CC BY
29
ИМИДЖ ТРУДОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ
ИДЕНТИЧНОСТИ РАБОТНИКА
LABOR ORGANIZATION IMAGE AS A FACTOR SHAPING THE EMPLOYEE'S CORPORATE IDENTITY
Т. В. Тренева
В статье дается теоретическое обоснование социологического концепта корпоративной идентичности работника трудовой организации. Автор определяет корпоративную идентичность как одну из форм социальной идентичности индивида. Предлагаются практические разработки по методологии и методике социологического исследования корпоративной идентичности работников.
T. V. Treneva
The author theoretically justifies the sociological concept of a worker's corporate identity within a labour organization. Corporate identity is defined as a form of an individual's social identity. The author proposes practical materials in methodology and methods of sociological investigation into workers' corporate identity.
Ключевые слова: социальная идентичность, корпоративная идентичность, трудовая организация, референтная группа, имидж, статус.
Keywords: social identity, corporate identity, labour organization, referent group, image, status.
В самом широком смысле термин «идентичность» означает «тождество», «совпадение» и происходит от позднелатинского ¡СепйсиБ 'тот же, одинаковый'. Долгое время категории, отражающие личностную и социальную идентичности индивида, рассматривались исследователями преимущественно в психологическом и философском научном дискурсах. В философии идентичность - соотнесенность чего-либо «имеющего бытие» с самим собой в связности и непрерывности собственной изменчивости, мыслимая в этом качестве «наблюдателем», рассказывающим о ней себе и «другим». В психологии понятие идентичность - это свойство индивида оставаться самим собой в изменяющихся социальных ситуациях, но также и самоотождествление человека с другими людьми, социальной общностью или идеалом. Социологический подход к явлениям и процессам совместной жизни людей, в отличие от философского и психологического, предполагает рассмотрение различных феноменов прежде всего с позиций социальных ролей и социальных статусов, выделяемых в той или иной социальной общности. Первые исследования идентичности как социального феномена были начаты в 1920-е гг. в англо-американской социологии, но соответствующая область исследований стала оформляться только во второй половине ХХ в., и особенно явственно интерес социологов к феномену идентичности проявился на рубеже ХХ и XXI вв. Это связано, без сомнения, с ростом количества факторов, определяющих социальные процессы первичной и вторичной социализации в современном мире, усложнением социальной структуры общества, ростом числа тех социальных групп, в которые включен сегодня индивид, множественностью и противоречивостью выполняемых индивидом социальных ролей.
Одной из важнейших сфер социальной реальности для современного человека является сфера труда. Трудовые процессы проходят сегодня, по преимуществу, в рамках формальных трудовых организаций. Соответственно, организационная идентичность, осознание себя как члена трудовой организации занимает все большее место в социальной самоидентификации, в понимании человеком своего места в мире. Между тем концепт «организационная идентичность» явно недостаточно проработан в рамках социологической теории. В еще большей степени это можно отнести к одной из разновидностей организационной идентичности - к корпоративной идентичности работника, которая является непосредственным предметом данного исследования. Между тем в области формирования корпоративной идентичности лежит, по нашему мнению, существенный резерв гармонизации отношений в сфере общественного труда. Корпоративная идентичность формирует у индивидуума сильное и позитивное чувство социальной принадлежности, способствует преодолению той «смыс-лоутраты», которая явилась следствием системных и исторически быстрых социальных изменений.
Понятие «корпоративная идентичность» разрабатывалось ранее почти исключительно в рамках теории и практики менеджмента. При этом, как правило, под ней понимают проявление корпоративной культуры, связанное с корпоративным дизайном (фирменным стилем организации). Мы попытались на основе социологического анализа феноменов социальной идентичности и организационной идентичности сформировать и проблематизи-ровать концепт «корпоративной идентичности» как значимый компонент современного социологического дискурса и социальной практики.
Социальная идентичность интерпретируется нами как самоотождествление индивида с какой-либо социальной общностью, группой, социальным образцом, как социальный аспект Я-концепции. Сегодня человек считает «своими» сразу несколько групп (национальную, религиозную, этническую, профессиональную и пр.). С каждой такой идентичностью связана оценка, которая придает этой идентичности негативный или позитивный статус. Человеку свойственно стремиться к позитивным иден-тичностям и избегать негативных. Результат - установление соответствия между индивидом и социальным окружением, конформная позиция индивида относительно группы и общества.
