Результативность бенчмаркинга веб-сайтов Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.138

_ _ _ ___ ___ _ ,

РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ БЕНЧМАРКИНГА ВЕБ-САЙТОВ*

Г. И. КУРЧЕЕВА,

кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической информатики E-mail: kurcheeva@yandex.ru

В. А. ХВОРОСТОВ,

ассистент кафедры экономической информатики E-mail: vladimir@khvorostov. ru Новосибирский государственный технический университет

В современных рамках развития экономики маркетинг инноваций несет в себе концепцию, в основу которой закладывается постоянное совершенствование механизма продвижения на рынок новых продуктов, в том числе и с помощью веб-сайтов. В статье проанализированы варианты применения методики бенчмаркинга для повышения результативности ведения бизнеса как в традиционной, так и в сетевой формах. Систематизированы основные факторы, влияющие на результативность организации в ведении своего бизнеса и ведении своего веб-сайта. Выявлен эталон как совокупность «идеальных» значений взаимосвязанных факторов. На примере производства и реализации спортивных товаров предложен вариант позиционирования для нового вида бизнеса (нового интернет-магазина) или усовершенствования существующего.

Ключевые слова: бенчмаркинг, веб-сайт, модель, бизнес, компоненты маркетинга, результативность, ключевые показатели, эффективность, конверсия.

В настоящее время весьма актуальной является разработка инновационных инструментов маркетинга, с помощью которых снижаются затраты и сроки продвижения новых товаров, работ и услуг, повышается результативность ведения бизнеса. К одному из таких инструментов следует отнести вебсайт, поскольку показателем, характеризующим его

* Работа поддержана грантом Минобрнауки РФ по проекту ТП-8.536.2011 «Разработка интеллектуальных технологий, средств компьютерного моделирования и эффективных методов оптимизации, как функционального наполнения информационно-аналитических систем поддержки принятия решений».

результативность, служит увеличивающаяся доля привлечения потребителей или клиентов бизнеса через Интернет.

Под понятием веб-сайт (англ. website, от web -паутина и site - место) понимают совокупность документов частного лица или организации, объединенных под одним адресом в компьютерной сети Интернет. Все веб-сайты Интернета в совокупности составляют Всемирную паутину (World Wide Web или WWW). Когда говорят о своей страничке в Интернете, то подразумевается целый веб-сайт или личная страница в составе чужого сайта. Также встречаются такие термины, как «веб-представительство», или «интернет-представительство» [2].

Веб-сайт обладает важными характеристиками, называемыми также параметрами сайта. К важным характеристикам сайта для его продвижения в Интернете, например, относят: доменное имя и его зону, уровень домена, возраст домена, систему управления контентом сайта (CMS), место в рейтинге, траст сайта, посещаемость (суммарный трафик), который в свою очередь подразделяется на поисковый трафик, целевой трафик и спам трафик.

Актуальность исследования

Сайт-аналог или сайт-эталон нужен для конструирования сайта новой компании, нового вида бизнеса по аналогии с существующей компанией, поэтому появляется возможность применить бен-чмаркинг как инструмент сравнительного анализа и научного метода исследования одновременно.

Управление результативностью маркетинга выстраивается на методиках бенчмаркинга, поскольку позволяет оценить результативность веб-сайтов конкурентов, определить возможность достижения поставленной цели по продвижению и позиционированию будущего нового продукта, услуги.

Под бенчмаркингом понимают искусство нахождения или выявления того, что другие делают лучше всех, с последующим изучением, усовершенствованием и применением чужих методов работы, особый вид деятельности по поиску и получению информации о лучших решениях, используемых в деятельности других компаний. Эти компании могут быть вашими конкурентами, хотя наиболее удачные заимствования чаще всего удается получить от тех фирм, которые работают совершенно в иных отраслях, регионах, рынках, в других странах. Бенчмаркинг - это процесс поиска, определения и изучения самых лучших из известных методов руководства и ведения бизнеса [1].

Образцы, эталоны, аналоги, портреты - ключевые понятия бенчмаркинга компаний и бизнес-процессов. При этом факторы успеха, влияющие на процессы бенчмаркинга, возможно разделить на группы, а именно, объективные факторы, к которым относят те, что подлежат планированию, проектированию, контролю с позиции стандартов качества, нормативной базы организации, учету бюджетных ограничений как существующих, так и прогнозируемых. Субъективные факторы ориентированы на такой важный ресурс организации, как человек, включая оценки уровня человеческого капитала, потенциал организации к внутренней предпринимательской деятельности, инновационный климат, ориентированность на достижение цели организации, креативность в принятии управленческих решений [3].

