Н.Г. Воскресенская, Ю.А. Селиверстова
Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского navoskr@mail.ru, веиьегзЬоьа@тотъunn.ru
ИМИДЖ КОММУНИКАТОРА В СОВРЕМЕННОМ МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ
Аннотация
Интенсивное развитие и повсеместное распространение новых медиа предъявляет новые требования к построению имиджа коммуникатора. Так как аудитория становится более самостоятельной в выборе источников информации, заслуживающих доверия, а количество этих источников неуклонно возрастает, то задача привлечения внимания к коммуникатору приобретает особую роль. В результате образ «мистической личности» и эпатаж все чаще становятся условиями популярности и успеха не только в шоу-бизнесе, но и в политике.
Ключевые слова: антигерой, герой, мистическая личность, имидж коммуникатора, новые медиа, медиапространство, эпатаж.
Постановка проблемы
Современное медиапространство представляет собой агрессивную коммуникативную среду в силу высокой конкурентоспособности действующих в ней агентов влияния, высокого уровня информационных шумов и широкого использования манипулятивных технологий [2]. С развитием социальных сетей на официальную повестку накладывает серьезный отпечаток «народный» контент, что вызывает изменения в традиционных СМИ. Они начинают все активнее использовать новые медиа для организации воздействия на целевые группы, основываясь на принципиально новых методах интерактивности и демократичности [3]. Под «новыми медиа» понимаются прежде всего такие цифровые коммуникации, как Интернет, компьютерные игры, цифровые фильмы и фотографии, мобильная телефония и виртуальный мир [10]. С развитием новых медиатехнологий отмечается размывание границ между киноискусством, документалисти-
кой и журналистикой (один из уровней процесса конвергенции в теории новых медиа) [1], происходит соединение и объединение в одном издании различных способов донесения контента до аудитории с помощью появления «гиперизданий», включающих различные комбинации СМИ (газета и Интернет, телевидение и т.п.) [12]. Активная трансляция заинтересовавших интернет-пользователей сообщений традиционных СМИ может создавать эффект «сарафанного радио» с самыми причудливыми трансформациями информации по законам механизмов циркуляции слухов и исходя из социальной дифференциации сетевых сообществ. Результатом становится определенная хаотичная мозаика виртуальных представлений, которые складываются у аудитории о коммуникаторе, и возрастание риска появления незапланированных эффектов восприятия коммуникатора. Все это накладывает отпечаток на формирование имиджа коммуникатора, функционирующего в поле современного медиапространства. Изменяется и роль коммуникатора, под которым в теориях коммуникации подразумевают любого отправителя сообщения, будь то политический лидер, журналист, шоумен, герой рекламного ролика и т.д.
Обзор литературы по теме
Стратегии и тактики создания имиджа рассматривают такие авторы, как Д.В. Ольшанский, Е.Б. Шестопал, Е.В. Егорова-Гантман и другие. Проблемам манипулирования массовым сознанием с помощью публичных образов посвящены публикации А.И. Соловьева, Е.Л. Доценко, С.Г. Кара-Мурзы и других. Также следует выделить таких авторов, как А.В. Антонову, С.В. Володенкова, А.В. Завадскую, К.Е. Касуканову, К.И. Мялик, Е.И. Цвирко, ИВ. Палагину, Е Ю. Бур-довскую, Ш.С. Сулейманову, Е.Л. Рябову, которые рассматривают в своих исследованиях особенности и возможности применения технологий формирования и актуализации имиджа в современном коммуникативном пространстве.
В качестве основы исследования мы использовали системный и структурно -функциональный подходы.
Анализ материала
Отличительной особенностью коммуникатора в массмедийном пространстве является его коллективный характер, так как он объективно выступает от той большой социальной группы, к которой он принадлежит и которая работает над его образом и сообщениями. Но
именно «последнее звено» аудитория считает источником коммуникации, психологическая эффективность которой складывается из двух уровней: познавательного и экспрессивного. На познавательном уровне цель — передать аудитории необходимую информацию. Здесь коммуникатору важно учитывать познавательные возможности своей аудитории и их стереотипы, влияющие на отбор информации, ее переработку и понимание. На экспрессивном уровне цель — сформировать психоэмоциональный настрой, передать чувства, переживания, побудить к необходимому действию. Здесь коммуникатору важно спровоцировать у аудитории необходимые чувства [13].
