CC BY
1438
стр. 13 из 206
УДК 338.45 DOI: 10.12737/10792
ИНДУСТРИЯ МОДЫ КАК САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ СЕКТОР ЭКОНОМИКИ
Демина Татьяна Андреевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и управления, zavodnaya [email protected],
Климов Артур Викторович, студент, [email protected],
Мерзлякова Александра Николаевна, студентка, merzlyakova [email protected]
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
Мода - это временное господство определённого стиля в какой-либо сфере жизни, погоня за новизной.
С 1890-х до 1960-х мелкий бизнес по производству модной одежды и аксессуаров постепенно превращается в массовое производство и становится индустрией, т.е. самостоятельным сектором экономики, включающим в себя производство, сбыт и потребление товаров какого-то рода, а также сопряжённые с ним секторы. Большое значение имело разделение экономики моды на товары «от кутюр» и «прет-а-порте». Именно начало массового производства модных (а следовательно, быстро сменяющихся и требующих замены, не дожидаясь физического износа) вещей оказало мощное воздействие на экономику. Индустрия моды росла во всём мире быстрыми темпами, обгоняя другие отрасли экономики, хотя кризисные явления затрагивают и эту сферу.
При этом можно говорить о высоком мультипликативном эффекте, оказываемом модной индустрией на экономику. Например, она даёт мощный толчок производству сырья (животного и растительного происхождения) и материалов, красителей, полиграфии и т. д.
Продукт индустрии моды специфичен: он является отражением творческой и материальной составляющих. Модные вещи стали знаком принадлежности к определённой социальной группе, что способствует повышению и поддержанию спроса на них.
Всё это гарантирует дальнейший стабильный рост всех видов производств, так или иначе связанных с fashion индустрией.
К сожалению, любовь россиян к зарубежным брендам тормозит развитие этого бизнеса в России. Однако можно ожидать, что в 2014-2015 годах это положение изменится в связи с резким падением курса рубля. Хотелось бы надеяться, что наши производители модной одежды сумеют разумно воспользоваться шансом для укрепления своих позиций.
Ключевые слова: индустрия моды, бренд, мультипликативный эффект,
взаимовлияние
Влияет ли индустрия моды на экономику? Для того чтобы разобраться в этом вопросе, нужно определить, что такое мода, и проанализировать саму историю моды, от обычного производства одежды до становления фэшн-индустрии.
стр. 14 из 206
Мода - это временное господство определённого стиля в какой-либо сфере жизни, погоня за новизной.
Научное определение моды появилось в конце XIX - начале XX вв. в работах американского экономиста Торстейна Веблена и немецкого социолога Георга Зиммеля. По их мнению, мода создаётся в элитных слоях общества для того, чтобы подчеркнуть свое отличие от толпы.
Но, стремясь подражать элите, средние и низшие слои начинают перенимать модные «новинки». В результате мода становится массовой и вульгарной, и, чтобы сохранить социальную дистанцию, элита вновь изобретает нечто новое и оригинальное.
Стремление к моде - это особый вид контролируемого поведения. Изменение и новизна - вот два качества, характеризующие моду. Содержание моды постоянно меняется, но мода как форма остается неизменной в модных столицах мира. В разные времена моду диктовали разные страны; сейчас самым «модным» городом считается Париж, но ранее моду задавали Италия, Испания, Англия. Часто первенство в вопросах моды было связано с политикой (так, Италия диктовала моду в период расцвета городов-государств Венеции и Флоренции; с XIII века именно здесь изготавливались бархат и шёлк). Моде уделяли внимание французские правители от Людовика XIV до Наполеона III; в итоге во Франции развилось текстильное производство, появилось много умелых швей.
В начале XIX века эталоном для подражания стала Римская империя благодаря имперским амбициям Наполеона и раскопкам в городе Помпеи. Волна увлечения стилем ампир (от фр. «empire» - «имперский») охватила весь мир.
Русская аристократия во всем подражала Франции: говорила и одевалась по-французски. Русские модницы с усердием копировали стиль empire. Преобладали платья-«сорочки» с высокой линией талии. Их шили из английского полупрозрачного хлопка: нежной вуали, муслина, газа, батиста. Под платье надевали тонкий чехол или розовое трико, чтобы фигура просвечивала сквозь ткань. Подобный наряд был у Наташи Ростовой на ее первом балу.
