CC BY
143
PUBLIC HEALTHCARE AND MEDICAL PERSONNEL IMAGE
Health management strategy Department,
Research Institute of public health and health management, Sechenov Medical Academy E.V. Kovalyov
In this article I will consider different aspects which mould the image of the medical organization and public healthcare in Russian Federation. Mechanisms of moulding the image of the medical organization are determined in this article. I also determined main factors, influencing on public healthcare, according to the results of two month’s discussion about the health development conception in Russia on special web-site of Ministry of healthcare and social development www.zdravo2020.ru . The image of public healthcare of Bashkortostan has also been considered.
Key words: image; health management; public healthcare image.
ИМИДЖ СИСТЕМЫ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ И МЕДИЦИНСКИХ РАБОТНИКОВ
Е.В. Ковалев
НИИ общественного здоровья и управления здравоохранением ММА им. И.М. Сеченова, г. Москва
Важной особенностью формирования имиджа учреждения здравоохранения является отсутствие прямой корреляционной зависимости образа медицинской организации от качества проведенной диагностики и лечения. В большей степени формирование образа медицинского учреждения происходит вследствие восприятия потребителем медицинских услуг различных неприоритетных по мнению медицинского сообщества факторов -внешнего вида и санитарно-гигиенического уровня медицинского учреждения, отношения к человеку младшего медицинского персонала, опрятности лечащего врача и даже понятности почерка в медицинских учетных документах.
Положение усугубляется также тем, что в сознании медицинского персонала и пациента имидж связан с совершенно иными факторами. Сложившаяся ситуация в сфере статистической отчетности в здравоохранении приучила докторов, к тому, что базовым показателем является объемы и качество проведенных лечебно-диагностических мероприятий. В медицинской общественности циркулирует миф о том, что достаточно хорошо лечить пациентов для формирования положительного образа медицинской организации. К примеру, пациент с гастритом имеет потребность избавиться от проблем с желудком. А также он ожидает от сотрудников медицинского учреждения: уважения, понимания, общения. Пациента наряду со здоровьем также интересует внешний вид учреждения, материально-техническое оснащение, питание и т.д. А лечащий врач, в свою очередь, считает, что основными факторами формирования положительного имиджа учреждения является выздоровление пациентов, квалификация врачей и медицинского персонала, научные достижения в профильной области медицины. Таким образом, налицо несоответствие между взглядами на имидж среди медицинских работников и среди пациентов. И чем более выражено данное несоответствие, тем больше усилий придется потратить медицинскому учреждению на формирование положительного образа среди потребителей медицинских услуг. Наибольший эффект в формировании имиджа медицинской организации может принести развитие клиент-ориентированной системы формирования корпоративного имиджа организации, уделяя равное значение медицинским и немедицинским факторам формирования имиджа учреждения здравоохранения. Также важно в медицинских учреждениях развивать положительный образ основных специалистов - так называемых лидеров мнений. Имидж каждого отдельного врача немаловажен для общего имиджа организации. В рамках изучения внешнего вида докторов было проведено сравнительное исследование индивидуальных фотографий врачей специалистов на 63 сайтах медицинских учреждений различных форм собственности (всего изучено 738 фотографий, женщин - 415, мужчин - 323). Среди изученных фотографий мужчины были одеты: в хирургический костюм - 82 (25%), халат + галстук -104 (32%), халат + рубашка -71 (22%), повседневная одежда - 66 (21%). Таким образом, более половины (57%) докторов-мужчин использовали для представления себя на сайте фотографии, наиболее соответствующие типовому положительному образу врача: хирургический костюм или халат + галстук. Однако другая часть или использовала возможности корпоративной формы не в полной мере или же вообще предпочла обычную одежду, что в значительной мере уменьшило положительный образ подобного врача. Значительно лучше ситуация среди женщин-врачей - не использовали халат в фотографиях лишь 46 женщин (11%). Остальные 89% использовали халат как атрибут корпоративной принадлежности. Следовательно, такой простой и понятный потребителю образ как медицинский халат еще не в полной мере задействован в практике формирования положительного образа врача в современном медицинском центре.
Помимо образа медицинской организации и работающих в ней врачей существует также имидж всего здравоохранения в целом.