Если в процессе коммуникации проявляются обе составляющие, это вызывает понимание аудиторией сообщения, стимулируя ее на определенные (соответствующие целям коммуникатора) действия. Это высший уровень коммуникации, где коммуникатор демонстрирует свои возможности убеждения, вызывая у аудитории внутреннее согласие со своей позицией и формируя определенные установки.
Имидж коммуникатора играет важную роль в эффективности коммуникационного процесса. На уровне передачи информации аудитория должна воспринимать коммуникатора как эксперта, на экспрессивном уровне коммуникатор должен вызывать интерес, симпатию. Так, Г. Келман в рамках «Йельской школы экспериментальной риторики» выделил три ключевых характеристики эффективного коммуникатора: его власть, привлекательность и «кредитность» (способность вызывать доверие) [15].
Один из способов поддержания власти коммуникатора над аудиторией с помощью СМИ — навязывание ей определенной повестки дня. Так, М. Маккомбс в своей концепции «формирование повестки дня» отмечал, что с помощью частоты освещения разных событий в СМИ (или их игнорирования) можно создавать у аудитории представление, что программы политических лидеров являются актуальными для общества в целом, хотя могут и не затрагивать интересы конкретных индивидов. А Ноэль-Нойман в своей концепции «Спираль молчания» пишет, что индивиды соотносят свое мнение с создаваемым с помощью СМИ общественным мнением и склонны не озвучивать свою позицию, если она противоречит мнению большинства [8]. Это создает иллюзию единодушия по освещаемым в СМИ вопросам, укрепляя, таким образом, власть коммуникатора.
Вместе с тем использование стратегии «власти», описанной Кел-маном, в настоящее время становится все более затруднительно. Новые медиа активно вмешиваются в формировании повестки дня, создавая свою, зачастую противоречащую официальным СМИ картину мира, определяя достойные для внимания аудитории темы и тех, кто способен решать обозначенные в рамках этих тем проблемы [6]. Так, в интернет-пространстве может задаваться альтернативная значимость и оценки сообщений, количество и качество комментариев, а отношение к коммуникатору будет определяться не только профессиональными медиа, но и оценками социальных сообществ, где немаловажную роль играют локальные лидеры мнений. Возросшая возможность влиять просмотрами, комментариями и оценками на имидж коммуникаторов, обсуждаемых в сети, на интерпретацию сообщений является уникальной для интернет-пространства политических коммуникаций. Не случайно С.В. Володенков отмечает крайнюю востребованность в настоящее время в политической практике специалистов в области social media management (SMM), которые осуществляют вброс, интерпретацию, поддержку и продвижение в сетевом пространстве необходимых для субъектов политического управления материалов [4].
Привлекательность коммуникатора играет важную роль в экспрессивности коммуникативного процесса, в создании у аудитории эмоционального настроя, вызывающего интерес. Одним из мощных факторов внутреннего принятия коммуникатора является наличие харизмы или «личного магнетизма», лидерства, которое проистекает от самой личности. В 1980-е гг. американский исследователь массовой коммуникации Дж. Голдхабер предложил «харизматическую» модель коммуникатора, где были выделены три характеристики харизматической личности:
• герой - идеализированная личность, характеризующаяся смелостью взглядов. В восприятии целевых групп он говорит «что мы хотим» и выглядит, «как мы хотим»;
• антигерой - воспринимается как выразитель мнения целевой группы «простой человек», «один из нас», «говорит то, что и мы», «думает, как мы». Вызывает чувство безопасности;
• мистическая личность - для целевой группы он чужд, но необычен, непредсказуем во всем, поэтому вызывает интерес [14].
В традиционных масс-медиа для формирования привлекательности коммуникатора в восприятии аудитории его имидж чаще всего носит приспособительный характер. В его основе лежит создание ощущения близкого целевой группе человека (воспринимаемого как «свой»). Это задается с помощью демонстрации стереотипных (характерных для данной аудитории) моделей поведения и стиля жизни схожести. При этом чтобы аудитория воспринимала коммуникатора «героем», она должна в его лице видеть свой идеал. В традиционных СМИ используются стандартные приемы для создания таких идеальных образов. Так, политики любят свою родину и чтят ее историю и веру, ведущие новостных передач воспринимаются как высокообразованные люди, ведущие передач о здоровье внушают уверенность, что и сами ведут здоровый образ жизни, а облик и манера держаться ведущих молодежных передач отражает бунтарство и вызов традициям, свойственный данной целевой группе. Появление в массмедий-ном пространстве красавиц, богачей, аристократов, спортсменов и т.д. побуждает желание оказаться на их месте, и обнаруживая схожие личностные качества, у целевых групп срабатывает психологический механизм идентификации. Он состоит в том, что целевые группы вольно или невольно отождествляют себя с коммуникатором, мысленно ставят себя на его место и произносят его слова, что приводит к актуализации мотива, направленного на внутреннее принятие сообщения.