Такой подход является своеобразным алгоритмом для сбора информации, которая необходима предприятию, чтобы постоянно изменять производительность и качество в сторону повышения и опережать конкурентов. Анализ превосходства позволяет выявить причины недостижения поставленных целей, определяет направление и ориентирует на достижение лучших результатов других предприятий.

Чтобы предприятие стало успешным и сохраняло длительное время свои конкурентные позиции, оно должно постоянно находиться в условиях конкуренции, чтобы постоянно стимулировать повышение производительности труда. Это позволит обеспечить постоянную выживаемость организации

посредством создания и поддержания лояльности потребителей, обеспечивающей эффективное производство.

Такой метод определения уровня своего предприятия по сравнению с конкурентами достаточно несложен, поскольку позволяет применять методику исследования к отдельным субъектам и всему предприятию в целом.

Процесс бенчмаркинга принято разделять на шесть фаз:

1. выявление объекта анализа (т. е. проце ссов или объектов внутри компании);

2. определение партнеров (конкурентов) для анализа;

3. сбор информации по конкурентам;

4. анализ собранной информации;

5. целенаправленное и рациональное использование полученных сведений;

6. контроль за процессом и повторение анализа [4].

Анализ факторов, влияющих на результативность бизнеса организации и результативность сайта

Рассмотрим применение бенчмаркинга на примере разработки веб-сайта компании. Направления видов деятельности компании - торговля оптовая и розничная, посредничество, инновационная, производственная (модели бизнеса В2В, В2С). Поскольку веб-сайт, безусловно, относится к инструментам достижения основных целей бизнеса компании, то к одному из его предназначений относится продвижение и позиционирование новых продуктов, услуг, следовательно, исходя из определения сайта, как инструмента маркетинга, разработка самого сайта требует новых маркетинговых инструментов. Проанализируем взаимосвязь факторов, влияющих на результативность продвижения продуктов и услуг бизнеса организации и результативность сайта. При этом факторы, влияющие на результативность бизнеса организации, сгруппируем в соответствии с известной классификацией компонентов маркетинга, так называемые 4P компоненты (product, place, price, promotion), включающие товар, цену, распределение или место и продвижение. Эти компоненты направлены на продвижение самих инноваций и достижение целей бизнеса и на разработку маркетинговых инноваций для продвижения и позиционирования самого сайта.

Взаимосвязь этих компонентов для торговли оптовой и розничной, посредничества, инноваци-

онной и производственной деятельности (модели бизнеса В2В, В2С) представлена в табл. 1.

К группе факторов, влияющих на результативность бизнеса организации, относим модель бизнеса, а именно, удовлетворение потребностей организации (В2В) или потребителей в виде целевой группы (В2С), выделенной по признакам пола, возраста, образования, профессиональной принадлежности и др. Следовательно, от типа бизнес-модели организации зависит целевая функциональность веб-сайта.

Например, если организация направляет свои усилия на удовлетворение потребностей автолюбителей, то продвижение ассортимента предлагаемых товаров и услуг зависит от структуры и содержания разделов сайта, т. е. от уровня профессионального описания, размещения дополнительной информации.

В зависимости от ценовой политики в большей степени находятся позиционирование и реклама. Например, выбор политики низких цен и низкого качества, или политика высоких цен и высокий уровень сервиса. Более сложный вариант связан с гибкой ценовой политикой. Этот же фактор влияет и на содержание самого сайта.

Если организация имеет различные каналы продаж, то это также должно находить свое отражение на сайте, а именно, для розничных потребителей предназначены одни каналы продаж, а для оптовых -другие. Продвижение с помощью рекламы товара,

бренда, сайта в идеальном случае должно совпадать. Тогда в оффлайн-рекламе необходимо использовать доменное имя сайта. В соответствии с последними тенденциями в развитии инновационных маркетинговых инструментов интегрированные рекламные кампании, такие как оффлайн-реклама, поддерживаются и взаимодействуют с веб-сайтом и рекламной кампанией в Интернете.

