CC BY
21
В статье предлагается использовать имидж оборонно-промышленного комплекса России и отдельных видов вооружения как средство для повышения международной конкурентоспособности национальной экономики.
Имидж оборонно-промышленного комплекса России
И. Е. ВЕЛЬСКИХ, кандидат экономических наук, Московский энергетический институт (технический университет),
Маркетинг- это война
Современные войны в международном масштабе происходят в виде конкурентного противостояния компаний. Особенно остро это прослеживается на рынке вооружения, где за многомиллиардными контрактами стоят интересы не только крупнейших корпораций, производящих оружие, но и стратегические цели оборонно-промышленных комплексов (ОПК) передовых стран по захвату и дальнейшей эксплуатации национальных рынков вооружений.
Специфика маркетинга ОПК заключается в совмещении коммерческих и государственных интересов, что находит отражение в структуре действующих на рынке национальных организаций. В частности, в России ФГУП «Рособоронэкспорт» - главная организация, осуществляющая стратегическую политику в данной сфере. Совмещение государственных и частных интересов российских оборонных компаний позволяет сформировать эффективную централизованную позицию на мировом рынке.
По данным АРМС-ТАСС, по итогам 2005 г. общемировой объем поставок вооружений составил около 31 млрд дол., в 2006 г. - 39,1 млрд дол. Объем экспорта в 2006 г. в ценах 2005 г. равен 35,2 млрд дол., что на 13,55% больше, чем в 2005 г. Немногие мировые рынки промышленной продукции имеют сегодня такие темпы развития.
США теряют доминирующие позиции на мировом рынке вооружений, уступая России, Франции и Великобритании. Продажи американского оружия оцениваются в размере 12-13 млрд дол., а совокупная доля европейских стран -около 18 млрд дол. С начала XXI века рыночная доля США сократилась с 40-50% до 33%1. Это позволяет говорить о смене геополитической ориентации большинства импортеров вооружения на европейских производителей. Воспользовавшись данной ситуацией, Россия имеет возможность отойти от сырьевой ориентации экономики, что гарантирует долгосрочные финансовые и политические дивиденды.
1 Данные агентства Интерфакс от 21 августа 2006 г.
ОТРАСЛЬ 69
Положение России перспективно с точки зрения дальнейшего развития конкурентного преимущества национальных производителей вооружения практически во всех его секторах и сегментах. Например, по данным агентства Forecast International, продажи российских гранатометов занимают 69% мирового рынка ручных и противотанковых гранатометов по числу продаваемых стволов, и 51,5% -по стоимости. Однако для увеличения экспортного потенциала оборонно-промышленного комплекса страны необходимо использовать современные маркетинговые подходы.
Традиционные и наиболее эффективные методы продвижения продукции на этом рынке - выставочная деятельность и размещение информации в соответствующих изданиях. Весьма интересны выставки крупнейших стран-импортеров оружия (Бразилия, Индия, Китай, Венесуэла, Малайзия, ОАЭ и т. д.) в виде воздушных шоу и полигонных испытаний боевой техники в соответствующих климатических условиях. В 2007 г. Россия запланировала свое участие в 21 международной выставке, выступая организатором большей их части2.
Между тем для эффективной реализации продукции важны не только качественные характеристики товара и специфические каналы распределения, но и стратегическая работа с имиджем оборонно-промышленного комплекса России в целом. Такая деятельность должна не только ориентироваться на потенциальных потребителей российской продукции, но и учитывать имиджевую позицию стран-конкурентов, формируя долгосрочную конкурентоспособность национальной продукции.
Построение имиджа военно-промышленного комплекса должно опираться на базовые элементы национальной военной истории и современный маркетинговый комплекс по продвижению товара на специализированных рынках (создание брендов).
Анализ экономической истории России XVIII-XIX веков показывает, что военная промышленность много веков была локомотивом хозяйственного развития страны. Именно
2 По данным сайта ФГУП «Рособоронэкспорт».
с петровских мануфактур в металлургической, оружейной и текстильной отраслях начинается история крупной промышленности, в эпоху наполеоновских войн перерастающей в российский военно-промышленный комплекс. А в конце XIX - начале XX веков эти предприятия выполняли значительные государственные военные заказы. Усиление ВПК в советское время привело к историческим победам во второй мировой войне.
Однако административно-хозяйственный механизм работы оборонно-промышленного комплекса, гарантированный внутренний и внешний рынок сбыта, засилье технократов привели в начале 1990-х годов качественную и конкурентоспособную отрасль к потере рынков, спаду производства, закрытию и перепрофилированию некоторых предприятий. Все это усугубилось идеологическим кризисом позиционирования военной продукции на мировых рынках.
