CC BY
54
УДК 008 (07)
ИМИДЖ КАК СЛАБЫЙ ОТБЛЕСК НАМЕКА НА АРТИСТИЗМ
Р.Р. Тазетдинова
В статье исследуется проблема соотношения категорий имиджа, образа, артистизма. Рассмотрена необходимость их разграничения. Доказывается неправомерность отождествление имиджа с образом и обликом.
Ключевые слова: имидж, образ, артистизм, имиджмейкерство, имидже-логия, знак, символ, трансформация.
R.R.Tazetdinova. Image as weak reflection of the hint on vtrtuo- sity.
In article the problem of a parity of categories of image, an image, virtuosity is investigated. Necessity of their differentiation is considered. Illegitimacy an identification of image with image and shape is proved.
Key words: image, an image, virtuosity, imidzhmeykerstvo, imidzhelogiya, a sign, a symbol, transformation.
Смелые заявления о том, что имиджелогия - это наука и искусство нравиться людям, не могут не потрясать воображение неискушенного читателя . Памятуя о том, что в России с конца девяностых годов прошлого столетия, стала активно проявляться новая профессия «имиджмейкерство», ранее скромно называвшаяся «управленческой этикой», начинаешь ловить себя на мысли о некоем манипулятивном приеме. Конструирование внешней маски это ещё далеко не этическая содержательность личности и уж тем более не её духовность. Так ли уж велик спрос на то, что пытаются представить чуть ли не научно-практическим направлением? Чтобы разобраться в этом, обратимся к истокам.
Слово «имидж» в переводе с английского - это образ, картинка, внешний вид. Имиджмейкер как представитель услуг по имиджу, строго следуя логике того же толкового словаря, имеет дело только с художественной внешней формой персоны. Имиджмейкер пытается согласовывать оттенки одежды, аксессуары, макияж и т.п. с социальным статусом, привычками и уровнем материального достатка своего клиента. Существующая ситуация стандартизировала подобные услуги примерно по десяти наименованиям: одежда, прическа, макияж, маникюр, аксессуары, украшения, обувь, сумки, ароматы, декор костюма . Однако современное употребление термина «имидж» в культуре российского лексикона получило весьма широкое распространение в политике, логистике, банковской и прочей деятельности. Есть мнение, что «имидж» соотносим только с личностью» [1, с.365], что не может быть признано правомерным. Имеет место и представление об «имидже», как о «стереотипе эмоционально окрашенного образа кого-либо или чего-либо» [2, с. 134]. Наконец, термин «имидж» интерпретируется и как «...целенаправленно формируемый образ с целью рекламы, популяризации и т.п.» [3, с.240]. В целом у большинства авторов имидж ассоциируется с понятием образа. С подобной трактовкой согласиться нельзя по следующим основаниям:
- во-первых, английское слово «image», помимо значения «образ», имеет ещё около пяти других значений (метафора, статуя, подобие и т.д.);
- во-вторых, термин «образ» в русском языке также неоднозначен и может употребляться в разных значениях. Таких значений шесть и не всегда они приближены к значению английского термина «имидж» . Следовательно, интерпретировать английское «image» в каждом из шести значений русского смысла концепта «образ» по меньшей мере не корректно. По отношению к личности термин «имидж» сопряжен с обсуждением его лишь в связи с внешними проявлениями. В этой части позиция А.Ю.Панасюка, разрабатывающего «имиджмейкерскую» тематику, перекликается с идеями В.М.Шепеля4;
- в-третьих, само понятие образа трактуется в психологии как отражение в психике
1 См. подробнее: Шепель , В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям [Текст]: учеб. пособие / В.М.Шепель. - М.: Народное образование, 2002. - 576с.
2 См. об этом: Аверченко, Л.К. Практическая имиджелогия [Текст]: учеб. пособ. / Л.К.Аверченко. - Новосибирск: СибАГС, 2001. - 200с. Ковальчук, А.С. Основы имиджелогии [Текст] / А.С.Ковальчук. - Ростов / Дону: Изд-во Рост. гос. ун-та, 2002. - 134с, а также Горчакова, В.Г. Прикладная имиджеология [Текст]: учеб.пособ./ В.Г.Горчакова.-М.: Академический проект, 2007.- 400 с.