Для удобства анализа факторы, влияющие на результативность продвижения сайта, сгруппируем по признакам:

1) структура и функциональность сайта;

2) продвижение и позиционирование сайта, в том

числе с помощью рекламы (табл. 2).

Разработанный авторами список составляющих

для бенчмаркинга (см. табл. 2) является достаточно универсальным и применим для любого вида интернет-магазина (интернет-сайта) с возможностью для потребителей выбрать понравившийся товар из общего каталога товаров и оформить на него заказ. Кроме того, с незначительными корректировками его можно применять практически к любому интернет-сайту, исключая некоторые показатели, касающиеся специфики интернет-магазина, или меняя исходные данные для их расчета. Например, конверсию можно оценить не только для интернет-магазина, а для любой торговой точки, или использовать для ее оценки не количество потребителей с интернет-сайта, а количество потреби-

Таблица 1

Взаимосвязь факторов, влияющих на результативность бизнеса организации

и результативность сайта

Фактор, влияющий на результативность бизнеса организации (компоненты маркетинга - 4Р) Фактор, влияющий на результативность сайта

Товарная политика - ассортимент, уровень качества, степень новизны, отсутствие ограничений в предложении нового продукта, пробные продажи для ограниченного числа категорий потребителей Функциональность сайта. Структура и содержимое разделов

Ценовая политика - ценовое предложение с маржей ниже, не менее чем в два раза по сравнению со средней по рынку Реклама, скидки, цены в сравнении с конкурентами, средний чек, валовая маржа

Каналы продаж - территориальные (региональные), оптовые, розничные магазины, базы Интернет-магазин

Реклама и маркетинговая активность - массовый покупатель, регулярные распродажи, бонусы, широкая рекламная поддержка, наилучшее соотношение цены/ качества. Собственная программа лояльности, интересные и выгодные покупателю акции Дизайн, виды рекламы и инструменты продвижения сайта - ключевые показатели эффективности КР1. Например: - средний чек - 5 000 руб.; - валовая маржа - 20 %; - посещаемость сайта на старте - 5-20 тыс. чел./мес.; - по РФ - 100-200 тыс. чел./мес.; - конверсия сайта (отношение потребителей, совершивших покупку, к общему числу) - 0,4-4 %о в мес.

Таблица 2 Группировка факторов, влияющих на результативность продвижения сайта

Фактор Содержание

Группа I. Структура и функциональность сайта

Дизайн сайта Цвета, насыщенность, общая концепция и впечатление

Структура и содержимое разделов Карта сайта, краткая характеристика текстов, иллюстраций и функциональности разделов (кроме интернет-магазина)

Функциональность интернет-магазина Особенности каталога товаров, корзина, up-sale, cross-sale, отложенные товары, личный кабинет, платежные системы, доставка

Группа II. Реклама и продвижение сайта

Контекстная реклама Ключевые фразы, объявления, посадочные страницы, объем закупаемой рекламы

Продвижение в поисковых машинах Список запросов, позиции сайта в результатах поиска, ссылки с других сайтов

Медийная реклама На каких рекламных площадках, объемы, содержание

Работа с социальными сетями Наличие группы, их содержимое, подписчики, активность

E-mail рассылки Частота и содержание

Другие каналы Другие каналы продвижения, например Яндекс. Маркет

Использование аналитических систем Google Analytics, Яндекс. Метрика и их расширения

Ключевые показатели эффективности KPI Стоимость контакта с посетителем, покупателем, охват и частота, ROI рекламы, конверсия, посещаемость сайта, повторные продажи

телей, отправивших заявку на продукт или услугу, позвонивших или отметившихся после посещения страницы контактов.

Выбор эталона для создания веб-сайта (интернет-магазина) спортивных товаров

Проанализируем исходную ситуацию. Например, предприниматель намерен создать интернет-магазин спортивных товаров, поэтому бенчмаркинг будем проводить среди компаний-конкурентов, занимающихся тем же видом деятельности. Для выбора эталона был проведен краткий анализ рынка интернет-магазинов спортивных товаров, а также проанализированы и смежные сегменты - модная одежда, обувь, крупные универсальные интернет-магазины.

