CC BY
289Э.Ф. МАКАРЕВИЧ доктор социологических наук
О.И. КАРПУХИН доктор социологических наук*
Имидж в современном мире
О философии имиджа
Что такое имидж? В сегодняшней экономике, бизнесе, политике, культуре имидж - это все, скажет имиджмейкер, специалист по созданию имиджей. Конечно, такое безапелляционное утверждение можно отнести на счет профессионального фанатизма, столь свойственного людям этой профессии. Но доля истины в этом утверждении есть. Имидж, действительно, многое значит в информационном обществе. Понятий имиджа сегодня можно насчитать несколько десятков. Мы будем исходить из понятия, которое формулируем следующим образом.
Имидж - это сконструированный или стихийно возникший, эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо, воспринятый массовым сознанием, рождающим определенное мнение. Это образ-символ, влияющий на эмоции, сознание и поведение личности и общественной группы в отношении объекта.
Образ - это рациональное и эмоциональное впечатление о предметах, персонажах, событиях и явлениях материального и духовного мира на основе обозначаемого устойчивого смысла (идеи). Образ вне смысла рассыпается1.
Но ведь образы бывают художественные, исторические, политические, экономические, организационные, ментальные. Но прежде они бывают текущие (стихийные) и сконструированные. И они измеряются определенными критериями: художественными,
* Макаревич Эдуард Федорович, Карпухин Олег Иванович, e-mail: makarevich@severstalgroup.com).
1 См.: Аверинцев С. Собр. соч. София - Логос. Словарь. К., 2006, с. 386-387.
экономическими, финансовыми, бизнес-критериями, политическими, историческими и т. д.
Например, художественный образ - это форма истолкования и освоения мира с позиции определённого эстетического идеала путём создания эстетически воздействующих объектов. Критерий художественного образа - эстетический идеал. Критерий бизнес-образа - бизнес-идеал, в основе которого оптимальные прибыль, рентабельность, капитализация. Критерий экономического образа -экономический идеал, в основе которого растущий валовой продукт, темпы роста, инновационное развитие, уровень жизни и высокая продолжительность жизни людей.
В свою очередь образ как символ (греч. - знак, опознавательная примета) есть образ, представленный знаком, выражающим смысл (идею) образа объекта и утвердившимся в массовом сознании. Это может быть запоминающийся слоган (метафора) («Электролюкс»: сделано с умом»), графический знак, музыкальная фраза.
Переходя в символ, образ становится прозрачным, смысл «просвечивает» сквозь него, будучи представлен как смысловая глубина, смысловая перспектива1.
При взаимодействии с объектом у человека, у представителей определенной общественной группы рождается представление об объекте в виде стихийного, текущего образа (имиджа) его. Стихийный, текущий образ тоже может быть представлен символом (как правило, фразой, словом как реакцией на объект), но в случае имиджа символ определяется уже как результат сознательного конструирования.
Естественный, текущий образ объекта складывается стихийно, как результат практической деятельности организации. Этот естественный образ может быть как в интерпретации самой организации, так и в интерпретации СМИ, и в интерпретации публики. Естественный,
1 См.: Аверинцев С. Собр. соч. София - Логос. Словарь, с. 386-387.
текущий образ - это взгляд на организацию со стороны самой организации, со стороны СМИ, внешних целевых групп, конкурирующих структур.
Не зря специалисты «паблик рилейшнз» дают такую формулировку имиджу организации - это целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации1.
Поэтому имидж организации (корпоративный имидж) создается с точки зрения потребителей, партнеров, государственных структур, финансового сообщества, персонала, общественных организаций, местной общественности, международной общественности, СМИ. Если формируется положительное впечатление относительно каждой характеристики имиджа, то имидж организации в целом будет положительным и эффективным. Совокупность представлений об организации c позиции различных общественных групп создает общее и емкое представление об организации - совокупный имидж.
Имидж является наиболее простым и экономным способом распознавания сложной социальной действительности и основан на результатах обработки информации. Имидж является реальным средством воздействия на массовое сознание, потому что он имеет простую, ясную, запоминающуюся форму - знаковую, символическую форму.
С помощью имиджей идет процесс управления поведением людей, влияния на различные социальные группы. Имидж - инструмент управления массовым сознанием и настроением. Например, при показе каких-то событий по ТВ важно получение соответствующей «картинки», она создает образ. Это визуализированный образ и он обладает большим потенциалом воздействия на аудиторию.
1 Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М., 2007, с. 132-133.
Если попытаться классифицировать имиджи, допустим, организации, то это предполагает прежде всего разделение их на текущие и сконструированные. Внутри этого разделения они обретают свой тип.
К текущим имиджам (образам) организации относятся:
Зеркальный имидж - это свое представление о себе, в основном без учета иного мнения. Этот тип имиджа присущ как лидерам, организациям, так и индивидам.
