CC BY
81
Информационно-аналитическое обеспечение маркетинга услуг высшего образования в
условиях создания региональных кластеров INFORMATION-ANALYTICAL PROVIDING MARKETING SERVICES TO HIGHER EDUCATION IN TERMS OF THE CREATION OF REGIONAL CLUSTERS
Земляк Светлана Васильевна,
д.э.н., профессор кафедры маркетинга ФБГОУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»
Смоленский филиал e-mail: [email protected]
Савченко Юлия Юрьевна,
к.э.н., доцент кафедры менеджмента Алтайский государственный университет Рубцовский институт (филиал)
e-mail: [email protected]
Аннотация: Статья посвящена вопросам совершенствованию
информационно-аналитического обеспечения продвижения услуг высшего профессионального образования. Проведен анализ сайтов российских вузов с позиции параметров их эффективности.
Обоснована необходимость разработки информационно-аналитической подсистемы вуза, позволяющей обеспечить полную интеграцию бизнес-процессов. Разработана модель оценки маркетинговой эффективности функционирования информационно-аналитической подсистемы управления маркетингом вуза.
Annotation: The article is devoted to the improvement of information and analytical support services, promotion of higher professional education. Analysis of the sites of Russian universities from the perspective of their effectiveness.
The necessity of the development of information-analytical subsystems of the University, to ensure the full integration of business processes. A model of evaluating marketing effectiveness of information and analysis of marketing management subsystem.
Ключевые слова: вуз, услуги, продвижение, информационно-
аналитическая система, кластер, эффективность, оценка, маркетинг
Keywords: higher education, service, promotion, information-analytical system, cluster, performance, evaluation, marketing
Основополагающую роль в условиях интеграционных процессов «наука-образование-бизнес» и формировании конкурентных преимуществ вуза играет информационно-аналитический центр, выполняющий логистические и маркетинговые функции. Разработка методического инструментария внедрения информационно-аналитической подсистемы маркетинга вуза рассматривается нами как основа успешного развития вуза в условиях интеграции.
Говоря о необходимости уделять достаточное внимание созданию и продвижению эффективных сайтов Христосенко М.С. отмечает, что «Жизненно важным для любого бизнеса является то, насколько эффективно он привлекает клиентов» [1].
Разработка и реализация вузом наукоемких и инновационных продуктов, в том числе аналитического значения, требует построения новых каналов продвижения данного продукта вуза. Деятельность вуза как ядра научнопроизводственного регионального кластера затруднительно без применения информационных и Интернет-технологий. Данная коммуникационная среда обладает рядом уникальных свойств, делая ее основной составляющей партнёрских отношений с бизнес-сообществом. Именно она дает возможность наиболее четко выявить потребности данного сегмента потребителей и эффективно воздействовать на них.
Формирование продвижения продуктов вуза через сайт должно обязательно учитывать специфику интернет-среды. И здесь мы полностью согласны с мнением Овечкина А.В., что «...интернет, будучи специфической средой, диктует свои жесткие условия. Как нельзя передвигаться по земле и
водной толще одинаковым способом, так нельзя и продвигать бренд и тут, и там, используя одни и те же акценты» [2].
Автоматизация адресного обращения к конкретным субъектам бизнеса, применительно к возможности его использования при совместных проектных и технологических разработках, позволяет использовать такие его характеристики как точность выбора партнеров по проекту, качество и скорость передаваемых сообщений, эффективность обратной связи, своевременная координация работ, поиск субподрядчиков. Гипермедийная природа Интернета и анализ сетевой навигации пользователей на сайте позволяет получить информацию об осведомленности и глубине интереса потребителей.
Анализ данных Интернет-ресурс «Домены России» что российское бизнес-сообщество, не в полной мере осознает ценность доменных имен для практического целей бизнеса. Лишь 33% доменных имен в .РФ и 56% в ^и используются для размещения самостоятельных полноценных рабочих сайтов [3]. В соответствии с концепцией инновационного маркетинга сайт вуза представляет собой контентный межотраслевой ресурс. Необходимо определить те направления, которые будут интересны целевым потребителям и разработать соответствующую структуру сайта в соответствии с ними.