Популярность английского хлопка в мире вызвала разорение французских (лионских) производителей шелковых тканей. В пику Англии и для поддержания собственных производителей Наполеон I издал указ, по которому аристократки должны появляться на балах в шелковых нарядах. Так мода переплеталась с политикой и
экономикой.
стр. 15 из 206
В России тоже прослеживалось подобное переплетение. После смерти Александра I в декабре 1825 года к власти пришел Николай I. За годы своего тридцатилетнего правления он ревностно укреплял самодержавие и подавлял «вольнодумство». Патриотизм был в моде, указом от 27 февраля 1834 года царским особам и фрейлинам предписывалось носить при дворе парадное бархатное платье в русском стиле «а-ля бояр» со шлейфом и «долгими» рукавами. Чехлом служило платье из белого шелка. Мода на шелка и популярность шалей способствовала производству и распространению жаккардовых машин - только в Московской губернии их насчитывалось до 2,5 тысяч.
Мода также стимулировала появление соответствующих технических изобретений, которые, в свою очередь, способствовали более быстрому развитию моды. Революционное значение имел выпуск американцем Исааком Зингером первых швейных машинок. Они заменили ручной труд тысяч портных и ускорили смену фасонов платьев. Мода получила шанс стать массовым явлением.
С 1890-х до 1960-х мелкий бизнес по производству модной одежды и аксессуаров постепенно превращается в массовое производство и становится индустрией, т.е. самостоятельным сектором экономики, включающим в себя производство, сбыт и потребление товаров какого-то рода, а также сопряжённые с ним секторы.
Можно говорить о высоком мультипликативном эффекте, оказываемом модной индустрией на различные сферы экономики. Например, сильный толчок к ускоренному развитию получила полиграфия. В середине XIX в. стали появляться специальные журналы мод, которые описывали тенденции текущего сезона и ассортимент магазинов одежды.
В 1950-1960-е годы развивается система прогнозирования моды. Появились фирмы, главная задача которых состояла в анализе тенденций развития моды, что являлось следствием потребности массового производства готовой одежды в принятии долгосрочных решений по производству и закупке. Производитель был вынужден учитывать не только идеи дизайнеров, но и наличие необходимых тканей и фурнитуры на рынке. В свою очередь, производство тканей связано с наличием и качеством доступного сырья. Для того чтобы на прилавке появился костюм модного цвета, актуальной фактуры и оригинального фасона, необходимо было за 3 года до этого внести изменения в технологию выращивания хлопка и одновременно создать формулу для производства красителя будущего полотна. Это дало толчок развитию системы прогнозирования, с помощью которой стало возможным своевременно предсказывать изменения тренда.
стр. 16 из 206
Большое значение имело разделение экономики моды на товары «от кутюр» (индивидуальные заказы для элиты, где дизайнер может позволить себе любой полёт фантазии) и «прет-а-порте» (массовое производство для среднего класса, где модельер должен учитывать «прозу жизни» и реальные производственные возможности). Именно начало массового производства модных (а следовательно, быстро сменяющихся и требующих замены, не дожидаясь физического износа) вещей оказало мощное воздействие на экономику.
Сегментами рынка модной индустрии являются категории, на которые подразделены различные марки и бренды, в зависимости от своих параметров - качества изделий, способа выпуска коллекций и ценовой политики производителя. В составе одного дизайнерского бренда могут совмещать работу несколько различных линий: от-кутюр, прет-а-порте и диффузная.
При этом с развитием Интернета информация о новых стилях и условиях приобретения изделий распространяется значительно быстрее, особенно среди молодёжи, провоцируя потребителя на всё новые покупки, т. е. поддерживая постоянный спрос на модную продукцию.
Снизилась роли талантливых стилистов - теперь моду задают не столько талантливые дизайнеры и не столько столицы мод (как Париж, Лондон и Нью-Йорк), сколько фирмы-производители, активно пропагандирующие узнаваемые бренды.