В начале XX века ситуация начала меняться, геополитические военные ошибки ведущих мировых держав приводят к необходимости воспользоваться сложившимся положением. Это, в частности, отражается на сбыте продукции на рынках вооружений развивающихся стран, руководители которых опасаются потенциальной агрессии со стороны некоторых мировых лидеров.
Для реализации потенциального среднесрочного преимущества России на рынке вооружений необходимо, прежде всего, проводить имиджевую национальную стратегию.
Имидж оружия
Во время второй мировой войны немецкие военные давали броские имена танкам - «Тигр», «Пантера». Советские военные противопоставили им БТ, Т-34, ИС (Иосиф Сталин) и КВ (Климент Ворошилов). В первом случае - выраженный маркетинговый ход по захвату потенциальных рынков (перевод названия понятен любому), во втором -внутренняя идеологическая позиция, непонятная зарубежному покупателю.
Традиции ярких наименований зарубежных вооружений продолжаются и сегодня. Например, в 1990-е годы в Ве-
ликобритании производили учебно-тренировочные самолеты «Бульдог», стратегические бомбардировщики «Вулкан», истребители «Фантом». Франция запомнилась военными самолетами «Мираж», боевыми вертолетами «Пантера» и «Супер Пума», Италия - многоцелевыми истребителями «Торнадо», боевыми вертолетами «Мангуст» и т. д.
В продукции современного российского ОПК можно обнаружить преимущественно технические наименования: вертолет КА-50, танк Т-80, самолет СУ-27 и т. д. По правилам любого рынка, продукция должна иметь запоминающееся потребительское название, отражающее специфику и образ товара. Российский вертолет КА-50, впрочем, получил яркое имиджевое наименование - «Черная Акула», но это скорее исключение.
В основе потребления любой продукции, особенно военной, находится психологическое удовлетворение не только непосредственного потребителя, но и законодательных собраний, от которых зависит выделение ассигнований на вооружение, информирование населения страны, закупающей оружие, и т. д. А они зачастую ориентированы на имиджевые характеристики товара, страну-производителя и т. п.
Кроме высокотехнологичной продукции военного назначения (25% объема мирового рынка), которую закупают правительства разных стран, есть и массовый потребитель, интересы которого, в частности, направлены на стрелковое оружие.
Имидж стрелкового оружия - отдельное направление деятельности оборонно-промышленного комплекса. История продаж показывает, что оружие, имеющее имя, можно продать дороже, чем безымянное. Самый яркий пример - автомат Калашникова, наименование которого легко превращается в бренд модельного ряда устройств аналогичного типа. Построение имиджевой кампании на основе подобных базовых национальных брендов позволит России превратиться в престижного производителя высококачественного потребительского оружия.
Ориентиры имиджевой стратегии
Анализ российских стратегий развития промышленных предприятий показывает ориентированность их маркетинга на национальную экономику3. Эффективная международная маркетинговая деятельность остается за рамками корпоративной политики, тем самым снижая потенциал мировой конкурентоспособности российской промышленности.
Например, российским системам вооружения дают труднопереводимые наименования («Катюша», «Шилка», «Град» и т. д.), явно направленные на русскоговорящего потребителя. Это патриотично, но неправильно с точки зрения завоевания мирового рынка вооружений. Как вариант, здесь возможно применение двойного наименования продукции: для внешнего и внутреннего (или технически ориентированного) потребителя. Примером такого подхода служит зенитная ракетная система «Фаворит» (С-300 ПМУ2), производимая НПО «Алмаз». Двойственность названия ослабляет восприятие целостности товарного образа на рынке, но требует учета специфичности технических особенностей военных продуктов.
Имя товара должно быть ориентировано на максимально широкий круг потенциальных покупателей, а также на борьбу с товарами конкурентов. Яркость, оригинальность, международная приемлемость наименований вооружения должны отражать ориентацию маркетинга российского оборонного предприятия на международные рынки. Тем самым будет сформирована долгосрочная конкурентоспособная позиция предприятия.
Одновременно надо искать слабые места в маркетинговой и имиджевой стратегии зарубежных конкурентов, что поможет России сформировать правильную рыночную позицию. В частности, оборонные предприятия должны стратегически ориентироваться на новых покупателей, заинтересованных в смене поставщиков. При этом требуется
3 Тимофеев А. В. Некоторые особенности повышения конкурентоспособности крупных промышленных компаний // Менеджмент в России и за рубежом. 2004. № 5. С. 34; Гурков И. Б. Стратегическая архитектура конкурентоспособной фирмы (по результатам широкомасштабного опроса руководителей промышленных предприятий) // ЭКО. 2004. № 5. С. 115.