Можно привести данные и российских исследований в этой области. Так, РИА Новости совместно с Высшей школой экономики по инициативе Общественной палаты РФ провели мониторинг открытости сайтов российских вузов. Среди лидеров рейтинга преобладают региональные вузы. Мониторинг прозрачности сайтов вузов показал, что до сих пор есть вузы, сайты которых не работают или на которых нет информации для поступающих. В этих случаях, конечно, не приходится говорить об использовании интернет-технологий как инструмента продвижения продуктов вуза. В качестве положительной тенденции можно отметить тот факт, что среди лидеров рейтинга преобладают региональные вузы.
Около 90% сайтов других вузов, не содержат информации о научных достижениях - открытиях, патентах, полученных и поддерживаемых, научных
школах и т.д. А в условиях экономики нового типа основная задача вуза -генерации знаний и компетенций, участие в жизни субъектов бизнеса и органов власти, а не просто в подготовке бакалавров и магистров. Сайты ведущих зарубежных вузов - Гарварда, Массачусетского технологического университета, Стэнфорда в-первую очередь представляют информацию о научных достижениях, которые во многом и определяют конкурентоспособность вуза.
Проведем анализ сайтов российских вузов по следующим параметрам: дизайн сайта, удобство интерфейса, качество каталога предоставления образовательных услуг, качество каталога новостей, качество каталога научных исследований и разработок, качество каталога услуг для бизнеса.
Оценка каждого параметра оценки по выбранным информационным ресурсам определялась методом экспертных оценок. Использовалась шестибальная шкала оценок для каждого параметра. В результате была построена многофакторная регрессионная модель:
Y= а1+Ь1*х1+Ь2*Х2+Ь3*х3+Ь4*Х4+Ь5*Х5+Ьб*Хб Оценка оптимальности соответствия определяется минимизацией суммы
квадратов отклонений. Коэффициенты весомости каждого параметра оценки
определялись также методом экспертных оценок. Полученные оценки
представлены в таблице. Результаты построения многофакторной модели
сведены в таблицу 1.
Таблица 1
Анализ сайтов российских вузов с позиции параметров их эффективности
№ Название ресурса дизайн сайта удобство интерфейса качество каталога предоставления образовательных услуг качество каталога новостей качество каталога научных исследования и разработок качество каталога услуг для бизнеса. Итоговая оценка
1 Московский ГУ 5 3 5 5 4 3 4,2
2 Новосибирский ГУ 5 3 5 5 4 3 4,2
3 Алтайский ГУ 3 4 3 4 3 2 3,2
4 Санкт- Петербургский ГУ 4 34 4 5 3 3 8,8
5 Томский ГУ 4 4 5 5 4 3 4,2
6 Нижегородский ГУ 4 4 4 5 3 2 3,7
7 Иркутский ГУ 3 4 4 5 3 3 3,7
8 Воронежский ГУ 3 4 4 5 3 2 3,5
9 Тюменский ГУ 4 3 3 5 3 3 3,5
10 Челябинский ГУ 3 4 4 4 3 2 3,3
У многих российских вузов несколько сайтов (по числу обособленных подразделений). Однако, такая ситуация вносит определенную неопределенность и вызывает негативную реакцию потребителей. Переход на страницы подразделений должен осуществляться по ссылкам находящимся на главной странице сайта. Вуз должен активно создавать научные и инновационные блоги свободного доступа. Многие ведущие зарубежные вузы выкладывают информацию о своих разработках в различных областях и реализуемых проектах, а также труды своих авторов на собственных сайтах в режиме свободного доступа. У большинства, российских вузов нет даже подобия таких каталогов.
Вуз должен ориентироваться на создание модели, позволяющей обеспечить полную интеграцию бизнес-процессов. Внедряемая информационно-аналитическая подсистема маркетинга вуза должна разрабатываться на основе комплексного подхода.
Задача построения эффективного обмена данными между вузом и
субъектами бизнеса может быть представлена как цель отдельного проекта, так и являться одной из ключевых проблем, решаемых при внедрении информационно-аналитической системы маркетинга. Решение второй задачи традиционными методами (например, интеграция систем друг с другом «напрямую») может привести к необходимости разработки огромного количества разнородных программных модулей интеграции, количество которых при внедрении новых систем будет расти.