Внешний, проявляющийся в основном во внешней среде, ориентированный на определенные общественные группы, имеющие дело с организацией.
Внутренний, который формируется как впечатление о работе персонала, о корпоративных отношениях, об особенностях делового общения, о традициях и т.д.
К сконструированным имиджам (образам) относятся:
Желаемый идеальный (моделируемый, стратегический) имидж, он же искусственный корпоративный имидж - тот, к которому стремятся организация, создатели того или иного продукта. По сути это совокупность желаемых качеств, выдвигаемых как цель, совокупность, в которой присутствует свое представление об организации, а также представление о ней СМИ и общественных групп. Эта совокупность желаемых качеств создается рекламой или Реакциями в соответствии с определенной программой.
Важным условием конструирования и существования корпоративного имиджа является его ориентация на миссию и видение организации. Миссия компании выражает философию ее деятельности, дает ответы на вопросы: для чего компания пришла в этот мир, в чем смысл ее появления и чем она отличается от других? В свою очередь видение дает картину желаемого состояния компании в будущем, отвечает на вопрос: какой будет компания через несколько лет?
К сконструированным относится и негативный имидж, который формируется в основном конкурентами, оппонентами, чаще всего в политике, например, в ходе предвыборной борьбы.
Технология конструирования имиджа
Создать имидж - значит позиционировать объект. В практической деятельности имидж рассматривается как позиционирование объекта -предмета, события, явления, персонажа с позиции определенных интересов: политических, экономических, эстетических. Позиционирование означает интерпретацию (объяснение) целей и назначения объекта посредством определенных характеристик. Основной инструмент позиционирования - характеристики1.
Позиционирование позволяет представить публике тот или иной предмет, событие, явление, персону, выдвигая на первый план либо положительные, либо отрицательные качества (характеристики), двигая их к позитивному или негативному полюсу в зависимости от поставленной задачи. Позиционирование можно представить как отбор тех или иных характеристик объекта, в которых наиболее заинтересован потребитель.
По сути позиционирование - это создание образа.
Именно из позиционирования объекта рождается понимание того, чем наш объект отличается от другого, в чем особенность данной компании, той или иной личности, того или иного события, документа, произведения, в чем их отличие от других, чем наша трактовка их отличается от трактовки их нашими оппонентами.
Как себя, например, позиционирует телеканал СТС? СТС - всегда актуальный, модный, энергичный, динамичный. Свою целевую аудиторию канал позиционирует так: семейная с большим акцентом на детях, энергичная, оптимистичная, психологически молодая.
Еще пример позиционирования. В период проведения антитеррористической операции в Чеченской Республике некоторые СМИ называли террористов и их организации «джамаат»-
и
1 Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., 2000, с. 152-153.
организация, «шахид»-террорист-смертник, «моджахед»-боевик, «ваххабит»-исламский боевик, а также «амиры», «имамы», «шейхи», «полевые командиры», а другие СМИ называли террористов бандитами, главарями бандформирований, а их организации - бандами. И впечатление создавалось совсем другое.
А вот пример создания сценического образа. Оперная певица Галина Вишневская вспоминает: «Борис Покровский, в свое время главный режиссер Большого театра, мог найти одно слово, благодаря которому весь образ сразу становился ясным. После Татьяны в «Онегине» и «Фиделио» Бетховена он мне поручил Купаву в опере Н.А. Римского-Корсакова «Снегурочка». Партия напряженная, крикливая, я никак не могла почувствовать эту героиню. Он: «Ну что вы как матрона ходите?» Я: «Да что-то никак не могу почувствовать, как себя вести». Он: «А сколько, по-вашему, лет Купаве?» Я: «Ну, может быть, 20...» Он: «Да вы что, смеетесь? В деревне у нее к 20 годам уже куча детей была бы. Снегурочке по тексту лет 15, значит, Купаве - 16. Только у Снегурочки в жилах вода, а у Купавы что? Кровь!» Мне таких указаний было достаточно. Все сразу становилось на свои места, и я могла делать на сцене что угодно». Вот так был позиционирован образ Купавы - «Кровь!».
Сам процесс конструирования желаемого имиджа сводится к позиционированию объекта и складывается, на наш взгляд, из четырех операций (приемов) - интерпретации текущего образа, определения идеи имиджа, отбора характеристик, преобразования характеристик.
1. Интерпретация текущего образа - это ограничение объекта теми характеристиками, которые выражают реальные сильные и слабые стороны объекта, ориентированы на потребителя. Прежде чем приступить к конструированию желаемого имиджа, необходимо получить представление о текущем образе объекта (организации, компании, товара, проекта, персоны, идеи). Для этого проводят ревизию реального, текущего образа объекта (например, компании), определяя сильные и слабые стороны его.
