CC BY
139
УДК 008 ББК 6/8
И.В. Максименко
ИНФОРМАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА: ПЕРСОНАЛЬНЫЙ БРЕНД В КОНТЕКСТЕ ФОРМИРОВАНИЯ ЛИЧНОСТНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ
Ввиду специфики современных коммуникаций, ориентированных на виртуальность и сетевую передачу информации, в настоящий момент люди-бренды начинают формировать ценностно-нормативные ориентиры, распространяя свое влияние, преимущественно в сети Интернет. При этом культура общества подвержена тенденции интегрировать несвойственные ей модели и стандарты поведения, и наблюдается тенденция: индивидуализм как сугубо западная тенденция адаптируется к российским реалиям. Это приводит к сбою в традиционном понимании «Я-идентичности» и «Мы-идентич-ности», когда индивидуальное начинает преобладать над социальным. В результате мы наблюдаем разобщенность личности с его же обществом, его культурой.
Ключевые слова:
визуальный образ, внешняя репрезентация, идентичность, информационное общество, кризис идентичности, персональный бренд, симулякр.
Максименко И.В. Информационная культура: персональный бренд в контексте формирования личностной идентичности // Общество. Среда. Развитие. - 2018, № 1. - С. 88-92.
© Максименко Ирина Васильевна - аспирант, Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов, Санкт-Петербург; e-mail: irina@v-image.ru
со
Ci
О
Динамика изменения культурных процессов [5], глобальные информационные потрясения инициируют у современных теоретиков рассмотрение вопросов, связанных с личностью [4], ее самоорганизацией как первопричиной данных тенденций. В эпоху личностной автономии мы наблюдаем кризис идентичности, когда рушатся или видоизменяются традиционные системы ценностей. В свою очередь, виртуализация общества и сосуществование в двух мирах - реальном и виртуальном - формирует тенденцию непостоянства жизненных ориентиров [12]. Человеку приходится все время маневрировать в переменчивой системе социокультурных координат [11]. При этом идентичность -это структура, формирующаяся в процессах инкультурации и социализации, а не имманентно присущая человеку характеристика, ее точка сборки лежит на грани между ощущением человеком своей уникальности и ощущением себя как части социального, при выраженном чувстве единения с ним. Как раз современная природа социального, присущие ей плюралистич-ность, динамичность и нестабильность, хотя и дают большой выбор при конструировании моделей собственного «Я», в то же время порождают и сложности в самоопределении личности в лишенном целостности и определенности социокультурном пространстве. Распад современного общества на множество контр- и субкультур с различной иерархией ценностей, влия-
ние процессов глобализации [16], которые приводят к проникновению в культуру не свойственных ей моделей и стандартов поведения [2], разрушают рамки, в которых раньше происходило формирование идентичности человека.
Это приводит к нарушению баланса между Я- и Мы-идентичностью, чему также способствует явно выраженное преобладание тенденций индивидуализма, характеризующих западно-европейскую и американскую культуру. В результате индивидуальное начинает доминировать над социальным при выстраивании личностной идентичности. Такой перекос структуры идентичности приводит к тому, что человек утрачивает ощущение своего места в обществе, разрушаются его этнонациональная и гражданская идентификации [21; 22]. При этом утрата социокультурной стабильности, соединенная с кардинальным отрывом от традиционных норм и ценностей [10], усиливает у человека чувство как психологической, так и исторической разобщенности с его окружением - ближним и дальним.
В то же время развитие средств массовой информации создает у человека ощущение связи сразу со всем миром [8]. Соответственно, наблюдается следующий коммуникативный перекос: уменьшение непосредственных контактов личности с другими людьми при усилении дистанционных, виртуальных, опосредованных техническими средствами общения ком-
муникаций. В связи с такой ситуацией на процесс идентификации современного человека все более сильное влияние оказывают возникшие новые коммуникационные структуры и современные информационные технологии, в том числе Интернета как сетевого пространства, принцип построения которого связан с отсутствием территориальных границ.
