профессию и т.п., возникает особая сложность позиционирования, поскольку один и тот же информационный повод должен быть подан столькими способами, сколько сегментов выделит для него пресс-служба той или иной властной структуры.
Информация должна привлекать внимание, вызывать интерес и быть понятной тем, на кого рассчитана. Если бизнес продвигает по уровням позиционирования определенный товар или услугу, затрачивая ресурсы на коммерческую рекламу и стимулирование сбыта, то деятельность власти здесь должна пониматься существенно шире. Естественно, что позиционирование требует максимального вложения ресурсов при информационном сопровождении первого этапа инновационных преобразований, требующем внедрения в массовое сознание новых социальных понятий. По мере продвижения инновационной социальной нормы или ограничения меняются и уровни их позиционирования в массовом сознании, вплоть до приобретения им четко опознаваемого целевой группой имиджа.
Тезис о том, что «возможность получать публичные услуги, публичную информацию должна быть доступна в равной степени всем гражданам страны», с нашей точки зрения, трансформируется
для органов регионального управления в четыре основные задачи по позиционированию социальных реформ, корреспондирующиеся с механизмами реализации Концепции административной реформы в РФ1 и основными положениями Стратегии развития информационного общества в Российской Федерации2.
И эти задачи требуют более широкого подхода к использованию информационных механизмов, чем плановое сопровождение собственно мероприятий реформирования.
Первая задача — необходимость позиционировать в целом институт власти в сознании каждого человека, проживающего на данной территории. Граждане должны четко понимать различие между уровнями и ветвями власти; различать функции органов государственной власти и местного самоуправления; не путать главу муниципального образования с губернатором и президентом; понимать роль депутатов в организации жизни местного сообщества и страны; знать, что представляет собой «субъект Федерации», в котором они проживают, в чем состоит новый порядок замещения должности высшим должностным лицом субъекта РФ; какой смысл имеет территориальное общественное самоуправление и в чём его отличие от местного самоуправления и т.д. По своей сути такая практика носит коммуникационно-просветительский характер, способствуя знакомству с ценностями всех групп общества и одновременно давая начало согласованию интересов через информированность и настроенность на совместное размышление, повышая пока ещё «низкий уровень доверия граждан к отдельным институтам государственной власти»3.
Вторая задача — позиционирование государственной гражданской и муниципальной службы как сервисного института. По мнению Президента РФ, отраженному в Посланиях Федеральному
1 Распоряжение Правительства РФ от 25 октября 2005 г. № 1789-р; распоряжение Правительства РФ от 9 февраля 2008 г. № 157-р.
2 Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации от 7 февраля 2008 г. №Пр-212 // Российская газета, федеральный выпуск №4591 от 16 февраля 2008 г.
3 Послание Федеральному Собранию Российской Федерации 25 апреля 2005 г., Москва, Кремль // www.kremlin.ru.
Собранию РФ в 2005—2006 гг.1, «наше чиновничество ещё в значительной степени представляет собой замкнутую и подчас просто надменную касту, понимающую государственную службу как разновидность бизнеса. И потому задачей номер один для нас по-прежнему остается повышение эффективности государственного управления, строгое соблюдение чиновниками законности, предоставление ими качественных публичных услуг населению».
Как видим, вторая информационная задача затрагивает уже не только и не столько население территории, сколько персонал органов государственного управления, то есть и массовое, и обыденное сознание государственных гражданских и муниципальных служащих. Эта деятельность нацелена на осознание служащими своей новой социальной роли в изменяющемся обществе, на преодоление существующих тенденций в среде государственной, партийной и корпоративной бюрократии «потреблять достигнутую стабильность в своих корыстных интересах». Кроме того, «быть с обществом в ответственном диалоге — политически целесообразно. И поэтому современный российский чиновник обязан учиться разговаривать с обществом не на командном жаргоне, а на современном языке сотрудничества, языке общественной заинтересованности, диалога и реальной демократии. Это наша базовая позиция, и мы будем ей строго следовать»2.
На уровне действий в рамках кадровой политики органов государственного управления, естественно, применяются соответствующие технологии. В информационном же пространстве региона такого рода деятельность должна сопровождаться предоставлением обществу плановых информационных поводов, демонстрирующих преодоление коррупции, безответственности и непрофессионализма профессиональной средой государственных и муниципальных служащих. В массовом сознании такого свойства поводы позиционируют власть как сервисный институт. На уровне обыденного сознания — убеждают в реальнос-
1 Послание Федеральному Собранию Российской Федерации 10 мая 2006 г., Москва, Кремль // www. kremlin.ru.
2 Распоряжение Правительства РФ от 9 февраля
2008 г. № 157-р.
