CC BY
27
■ ■ ■ ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАДРОВОГО МАРКЕТИНГА
Автор: РАССКАЗОВА И.Н.
РАССКАЗОВА Ирина Николаевна - кандидат социологических наук, доцент кафедры управления персоналом Факультета управления персоналом и государственной службы Международного института государственной службы и управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. Адрес: 119571, г. Москва, проспект Вернадского, 82. Тел.: 8(903)7245238. E-mail: irasskazova@yandex.ru.
Аннотация: в представленной статье раскрыта специфика сбора и анализа маркетинговой информации в системе управления персоналом; представлены каналы поступления маркетинговой информации; раскрыта семантика и управленческое предназначение кадрового маркетинга; обосновывается необходимость разработки и реализации системного мониторинга как комплекса взаимосвязанных элементов статистического наблюдения состояния кадровых процессов с целью своевременного выявления проблем и фиксации соответствия полученных результатов поставленным стратегическим целям организации.
Ключевые слова: кадровый маркетинг, маркетинговая информация, система управления персоналом, системный мониторинг, система показателей результативности, отчётная документация, рынок труда, профиль должности, HR - программы, результаты мониторинговой деятельности.
Все структурные подразделения организации призваны заниматься обеспечением ее конкурентоспособности, но в рамках своей профессиональной направленности. Служба управления персоналом в настоящее время является стратегическим ресур-соуправляющим подразделением компании, определяющим её экономический успех и стабильные конкурентные преимущества на рынке. Обращение к кадровому маркетингу позволяет максимизировать результат деловой активности компании-работодателя за счет привлечения и удержания специалистов, обладающих необходимыми ключевыми компетенциями для выполнения стратегического плана компании. Кадровый маркетинг способствует также достижению корпоративных бизнес-целей через целенаправленную работу с персоналом - основным стратегическим партнером организации.
Кадровый маркетинг как эффективный социальный инструмент по согласованию потребительских запросов субъектов внутрифирменного рынка труда в целях обеспечения организации стабильного коммерческого успеха и устойчивых конкурентных преимуществ подразумевает решение следующих задач: анализ рынка труда; планирование ассортимента вакансий; оценка финансовых затрат, необходимых для целевого подбора персонала; работа по созданию позитивного имиджа организации в глазах общественности; грамотное позиционирование фирмы на рынке труда; формирование профиля должности и разработка комплексной системы оценки персонала, исходя из специфики организации и стратегии развития бизнеса.
Таким образом, кадровый маркетинг - это выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, благодаря которому происходит грамотная «продажа» бренда организации как работодателя. Вместе с тем, кадровый маркетинг решает задачи, касающиеся внутрифирменного кадрового регулирования. Персонал в данном случае рассматривается в качестве основного потребителя кадровых услуг, имеющего свои определенные потребности: в правовой защищенности, профессиональной востребованности, возможности реализовать свой предпринимательский потенциал, заинтересованности в определенном режиме труда и отдыха, достойных финансовых условиях.
Кадровые подразделения строятся и функционируют в зависимости от корпоративной структуры, численности персонала организации, бизнес-целей, стратегии развития и производственной специфики компании, этапа ее жизненного цикла, профессиональной образованности руководителей. Как правило, в крупных компаниях служба управления персоналом предполагает определенный должностной состав: НЯ-менеджер (НЯ-бизнес-партнер, руководитель департамента по организационному развитию, руководитель департамента НЯ-администрирования), специалист по кадровому делопроизводству, менеджеры, координирующие кадровое планирование и профессиональное развитие и обучение персонала, бренд-менеджер, специалист по компенсациям и льготам, тренинг-менеджер, менеджер по корпоративным коммуникациям. В реализации функций кадрового маркетинга ключевую роль играют топ-менеджеры организации (определяющие стратегию, цели и стандарты работы персонала), линейные руководители (контролирующие выполнение поставленных задач) и НЯ-менеджеры (разрабатывающие и внедряющие оптимальные кадровые стратегии).
Все направления маркетинговой деятельности в системе управления персоналом в содержательном плане представляют собой сбор и анализ определенного рода информации. Маркетинговая информация - это интегрированное актуальное знание, накопление которого определяет получение конкурентных преимуществ организации на рынке. Сбор и грамотный анализ маркетинговой информации - процедуры достаточно сложные. В связи с чем представляется полезным выделить критерии, которые бы в полной мере отражали их результативность. Это - достоверность, оперативность, об-новляемость и полезность.