3 См. подробнее о значении слова «образ»: Большой толковый словарь русского языка [Текст] /Гл. ред. С.А.Кузнецов. -СПб: Норинт, 1998. - С. 682. (1536с).
4 См. об этом: Панасюк, А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники [Текст] / А.Ю.Панасюк. - М.: Омега-Л, 2007. - 266с.
человека внешних и (или) внутренних характеристик объекта или явления. Коль скоро это так, то признание образа адекватным имиджу невозможно в принципе, ибо речь в таком случае может идти лишь о соотношении внутренних и внешних характеристик, которые смогут (не смогут) превратиться в последующем в образ или в имидж. Другими словами, не каждый символ объекта, возникающий в психике человека, может называться имиджем.
В чем же отличие и схожесть образа и имиджа? Общее в них то, что оба предназначены для представления. С их помощью личность заявляет о себе, делая видимым то, что хочет показать, и невидимым то, что показывать ей не выгодно. Однако образ это всегда характер, привычки, навыки и умения, откорректированные и объединенные в некую систему, не существующую отдельно от своего носителя. Образ есть средство, с помощью которого человек общается. В момент общения человек ведет себя в рамках принятого им на себя образа, превращаясь, в терминологии А.Маслоу, в «базально удовлетворенную личность» [4, С.449]. Самоактуализирующаяся личность организует систему ценностей так, что её образ, растворяясь в личности, делает эту личность своеобразной буферной системой психологической защиты. Ценностная систеу образа реагирует на внешние воздействия и способна пересматривать их.
В отличие от образа «имидж» не является характером, привычками и т.д., т.е. не становится внутренней потребностью, способной к принятию решения действовать. «Имидж» всегда маска, которая в отличие от образа не верна себе, ибо не следует своему представлению о себе, а лишь связана с ситуационным прагматизмом, направленным на то, что кажется выгодным именно сейчас. Если образ самодостаточен и устремлен в первую очередь на самосохранение и саморазвитие, дабы не зависеть от посторонних логик, то «имидж» откровенно масочен, поскольку продиктован стечением обстоятельств. В имидже в отличие от образа нет тайны, он на виду и основан не на отношениях, а на «субстанциях» [5, с.4]. В отличие от «имиджа» образ и его смысл тождественны. По мере того, как образ приобретает форму, смысл становится очевидным. Это происходит от того, что паттерну, вероятно, не требуется толкование, ибо он уже изображает свой~собственный смысл.
Таким образом, имидж не является образом или мнением об объекте. Он всего лишь маска, личина, под которой скрыта личность. Имидж всегда искусственен и в отличие от образа не индивидуален, т.к. тяготеет к типовым штампам и существует в режиме онлайн. Перечислим наиболее характерные, по Полу Полборну, признаки образа или то, чего нет и не может быть у имиджа:
- образ не может быть предан окружением;
- образ естественен в силу соразмерности правил его исполнения;
- создание и реализация образа предполагает слияние его с носителем
- образ способствует развитию своего носителя;
- образ делает возможным видеть человеку себя со стороны;
- образ не имеет цели;
- образ сочетает в себе необходимость - функцию - пользу;
- смысл образа в его значимости, которая проявляется в процессе осмысления;
- образ предлагает себя только в той мере, в какой ждет от него окружение;
- образ одновременно строго индивидуален и стереотипен;
- образ всегда игра с собой и аудиторией;
- образ - это индивидуальное творчество, свобода в получении удовольствия исключительно для себя;
- в образе изначально заложен соблазн и шантаж, составляющие его «потребительскую стоимость»;
- образ - это ответ на вызов окружения;
- образ всегда максимально использует носителя и то, что заимствует у аудитории;
- образ - это дозированная тайна;
- образ питается носителем и окружением одновременно [6, с.461-473].