Это приводит к переосмыслению научным сообществом вопросов современного цивилизованного развития культуры в контексте нового формата коммуникаций в информационном обществе, когда Интернет становится главной «призмой» восприятия мира, формирует новый тип социализации и восприятия информации. Так, например, Т.Д. Стерледова предлагает разделить развитие информационного общества на два этапа: первый - в конце XIX - начале XX века, второй этап - с конца XX века. И если первый этап характеризовался общением людей, которое было опосредовано различными приборами (радио, телефон, телевидение), то ярким отличием второго этапа является электронно-виртуальная реальность, которая «объединяет в себе средства воздействия на материальный мир и средства моделирования внутреннего мира человека, в том числе объективацию его мечты. Именно в этом и заключается принципиальное отличие предыдущего этапа информационного общества от его наступающего второго этапа» [17, с. 16]
В условиях повсеместного распространения посредством телевидения и Интернета визуальных образов «последние оказываются значительно более устойчивыми формами интерпретации действительности, чем получаемые из книг или с помощью радио» [20, с. 96] При этом виртуальная реальность оказывается удобным пространством для конструирования своей идентичности по принципу «симулякра» (копии, не имеющей в реальности оригинала): интернет-пространство дает возможность уйти от реальных биографических и физических характеристик, создав фиктивный образ себя. Таких образов может быть бесконечное множество - вместо одной идентичности появляется многоликий индивид, надевающий маски, за которыми теряется его истинное лицо. Лишенная реальных оснований симулякр-идентичность порой существенно отличается от подлинной сущности человека, однако при усилении доли виртуальной коммуникации именно симулякр-идентичность и становится основной формой репрезентации личности.
При этом высокие темпы социокультурной динамики вынуждают человека к постоянной адаптации ко вновь возникшим условиям, что, в свою очередь, приводит к необходимости коррекции существующей личностной идентичности - по сути, это состояние постоянного обретения себя. Постоянство обретения себя порождает тенденцию экспериментирования как со своей духовной, так и с физической идентичностью - соответственно, идентификация становится сменной, при этом возникает вопрос - она трансформируется в рамках той же системы ценностных координат или со сменой идентичности происходит также смена ценностных ориентиров?
С другой стороны, нельзя утверждать, что новые коммуникационные формы только негативно влияют на идентификацию человека. Более точно сказать, что теперь у личности для самореализации появились не имевшиеся ранее возможности, открылись отсутствовавшие в старой реальности перспективы.
Ясно одно: мы наблюдаем новое качество социальной коммуникации в культуре информационного общества, где в основе лежит информация, которая понимается как знание и влечет за собой изменение состояния системы [13]. Данные тенденции выявляют ослабление привязанности человека к месту жительства, месту работы, социальным связям. На это влияют не только новые коммуникационные возможности, но и желание человека реализовать личные потребности, взяв за основу эти возможности. Такой принцип построения сообществ М. Кастельс называет сетевым индивидуализмом, «персонализируемым сообществом» [7, с. 110].
По мнению Т.К. Ворониной, эти радикальные перемены приводят к формированию «саморазвивающихся людей» (эеШеуекфег). В качестве примера исследователь приводит мнение Майкла Мак-конби, автора книги «Зачем работать?», изданной еще в 1988 году, в которой он описывает новый тип личности. «Саморазвивающийся человек - это человек, который дорожит независимостью, не любит бюрократии и пытается сбалансировать работу с другими приоритетами, такими как семья и отдых» [3, с. 67]. Эти социокультурные изменения актуализируют вопрос адаптации личности к новым жизненным реалиям, и одновременно формируют соответствующие векторы интеллектуального и культурного развития. Важно также отметить, что данные тенденции влекут за собой и серьезную степень социальной от-
о О
СО О
ветственности человека, связанной с преодолением примитивизации культуры.
Однако при очевидной виртуализации культуры и, на первый взгляд, отключения человека от процесса влияния на информацию, когда ему остается только потреблять отрывочные сообщения (рекламные ролики, ТВ-передачи, клипы и др.), мы наблюдаем обратную тенденцию: влияние антропологического фактора, когда отдельные индивиды или социальные группы, «сущностные (продуктивные) силы которых, проявляясь в социально-практической деятельности, определяют содержание и целевую направленность социальных процессов» [1, с. 130-131]. То есть сегодня человек сам может активно влиять на информацию и становиться ее творцом. Однако актуальным становится вопрос, какого качества информацию способна творить личность и насколько масштабным может быть ее влияние.