В традиционном медийном пространстве выстраивание имиджа коммуникатора по типу «антигерой» позволяет сделать модели поведения «героев» более выпуклыми и привлекательными для аудитории. Так на фоне русофобской позиции Д. Маккейна американский президент Б. Обама казался русской аудитории мягче, О. Ляшко позволял П. Порошенко выглядеть более гибким политиком, а имперские амбиции в речи В. Жириновского воспринимались как хорошая шутка на фоне политики, проводимой президентом России. Широкое вхождение в повседневную жизнь новых масс-медиа расставляет свои акценты в восприятии антигероев аудиторией. Можно предположить, что с нарастанием недовольства идеями, транслируемыми героями-коммуникаторами, автоматически растет популярность антигероев с точкой зрения, противоположной «общественному мнению», лидером
которого является герой. Эти антигерои превращаются в героев для узких целевых групп, сконцентрированных в интернет-сообществах.
Коммуникаторами в новых масс-медиа (которые носят более развлекательный, чем традиционные СМИ, характер) могут выступать не только представители элиты общества и стоящие за ними социальные институты, но самый широкий круг людей со своими интересами, идеями, интересами. Соответственно, для привлечения внимания и запечатления своих образов в сознании целевых групп у них больше шансов привлечь к себе внимание, вызывая ощущение «мистической личности» с помощью демонстрации нестандартных (а зачастую ненормативных) моделей поведения, шокирующего внешнего вида, сенсационных высказываниях. Так была выстроена предвыборная компания Д. Трампа, в которой новые медиа, по сути, одержали победу над традиционными медиа. Так, Д. Томпсон отмечает, что «Д. Трамп одержал победу в борьбе за влияние на электорат, потому что его скандальные заявления и сама его кандидатура давали пищу социальным сетям и издателям, боровшимся за привлечение внимания аудитории» [11]. К.И. Мялик и Е.Ц. Цвирко отмечают, что в настоящее время все чаще политические лидеры, как и Д. Трамп, активно пользуются социальными сетями, а в своих профилях для привлечения целевых групп позволяют себе провокационные высказывания, рассказывают анекдоты, допускают оскорбительные реплики и резкие замечания [7].
Можно сказать, что с появлением новых медиа формирование имиджа коммуникатора все чаще строится по типу «мистическая личность», используя эпатаж для привлечения внимания, провоцирования интереса и втягивания целевых групп в обсуждение с дальнейшим распространением сенсации по социальным сетям [9].
А.В. Завадская выделяет следующие технологии создания имиджа с использованием эпатажа [5]:
• использование зрительных эпатажных образов. Так, неоново-розовое платье Меланьи Трамп на завтраке в рамках 72-й Генеральной Ассамблеи ООН на фоне серых костюмов остальных присутствующих вызвало оживленное обсуждение интернет-пользователей во всем мире;
• совершение каких-либо действий, противоречащих общественным нормам поведения и этикета. Ярким примером этого стало
вознесение панк-группы Pussy Riot после ее выходки в храме Христа Спасителя в ранг всемирно известных;
• шокирующая речь с использованием разговорной речи, жаргона, сленга, грубых выражений и нецензурной брани, иногда лексики, граничащей с оскорблением. Так, популярность И. Охлобыстина, С. Шнурова, К. Собчак и прочих широко известных медийных личностей во многом обусловлена резкими высказываниями, вызывающими широкий общественный резонанс.