Говоря о необходимости уделять достаточное внимание созданию и продвижению эффективных сайтов Христосенко М.С. отмечает, что «Жизненно
важным для любого бизнеса является то, насколько эффективно он привлекает клиентов. И под эффективностью мы понимаем соотношение между количеством клиентов, которые пришли в ваш бизнес с затратами на их привлечение» [2]. Это высказывает в полной мере можно отнести и к деятельности вузов.
Степень эффективности использования информационно-аналитической системы маркетинга вуза можно оценить с помощью анализа использования Интернет-технологий.
Наиболее комплексный подход к определению факторов маркетинговой эффективности информационно-аналитической системы в концепции инновационного маркетинга, по мнению автора, дает следующая трактовка: «Управление информационно-аналитической подсистемой маркетинга -важнейшая функциональная составляющая концепции инновационного маркетинга, направленная на достижение партнерского взаимодействия в рамках научно-производственного регионального кластера и учета особенностей регионального развития экономики в условиях интеграционных процессов «наука-образование-бизнес».
Информационно-аналитическая подсистема в рамках концепции инновационного маркетинга - это управленческая подсистема вуза, функционирующая на двух уровнях:
1) управление развитием (УР);
2) управление взаимодействием (УВ);
3) управление продажами (УП).
Управление развитием - стратегически важное направление, реализуемое в информационно-аналитической подсистеме маркетинга, которое определяет развитие двух направлений. Концепция инновационного маркетинга вуза формируется на высшем уровне управления. Реальные процессы, происходящие в области взаимодействия субъектов научно-производственного регионального кластера, осуществляются с помощью маркетинговой функции -
управление взаимодействием. Маркетинговые мероприятия и акции, реализуемые через интернет-технологии информационно-аналитической подсистемы, осуществляемые непосредственно отделом маркетинга вуза и направленные на формирование спроса и стимулирования сбыта на инновационные продукты, реализуются через функцию управления продажами.
Таким образом, маркетинговая эффективность информационноаналитической подсистемы в концепции инновационного маркетинга предлагается рассматривать как эффективность трех уровней (параметров) управления маркетингом:
Э(ИАП) = f (Э(УР), Э(УВ), Э(УП)) (1)
Более детализировано составляющие эффективности функционирования информационно-аналитической подсистемы представлены в таблице и выражены формулами представленными в таблице 2.
Таблица 2
Трехтактная модель оценки маркетинговой эффективности функционирования информационно-аналитической подсистемы управления маркетингом вуза на основе концепции инновационного маркетинга
Эффективность информационно-аналитической подсистемы
Эффективность управления развитием Эффективность управления взаимодействием Эффективность управления продажами
Э(Рв) Э(Рп) Э(В) Э(Со) Э(П) Э(О) Э(М) Э(К) Э(УО) Э(Уги Э(УЦ) Э(УК)
В свою очередь эффективность управления развитием структурно состоит из оценки следующих факторов: управление исследованиями рынка Э(Ир);
управление внутренним маркетинговым консалтингом (Кв), моделирование процессов коммуникации (Мк), прогнозирование основных тенденций развития рынка (Пр):
Э(УР) = f (Э(Ир), Э(Кв), Э(Мк), Э(Пр)) (2)
Эффективность управления взаимодействием представлена такими параметрами как управление базами данных (БД); управление контактами с субъектами бизнес-сообщества (К); координация совместных проектов (Ксп); поиск новых партнеров (Пп):
Э(УВ) = f (Э(БД), Э(К), Э(Ксп), Э(Пп)) (3) Эффективность управления продажами представлена функцией от показателей эффективность управления осведомленностью (Уо), управления глубиной интереса (Усб), использование инструментов сайта (Иис), управление заказами (З):
Э (УП) = f (Э(Уо), Э(Уги), Э(Иис), Э(З)) (4)
На основе структуры маркетинговой эффективности функционирования информационно-аналитической подсистемы управления маркетингом вуза разработана методика оценки эффективности функционирования информационно-аналитической системы. Содержательный смысл каждого параметра оценки представлен в таблице.
