CC BY
1194
18
ЧЕЛЯБИНСКИМ ГУМАНИТАРИИ 2014 № 4 (29)
ПЕДАГОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
ИМИДЖ ДОШКОЛЬНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ И ЕГО СОСТАВЛЯЮЩИЕ
С. В. Гамова
Челябинский государственный педагогический университет, Челябинск
Рассматривается актуальность использования понятий «имидж», «имидж дошкольного образовательного учреждения»; описываются особенности формирования имиджа организации и его перспективы в профессиональном развитии, а также повышение качества и результативности педагогической деятельности в дошкольном образовательном учреждении.
Ключевые слова: имидж, внутренний имидж организации, корпоративный имидж, имидж дошкольного образовательного учреждения.
Понятие «имидж» имеет много различных определений. Краткий психологический словарь под редакцией А. В. Петровского и М. Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т. д.» (цит. по: [7. C. 67]).
Специалисты по социологии права трактуют эту категорию как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социальноправового воздействия» [11. С. 58].
Специалист в области социологии управления и имиджелогии В. М. Шепель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» [22. С. 76].
Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом» (цит. по: [23. C. 123]).
Специалист в области менеджмента О. С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления - это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления» (цит. по: [6. С. 345]).
А. Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте» [7. С. 47]. Список предложенных определений можно продолжить. Общий их недостаток в том, что они поверхностны, чрезмерно абстрактны и не вполне адекватно отражают суть явления.
Не претендуя на абсолютную бесспорность, предлагаем следующее определение имиджа: Имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.
С возрастанием значения информационных компонентов в жизни общества повышаются требования к формированию имиджа. Он становится полноценным информационным продуктом, а не просто образом, основанным лишь на эмоциональном восприя-
ПЕДАГОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
19
тии. Работа над ним будет опираться на объективные закономерности и процессы, тем самым всё больше приближаясь к науке и удаляясь от искусства. Поэтому, вероятно, не следует трактовать имидж как исключительно иррациональное средство воздействия, как это делает, например, Т. Гринберг [3]. В противном случае мы бы оказались лишёнными возможности управлять имиджем на серьёзных основаниях. Хотя рассматриваемое понятие вошло в науку и повседневный обиход недавно, это не означает, что «управлением впечатлением» (как нередко называют имидж, основываясь на теории управления впечатлением Э. Гофмана), люди не занимались ранее. Существует точка зрения, что первым «имиджмейкером» можно считать библейского Аарона - первосвященника еврейского народа, брата по посвящению пророка и законодателя Моисея. По причине косноязычия Моисея Аарон должен был говорить вместо него перед народом, почему и назван Богом устами Моисеевыми и пророком его [20].
Часто упоминаются имена философов и моралистов прошлого - Честерфилда («Письма к сыну»), М. Монтеня («Опыты»), Ф. Бэкона, Н. Макиавелли, Г. Лебона и др., которым была свойственна особенная чувствительность к имиджевым механизмам общественных отношений, специфическое социальное мышление. Они обращали внимание не только на то, что представляет собой человек, какова его ценность, каким он был в прошлом и должен быть в будущем, но и на то, какое впечатление он производит на других людей, и какую роль играет это впечатление в общественной жизни.
Одним из первых «теоретиков» имиджа считают Н. Макиавелли, которому было свойственно обострённое «чувство имиджа» или развитое «имиджевое» мышление. Специфика такого мышления - умение рассуждать и действовать в межличностном пространстве, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. В своих лучших формах оно базируется на глубокой социальности человека и включает умение устанавливать благожелательные отношения с людьми.
Макиавелли писал: «Государю нет необходимости обладать всеми названными добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть обладающими ими. Дерзну прибавить, что обладать этими добродетелями и неуклонно им следовать вредно, тогда, как выглядеть обладающим ими - полезно. Иначе говоря, надо являться в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым - и быть таковым в самом деле, но внутренне надо сохранять готовность проявить и противоположные качества, если это окажется необходимым» (цит. по: [8. С. 123]).
Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Другими словами, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, государственными структурами, местной, национальной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть корпоративными гражданами мира. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой (по направленности, ориентированности на эту группу). Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (рис. 1. 1).
Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.
20
ЧЕЛЯБИНСКИМ ГУМАНИТАРИИ 2014 № 4 (29)
Рис. 1.1. Целевые группы корпоративного имиджа [6. С. 318].
Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.
Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.
Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.
Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.
Имидж ДОУ - эмоционально окрашенный образ учреждения, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое влияние на конкретные группы социума. Для создания положительного имиджа важны все аспекты деятельности. Также необходимо помнить, что имидж - явление корпоративное, и его результат определяют все члены коллектива. Поэтому каждый сотрудник должен понимать и разделять ответственность за реализацию отдельных составляющих имиджа, находящихся в его компетенции.