Определение сильных и слабых сторон объекта производится сначала с позиции общественной группы (как правило, потребителей), а затем с позиции самого объекта (организации). В первом случае приходится смотреть на объект (организацию) глазами целевой группы, во втором случае глазами самого объекта (организации).
Для того, чтобы знать мнение целевой группы об объекте (организации), необходимо ориентироваться на результаты социологических (маркетинговых) исследований.
При определении сильных и слабых сторон компании следует ориентироваться на показатели (индикаторы) репутации компании (управленческой репутационной матрицы). Эти показатели, как правило, являются основанием для различного рода международных и российских рейтингов, по которым сравниваются компании. В границах этих показателей выделяются конкурентные преимущества организации. К числу этих показателей относятся.
1. Бизнес (ключевые слова: слияние, поглощение, покупка, продажа, консолидация, доля на рынке и др.).
2. Эффективность управления (ключевые слова: миссия, видение, ценности, стратегия развития, ресурсы, лидер, лидерство, менеджеры, менеджмент, корпоративное управление, деловые коммуникации, история организации, бренд-известность, культура управления и др.).
3. Продукция (ключевые слова: качество, цена, номенклатура, добавленная стоимость, бренд-известность).
4. Производство и инвестиционная привлекательность (ключевые слова: высокие технологии, производственные мощности, модернизация, инвестиции, инновации, акции, капитализация, конкурентоспособность, культура производства, инвесторы, акционеры, дивиденды и др.).
5. Финансовая устойчивость (ключевые слова: выручка (объем продаж), прибыль, рентабельность, финансовые результаты за квартал, полугодие, год и др.).
6. Управление человеческими ресурсами (ключевые слова: персонал, социально-демографические характеристики, компетентность, культура труда, обучение, увольнение, зарплата, трудовые конфликты, забастовки, профсоюзы, безопасность труда, аварии, катастрофы и др.).
7. Социальная ответственность (ключевые слова: работодатель, новые рабочие места, налоги, экология, жилищная программа, медицина, семья, дети, детские сады, школы, учебные заведения,
благотворительность, спонсорство (например, музеи, театры, храмы, творческие конкурсы, фестивали и др.).
При определении сильных сторон компании в границах приведенных показателей (индикаторов) целесообразно определить ее конкурентные преимущества («чем мы отличаемся от других»). Например, сильные стороны компании по индикатору «бизнес»: 1) нацеленность на приумножение активов, 2) стремление к консолидации, 3) высокая доля компании на рынке.
Таким образом, текущий образ компании (организации) складывается при восприятии ее материальных и нематериальных характеристик, которые выстраиваются в соответствии с основными показателями (индикаторами) репутации компании и оцениваются с позиции «сильная - слабая, конкурентная - неконкурентная».
После того, как определены сильные и слабые стороны объекта, отраженные в текущем образе, необходимо привести их в соответствие с желаемым образом-символом, идею которого необходимо определить.
2. Ключевая идея имиджа. Ключевая идея имиджа нужна для конструирования имиджа, идея - это несущая конструкция имиджа. Она определяется исходя из миссии и видения компании, в соответствии с ними из текущего образа отбираются только те характеристики (слабые и сильные стороны), которые соответствуют ключевой идее, «работают» на нее. При этом слабые характеристики минимизируются или «превращаются» в сильные. К этим характеристикам добавляются и желаемые характеристики, которые также должны соответствовать ключевой идее. Ориентиром для идеи имиджа являются миссия и видение компании, сильные стороны текущего образа и особенности целевых групп, на которые ориентирована организация. Идея часто рождается на основе анализа сильных сторон объекта и особенностей целевых групп.
Идея имиджа - это идея воздействия на целевую группу. Идея имиджа как символ выражается в слогане, девизе, который передает смысл существования и развития объекта, она выражена резюмирующей фразой, как правило, метафоричной по форме. Слоган, девиз - ключ к имиджу. Тот, кто имеет девиз, слоган, тот интересен для СМИ, для коммуникаций.
Вот известные слоганы: «Тефаль» думает о вас», «Электролюкс»: сделано с умом».
А вот названия операций армии США в ходе войны с Ираком: «Буря в пустыне», «Безграничная свобода», «Шок и трепет». Операция гитлеровской армии в ходе наступления на Москву называлась «Тайфун».
В Советском Союзе в годы Великой Отечественной войны родились популярные лозунги-девизы, мобилизующие на борьбу: «Родина-мать зовет!», «Наше дело правое, враг будет разбит!», «Папа, убей немца!».