Группы, в рамках которых человек самоидентифицируется, являются для него референтными. Мы придерживаемся того понимания референтной группы, которое сформировал известный социолог Р. Мертон [1]: это все социальные объединения, которые выступают для индивида эталоном при оценке им собственного социального положения, действий, взглядов и т. д. Референтная группа может быть как позитивным эталоном, так и негативным, она может быть как реальной, так и сконструированной (например, средствами СМИ), как локализованной, так и распределенной пространственно, как той, к которой человек принадлежит (ингруппа), так и той, о которой он только знает (аутгруппа). В один и тот же момент времени индивид может воспринимать как референтные сразу несколько групп. В социальном пространстве современности референтные группы индивида множественны, неустойчивы.
Одной из таких референтных групп для современного человека является его трудовая организация. Соответственно, становится возможным сформировать понятие организационной идентичности: это разновидность социальной идентичности, связанная с осознанием себя как члена организации, с формированием чувства принадлежности к организации. Организация в этом случае выступает как референтная ингруппа для самоидентификации индивида.
Референтная группа может быть не только позитивной, но и негативной. Организация может, условно говоря, «не нравиться» ее члену, но он, тем не менее, будет ощущать себя ее частью. Организация же, трудовая организация в том числе, заинтересована именно в позитивной идентичности своих членов. Мы предлагаем для выделения позитивной организационной идентичности использовать понятие «корпоративная идентичность». Современная трудовая организация может, при определенных условиях, рассматриваться работниками именно как неформальное объединение, дающее своим членам особые привилегии, защищающее эти привилегии, ведущее свою деятельность в интересах всех своих членов («корпорация»). В таком случае между понятиями «организация» и «корпорация» с точки зрения социолога появляется очевидная смысловая разница. Именно в этом значении - организация как неформальная группа, связанная общностью частных интересов и единой групповой куль-
турой, - мы используем определение «корпоративная» применительно к феномену идентичности.
Корпоративная идентичность - разновидность организационной идентичности, когда работник воспринимает трудовую организацию как неформальную группу с позитивной референтностью. В этом случае работник старается на личностном уровне воспринять групповую культуру, практикуемые в этой группе ценности, нормы, модели взаимодействия. Как следствие, группа становится для работника реальной, а не номинальной, выделяемой искусственно, он демонстрирует не просто лояльное, но также и надролевое поведение в интересах организации.
Позитивная референтность трудовой организации для работника обусловлена несколькими факторами, и главный из них - удовлетворенность работника трудом в данной организации. Удовлетворенность трудом - мало изученное в рамках социологии понятие. Мы подразумеваем под этим значимое соответствие связанных с трудом социально детерминированных ожиданий работника и его реальной трудовой ситуации в рамках данной организации. Совпадение, пусть и не полное, ожиданий и реальности формирует у работника позитивную референтность трудовой организации, он стремится все более глубоко идентифицировать себя с ней, интернализировать нормы, ценности, модели поведения в организации. Происходит такая интернализация потому, что следование этим нормам, ценностям, моделям принесло работнику достижение социально одобряемого результата (социальный успех). Работник в случае удовлетворенности трудом имеет значимые перспективы стать не просто частью организации, а частью «корпорации».
Оценка удовлетворенности работой представляет собой интегральную субъективную характеристику, трудно формализуемую. Но известно, что то, насколько организация может удовлетворить потребность работника в статусе, существенным образом сказывается на рефе-рентности этой организации для работника. Если сам факт пребывания работника в организации в качестве полноправного члена повышает статус этого работника, социально привлекателен (престижен) для окружающих, то велика вероятность, что данная организация будет изначально обладать для работника позитивной референтностью. Таким образом, идентичность работников не является независимой от идентичности самой организации, в частности, от совокупности социальных представлений о той иерархической позиции (статусе), которую эта организация занимает в обществе.
Статус организации можно интерпретировать как сложившееся в обществе социальное представление (мысленная модель) о символическом капитале данной организации. Представление формируется не только на основе рационального познания реальности, но и на основе знако-символической интерпретации реальности. Поскольку представления существенным образом влияют на социальное поведение индивидов, в том числе и организационное поведение, формирование позитивных представлений об организации у ее членов, особенно
членов-инсайдеров, - одно из очевидных направлений формирования корпоративной идентичности работников. Важнейшим инструментом здесь является формирование внутреннего корпоративного имиджа организации, то есть представлений работников о своей членской трудовой организации как о корпорации.