Более того, ввиду тенденции саморазвития происходит логичный процесс рассмотрения личности как проекта и бренда, а именно - технологии персонального брендинга. Действительно, сегодня мы наблюдаем актуальность ролевой и проектной идентификации личности, когда человек рассматривается как самостоятельная точка сборки. «Самопроектная» идентичность тесно связана с виртуальной реальностью, когда человек может позиционировать себя в Интернете под разными «никами», используя технологию мифотворчества, создавать собственный образ вне зависимости от геолокации, возраста, пола и достатка. В этом процессе присутствует и явно выраженный позитивный момент: выстраивая свои новые образы, человек рефлексирует над тем, каким он хочет видеть себя, создает именно таким свой брендовый образ, а затем руководствуется им в реальной жизни. При брендо-вом характере организации идентичности личность, по мнению Г.Л. Тульчинского, сегодня уже представляется как проект или даже серия проектов. Основной проблемой личности автор обозначает реализацию ее как бренда, где «этническая, статусная, ролевая идентичности могут выступать как средства реализации проекта - как в случае с такими политическими проектами, как Р. Рейган, В. В. Путин, Б. Обама» [19, с. 192].
Термин «персональный бренд» был сформирован на американском социально-экономическом фундаменте. Личностное самосовершенствование прослеживается в своем первоначальном виде в книге Дейла
Карнеги (1982) «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей». Некоторые исследователи утверждали, что личный брендинг косвенно был введен И. Гофманом, изучая способы, с помощью которых индивид представляет себя в различных обстоятельствах, как формирует впечатление о себе, то есть рассматривал драматургию социальных ролей человека. Технология была также представлена и в книге под названием «Позиционирование: битва за умы» Э. Райса и Дж. Траута, где личному самопозиционированию отведена целая глава. Феномен популяризирован также Т. Петерсом в 1997 г., в статье которого обозначены понятия «Я-бренд» и «Я-компания». Американские исследователи соглашаются, что бренды тоже могут быть людьми: бренды-знаменитости, бренды-спортсмены, бренды-директоры. Так же считают, что люди-бренды конкурируют за выход на рынок труда или за положение в обществе и за признание. Интернет и актуальность социальных сетей ставят вопрос о глубоком анализе феномена персонального бренда не только как инструмента для профессионального потребления с целью коммерческой выгоды, но и с позиции массового влияния популярных личностей на общество и культуру в целом. Современные интерпретации термина «бренд» можно отнести и к персональному бренду. К примеру, Д.В. Прает в процессе формирования бренда предлагает сосредоточиться не на поведении потребителей, а на общечеловеческих ценностях, которые влияют на наш выбор [14, с. 56]. То есть, во главу угла ставятся уже не жизненные циклы товаров и рыночные категории, а люди с конкретным набором ценностей. В свою очередь, система построения личного бренда Х. Рам-персада основывается на реальных характеристиках персоны: его ценностях, целях и талантах - его самобытности [15]. Это говорит о том, что технологии брендинга становятся более человечными, отталкиваются от потребностей реальных людей, когда они уже не верят рекламе «в лоб», а верят лидерам мнений. А. Трайндл в своей книге «Мастерство ритейл-брендинга» рассуждает о механизмах влияния на покупателей. Одна из глав посвящена продавцу, как транслятору бренда магазина. Автор отмечает, что такой человек должен обладать социальной компетентностью, которая «включат в себя способность оказывать позитивное влияние на поведение и установки других людей посредством личных качеств. Люди, обладающие соци-
альной компетентностью, в совершенстве владеют навыками, которые позволяют им проникнуть в эмоциональный мир другого человека (эмпатией) и с помощью эмоционального интеллекта конструктивным образом удовлетворить стремление человека к личному счастью» [18, с. 26]. Такие характеристики применимы и к персоне, решившей построить личный бренд.