Всё это способствует дальнейшему переходу изготовления модной одежды в массовое производство и быстрому нарастанию его объемов. Экономика моды росла во всём мире быстрыми темпами, обгоняя другие отрасли экономики. Продукт индустрии моды специфичен: он является отражением и творческой и материальной составляющих. Вещи стали знаком принадлежности к определённой социальной группе.
Значение продуктов индустрии высокой моды напрямую связано с понятием элитарности. Люди, занимающие высокие руководящие должности, на работе обязаны одеваться соответственно. Одежда, обувь, прическа и аксессуары все должно быть определенного стиля, т. к. внешний вид стал играть огромную роль.
Это способствует расширению социальной базы покупателей, т.к. приобретать модные вещи стремятся даже те, для кого это ложится тяжким бременем на личный бюджет. Культурный потенциал оригинальной одежды и аксессуаров огромен. Всё это гарантирует дальнейший стабильный рост всех видов производств, так или иначе связанных с fashion индустрией.
стр. 17 из 206
Экономический механизм создания и внедрения новых концепций моды включает систему защиты творческих идеей, разработку принципов ценообразования, организацию работы творческих коллективов, сбытовых коммерческих структур, получение необходимых материалов, оборудования, распространение рекламы, обслуживание покупателей, т.е. функционирование того, что в совокупности позволяет использовать понятие «индустрия моды».
Индустрия моды становится коммерческой деятельностью, а не только культурным явлением, превращается в постоянный источник роста как всей мировой экономики, так и многих национальных.
Согласно статистическим данным, индустрия моды поставляет в бюджеты развитых стран, в т.ч. ЕС (Германия, Польша и.т.д.), не менее 30% дохода, формируя при этом почти 25% ВВП. По оценкам экспертов рынка, объем мирового сектора только люксовой моды составляет $ 130 млрд, темпы его роста - около 20% в год.
В Западной Европе население тратит на приобретение товаров индустрии моды примерно 10% своих доходов, в США - 5%. Если включать в экономику моды все виды товаров, удовлетворяющих преимущественно эстетические и социально престижные, а не узко утилитарные потребности, то на их приобретение, по подсчетам экспертов, будет приходиться около 40% расходов семейных бюджетов граждан развитых стран. Например, для законодательницы моды Франции отрасль только люксовых товаров -четвертый по объему источник доходов, не менее значима она для Италии, Испании, США и для развивающихся рынков Китая и Индии. В 2013 году Неделя моды в Лондоне принесла экономике страны около 100 млн. фунтов/157 млн. долларов. Более 70 модельеров представили свои коллекции. По данным Британского совета моды, fashion industry ежегодно приносит экономике королевства около 21 млрд. фунтов / 33 млрд. долларов. Организация намерена добиваться увеличения этого показателя, в частности, сделав упор на клиентов из Китая, которые в настоящее время относятся к числу самых щедрых.
Возможности влияния модной индустрии на национальную экономику можно оценить на примере Турции. В этой стране действует программа Turquality [7], в которой принимают участие 130 турецких компаний и 146 брендов, она способствует увеличению добавленной стоимости экспорта товаров. Тогда как средняя добавленная стоимость на килограмм по Турции составляет 1,58 доллара, средний показатель участников программы Turquality достигает 3,28 долларов. Наибольший рост добавленной стоимости демонстрирует сектор готовой одежды, средняя добавленная стоимость в котором
стр. 18 из 206
составляет 19 долларов на килограмм. В рамках программы Turquality приоритетом каждой компании является развитие брендинга, в целях чего компании-участницы программы с 2006 года получили общую поддержку в размере 250 млн. долларов.
Темпы роста экономики моды превышают темпы роста других отраслей. Это является следствием повышения уровня жизни и роста свободы самовыражения. Например, в азиатских странах индустрия моды переживает настоящий бум.
Стремительно развивается стратегический аспект бизнес-менеджмента в этой сфере, все более насущной становится необходимость поиска равновесия между миром бизнеса и творчества. Люксовый сегмент в индустрии моды - многомиллиардный производственный сектор, который состоит из множества широко известных и влиятельных брендов, таких как Hermes, Louis Vuitton, Gucci и др. Розничная торговля модной одеждой и аксессуарами является также одной из самых быстрорастущих отраслей буквально во всех частях света. Индустрия моды настолько важна в глобальной экономике, что под эгидой ООН разработана и реализуется программа Catwalk the World («Мир как подиум»). В рамках этой программы проводятся показы мод с целью сбора средств для оказания помощи нуждающимся странам.