Заметим, что в истории эстетической мысли понятие «образ» стало использоваться, начиная с конца ХУШ века для обозначения сущности искусства как отражения жизни в образах или мышления в образах. Образ рождается в воображении художника, вызревает там, вынашивается и, благодаря воплощению в произведениях искусства, переносится в воображение
зрителя, читателя, слушателя» [7, с.26-27].
Теперь, со ссылкой на Е.Блажнова, рассмотрим имидж как «образ потребности, создаваемый художественными средствами» [8, с.94], очертив его наиболее существенные черты:
- имидж делается с изначальной ориентацией на какую-либо цель. Нет цели - нет имиджа;
- имидж обладает некоторыми ценностными характеристиками. Это общественные ценности целевой аудитории. Поэтому лучшим способом уничтожения конкурентного имиджа считается привнесение в аудиторию чуждых ей ценностей;
- имидж построен на художественном видении мира, на художественном образе и от него неотделим;
- фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность для субъекта;
- имидж можно организовывать, планировать, руководить, контролировать.
Как уже отмечалось, в отличие от образа имидж постоянен в своем непостоянстве и ориентирован в первую очередь на власть. Власть возникает при необходимости дележа (распределения) и реализуется через насилие, право на которое получает исполнитель (носитель) имиджа власти. Как правило, в этом случае имидж представляется в каком-либо облике (не в образе - Р.Т.) власти, который преследует одну цель: произвести благоприятное впечатление. Чем же в таком случае облик отличается от образа? Дело в том, что по содержанию образ богаче облика. Облик не может служить основанием для формирования представления о его носителе. Аудиторией он воспринимается как средство возбуждения интереса к субъекту и не более того. Облик как упаковка имиджа не исполняется носителем, а лишь представляется, демонстрируется им окружению. Образ же реализуется ролевым исполнением с избранием вариантов (тактик) самоподачи. Тот факт, что образ исполняется в виде ролей, говорит о том, что её носитель «входит» единожды в роль, чтобы поддерживать в будущем свое реноме с окружением. Вхождение в роль и тактика игрового эпатажа переводит образ в пространство артистизма. Образ, ставший потребностью его носителя, превращается в способность быть другим. «Способность к превращению в нечто другое», «жить и чувствовать превращенное состояние как подлинное» - и будет собственно артистизмом [9, с. 15]. Образ, ставший внутренней необходимостью для носителя, уходя с поверхностного плана на внутренний, перестает «жить» собственной жизнью и в конечном счете разрушается, преобразуясь в артистизм. Другими словами, роль и образ у одного и того исполнителя есть одно и то же. Стремление человека к разрыву дистанции между «Я» и «Другим» делает артистизм способом мироотношений, как части культурного бытия, онтологической сущностью которого выступает расположенность вероятностного характера. Подобная вероятностная расположенность в свою очередь также может быть названа артистизмом. Опыт эстетического расположения, связав цепочку взаимопереходов, наслаивающихся перевоплощений «имидж» - «образ», раскрывает человека. По В.Е.Хализеву, это проявляется «набрасыванием маски» (имидж - Р.Т.) или «явлением себя» (образ - Р.Т.) [10, с.23]. Творческая составляющая артистизма, впитав в себя свойства неповторимости и индивидуальности Образа, делает артистизм насыщенным множеством смыслов. Можно сказать, что артистизм - это образ в наиболее развитом и эффективном своем виде, который не преследует никакой цели, постоянно исполняется и воссоздается для себя, стирает те особенности своего носителя, которые не «вписываются» или даже противоречат ему. На вопрос, что нужно, например, публичному политику, мы можем получить два варианта ответа. Первое: постоянно позиционировать себя как политика, и не более. Все остальное - пусть важно, но лишь сопутствует этому, ибо само по себе не главное. Второе: политик, стремящийся использовать политическую карьеру ради денег, не политик. Он может быть бизнесменом, авантюристом, мошенником, неудачником, но никогда не политиком. Сформировавшийся образ «проглатывает» своего исполнителя, а перед одним и тем же окружением другой образ исполняться не может. Невозможность совмещений лишний раз подтверждает тезис: образ не ошибается, ошибается исполнитель. Где же проходит водораздел между имиджем - образом - артистизмом? Ответ находится внутри структуры этих состояний, в которых может пребывать один и тот же человек. При этом своеобразный позитивный трансфер должен присутствовать во всех трех её компонентах. Признаки каждого «состояния» есть знаки, своеобразные его нюансы. Их может быть много, но значение принадлежащей им символики заполняет занимаемое пространство «состояния» целиком. Знаки растворяются в лексемах, делая возможным их интерпретацию.