Люди-бренды осуществляют компенсаторную функцию в вопросе поиска личностью собственной идентичности или самоопределения в рамках виртуального пространства. Идентичность сегодня связана со зрительной репрезентацией личности. В условиях информационного общества можно говорить об актуальности социально-сетевой идентичности, когда с помощью визуальных образов и соответствующего текстового наполнения происходит влияние на общественное мнение, пропаганда через виртуальный образ определенных ценностей и стиля жизни. Сегодня отчетливо наблюдается формирование нового поколения людей, которые идентифицируют себя с другими людьми, «"сосуществующими" в двух пространствах - социа льном и виртуальном, но предпочитающими в большей степени работать и отдыхать, общаться и развлекаться в сетевом пространстве. Люди разных возрастов экспериментируют в сети, общаясь в воображаемой реальности, воспринимая ее за подлинную социокультурную реальность» [9, с. 31]. В такой ситуации есть и ощутимые плюсы: она может выступать терапевтическим средством, помогающим человеку на время освободиться от груза «социального лица».
Выше мы уже писали о множественной идентичности в контексте процесса самоидентификации при формировании Я-идентичности. О.Н. Астафьева, в свою очередь, говорит о специфике множественной идентичности при формировании Мы-идентичности: под влиянием медиа-культуры и Интернета происходит ослабление территориального признака при развитии коллективной идентичности. «Центральный для групп, обществ, наций, цивилизаций, для каждого человека становится выбор референтных ориентиров, соотнесение не только с нацией, но с и другими «воображаемыми сообществами», осуществляемое в процессе взаимодействия комплекса культурных факторов и механизмов социализации» [9, с. 31]. В результате действия таких сообществ с их лидерами сравнимы с ритуальными формами. По мнению, А. Черных, «практическое
действие становится ритуальным, когда его начинают выполнять вне зависимости от того, необходимо ли оно с точки зрения здравого смысла или какой-либо практической необходимости» [20, с. 26]. Логичным здесь будет мнение Ирвинга Гофмана, который хоть и рассматривал социальное поведение людей при встречах лицом к лицу, однако его мысли очень близки и к современному виртуальному общению индивидов и их лидеров мнений. «Независимо от конкретной цели, присутствующей в сознании индивида, и от мотивов постановки этой цели, в его интересы входит контролирование других, особенно их ответной реакции на его действия. Этот контроль достигается путем влияния на определение ситуации в начале его формулирования другими, и влиять на это определение индивид может, выражая себя таким образом, чтобы создать у других впечатление, которое побудит их действовать добровольно, но согласно его собственным планам» [6, с. 35].
Итак, в контексте осмысления влияния современных информационных процессов на формирование идентичности можно выделить три направления: 1) преобладающие в культуре тенденции индивидуализма и виртуализации привели к формированию множественного типа социально-сетевой идентичности. Личность уже не мыслит в рамках одной «Я-идентично-сти» и надевает на себя различные «маски». Данная ситуация содержит ресурс для идентичности, позволяя многогранности личности проявить себя, раскрыться в различных ипостасях; 2) принятие воображаемой реальности как реально существующей позволяет личности освободиться от груза «социального лица» и выстраивать временные, пробные идентичности, меняя и адаптируя собственную «Я-иден-тичность» под стать заданным обстоятельствам; 3) при сложности в определении собственной идентичности можно ориентироваться на референтные личности -персоны-бренды, однако в этом процессе необходимо осознанно совершать выбор, руководствуясь ценностными параметрами, потому что и персоны-бренды, в свою очередь, навязывают определенные шаблоны идентичности и ценностные ориентиры, которыми руководствуются сетевые сообщества и которые не всегда соответствуют нормам культуры, к которой принадлежит выстраивающая идентичности личность, а также базовым ценностям этой личности (причем оба расхождения могут не сразу осознаваться).
о О
92 Список литературы:
СО
ч
tu
Ci
О
[1] Беленкова О.А. Антропологический фактор социального управления в социохозяйственной сфере общественного производства. - Уфа: Изд-во Уфим. гос. нефтяного техн. ун-та, 2003. - 324 с.
[2] Бережная Е.А., Мельникова А.А. Реклама как форма межкультурной коммуникации: трансляция национальных ценностей // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития. - СПб.: СПбГУП, 2016. - С. 145-146.
[3] Воронина Т.П. Информационное общество: сущность, черты, проблемы. - М.: ЦАГИ, 1995. - 110 с.