3. Отбор характеристик - это процесс, в результате которого объекту присваиваются те или иные характеристики, Затем отобранные характеристики (реальные сильные стороны и желаемые) усиливаются, т. е. заостряются, утрируются в соответствии с идеей имиджа. При этом отбрасываются те характеристики, которые не являются достаточно эффективными с точки зрения идеи имиджа. Совокупность отобранных характеристик рождает желаемый образ компании.
4. Преобразование характеристик - это переложение отобранных и зафиксированных характеристик, разработанного слогана, отражающих идею имиджа, на язык того или иного канала коммуникации - телевидения, радио, прессы. А для этого нужно перевести характеристики объекта в вербальную, визуальную и событийную сферы.
С учетом дальнейшего продвижения в СМИ имидж должен строиться не на абстрактных понятиях, а на убедительных фактах, на
той или иной истории из жизни организации или личности, соответствующих характеристикам имиджа. Главный прием преобразования - создание истории организации. Имидж организации (компании) в характеристиках дополняется имиджем-историей организации. История придает основательность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости компании. Чем богаче история, тем больше авторитет компании.
Если истории нет, нужно придумать легенду, не забывая о правдоподобии. Ведь легенда - это не выдумка, она представляет собой определенным образом поданные реальные события в русле того позиционирования организации (компании), которое сделано в рамках идеи имиджа и тех характеристик, которые определены в соответствии с ней. Таким образом, история-легенда - это продолжение, укрепление созданного имиджа. История-легенда может быть связана не с самой компанией, а с ее основателем или одним из руководителей. Достойный человек становится своего рода символом компании, «звездой» ее. Позиционирование, история-легенда компании предполагают зрительный образ ее - либо это дом, здание, либо иной символ, которые необходимо создать.
Пример из практики: как создается имидж. Кинорежиссер Александр Стефанович так в свое время выстроил имидж Аллы Пугачевой (1976 г.).
Стратегическая идея - ключ к образу Аллы Пугачевой (он же ключевой слоган): «Театр Аллы Пугачевой».
Эта идея родилась из особенностей творческой натуры Аллы Пугачевой, из ее сильных сторон, где главная - ее театральность, стремление к игре что в жизни, что на сцене. Вот как об этом говорит сам Стефанович: «Каждый из нас занимался своим делом. Алла выступала с концертами, ездила по гастролям, а я снимал кино. Но я приглядывался к тому, что она делает. Я смотрел на эстраду, в которой она крутилась, как «человек со стороны», и поэтому давал ей советы, которые «традиционным» эстрадникам, наверное, не пришли бы в голову. Через какое-то время я напечатал на пишущей машинке пять строчек и повесил над столом в нашей кухне. Это была стратегия ее будущего образа. Первый пункт «Театр Аллы Пугачевой.» Как родилась эта идея? Однажды я
пригласил ее в ресторан. Там она выкинула такой трюк - разрезала ножом руку, выдавила кровь на первой странице моей записной книжки и написала: «Определите на досуге мою группу. Потому как петь - мое кровное дело»... А на следующее утро за завтраком я подарил ей свою первую идею. В записной книжке, рядом с ее автографом и капелькой крови я написал на соседней странице: «Идея! Театр Аллы Пугачевой».
Итак, идея родилась из понимания характера Пугачевой, склонного к театральности, к игре, к эффектным выходкам. Стефанович выстроил имидж Пугачевой, основанный на ее сильных сторонах и ее творческих возможностях. Вот основные характеристики этого, тогда еще только желаемого имиджа.
1. Театрализация песни - «не стоять, как столб, у микрофона (что делали тогда все певцы), а обыгрывать сценическое пространство, костюм, реквизит, даже тот же микрофон».
2. Исповедь на сцене: «петь и заказывать поэтам песни только от первого лица», чтобы можно было петь - исповедоваться.
3. Не петь «гражданских» песен, а петь «лирику». «Твоя тема - женское одиночество».
4. Занять нишу русской певицы. Поэтому «не пытаться петь на английском (украинском, латышском), потому как на эстраде, где царят Пьеха, Ротару и прибалты, пустует ниша русской певицы» (желаемая характеристика).
5. Нужна «легенда», некий «пугачевский бунт»: «грамотное управление слухами, появление и «пропажа» с телеэкрана и т. д.» (желаемая характеристика).
И венчал все эти характеристики - ключевые послания уже известный слоган, выражающий их суть - «Театр Аллы Пугачевой» .
И еще один, параллельный вывод из этой истории: специалист РР - всегда режиссер.
Воздействие имиджа. Воздействие имиджа как образа-символа осуществляется посредством метафоры (основа слогана), знака и героя, олицетворяющего некую историю, резюмируемую слоганом. (Метафора - употребление слова в переносном значении, эпитет, художественное определение, которое подчеркивает существенное свойство, качество объекта, часто как сравнение).