Снижение входного барьера и вхождение новых игроков в отрасль создало условия для возрастания конкуренции, в т.ч. со стороны массовых модных брендов. Более того, новый бренд сегодня может достичь широкой известности в течение всего нескольких лет. С точки зрения экономики и бизнеса возникает практический вопрос: насколько рентабельно производство моделей высокой моды и оправдано ли производство в данной сфере в аспекте экономических показателей?
Вопрос очень интересный. В большинстве случаев такое производство весьма затратно. Для того чтобы выйти на самоокупаемость, домам высокой моды необходимо постоянно поставлять на рынок эксклюзивные коллекции, которые бы пользовались повышенным спросом в кругах клиентов с высокими доходами. Даже кутюрье с мировыми именами - такие как Дж. Гальяно, К. Лагерфельд, В. Зайцев, В. Юдашкин, Н. Нафталиева - не могут быть на сто процентов уверены в гарантированном сбыте всех своих моделей. Продажи подиумных экземпляров в чистом виде через специализированные показы и трейд-шоу могут сильно варьироваться в зависимости от вкусов узкого круга покупателей эксклюзивных моделей.
Существует и обратная взаимосвязь. Не только модная индустрия влияет на экономику, но, в свою очередь, и экономика влияет на нее: доказательство - мировой экономический кризис 2008-2009 гг.
стр. 19 из 206
Многие мировые бренды обанкротились, дизайнеры сократили единицы коллекций, некоторые вообще не участвовали в неделях моды. Кризис стал причиной банкротства французского «Кристиан Лакруа», одного из крупнейших мировых домов моды.
Экономический кризис нанес ущерб и люксовой моде, т.к. серьезно снизил доходы магазинов, продающих люксовые бренды. По разным оценкам, в 2009 году западные дома моды сократили закупки вещей на 30-50%. А продажи магазинов, торгующих дорогими модными брендами, упали в среднем на 20%.
Последствия кризиса не изжиты до сих пор, подтверждением чему является банкротство нидерландского производителя одежды Мехх, объявившего об этом в начале декабря 2014 года [8].
В России fashion индустрия начала развиваться к 1990-м годам. Этому развитию во многом препятствовала необходимость совершать огромные начальные вложения с длительным сроком окупаемости в рекламу новых стилей одежды.
В связи с этим на российском модном рынке даже в 2000-е превалировали товары зарубежных фирм. Более 80% дорогой одежды поставляется в Россию из Западной Европы, в т.ч. половина ввозимой одежды - из Италии.
Все более прочные позиции на российском рынке модной одежды занимают турецкие бренды. Собственные бренды турецких производителей открывают в крупных городах и региональных центрах России фирменные магазины, завоевывая любовь потребителей не только качеством продукции и приемлемыми ценами, но и оригинальностью дизайна. Если ранее экспорт одежды в Россию основывался на оптовой торговле дешевым товаром, то сейчас российский потребитель, гораздо более требовательный и искушенный, задает новые стандарты. И турецкие производители усердно работают над тем, чтобы удовлетворить требования россиян. К сожалению, покупая эту продукцию, мы помогаем дальнейшему развитию турецкой, а не российской экономики.
Однако начинает развиваться отечественное производство модных товаров, создающее собственные популярные бренды («Панинтер», «Партизан», «Том Клайн»). Но сильное западное влияние на российский рынок модных товаров проявляется, например, в том, что некоторые из отечественных брендов «маскируются» англизированными наименованиями (как, например, «Глория Джинс»). Согласно некоторым оценкам, в России население тратит на покупку товаров fashion индустрии (в узкой трактовке этого
стр. 20 из 206
понятия) примерно 10% доходов. Для сравнения в США - 5%, т.е. в 2 раза меньше (хотя надо, конечно, учитывать разницу в доходах).