Цель предложенной методики заключается в определении величины разрыва между текущим и желаемым уровнем развития информационноаналитической подсистемы управления маркетингом вуза.
Рассмотрим подробнее каждую структурную составляющую системы управления маркетингом (табл. 3.).
Таблица 3
Система оценки эффективности управления информационноаналитической подсистемой вуза с точки зрения маркетинга
Уровни управления маркетингом Показатели оценки Система критериев оценки
1. Эффективность управления развитием 1.1. управление исследованиями рынка 1.1.1.ориентация на потребности субъектов бизнес-сообщества; 1.1.2. анализ тенденций развития рынка; 1.1.3. анализ комплекса продвижения.
1.2. управление внутренним маркетинговым консалтингом 1.2.1. отношение к маркетингу подразделений вуза; 1.2.2. готовность к использованию информационно-аналитической подсистемы; 1.2.3. наличие системы мотивации персонала к участию в партнерских программах
1.3. моделирование процессов коммуникации 1.3.1. разработка стратегии и плана маркетинговых коммуникаций;
1.3.2. аудит программ продвижения; 1.3.3. рекомендации по корректировке программ продвижения
1.4. прогнозирование основных тенденций развития рынка 1.4.1. прогнозирование спроса на продукты вуза 1.4.2. прогнозирование тенденций развития рынка
2.1. управление базами данных 2.1.1. поддержка базы данных по новым проектным и технологическим разработкам; 2.1.2. поддержка базы данных по субъектам бизнеса; 2.1.3. поддержка базы данных органов власти;
2. Эффективность управления взаимодействием 2.2. управление контактами с субъектами бизнес-сообщества 2.2.1. формальная структура службы маркетинга; 2.2.2. психологический климат; 2.2.3. качественный состав сотрудников службы маркетинга; 2.2.4. координация работы в службе маркетинга; 2.2.5. связи службы маркетинга с другими подразделениями.
2.3. координация совместных проектов 2.3.1. формирование групп партнеров по проектам; 2.3.2. управление документооборотом; 2.3.3. мониторинг бизнес-процессов 2.3.4. поддержка формирования отчетов о транзакциях, аудита и входа 2.3.5 возможность выполнять коррективы или предпринимать упреждающие меры.
2.4. поиск партнеров 2.4.1. привлечение новых участников НПРК; 2.4.2. поиск субподрядчиков..
3.1. эффективность управления осведомленностью 3.1.1. количество посетителей сайта; 3.1.2. количество показов рекламы.
3. Эффективность управления продажами 3.2. управления глубиной интереса 3.2.1. регистрация посетителей; 3.2.2. время проводимое посетителями на сайте.
3.3. использование инструментов сайта 3.3.1. существующие инструменты сайта; 3.3.2. используемые инструменты сайта
3.4. Управление заказами 3.4.1. используемые методы коммуникаций; 3.4.2. количество заключенных договоров.
Предложенный подход к оценке эффективности информационно-
аналитический системы инновационо-интегрированного маркетинга позволяет проанализировать ее функциональную и логическую составляющую соответственно поставленным задачам и создать эффективный маркетинговый
инструмент для вуза.
Следует отметить, что данный подход в своей основе содержит критерии оценивающие принципы маркетингового управления функционированием информационно-аналитической системы и позволяет ориентировать результаты полученные в ходе оценки на решение маркетинговых задач, стоящих перед вузом. Предлагаемая информационно-аналитическая система должна стать
одним из инструментов, который будет эффективным средством продвижения продукта вуза на рынке предприятий.
Библиографический список
1. Христосенко М.С. Как привлечь много новых клиентов на корпоративный веб-сайт // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 4.
2. Овечкин А.В. Продвижение бренда с помощью интернет-маркетинга: опора на базовые инструменты // Маркетинг в России и за рубежом. -2009. - №
4
3. Рейтинг развития Рунета: итоги 2011 / Домены России [Электронный ресурс]. - URL: http://statdom.ru/research