ти тезиса о том, что не происходит и не произойдет «передача страны в распоряжение неэффективной коррумпированной бюрократии» и что «иметь в стране развитые демократические процедуры не просто необходимо, но и экономически выгодно».
Очевидно, что информационные механизмы способны привести к синергическому эффекту только в том случае, если коммуникационное воздействие будет опираться на потребности общества, связанные с действиями органов власти, и на выявление или формирование соответствующих потребностей людей, осуществляющих государственное и муниципальное управление. Демонстрация обществу высоких образцов служения обществу, поднятие престижа государственной службы, требование откликаться на запросы людей, недопустимость корысти, недопущение бюрократических реакций, формирование современных стимулов — вот лишь небольшой перечень направлений информационной работы для развития позитивной мотивации персонала и преодоления конфликтов интересов власти и общества.
Третья задача связана с тем, что в России нарастает кризис идентичности как следствие крупнейшей геополитической катастрофы двадцатого века — крушения Советского Союза. Содействовать людям в поисках чувства идентичности — одна из главных задач власти.
Один из эффективных инструментов для решения данной информационной задачи — сохранение и развитие культуры с адекватным отражением этой деятельности в информационной среде, а следовательно, и в массовом, и в обыденном сознании. По мысли Н.А. Бердяева, «не в политике и экономике, а в культуре осуществляются цели общества», «вообще нельзя создать новой культуры, не имеющей никакой связи с прошлой культурой, не имеющей никакого предания, не почитающей предков» и «только соединение социального движения с духовным движением может вывести человека из состояния раздвоенности и потеряннос-ти»3. Здесь неоспоримым становится тезис о том, что такая коммуникативная
3 Бердяев Н.А. Философия неравенства. — М.: ИМА-Пресс, 1990, стр. 288; Бердяев Н.А. Дух и реальность. — М.: АСТ; Харьков: Фолио, 2006, стр. 697.
деятельность органов власти в условиях коренных социальных перемен становится частью решения проблемы национальной безопасности.
Четвертой задачей, которую в рамках использования имиджа как информационного ресурса могут выполнить, в отличие от бизнес-структур, только органы государственной власти и местного самоуправления, является позиционирование территории в особой целевой группе — в группе инвесторов. Деятельность по продвижению территории включает в себя определение целевых групп для информирования; определение каналов продвижения информации о территории; поиск оптимальных форм информации, носителей информации, объёмов, сроков её предъявления, участие руководства и бизнес-структур региона и муниципальных образований в значимых коммерческих проектах.
Маркетинговый смысл продвижения состоит в активной передаче информации органами государственного управления и местного самоуправления потенциальным и существующим потребителям для принятия ими решения, будь это внешний или внутренний инвестор, турист из другого региона или крупный предприниматель из ближнего или дальнего зарубежья.
С другой стороны, население региона в рамках информационных механизмов согласованности должно получать информацию, связанную с позитивными и негативными исходами внедрения инвестиционных проектов. Тогда — не протесты, митинги и разгоны демонстраций, а открывающиеся возможности для реализации потребностей всех участников, переход от традиционных субъектообъектных отношений к взвешенному решению трех равноправных субъектов процесса социальной трансформации. По сути, общее коммуникативное действие с социально значимым результатом
— достижением понимания и согласован-
ности. В этом смысле следует обратить особое внимание на базовые положения концепции коммуникативной рациональности Ю. Хабермаса, открывающей возможности для преодоления кризисных ситуаций, сопровождающих практически все инновационные социальные преобразования в современной России, через гармонизацию планов и действий для достижения индивидуальных целей на основе коммуникативного взаимопонимания.
Несмотря на устоявшееся мнение о том, что сила любой власти в новых условиях определяется качеством применения всего объёма коммуникативных технологий, адресованных массовому сознанию, в деятельности органов государственной власти и местного самоуправления к настоящему времени они всё еще не используются как полноценный ресурс регионального инновационного управления. Более того, значительная доля органов власти, прежде всего муниципального уровня, в своем составе фактически не имеет соответствующих структур, а там, где они созданы, работа ведётся в основном в направлении точечного информирования населения о деятельности власти. Тем самым органы государственной власти на региональном уровне до настоящего времени так и не трансформировались в своей массе в полноценные субъекты информационной политики, целенаправленно не применяя арсенал законов и принципов организации коммуникативного пространства, позволяющий при относительно небольших ресурсных вложениях активизировать позитивные стереотипы в массовом сознании целевых групп. Так, в первую очередь необходимо использовать весь потенциал символов, обращенных к коллективному бессознательному, то есть к мифологическому уровню. Данный принцип применим, в частности, к информационному сопровождению региональных социальных программ в комплексе с маркетинговым приёмом сегментирования.