К сожалению, любовь россиян к зарубежным брендам тормозит развитие этого бизнеса в России. К примеру, заказывая одежду, обувь, аксессуары, электронику и т.д. с различных зарубежных Интернет-сайтов, таких как «еВау», «AliExpress» и др., российские покупатели получают огромный выбор, но, с другой стороны, финансирования лишаются отечественные бренды, которые могли бы приносить колоссальные доходы в экономику страны. Мы продолжаем финансировать развитие зарубежных, а не собственных творцов и производителей. Некоторые эксперты отмечают, что по сумме, которую российские покупатели тратят в бутиках Парижа, Милана и Лондона, наши соотечественники лидирует.
Однако можно ожидать, что в 2014-2015 годах это положение изменится в связи с резким падением курса рубля. Хотелось бы надеяться, что наши производители модной одежды сумеют разумно воспользоваться шансом для укрепления своих позиций.
Авторами статьи был проведен выборочный опрос студентов, чтобы определить, сколько они готовы тратить денег в год именно на брендовые вещи и сколько тех, кому не важно, кем и где произведена та или иная вещь, главное, чтобы было со вкусом и недорого.
В опросе приняли участие 30 студентов. Возрастная категория от 17 до 25 лет. Поскольку у студентов всегда существуют финансовые проблемы, то указывались весьма демократичные цены. Получились следующие результаты: на вопрос «Сколько вы готовы тратить денег в месяц на покупку брендовых вещей?» - 3 респондента ответили, что готовы тратить от 5 до 10 тыс. руб., 2 - готовы отдавать за брендовые вещи от 10 до 15 тыс. руб., и только по 1 респонденту готовы платить за бренд от 15 до 20 тыс. руб. и от 20 и выше, и то не ежемесячно, а лишь 2 раза в год - уточнили опрошенные. Остальные 23 респондента не готовы переплачивать за брендовые вещи сверх реальной стоимости товара.
Конечно, наши студенты хотят покупать модные вещи, но не имеют для этого достаточных финансовых средств, поэтому порадовать себя брендами могут лишь единицы среди них. Следовательно, производители модной одежды должны учитывать возможности своего потенциально массового потребителя и, соответственно, корректировать ценовую политику, т.е. стремиться получать прибыль не столько за счёт роста рентабельности, сколько за счёт роста количества продаж.
стр. 21 из 206
Из приведенного выше небольшого анализа можно сделать вывод, что индустрия моды действительно оказывает сильное влияет на экономику, особенно за счёт мультипликативного эффекта, и при правильной организации способна приносить большие доходы, но лишь для той страны, где те или иные бренды созданы и где они представлены в широком ассортименте и по доступным ценам.
Литература
1. Андреева, А.Н Бренды в фэшн-бизнесе. - СПб.: Высшей школы менеджмента; изд. дом СПб. гос. ун-та, 2008.
2. Бодрийяр, Ж. Символический обмен и смерть. - М.: Добросвет, 2009.
3. Гийом, Э. Жертвы моды? Как создают моду, почему ей следуют. - СПб.: изд-во Ивана Лимбаха, 2008.
4. Заернюк, В.М., Черникова, Л.И. Функции финансовой системы и показатели ее развития // Сервис plus. - 2012. - № 3. - С. 92-100.
5. Юнийя Кавамура. Теория и практика создания моды. - Минск: Гревцов Паблишер, 2009.
6. URL: http://defactokurumsal.com/pages/2102/2102/f/ru-RU/TURQUALiTY.aspx
(дата обращения: 15.12. 2014).
7. URL: http://www.osinka.ru/Moda/Style/2013 History1.html (дата обращения:
17.11.2014).
8. URL: http://in-image.ru/fashionindustry.html (дата обращения: 12.11.2014).
9. URL:
http://img1.liveinternet.ru/images/attach/c/2//3837/3837158 grace Dekabr 2010.doc (дата
обращения: 10.09.2014).
10. URL: http://www.krugosvet.ru/enc/gumanitarnye nauki/ekonomika i pravo (дата обращения: 15. 11. 2014 ).
11. URL: http://www.bankrot.org/threads/niderlandskii-proizvoditel-odezhdy-mexx-
obiavil--bankrotstve.27689/#ixzz3Lw80URDm) (дата обращения: 15. 11. 2014).