В условиях исходной ситуации это реальная возможность найти свою собственную нишу, не вступая

в прямую конкуренцию с доминирующим крупным игроком на рынке. Достаточно несложный анализ популярных веб-сайтов, интернет-магазинов позволяет определить необходимую структуру и содержимое разделов нового сайта, характерные черты дизайна. Анализ рекламной активности и продвижения продуктов и услуг требует больших затрат времени, применения современных методов оценки.

В результате анализа были выявлены характерные особенности рынка - доминирование на рынке спортивных товаров сети спортивных магазинов ООО «Спортмастер». В ассортименте товаров этих магазинов был выявлен ряд недостатков, а именно, большое количество собственных марок в недорогой ценовой категории, слабая представленность качественных товаров в среднем и премиальном сегментах рынка и высокая цена на них.

Несмотря на то, что такой анализ достаточно сложный, выполнить его можно, используя открытые информационные источники. Таким образом, собрав и проанализировав информацию о различных игроках на рынке, можно определить нишу для своего бизнеса, позиционирование и маркетинговую стратегию нового вида бизнеса, направления усовершенствования существующего вида бизнеса, создания интернет-магазина (табл. 3).

На основе бенчмаркинга бизнеса и на основе бенчмаркинга веб-сайтов бенчмаркинговую оценку выполним в соответствии с разработанной авторами классификацией факторов (см. табл. 2) с привлечением специалистов по разработке сайтов и специалистов по продвижению и позиционированию товаров, работ и услуг и получению экспертных оценок (табл. 4).

Сравнительный анализ веб-сайтов позволяет не только выбрать «идеальный» вариант, эталон для развития, но и определить для нового вида бизнеса ключевые факторы результативности и эффективности. Так, например, при оценке дизайна сайта учитывались такие характеристики, как удобство навигации по категориям товаров, услуг, качество фотографий товаров, цвет и оттенки фона, распределение акцентов на фотографии товаров или описание услуг и др. При оценке ключевых факторов эффективности - возможность увеличения посещаемости сайта и др.

Заключение

Анализ и сравнение своих показателей результативности с показателями конкурентов и лучших

Таблица 4

Сравнительный анализ веб-сайтов интернет-магазинов, балл

Таблица 3

Сравнительный анализ факторов, влияющих на результативность бизнеса организаций (производство и реализация спортивных товаров)

Составляющая ООО «Спортмастер» Другие интернет-магазины Новый интернет-магазин

Направления организации вида деятельности Сетевая розничная торговля в РФ и интернет-магазин Варианты: - розничный магазин и Интернет; -только Интернет; - собственный склад или под заказ у поставщика Интернет-магазин с одной небольшой розничной точкой, торговля со склада поставщика

Компоненты маркетинга - 4Р: - товарная политика - ценовая политика - каналы продаж - продвижение (маркетинговая активность) Собственные марки, в основном нижний ценовой сегмент Часто торговля под заказ, отсутствие товара в наличии на складе интернет-магазина Широкий ассортимент, отсутствие ограничений, но начало бизнеса с ограниченного числа категорий

Высокие цены на несобственные торговые марки Низкая цена за счет низких издержек интернет-торговли Наилучшее ценовое предложение покупателю. Маржа ниже не менее чем в два раза по сравнению со средним значением по рынку. Дискаунтер

Собственные магазины, интернет В основном Интернет В основном Интернет. Территория РФ, но старт с одного города

Целевая аудитория -. массовый покупатель, регулярные распродажи, бонусы, широкая рекламная поддержка Маркетинговая активность - в основном Интернет, ориентация на свою аудиторию Целевая аудитория - экономный профессиональный покупатель, которого интересует наилучшее соотношение цена/качество. Собственная программа лояльности, интересные и выгодные покупателю акции

Составляющая ООО «Спортмастер» Другие интернет-магазины Новый бизнес (эталон, идеальный вариант)

Группа I. Структура и функциональность сайта

Дизайн сайта 5 2

Структура и содержимое разделов 5 4

Функциональность интернет-магазина 3 2

Группа II. Реклама и продвижение сайта

Контекстная реклама 3 2

Продвижение в поисковых машинах 3 1

Медийная реклама 2 2

Работа с социальными сетями 2 2

E-mail рассылки 3 3

Другие каналы 2 2

Использование аналитических систем 1 1

KPI (ключевые показатели э ффективно сти) Средний чек - 60-100 долл. Валовая маржа - 50-100 %о. Посещаемость сайта - 10-30 тыс. чел./сут. Конверсия 0,4-4 %. Посещаемость 30-600 тыс. чел./мес.