Созданная миф-история отражает имиджевые характеристики. Все это касается в первую очередь рекламы. Имиджевое воздействие наиболее эффективно, когда происходит по нескольким каналам, среди которых самый важный - визуальный канал. Важно визуализировать образ компании или персоны с учетом особенностей общественной группы.
1
Комсомольская правда, 2009, 21 апреля.
Особенности продвижения имиджа. Продвижение имиджа может осуществляться с помощью рекламы, а также посредством технологий PR.
Реклама предполагает создание рекламного продукта (видео-аудиоролика, рисунка, плаката, панно, стикера), в основе которого либо «рекламный» сюжет-история, либо изобразительное выражение образа. Рекламный продукт создают, как правило, рекламные агентства.
В «паблик рилейшнз» имидж воплощается через конкретные новости об организации, предоставляемые СМИ, которые чаще всего связаны с каким-то информационным поводом. Информационный повод - это причина, в соответствии с которой новость предоставляется СМИ.
Компания представляет себя миру через публикации в СМИ, через свой сайт в Интернете. Поэтому сообщения о компании должны нести в себе новости, отобранные таким образом, чтобы отражать нужные аспекты сконструированного имиджа. Если специалисты PR не будут находить события - информационные поводы, работающие на имидж компании, они рискуют потерять освещение в СМИ.
Организация благодаря новостям, исходящим от нее, рождает вокруг себя определенный информационный фон, который отражает ее имидж (как естественный, так и искусственный), который отслеживается ее информационно-аналитическими структурами. Темы транслируемых новостей отражены в медиаплане организации.
Таким образом, позиционирование - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного потребителям образа, мифа, в конечном счете - имиджа.
Значимость имиджа сегодня возрастает из-за все более растущего влияния коммуникативных потоков на жизнь обычного человека.
Каждая организация имеет имидж, который она хочет довести до общественности. То, как организация воспринимается
общественностью, иногда может быть даже более важным, чем цена продукта компании. Порой говорят, что работники компании не всегда в состоянии продать товар, но они должны всегда быть в состоянии «продать», продвинуть, предложить свою компанию.
Новое качество имиджа - бренд
Философия бренда. В постиндустриальную эпоху процесс конструирования имиджа развивается в сторону бренда. Известный исследователь маркетинга Ф. Котлер дал такую трактовку бренду: символ, обозначающий определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя и выделяющий его среди товаров и услуг других производителей. Ключевое слово во многих определениях бренда -символ1.
Символы бывают корпоративные и товарные. Товары будут разные, но если за ними стоит известная компания с устоявшимся брендом, то восприниматься они будут позитивно.
Бренд - это позиционирование объекта (товара, продукта, организации, персоны, события) в сознании людей, это самоидентифицирование объекта в сознании общественной группы2. Широко известный, мощный бренд позволяет реализовать товар по более высокой цене, потому что это не просто товар, а некий образ, выражающий ожидания определенной социальной группы. Соответственно за образ платить надо больше. Высшая степень такой трансформации бренда, когда он обходит по стоимости активы самой компании.
В своем развитии бренд идет от качества товара. Качество давало известность товарной марке. Но качественных товаров одной товарной группы становилось все больше и больше. И тогда качество начало
1 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., 2008, с. 172-173.
2 Траут Д., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. СПб., 2008, с. 41.
замещаться виртуальным качеством, т. е. образами товаров. Появилось понятие параллельный брендинг, брендинг как параллельный мир, когда образ отрывается от товара и объясняется не реальными качествами, а виртуальными.
И вот здесь на сцену выходит технология создания брендов под названием УТП - уникальное торговое предложение. Вот УТП и становится инструментом создания образов - новых брендов. Они уже не ориентируются на цену товара, на его себестоимость, они ориентируются на целевые группы. Технология УТП породила своеобразную брендовую философию1. Это часть массовой культуры, предполагающая устройство жизни людей, диктуемое системой брендов, настойчиво внедряемых в сознание потребителей. Эти бренды регламентируют каждый шаг человека в потреблении, от рождения до глубокой старости. Ребенок пользуется памперсами «Pampers», игрушками «Gulliver», рюкзаками «Herlitz». Взрослый мужчина, если он принадлежит к среднему классу, должен утром вставать по часам «Casio», пользоваться зубной пастой Colgate, бритвой Gillette, пить кофе Nescafe, ехать на работу на автомобиле BMW или «Toyota», пользоваться айфоном «Apple» и т. д. В совокупности это уже философия жизни. Ничто не вечно, только бренды вечны.
Брендовая философия способствовала рождению технологии четырехпозиционного брендинга. Ее автором принято считать известного маркетолога Томаса Гэда. Суть ее в том, что она состоит из четырех функций. Первая - функциональная позиция, позволяющая представить сущность товара, его предназначение и возможности. Вторая - социальная функция, которая позволяет создателям бренда «привязать» потребителя к определенной целевой группе. Третья -ценностная, позволяющая выстроить бренд в соответствии с ценностями людей, принадлежащих к данной целевой группе. Четвертая
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Указ. соч., с. 176.