Сбор и анализ маркетинговой информации в системе управления персоналом осуществляются в процессе маркетинговых исследований рынка труда с целью: измерения его емкости;
изучения конъюнктуры рынка труда и тенденций ее изменения; «сканирования» поведенческих особенностей различных рыночных субъектов; осуществления РЯ-мероприятий на основе анализа имиджа организации как работодателя;
оценки инвестиционных рисков при определении рыночной стоимости компании и, в частности, ее нематериальных активов;
анализа специфики внутрифирменных взаимодействий и стиля руководства; формирования профиля должности на основе стратегических и текущих целей организации;
разработки и осуществления процедур подбора и оценки персонала.
КАНАЛЫ ПОСТУПЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
• Внутрифирменная отчетность: финансовая документация, деловая корреспонденция, бизнес-план, аналитические материалы по кадровому аудиту, доклады и интервью руководства.
• Аналитические материалы, публикуемые органами государственной власти по труду и занятости.
• Отраслевые и профессиональные источники (интересные материалы могут предоставлять ассоциации, рекламные и информационные агентства, компании, учебные центры, различные отраслевые союзы и объединения).
• Публикации в специализированных изданиях, посвященные проблемам маркетинга, управления персоналом, развития рынка труда.
• Отчеты маркетинговых и консалтинговых агентств.
• Публикации в деловых изданиях (интервью топ-менеджмента и НЯ-менед-жеров российских компаний, материалы об организациях-конкурентах и т. д.).
• Аналитические материалы по работе семинаров, выставок и конференций.
• Личные контакты с сотрудниками фирмы, потенциальными кандидатами на вакантные должности, рекрутерами и т. д.
• Материалы, которые предоставляются фирмами, выполняющими по заказу маркетинговые исследования.
• Данные сети Интернет.
В настоящее время в России идет активное формирование рынка маркетинговой информации. Это связано с тем, что компаниям все труднее сохранять свои стабильные позиции, действуя в информационном вакууме. Сбор и анализ актуальной информации целесообразно осуществлять в формате непрерывного диагностико-прогностического системного мониторинга.
Системный мониторинг представляет собой комплекс взаимосвязанных элементов статистического наблюдения состояния кадровых процессов с целью своевременного выявления проблем и фиксации соответствия (или несоответствия) полученных результатов поставленным целям. Системный мониторинг как обязательный компонент грамотной реализации маркетинговых проектов требует серьезной профессиональной подготовленности специалистов, осуществляющих подобную работу, корректного подбора методического инструментария и соответствующего организационно-финансового обеспечения.
На наш взгляд, цель проведения системного мониторинга - минимизировать необъективность оценки результативности реализации оптимальных кадровых стратегий в компании и повысить уровень достоверности ее результатов путем привлечения к работе группы экспертов, проводящих «перекрестные» оценочные процедуры. В процессе проведения системного мониторинга специалистам службы управления персоналом предлагается использовать целый комплекс диагностических средств с целью наибольшей прогностической валидности мониторинговых процедур: статистическое наблюдение; экспертный опрос, анализ кадровой документации и др. Отчетная документация по проведению системного мониторинга оформляется в виде аналити-
коммуникология - соммимсоюоу
ческих таблиц, бланков статистического наблюдения, графиков работы и конкретных исполнителей, инструкций по оформлению кадровой документации, регламентов проведения оценочных мероприятий, необходимых аналитических материалов, ранжированного списка сотрудников организации; оценочных и анкетных листов, таблиц балльных оценок по каждому показателю.
При оформлении полученных результатов мониторинговой деятельности проектируются определенные модули: администрирование кадровых процессов, кадровое планирование, бюджетирование НЯ-программ, персональные данные сотрудников, регламентация кадровых мероприятий, репутационный аудит и т. д. На наш взгляд, необходимо также прописать функциональные возможности модулей. Например, функциональными возможностями модуля «Бюджетирование НЯ-программ» могут быть:
- эффективная организация кадровой работы по осуществлению актуальных НЯ-программ и системный анализ всех запланированных НЯ-процедур;
- организация статистического учета по всем финансово-экономическим показателям НЯ-работы и сдачи отчетности в установленные сроки;
- разработка финансовых целей в виде определенных НЯ-процедур;
- финансово-экономическое обоснование затрат по всем НЯ-мероприятиям;
- учет доходов, расходов, поступлений и списаний денежных средств в сопоставимых по времени единицах финансового учета;
- максимально эффективное использование материальных ресурсов;
- обеспечение текущего планирования и реальных прогнозов финансово- экономической деятельности организации;
- анализ отклонений фактически достигнутых результатов НЯ-программ от плановых и своевременная корректировка бюджета.