Вырисовывается схема трансформации знаков в «состояние артистизма» в виде цепочки превращений. Вначале знаки трансформируются в «маску» (имидж), имидж - в последующий знак. Знаки, среди которых будет и имидж, вновь трансформируются новым витком в образ, образ
- в последующий знак, который в свою очередь трансформируется в состояние артистизма. Каждый из знаков может выступать символом образа: и имиджа, и образа, и артистизма и т.д. Другими словами, признаки, характеризующие элемент структуры «состояние», не просто знаки, а символы образов каждого из этих состояний. Так, «имидж» есть знак, есть символ образа Образа. В свою очередь Образ есть знак, есть символ образа артистизма. Артистизм есть знак, есть символ образа театральности . Путаница элементарных понятий всевозможных тренинговых программ, надуманность делового артистизма (оказывается, есть и такой - Р.Т.) в формировании образа успешного человека, обещания научить личному обаянию и привлечению внимания партнёров, собеседников и т.п. породило соблазн иметь огромный объем переводной литературы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа. Однако, по мнению серьезных специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общества.
В условиях отсутствия философско-культурологического осмысления имиджа, незнания природы коммуникативных связей, формирующих внешнюю и внутреннюю политику государства, предвыборные кампании, пресловутые «фабрики звезд», физиологию популярности, секреты формирования общественного мнения, и т.д. имидж по-прежнему считается образом, а имиджелогия - наукой. Вопрос, какой наукой?
Литература:
1. Шепель, В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния [Текст] / В.М.Шепель. -М.ЮНИТИ, 1997. - 391с.
2. Психология. Словарь [Текст] / Под общ. Ред. А.В.Петровского, М.Г.Ярошевского. - 2-е изд., испр. И доп. - М.: Политиздат, 1990. - 494с.
3. Васюкова, И.А. Словарь иностранных слов [Текст] / И.А.Васюкова. - М.: АСТ-ПРЕСС, 1998. - 640с.
4. Маслоу, А. Мотивация и личность [Текст] / А.Маслоу // Теория личности в западноевропейской и американской психологии. - Самара: Изд-й Дом «БАХРАХ», 1996. - С.422 - 449.
5. C.G.Jung, Structure and Dynamics of the Psyche, CW 8, On Psychic Energy,, p.22.
6. Полборн, Рон. Образ и предвкушение [Текст] / Рон Полборн. - М.: Московский психолого-социальный институт: Флинта, 2003. - 496с.
7. Каган, М.С. философия культуры [Текст] / М.С.Каган. - СПб.: Петрополис, 1996.-416с.
8. Блажнов, Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений [Текст]: учеб. пособие для деловых людей / Е.А.Блажнов. - М.: ИМА-пресс, 1994. - 157с.
9. Бажанова, Р.К. Артистизм в контексте культуры. Монография [Текст] /Р.К.Бажанова. -Казань: Изд-во «Отечество», 2008. - 132с.
10. Хализев, В. Драма как явление искусства [Текст] / В.Хализев. - М.: Искусство, 1978. - 239с.
5 См. подробнее: Тазетдинова, P.P. Философско-культурологический аспект режиссерского анализа художественного текста [Текст]: дис. ... канд. филос. наук: 24.QQ.Q1: защищена 23.12.Q8: утв. 20.02.09/ТазетдиноваРyфинаРинатовна. -Казань, 2QQ8. - 178с.