12. URL: http://newsland.com/news/detail/id/263477/) (дата обращения: 12.12.2014).
стр. 22 из 206
FASHION INDUSTRY AS AN INDEPENDENT SECTOR OF ECONOMY
Demina Tatiana Andreevna, PhD (Cand. Sc.) in Economics, Associate Professor, Department of Economics and Management, zavodnaya [email protected],
Klimov Arthur Viktorovich, student, [email protected],
Merzliakova Alexandra Nikolaevna, a student, merzlyakova [email protected] Russian State University of Tourism and Service, Moscow, Russian Federation
Fashion is a temporary dominance of a certain style in any sphere of life, the pursuit of novelty.
From 1890 to 1960 small businesses for the production of clothing and accessories were gradually turning into mass production and becoming an industry, i.e., an independent sector of the economy, which includes the manufacture, distribution and consumption of goods of some kind, and conjugate sectors. Of great importance was the division of the economy of fashion goods into "haute couture" and "ready-to-wear." It was the beginning of mass production of fashion (and hence rapidly changing and need to be replaced, without waiting for physical depreciation) things had a powerful impact on the economy. The fashion industry has grown around the world rapidly, outstripping other sectors of the economy, although the crises also affect this area.
In this case we can speak about a high multiplier effect exerted by the fashion industry on the economy. For example, it gives a powerful impetus to the production of raw materials (animal and plant) and materials, dyes, printing, etc.
The product of fashion specific: it is a reflection of the creative and financial components. Fashionable things became symbols of the membership in particular social groups, thereby increasing and maintaining demand.
All this ensures further stable growth of all types of production, in one way or another related to the fashion industry.
Unfortunately, the Russians' love for foreign brands inhibits the development of this business in Russia. However, it can be expected that in 2014-2015 this can change due to the sharp depreciation of the ruble. There is a hope that Russian fashion producers will be able to take a chance to strengthen their positions.
Keywords: fashion industry, brand, multiplier effect, interference
References
1. Andreeva, A.N Brendy v feshn-biznese [Brands in the fashion business]. - SPb.: Vysshei shkoly menedzhmenta; izd. dom SPb. gos. un-ta, 2008.
2. Bodriiiar, Zh. Simvolicheskii obmen i smert' [Symbolic Exchange and Death]. - M.: Dobrosvet, 2009.
3. Giiom, E. Zhertvy mody? Kak sozdaiut modu, pochemu ei sleduiut [Fashion victim? How to create fashion, why is it followed]. - SPb.: izd-vo Ivana Limbakha, 2008.
стр. 23 из 206
4. Zaerniuk, V.M., Chernikova, L.I. Funktsii finansovoi sistemy i pokazateli ee razvitiia [The functions of the financial system and its development indicators] // Servis plus [Service plus]. - 2012. - № 3. - pp. 92-100.
5. Iuniiia Kavamura. Teoriia i praktika sozdaniia mody [Theory and practice of fashion]. - Minsk: Grevtsov Pablisher, 2009.
6. URL: http://defactokurumsal.com/pages/2102/2102/f/ru-RU/TURQUALiTY.aspx
(data obrashcheniia: 15.12. 2014) [Accessed on December 15, 2014].
7. URL: http://www.osinka.ru/Moda/Style/2013 History1.html data obrashcheniia:
17.11.2014) [Accessed on November 17, 2014].
8. URL: http://in-image.ru/fashionindustry.html (data obrashcheniia: 12.11.2014)
[Accessed on November 12, 2014 ].
9. URL:
http://img1.liveinternet.ru/images/attach/c/2//3837/3837158 grace Dekabr 2010.doc (data obrashcheniia: 10.09.2014) [Accessed on September 9, 2014].
10. URL: http://www.krugosvet.ru/enc/gumanitarnye nauki/ekonomika i pravo (data
obrashcheniia: 15. 11. 2014 ) [Accessed on November 15, 2014].
11. URL: http://www.bankrot.org/threads/niderlandskii-proizvoditel-odezhdy-mexx-
obiavil--bankrotstve.27689/#ixzz3Lw80URDm) (data obrashcheniia: 15. 11. 2014) [Accessed on November 15, 2014].
12. URL: http://newsland.com/news/detail/id/263477/) (data obrashcheniia: 12.12.2014) [Accessed on December 12, 2014].