Результаты исследования и выводы
Таким образом, интенсивное развитие и повсеместное распространение новых медиа повлекло за собой трансформации в построении имиджа коммуникатора. Благодаря обилию информации, циркулирующей в современном медиапространстве, аудитория становится более самостоятельной, принимая решение в определении источников, заслуживающих у нее доверие. В результате в настоящее время проблема привлечения внимания к коммуникатору и формирование эмоционального отношения к нему играет чуть ли не большую роль, чем кредитность коммуникатора как источника информации. Это связано с тем, что одной из специфических особенностей новых медиа является то, что они в меньшей степени по сравнению с традиционными СМИ являются трансляторами «общественного мнения», а в большей степени несут в себе развлекательную функцию. Все это обусловливает новые требования к построению имиджа коммуникатора, такие как демонстрация нестандартных (а зачастую ненормативных) моделей поведения, шокирующего внешнего вида, сенсационных высказываний, использования техники эпатажа для привлечения внимания, провоцирования интереса и втягивания целевых групп в обсуждение с дальнейшим распространением сенсации по социальным сетям.
Литература
1. Антонова А.В. Социальная сущность вэб-документалистики в рамках теории новых медиа // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. 2016. Т. 16. Вып. 2. С.186-190.
2. Быстрицкий А.Г. СМИ в корень. Кто побеждает в информационной войне // Коммерсантъ - Власть. 2015. №3 (1108) от 21.06.2015. С. 20.
3. Володенков С.В. Особенности и возможности применения технологий интернет-пропаганды в политическом управлении // Polit-Book. 2016. №4. С. 15-21.
4. Володенков С.В. Особенность Интернета как современного пространства политических коммуникаций // PolitBook. 2018. №3. С. 6-21.
5. Завадская А.В. Эпатаж как способ речевого воздействия в современных рекламных текстах // Современная коммуникативистика: научный журнал. 2013. № 6. С 57-61.
6. Касуканова К.Е. Новые медиа, как инструмент влияния на общественное мнение // Научный журнал. 2016. №4(5). С. 92-97.
7. Мялик К.И., Цвирко Е.И. Роль эпатажа и техники примитива как метод аттракции и имиджелогии в современном политическом дискурсе // Актуальные проблемы гуманитарного образования: Материалы VI Международной научно-практической конференции / Под ред. С.А. Важник [и др.]. Минск: ИвЦ Минфина, 2019. С. 343-348.
8. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания: Пер. с нем./Общ. ред. и предисл. Н.С. Мансурова. М.: Прогресс-Академия, Весь Мир, 1996. 352 с.
9. Палагина И.В., Бурдовская Е.Ю. Эпатаж и скандал как инструменты создания общественного мнения в СМИ // Гуманитарные и социальные науки. 2018. №1. С. 139-147.
10. Сулейманова Ш.С., Рябова Е.Л. Новые медиа и современные политические процессы // Этносоциум и межнациональная культура. 2016. №6(96). С 9-29.
11. Томпсон Д. Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений. М. : Азбука Аттикус, 2018. 400 с.
12. Чугров С.В. Российская политика сквозь призму социологических замеров // Полис. Политические исследования. 2016. № 5. С. 183191. DOI: 10.17976/jpps/2016.05.16
13. Якупов П.В. Коммуникация: определение понятия, виды коммуникации и ее барьеры // Вестник университета. 2016. № 10. С. 261266.
14. Goldhaber G.M. "Network newsman: who's got the most charisma?", TV guide, 1981, 12, p. 137.
15. Kelman H. "Processes of opinion change", Publ. Opin. Quart., 1961, 2, pp. 51-60.
N.G.Voskresenskaya, Y.A.Seliverstova
National Research Nizhny Novgorod State University named after Lobachevsky
IMAGE OF THE COMMUNICATOR IN THE MODERN MEDIA SPACE
Intensive development and widespread distribution of new media presents new requirements for building the image of the communicator. As the audience becomes more independent in choosing reliable sources of information, and the number of these sources is steadily increasing, the task of attracting attention to the communicator takes on a special role. As a result, the image of the "mystical personality" and shocking more and more often become conditions of popularity and success not only in show business, but also in politics.
Key words: antihero, hero, mystical personality, image of a communicator, new media, media space, shocking.
Г.В. Говорухина
Алтайский государственный университет govorgv@gmail.com
ОСНОВНЫЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ПРАКТИКИ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
Аннотация
В статье автор описывает коммуникационные практики, чаще всего используемые общественными организациями в России. Он рассматривает коммуникативную деятельность такого типа общественных организаций как добровольческие (волонтерские) организации. При этом автор подчеркивает, что в настоящее время актуализируется необходимость включения молодежи в волонтерскую деятельность. Для подтверждения этому он использует результаты социологическо-