[4] Горшкова В.В., Мельникова А.А. Кризис цивилизации: формирование гуманитарной элиты как выход из тупика // Глобальный мир: системные сдвиги, вызовы и контуры будущего. XVII Международные Лихачевские научные чтения. Российская академия наук, Конгресс петербургской интеллигенции, Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов, Министерство иностранных дел РФ. - СПб.: СПбГУП, 2017. - С. 319-320.
[5] Горшкова В.В., Мельникова А.А. Своеобразие национальной ментальности России как основание ее цивилизационной динамики // Современные глобальные вызовы и национальные интересы. XVI Международные Лихачевские научные чтения. Российская академия наук, Конгресс петербургской интеллигенции, Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов, Министерство иностранных дел РФ. - СПб.: СПбГУП, 2016. - С. 385-386.
[6] Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни / Пер. с англ. и вступ. ст. А.Д, Ковалева. - М.: КАНОН-пресс-Ц; Кучково поле, 2000. - 304 с.
[7] Кастельс М. Информационная эпоха: экономика общество и культура / Пер с англ. [Б. Э. Верпахов-ский и др.], под науч. ред проф. О.И. Шкаратана. - М.: ГУ ВШЭ, 2000. - 608 с.
[8] Круглянская Л.Я., Мельникова А.А. Взаимосвязь оснований русской культуры и гендерных архетипов в контексте цивилизационной динамики // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. - 2014, № 2. -С.131-133.
[9] Культура информационного общества и проблемы модернизации России // Сб. науч. статей. - М.: МГУ, 2011. - 158 с.
[10] Мельникова А.А. Норма и патология в культурологическом контексте // Никоновские чтения // Электронный сборник научных статей в 2-х томах. - Чебоксары, 2016. - С. 115-118.
[11] Мельникова А.А. Универсалии цивилизации vs. глубинных оснований русской культуры: причины противостояния. Рецензия на статью К.Г. Исупова «Универсалии цивилизации» // Общество. Среда. Развитие. - 2012, № 4. - С. 294-296.
[12] Мельникова А.А. Язык и социально-культурная реальность // Социальная психология сегодня: наука и практика. - СПб.: СПбГУП, 2011. - С. 72-73.
[13] Парыгин Б.Д., Мельникова А.А. Интегральная гуманитарная теория: концептуализация соединения психологии с культурологией, философией, социологией и лингвистикой // Вестник Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина. Т. 5. - 2012, № 2. - С. 5-14.
[14] Прает Ван Д. Бессознательный брендинг: использование в маркетинге новейших достижений ней-робиологии / Пер. с англ. Ю. Гольдберга. - М.: Азбука Бизнес (и др.), 2014 - 320 с.
[15] Рамперсад Х.К. Аутентичный персональный бренд: продай себя, когда никого не покупают / Пер. с англ. М. Мацковская. - М.: Олимп Бизнес, 2016. - 272 с.
[16] Смолина Т.Л., Мельникова А.А. Психология кросс-культурной адаптации. - СПб.: Скифия, 2017. -304 с.
[17] Стерледева Т. Д. Мир человека в виртуальной реальности. - Пермь: Изд-во Перм. Гос. Ун-та, 2003. -334 с.
[18] Трайндл А. Мастерство ритейл-брендинга / Пер. с нем. Р. И. Арнаудова. - М.: Альпина Паблишер, 2013. - 154 с.
[19] Тульчинский Г. Л. Total Branding: мифодизайн постинформационного общества. Бренды и их роль в современном бизнесе и культуре. - СПб.: СПбГУ, 2013. - 280 с.
[20] Черных А.И. Ритуалы и мифы медиа. - М.; СПб.: Центр гуманитарных инициатив, 2015. - 160 с.
[21] Smolina T.L., Melnikova A.A. Auto-stereotypes of the Russians: psychological research // SENTENTIA. European Journal of Humanities and Social Sciences. - 2017, № 3. - С.62-70.
[22] Smolina T.L., Melnikova A.A. How Russians View Themselves: Psychological Study of National AutoStereotypes // Психология и Психотехника. - 2017, № 4. - С. 15-22.