С целью оценки факторов влиящих на имидж здравоохранения были использованы результаты двухмесячного обсуждения Концепции развития здравоохранения в Российской Федерации на специальном интернет - сайте Минздравсоцразвития России www.zdravo2020.ru. На сайте оставляются предложения, комментарии по данной концепции (всего около 1500 сообщений, более 200 участников обсуждения). Проанализировав эти предложения можно выделить основные факторы, влияющие на имидж здравоохранения среди медицинской общественности:
1. Честность административной политики (соответствие заявляемого в нормативных правовых актах уровня медицинской помощи реальности).
Материалы IX международного конгресса «Здоровье и образование в XXI веке» РУДН, Москва
2. Транспарентность (в результате негативного опыта реформ возросла потребность медицинской общественности в открытости механизма принятия управленческих решений в медицине).
3. Системность (большое количество разрозненных нормативных актов, общая дискоординированность правовой базы здравоохранения формирует стремление к систематизации и кодифицированию законодательства).
4. Ориентация на потребителей услуг (пациентов) и производителей услуг (врачей).
Литература
1. Боханов С.Ю., Вапнярская О.И. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении // Маркетинг в России и за рубежом 2002. № 2.
2. Правовое обеспечение связи с общественностью. Л.В. Коваль, Л.В. Паринова. Воронеж, 2004.
3. Тучков С. М. Связи с общественностью в политических, государственных и муниципальных организациях. Москва, 2001.
4. Азарова Л.Н., Гусева Н.В., Иванова К.А. Связи с общественностью в некоммерческих организациях. СПб., 2003.
5. Чудинова И.Э. Здравоохранение в изменяющемся обществе: Автореф. дисс. ... канд.соц. наук. Волгоград, 2003.
6. Бадрин Г.Ю. Медицина как социальный контроль: Автореф. дисс. ... канд. соц. наук. Волгоград, 2005.
7. Рева А.В. Связи институтов власти с общественностью в системе социальных коммуникаций: региональный аспект: Автореф. дисс. ... канд. соц. наук. Пенза, 2005.
8. Журнал научных статей. Здоровье и образование в XXI веке. 2007. Т. 9. № 4.
9. Журнал научных статей. Здоровье и образование в XXI веке. 2006. Т. 8. № 4.
10. Журнал научных статей. Здоровье и образование в XXI веке. 2005. Т. 7. № 4.
11. Журнал научных статей. Здоровье и образование в XXI веке. 2004. Т. 6. № 4.
12. Журнал научных статей. Здоровье и образование в XXI веке. 2003. Т. 5. № 4.
13. Журнал научных статей. Здоровье и образование в XXI веке. 2002. Т. 4. № 4.
14. Журнал научных статей. Здоровье и образование в XXI веке. 2001. Т. 3. № 4.
15. Журнал научных статей. Здоровье и образование в XXI веке. 2000. Т. 2. № 4.
16. Электронный научно-образовательный вестник «Здоровье и образование в XXI веке». ЦКЪ: Шр://е-pubmed.org/isu.html. 2007. Т. 9. № 12.
17. Электронный научно-образовательный вестник «Здоровье и образование в XXI веке». ЦКЪ: http://e-pubmed.org/isu.html. 2006. Т. 8. № 12.
18. Электронный научно-образовательный вестник «Здоровье и образование в XXI веке». ЦКЪ: http://e-pubmed.org/isu.html. 2005. Т. 7. № 12.
19. Электронный научно-образовательный вестник «Здоровье и образование в XXI веке». ЦКЪ: http://e-pubmed.org/isu.html. 2004. Т. 6. № 12.
20. Электронный научно-образовательный вестник «Здоровье и образование в XXI веке». ЦКЪ: http://e-pubmed.org/isu.html. 2003. Т. 5. № 12.
21. Электронный научно-образовательный вестник «Здоровье и образование в XXI веке». ЦКЪ: http://e-pubmed.org/isu.html. 2002. Т. 4. № 12.
22. Электронный научно-образовательный вестник «Здоровье и образование в XXI веке». ЦКЪ: http://e-pubmed.org/isu.html. 2001. Т. 3. № 1.
23. Электронный научно-образовательный вестник «Здоровье и образование в XXI веке». ЦКЪ: http://e-pubmed.org/isu.html. 2000. Т. 2. № 1.
Материалы! IX международного конгресса «Здоровье и образование в XXI веке» РУДН, Москва