организаций, изучение и применение успешного опыта других у себя в компании способствуют распространению передовых подходов к ведению бизнеса и непрерывному развитию. Практика проведения бенч-

маркинга доказала свою результативность во многих отраслях. В условиях формирования конкурентной среды, снижения спроса и роста предложения со стороны бизнеса на первое место выходят вопросы, связанные с

производством новых товаров, формированием гибкой ценовой политики и устойчивого спроса на нее, а также качественным продвижением товара на рынок.

Предназначение веб-сайта как инструмента маркетинга - это постоянный поиск новых методов, способов эффективного управления продвижением. Экспертная оценка характеристик веб-сайта отражает результативность бизнеса организации, которая отражает способность организации привлекать потребителей, «превращать» их в лояльных клиентов и удерживать их на веб-сайте.

Список литературы

1. Воеводина Н. А., Кулагина А. В., Логинова Е.Ю., Толберг В. Б. Бенчмаркинг - инструмент развития

конкурентных преимуществ. М.: Деловое совершенство, 2009. 117 с.

2. Исследование эффективности использования web-представительства. URL: http://market-pages. ru/inetteh/33.html.

3. КурчееваГ. И. Бенчмаркинг как инструмент продвижения инноваций в сфере обслуживания коммерческих банков // Практический маркетинг. 2013. № 8. С. 18.

4. Курчеева Г. И., Хворостов В. А. Бенчмаркинг как современный подход к исследованию в маркетинге инноваций // Всеросс. науч.-практ. конф. «Маркетинговое управление и современные маркетинговые технологии: тенденции, проблемы и перспективы». Волгоград, 2011. С. 37.

Methods of analysis

WEBSITE PERFORMANCE BENCHMARKING

Galina I. KURCHEEVA, Vladimir A. KHVOROSTOV

Abstract

In a modern framework of development of economy marketing of innovations bears in itself the concept in which basis continuous improvement of the mechanism of advance on the market of new products including by means of websites is put. In article options of application of a technique of a benchmarking for increase of productivity of business, both in traditional, and in network forms are analysed. The major factors influencing productivity of the organization under the authority of the business and maintaining the website are systematized. The standard, as set of «ideal» values of the interconnected factors is revealed. On the example of production and realization of sports goods, the positioning option for a new type of business (new online store) or improvement existing is offered.

Keywords: benchmarking, website, model, business, marketing components, productivity, key indicators, efficiency, conversion

References

1. Voevodina N.A., Kulagina A. V., Loginova E. Iu., Tolberg V. B. Benchmarking - instrument razvitiia konkurentnykh preimushchestv [Benchmarking - the instrument of development of competitive advantages]. Moscow, Delovoe sovershenstvo Publ., 2009, 117 p.

2. Issledovanie effektivnosti ispol'zovaniia web-predstavitel'stva [Research of efficiency of use of web

representation]. Available at: http://market-pages. ru/inet-teh/33.html. (In Russ.)

3. Kurcheeva G. I. Benchmarking kak instrument prodvizheniia innovatsii v sfere obsluzhivaniia kom-mercheskikh bankov [Benchmarking as a tool to promote innovation in the service of commercial banks]. Prakticheskii marketing - Practical marketing, 2013, no. 8, p. 18.

4. Kurcheeva G. I., Khvorostov V. A. Benchmarking kak sovremennyi podkhod k issledovaniiu v marketinge innovatsii [Benchmarking as a modern approach to the study of innovation marketing]. Vserossiiskaia nauchno-prakticheskaia konferentsiia "Marketingovoe upravlenie i sovremennye marketingovye tekhnologii: tendentsii, prob-lemy iperspektivy" [All-Russian scientific and practical conference "Marketing management and modern marketing technologies: tendencies, problems and prospects"]. Volgograd, 2011, p. 37.

Galina I. KURCHEEVA

Novosibirsk State Technical University, Novosibirsk, Russian Federation kurcheeva@yandex.ru Vladimir A. KHVOROSTOV

Novosibirsk State Technical University, Novosibirsk,

Russian Federation

vladimir@khvorostov.ru