усиленно интенсифицировать потребление военной продукции через проведение совместных военных учений, маневров и т. д.
Небольшой анализ наименований стрелкового оружия (автоматических винтовок, автоматов, пулеметов и пр.) говорит о том, что современные его мировые производители не проводят грамотную имиджевую политику. Например, М14, М16, XM29 (США); Мр-43, НК53, HKG11 (Германия); Type 56, Type 68 (Китай); Daewoo K1, К2 и КЗ (Южная Корея). Последний, кстати, внешне очень напоминает очередную модификацию АК-47. Это говорит о том, что при смене подхода с технического на рыночный у России есть потенциальная возможность захватить имиджевое, а значит, и продуктовое лидерство на данных рынках.
Кроме того, общеизвестно, что военные - одна из самых консервативных потребительских групп, не только из-за их психологии, но и потому, что при смене вооружений придется переобучивать призываемый контингент. И если на вооружении стоит продукт одного из иностранных поставщиков, то страна как минимум несколько лет будет сотрудничать с ним.
Очень важное направление в популяризации имиджа страны-производителя современного оружия - технологии общественных связей, как на предприятии, так и на национально-мировом уровне4. В частности, корпорация «Боинг» предоставила информацию для документального фильма «Военные самолеты: Эпоха "Стелс"»5, который служит важным источником формирования имиджа данной продукции.
Очевидно, что национальная имиджевая стратегия должна строиться на многоуровневой основе, при активном использовании достижений маркетинговой науки и постиндустриальных коммуникационных технологий, в частности, паблик рилейшнз (PR). Например, порядок построения имиджа российского ОПК:
4 Более подробно см.: Вельских И. Е. Общественные связи предприятия: методология, направления и организационные аспекты. Волгоград: Изд-во ВГПУ «Перемена», 2006.
5 Канал National Geographic. 2007.
1) военно-технический имидж товара (автомат Калашникова);
2) военно-технический имидж продуктовой линии (автоматы, пулеметы и т. д.);
3) военно-технический имидж отрасли стрелкового оружия;
4) военно-политический имидж комплекса;
5) военно-политический имидж страны.
Военно-технические имиджевые образы товара и продуктовой линии зависят от маркетинговой политики руководства предприятия и стратегической ориентированности на внешние рынки, реализуясь на микроуровне сбытовой политики. Качественные технические характеристики и марочные наименования - отправная точка формирования перспективного имиджа на первоначальном этапе.
Военно-технический имидж отдельных отраслей и военно-политический имидж оборонно-промышленного комплекса зависят от деятельности централизованных национальных военно-технических организаций и политики правительства в масштабе национальной и мировой экономик. Военно-политический имидж страны формируется историческими, политическими и экономическими действиями, корректируется внешнеэкономической информационной деятельностью правительства и общественно-отраслевых организаций при помощи технологий общественных связей и пиар-средств.
Формирование имиджа, как для предприятия, так и для продукта - процесс трудоемкий и долговременный. В оборонно-промышленном комплексе эта работа направлена на создание благоприятного мнения военного сообщества и наиболее эффективна при использовании средств массовой и специальной информации. Внутренний и внешний национальный имидж не должны противоречить друг другу. Максимальная информационная и коммуникационная рыночная открытость ОПК и соответствующих предприятий (естественно, при обеспечении национальной безопасности) только улучшит позиционирование российского вооружения на мировых рынках и облегчит его маркетинговое продвижение.
Для механизма реализации конкурентоспособной имиджевой политики военно-политического национального имиджа России характерна поэтапная реализация национальных задач, направленных на рост конкурентоспособности России в сфере сбыта продукции оборонно-промышленного комплекса:
• разработка конкурентной идеологии национального военно-политического имиджа внутреннего и внешнего образа России (концепция, программы), основанной на национально-исторических особенностях, традициях;
• создание инфраструктуры военно-технического сотрудничества (обеспечение равного доступа предприятий оборонных отраслей к Интернету, телекоммуникационным средствам, отраслевым СМИ и т. д., принятие правил, регулирующих национальный уровень конкуренции и качества продукции);
• определение направлений информационно-коммуникационной работы в сфере международных, федеральных и региональных проектов PR, реализуемых в средствах массовой информации.
***
Специализация России на производстве и сбыте высокотехнологичных военных продуктов должна стать важным конкурентным преимуществом отечественной экономики в долгосрочной перспективе, где имиджевая составляющая играет значительную роль. И эффективная национальная стратегия развития оборонно-промышленного комплекса России должна строиться с учетом ее влияния.