При оформлении полученных результатов мониторинговой деятельности необходимо также разработать систему показателей результативности бюджетирования НЯ-программ:
- доля затрат на НЯ-мероприятия в объеме реализации;
- затраты на реализацию НЯ-программы;
- суммарные затраты на реализацию всех НЯ-программ;
- суммарные затраты на профессиональную адаптацию одного сотрудника / всех сотрудников организации;
- расходы на прохождение профессиональной переподготовки одного сотрудника / всех сотрудников организации;
- расходы на повышение квалификации одного сотрудника / всех сотрудников организации;
- расходы на подготовку информационной литературы для профессиональной адаптации одного сотрудника / всех сотрудников организации;
- расходы на оплату труда наставника для одного сотрудника / всех сотрудников компании;
- расходы на дополнительные социальные выплаты и льготы сотрудникам;
- уровень целесообразности расходования бюджетных средств;
- индекс инвестирования бюджетных средств;
- стоимость административных ошибок;
- обоснованность бюджета на проведение НЯ-мероприятий;
- стоимость «закрытия» вакансии;
- окупаемость программы проведения ротации в организации;
- время оформления бюджетной заявки;
- рентабельность планов по реализации кадровых мероприятий в организации.
Таким образом, системный мониторинг представляет собой систему сбора, обработки, анализа, хранения и распространения необходимой маркетинговой информации, и поэтому он должен выстраиваться в виде определенной технологической модели с целью обеспечения возможности сравнительного анализа полученных результатов мониторинговой деятельности. Маркетинговую информацию по каждому модулю целесообразно представить в виде аналитической таблицы, которая может содержать следующие параметры: направления мониторинговой работы за конкретный плановый период, система показателей результативности мониторинговой деятельности, оценка эффективности проведения системного мониторинга.
Список литературы
1. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление: Полный курс МВА. М., 2005.
2. Манн И. Маркетинг на 100%. СПб., 2005.
3. ПанкрухинА.П. Маркетинг. М., 2007.
4. Рассказова И.Н. Кадровый маркетинг. М., 2013.
5. Doyle P. Marketing management and strategy. Harlow: Pearson, 2002.
6. Drucker P.F. People and performance: the best of Peter Drucker on management. Boston, 2007.
7. Kotler Ph., Trias de Bes F. Lateral marketing. New techniques for finding breakthrough ideas. John Wilei & Sons Inc., 2004.
8. Schewe Ch.D., Hiam A.W. The portable MBA in marketing. John Wilei & Sons Inc., 2005.
■ ■ ■ INFORMATION SUPPORT OF HR MARKETING
Author: RASSKAZOVA I.N.
RASSKAZOVA Irina Nikolaevna, Candidate of Social Sciences, Associate Professor of the Department of human resources management of the International Institute of Public Administration and Management of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA). Address: 82, Vernadsky prospect, Moscow, Russia, 119571. Tel.: 8(903)7245238. E-mail: irasskazova@yandex.ru.
Abstract. The article describes specifics of collection and analysis of marketing information in the system of personnel management; presents channels of marketing information, explains semantics and management purpose of personnel marketing; substantiates the necessity of developing and
implementing the system of monitoring as set of interrelated elements of statistical recording of the HR processes in order to timely identify problems and check of conformity of the obtained results to the strategic goals of the organization.
Keywords: HR marketing, marketing information system, personnel management, system monitoring, performance indicators, reporting, documentation, labor market, job profile, HR programs, the results of monitoring activities.
1. Gaidaenko, T.A. Marketingovoye upravleniye: Polnii kurs MBA. M., 2005. [Gaidaenko, T.A. (2005) Marketing management. The portable MBA. Moscow].
2. Mann, I. Marketing na 100%. SPb., 2005. [Mann I. (2005) Marketing on 100%. St. Petersburg].
3. Pankrukhin, A.P. Marketing. M., 2007. [Pankrukhin, A.P. (2007) Marketing, Moscow].
4. Rasskazova, I.N. HR marketing. M., 2013. [Rasskazova, I.N. (2013) HR marketing. Moscow].
5. Doyle, P. (2002) Marketing management and strategy. Harlow: Pearson.
6. Drucker, P.F. (2007) People and performance: the best of Peter Drucker on management. Boston.
7. Kotler, Ph., Trias de Bes, F. (2004) Lateral marketing. New techniques for finding breakthrough ideas. John Wilei & Sons Inc.
8. Schewe, Ch.D., Hiam, A.W. (2005) The portable MBA in marketing. John Wilei & Sons Inc.
References