- смысловая, идейная, та, которая позволяет сделать бренд адекватным идеалам людей, относящихся к данной целевой группе. Каждой из этих функций может соответствовать свой тип бренда, или он может соответствовать двум или трем и даже четырем функциям. Но все больше позиционирование товара превращается в создание символа, отвечающего смысловым, идейным и ценностным ожиданиям людей. Физически товар «растворяется», а господствует только впечатление о нем, выраженное определенным символом. Сущность товара не меняется, а меняется лишь впечатление о нем. И потребителям эта игра
л
нравится. Да они часто и не подозревают о ней'.
Эта брендовая философия - инструмент «социальной дрессировки в потреблении», говоря словами Жана Бодрийяра. Он очень хорошо выразил суть общества потребления: «Общество потребления - это также общество обучения потреблению, социальной дрессировки в потреблении, то есть новый и специфический способ социализации, появившийся в связи с возникновением новых производительных сил и монополистическим переустройством экономической системы с высокой производительностью»2. И он подкрепляет этот вывод, который целиком разделяется нами, суждением Гэлбрайта: «Индивид служит индустриальной системе, не принося ей свои сэкономленные средства и обеспечивая ее своим капиталом, а потребляя ее продукты. Нет, впрочем, никакой другой деятельности - религиозной, политической или моральной, - к которой его готовят столь полным, научным и дорогим способом»3.
Бренд в современном мире - это ключевой элемент системы потребления, являющейся ядром современного капитализма. Суть этого капитализма в том, что «теперь в него включается система потребления,
1
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Указ. соч., с.180.
2 Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Пер. с фр. М., 2006, с. 111.
3 Там же, с. 114.
каковая является системой манипуляции знаками»4. «В этой мере может быть проведена параллель (вероятно, рискованная) с магической мыслью, ибо и та и другая живут знаками и под защитой знаков. Все больше и больше фундаментальных форм деятельности наших современных обществ дают место логике знаков, предстают в рамках анализа кодов и символических систем.»1.
Действительно, бренды действуют в логике знаков, в системе манипуляции знаками. А это приводит к тому, что бренд как проводник потребления становится мощным элементом социального контроля масс. Снова обратимся к Бодрийяру: «Потребление является. мощным элементом общественного контроля (в силу атомизации потребляющих индивидов)», но именно поэтому оно влечет за собой необходимость все более сильного бюрократического принуждения в отношении процессов потребления, которое впоследствии будет все более энергично прославляться как царство свободы»2.
Таким образом, общественный контроль масс, о котором говорит Бодрийяр, нужен для того, чтобы массы восприняли некий набор ценностей (куда входит и потребление), определяющих их позицию в отношении образа жизни, власти и ведущих бизнес-игроков на мировой сцене. Он подразумевает формирование у населения различных стран потребностей в определенных стандартах жизни, деятельности, политики и культуры, задаваемых транснациональными корпорациями и центрами культурной и политической экспансии, распространяемых посредством глобального рынка, инструментов демократии, влияния на массы с помощью глобальных (не признающих границ) массовых коммуникаций - образования, пропаганды, массовой культуры и рекламы, прежде всего рекламы брендов.
4 Там же, с. 14.
1 Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Пер. с фр. М., 2006, с. 14.
2 Там же, с. 115.
Да, социальный контроль масс держится на системе потребления и на индивидуализме потребляющих. Индивидуализм потребляющих укрепляет массовое общество «средних» людей, которым можно управлять. И система брендов в этом управлении превосходит управление с помощью информации.
Одно из противоречий в границах современного постиндустриального общества - противоречие между массовым обществом и гражданским. Это противоречие проявляется в сфере потребления и зачастую становится источником массовых выступлений. Участники их декларируют простую истину: хотим потреблять все больше и больше, но если в этом будет заминка - будем протестовать митингами и демонстрациями. А массовые выступления - это, как известно, атрибут гражданского общества. Так массовое общество трансформируется в гражданское на столь уродливой платформе.
Бренд - это знаковая, она же управленческая система в общественном контроле масс. Поиск, конструирование символа, знаково (в данном случае - визуально) выражающего бренд, превратились в важную семиотическую проблему. Процесс конструирования символа включает поиск идеи символа и определение базового знака, который выбирается из совокупности классических геометрических фигур, символически отражающих соответствующие социальные процессы и характер национальных общностей. Крест, треугольник, круг, квадрат как базовые знаки, облеченные неким сакральным смыслом, выражающие менталитет нации, сущность происходящих и оставшихся в истории социально-экономических и политических процессов, являются строительным материалом, благодаря которому символ находит свое визуальное воплощение и становится брендом.