Говоря об имидже, мы имеем в виду целенаправленно сформированное субъектом воздействия представление аудитории о каком-то объекте или процессе, основанное на ценностных характеристиках, приписанных объекту, которое предназначено для интернирования в аудиторию с целью повлиять на сознание и поведение аудитории в нужном субъекту воздействия направлении [3, с. 263]. Тогда имидж организации можно рассматривать как интегральное социальное представление о капиталах данной организации, которыми она может оперировать в социальном пространстве.
Возникает вопрос, что именно формирует это интегральное представление, на какой основе обобщаются достаточно разнородные и разнонаправленные представления об отдельных сторонах деятельности организации. В соответствии с теорией П. Бурдье, интегральным выражением всех видов капиталов является символический капитал. Соответственно, можно сказать, что организационный имидж - это форма, которую субъект имиджирования придает символическому капиталу организации с целью воздействия на целевые аудитории в своих интересах.
Мы предлагаем следующее уточненное определение: организационный имидж - это специально сформированная метафора организации, наилучшим образом выражающая тот символический капитал организации, который желателен для субъекта воздействия на целевые аудитории (фактически - для управляющей системы организации). Формирование корпоративной идентичности работника предполагает решение следующих имиджевых задач: имидж организации должен формировать у членов организации представление о ее позитивном статусе, положительной известности во внешней социальной среде; этот имидж должен формировать у членов организации представление о ней как об организации солидарной; имидж организации должен соответствовать в своих основных чертах самоидентификации работника (формировать чувство удовлетворенности работой).
Нами проанализировано восемь организационных метафор, предложенных американским специалистом Г. Морганом [2], на основе которых может выстраиваться имидж организаций. Эти модели, концентрированно выражающие суть того представления, которое формируется об организации у целевых аудиторий, следующие: организация как часовой механизм (пример - «Макдоналдс»); организация как живой организм (принципы такой организации были заложены Э. Майо); организация-голограмма (самоорганизующиеся и самообучающиеся организации,
которые обладают способностью развиваться на своей собственной основе в связи с возникновением новых задач); организация как особая культура (деятельность данной организации строится на основе идеологем, принимающих форму общих ценностей, норм, мнений); плюралистическая организация (сообщество людей с несходными интересами, собравшихся вместе ради собственной выгоды); организация как патриархальная семья; организация - водоворот (организация как единство разнородных элементов, постоянно меняющаяся на основе спонтанной самоорганизации); организация как власть (сложная система господства и подчинения, каждому уровню которых соответствует система привилегий).
Наш вывод следующий: с точки зрения формирования позитивной организационной идентичности (корпоративной идентичности) каждый из этих имиджей может быть, при тех или иных обстоятельствах, привлекательным для определенной группы работников. Выбор той имиджевой метафоры, на основе которой будет формироваться корпоративная идентичность работника, в рамках которой должен быть представлен работникам организации ее символический капитал, должен корреспондироваться, в первую очередь, с ожиданиями и потребностями работников организации, а не ее менеджмента.
Проведенное автором социологическое исследование состояния организационной и корпоративной идентичности работников конкретной трудовой организации позволило доказать, что сформулированное в работе понимание корпоративной идентичности как позитивного представления работника об организации по следующим позициям: статус организации (положительная известность во внешней социальной среде); солидарность коллектива организации; позитивная самоидентификация работника в рамках организации как следствие удовлетворенности трудом - позволяет исследователю диагностировать корпоративную идентичность сотрудников и предоставить тем самым значимую социологическую информацию для социального управления. Разработанный нами инструментарий показал свою пригодность для исследования корпоративной идентичности работников и может быть использован в практической деятельности социологов.
список источников и ЛИТЕРАТУРЫ
1. Мертон Р. К. Референтная группа и социальная структура / Пер. с англ. - М.: Институт молодежи, 1991.
2. Морган Г. Имиджи организации. Восемь моделей организационного развития / Пер. с англ. -М.: Вершина, 2006.
3. Савельева О. О. Социологические основания рекламного воздействия. - Saarbrücken: LAP LAMBERT Academic Publishing, 2011.