Символ, раскрываемый визуально, через базовый сакральный знак, - это символ, рассматриваемый с позиции Гегеля. В трактовке гегелевской позиции С. Аверинцевым это звучит так: в структуре
символа Гегель подчеркивает более рационалистическую, знаковую сторону («Символ есть прежде всего некоторый знак»), основанную на «условности». К этому пониманию мы бы добавили - «условности», которую создает базовый знак. И здесь проявляется некоторая особенность этой условности: она может «через превратное отождествление знака и смысла стать источником духовной несвободы»1. Но условность знака, его визуализированное выражение задает ограничения в его трактовке. И при этом четко позиционирует объект через его символ в экономическом или политическом пространстве, придает этому символу силу воздействия на общественные группы.
Визуализация имиджа как бренда. Итак, имидж организации, как корпоративный бренд, находит свое визуализированное выражение в символе, который создается на основе базового знака посредством фирменного стиля.
Образ как символ представлен знаком, выражающим смысл (идею) образа. Образ как символ выражен следующими знаками:
1) символом как логотипом (соответствующее название организации, выполненное определенным шрифтом в соответствующей цветовой гамме);
2) символом как графическим знаком, ориентирующимся на базовый знак в соответствующей цветовой гамме, выражающим суть миссии, идею образа;
3) символом как слоганом - ярким, метафоричным, запоминающимся девизом, выражающим суть миссии и идею образа и выполненным определенным шрифтом и цветом.
В совокупности все эти три вида символов на практике называют логотипом.
1
Аверинцев С. Указ. соч., с. 393.
Для создания логотипа используют фирменный стиль. Это совокупность приемов (графических, цветовых, аудио, видео), посредством которых создается внешняя оболочка имиджа (визуализация имиджа). Это совокупность приемов, которые обеспечивают единство в выражении символа, единство в оформлении всех изделий организации и рекламных мероприятий. Визуализированный символ улучшает восприятие и запоминаемость потребителями товаров и услуг организации, ее саму, позволяет противопоставлять товары и услуги товарам и услугам конкурентов (источник).
Бренд как артефакт. Высшим развитием бренда становится его переход в категорию артефакта. Эта категория определяется исследователями как продукт культуры, способный сохраняться более
л
длительное время, чем сама породившая его культура1. То есть, если к жизни бренда в пространстве добавляется координата времени, то он переходит в категорию артефакта. Бренды-артефакты могут быть как осязаемые, так и неосязаемые. Поэтому бренд как артефакт может относиться к материальным (осязаемым) и духовным (неосязаемым) достижениям страны в определенную эпоху, к достижениям искусства, и, наконец, к определенным персонам, чья деятельность оставила след в истории. Бренд как артефакт материального предмета или идеи, произведения искусства, персонажа отражает ментальность и психологию народа, его творческий талант, создает образ истории страны, связанный с ключевыми событиями, обеспечивает связку: народ - история - достижения. Истории, отмеченной брендами-артефактами, уготована более долгая жизнь.
Имидж страны как бренд. Понятию имиджа страны даются различные определения. В документах Всемирной туристской организации дается следующее определение.
1
См.: Социологический словарь. М.,2003, т.1, с. 64.
Имидж страны - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.
Все перечисленные факторы позволяют сразу же при упоминании названия строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране. Имидж может быть сокращен до предела, до простого символа: Кремль и Собор Василия Блаженного для России, небоскребы Нью-Йорка для США, кленовый лист для Канады, австралийский кенгуру; до определенного слогана, например, «Улыбайтесь, вы в Испании» (ранее был слоган «Испания оставляет след»), или о Нью-Йорке - «Нью-Йорк -второй дом всего мира».
Единственный показатель имиджа страны, который можно измерить - отношение к этой стране граждан других государств.
Британский ученый Саймон Анхольт и американская Global Market Insite (GMI), которая занимается обработкой данных маркетинговых исследований, в 2006 г. измерили репутацию 35 развитых и развивающихся стран и оценили, сколько она стоит'.
Саму репутацию они определяли по 7 показателям (индикаторам), в соответствии с которыми граждане разных стран оценивали ту или иную страну. Это:
- туристская привлекательность;
- человеческий капитал (образование, деловая квалификация людей);
- качество экспортируемых товаров;
- справедливость правительства (уровень демократии);
- привлекательность культуры и спорта;
- инвестиционная привлекательность;
- привлекательность страны как места постоянного жительства.
1 См.: Иванова С.и др. $663 млр за имидж // Ведомости, 01.03.2006.
Опросив 25 907 человек, исследователи составили по пятибалльной системе рейтинг национальных брендов. В рейтинге национальных брендов Россия заняла 20-е место из 35 возможных. Авторы исследования отметили, что россияне в мире воспринимаются как «дружелюбные и приветливые», достигшие больших высот в спорте, культуре и науке.
Компания Brand Finance (BF) каждый из этих страновых брендов оценила в деньгах. BF предположила, что брэнд составляет определенную долю валового внутреннего продукта страны (от 2% до 10% в зависимости от уровня ее развития). Это соответствует примерно доле туристского бизнеса в ВВП страны (от 2% до 10%). Тогда стоимость бренда, предположили они, равна сумме этих долей за пять лет (подсчитывается методом дисконтирования денежных потоков).
По стоимости бренда Россия заняла 13-е место. Авторы рейтинга оценили «Россию» в 663 млрд. долл., или в 113% ВВП. Столько за бренд заплатили бы, если бы он принадлежал не государству, а лицензию на его использование приходилось бы покупать у третьей стороны, объясняют исследователи. Стоимость бренда однозначно помещает Россию в список богатейших стран мира.
Россия имеет в глазах мирового сообщества те качества, за которые ее всегда ценили, - идейное богатство, культурные, спортивные и научные достижения. Экономические показатели можно улучшить в относительно короткие сроки, а вот культура, духовность, интеллектуальные достижения не приобретаются быстро и обладают большей ценностью. Методология GMI не учитывает потенциала России, иначе она стояла бы выше 13-го места.
От бренда страны зависят приток зарубежных инвестиций и осуществление совместных проектов. Высокая репутация России переносится на привлекательность компаний. Одна победа в спорте,
присуждение Нобелевской премии или полет в космос прибавляет бренду страны не меньше, чем собственно рост ВВП.
Соединение определенных товаров с определенным народом рождает мировой бренд. Один народ припечатывается брендом производителя лучшей колбасы и пива, другой - брендом лучшего производителя компьютеров, программного обеспечения, самолетов, автомобилей, поп-музыки и кинофильмов, смыслов и стандартов. Один народ суперразвитый, другой - менее. Но уравнивает их то, что у каждого есть свой бренд.
А раз есть бренд, то позиционирование нации в глобальном мире можно вести по законам маркетинга, как продвижение товара с помощью глобальных финансовых коммуникаций. Продавать товар, прикрытый брендом нации, несравненно легче.
Вводится новое понятие - управление национальным брендом, которое предусматривает четкое выделение тех регионов, у народов которых определенные материальные продукты не получаются, в том числе не получается производство идейных смыслов и ценностей. Вот тогда происходит насыщение территорий проживания этих народов соответствующей продукцией от тех наций, у которых она лучше получается, в том числе и «смысловая» продукция. И роль национальной власти в этом случае сводится к регулированию рынков, к управлению национальным брендом.
По мнению теоретиков «продаваемости» смыслов и ценностей, бренд нации должен быть не только связан с продуктом, который нация хорошо производит, но и с ее социально-психологическими чертами, с ее историей, с тем, как она воспринимается ныне. Если есть изъяны в истории - это минус для бренда, минус для товара, который хорошо производит эта нация.
Если нация сейчас не так себя ведет, не так реагирует на события, как хотелось бы центру экспансии, под которым подразумевается
экономически мощная держава или блок стран, ею ведомый, это тоже минус нации и ее товару. Значит, с такой нацией нужно работать, корректировать ее национальную идентичность. Вместе с ведущими центрами экспансии государство на данной территории должно включиться в работу по формированию нового менталитета нации для того, чтобы выстроить зонтичный бренд, охватывающий группу товаров, ассоциирующихся с этой нацией.
В некоторых западных центрах экспансии Россию уже припечатали брендом сырьевой державы, а народ рассматривают как сообщество людей, способных только добывать в суровых условиях нефть, газ, уголь и производить чугун и сталь. Достижения в сфере науки, космоса, культуры бросают тень на чистоту бренда страны и народа-«сырьевика». Не потому ли нацию нужно «скорректировать» - отнять у нее победу во Второй мировой войне, предать забвению научные и промышленные взлеты, предложить по «рыночной» цене новые ценности?
На корректировку идентичности нации и нацелены глобальные коммуникации. Эффективность этой корректировки определяется способностью глобальных коммуникаций посредством образования, массовой культуры, рекламы и пропаганды, политических форм и технологий обеспечить восприятие большинством населения новых смыслов, мифов, ценностей, символов и стандартов, рожденных в центрах экспансии. Центры экспансии, вырабатывая эти продукты, сознательно преуменьшают роль социальных условий и ориентируют лидеров политики и бизнеса в решении социальных и политических проблем опираться на бренды и имиджи. Эти центры создают такую культуру коммуникаций, которая нацелена на формирование соответствующего общественного мнения, на управление этим мнением, без чего невозможен глобальный контроль масс.