Дошкольное учреждение - открытая, взаимодействующая со многими социальными институтами социально - образовательная система, о которой все чаще говорят как о сфере услуг, употребляя слова «конкурентоспособность», «сегмент рынка», «образовательная услуга» и. т. д. Устойчивый позитивный имидж дошкольного учреждения можно рассматривать как важный компонент методического продукта ДОУ и дополнительный ресурс управления, ресурс образовательного учреждения. Процесс формирования вну-
ПЕДАГОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
21
треннего имиджа, на первый взгляд, не заметен, поскольку складывается из отношения сотрудников к работе и их эмоционального настроя. Он также влияет на репутацию учреждения, как и видимые аспекты имиджа, ведь именно персонал детского сада выстраивает отношения между ДОУ и родителями. Личность педагога - один из основополагающих факторов, формирующих имидж ДОУ Научно-методическая работа, организованная в МБДОУ ДС КВ № 44, направлена на профессиональное развитие, приобретение и закрепление статуса педагога, решение его профессиональных проблем, успешную самореализацию. Педагог, систематически участвующий в конкурсах профессионального мастерства, разрабатывающий авторские методики, программы, которые публикуются в сборниках методических материалов, имеет возможность развиваться как личностно, так и профессионально. Благодаря этому он сумеет подготовиться и перейти к целенаправленной научно-практической, исследовательской деятельности, подтверждающей более высокий уровень, что благоприятно влияет на качество воспитательно-образовательного процесса и результативность педагогической деятельности.
Мероприятия по формированию внутреннего имиджа ДОУ среди его сотрудников предусматривают:
- конкурсы профессионального мастерства;
- открытые просмотры воспитательно-образовательной деятельности;
- конкурсы методических разработок;
- семинары-практикумы.
Важным аспектом внутреннего имиджа ДОУ № 44 является работа педагогов с родителями воспитанников, которая включает в себя:
- создание «Справочника для родителей»;
- работу родительского клуба «Калейдоскоп»;
- мониторинг развития ребенка его родителями и воспитанниками в проекте «Добрые дела».
Одним из ведущих направлений формирования имиджа ДОУ является материальнотехническое оснащение. В детском саду № 44 созданы необходимые психолого-педагогические условия для воспитанников и персонала: методический кабинет оснащенный библиотекой; кабинет педагога-психолога; физкультурный и музыкальный зал; художественно-эстетический блок; зимний сад.
Администрация ДОУ систематически организует семинары, выставки, презентации, дни открытых дверей, опросы общественного мнения и работа с воспитанниками и родителями, которые охватывают целевую аудиторию по методике С. Г. Молчанова «Методика отбора содержания социализации и оценивания социализованности» [24]. За период 2013-2014 гг. на базе Детского сада № 44 было проведено 20 методических мероприятий. Воспитатели ДОУ участвуют в конкурсах педагогического мастерства, смотрах-конкурсах, спортивных мероприятиях. Работа в данном направлении ведется и в настоящее время. Выпускники детского сада достигают больших успехов в школе, различных конкурсах, что также повышает рейтинг ДОУ.
Для популяризации имиджа ДОУ среди населения и с учетом потребности молодых семей в услугах дошкольного учреждения в Детском саду № 44 была создана группа кратковременного пребывания для детей, не посещающих дошкольные учреждения. Созданию узнаваемого визуального образа способствуют определенные атрибуты, которые формируют фирменный стиль, внешний и внутренний имидж ДОУ.
Целью связей с общественностью является достижение доброжелательного отношения общественности к дошкольному учреждению и его услугам. Сотрудники ДОУ, занимающиеся внешними связями, реализуют следующие функции:
- предоставляют новости и информацию о ДОУ и его услугах в наиболее выгодном для него свете, но без дезинформации;
22
ЧЕЛЯБИНСКИМ ГУМАНИТАРИИ 2014 № 4 (29)
- продвигают «философию» деятельности данного дошкольного учреждения;
- налаживают эффективную обратную связь с группами общественности, обеспечивают руководство информацией об общественном мнении.
Приобретенный опыт насыщенной деятельности по формированию позитивного имиджа детского сада и повышению рейтинга, конечно же, будет использоваться в дальнейшей работе ДОУ № 44. В результате сформированного яркого и позитивного имиджа дошкольное учреждение, несомненно, получит ряд преимуществ:
- будет наиболее интересно для родителей, заинтересованных в получении качественных образовательных услуг, готовых к конструктивному взаимодействию с педагогами, небезразличных к достижению своих детей и осознающих ценность образованности и социализованности;
- сформирует сплоченную команду сотрудников, что способствует развитию в коллективе благоприятного социально-психологического климата;
- продемонстрирует социальному окружению высокое качество оказываемых образовательных услуг, социальную значимость и ценность деятельности всего коллектива.
Таким образом, в результате проведенного анализа монографий и научно-популярных статей по проблематике формирования имиджа руководителя, мы пришли к выводу, что из признания значимости позитивного имиджа организации, и имиджа руководителя как составного элемента корпоративного имиджа ДОУ следует необходимость его изучения.
Организациям и руководителям образовательных учреждений заинтересованных проблемой положительного представления себя в сфере образования придется заняться изучением своего имиджа и работой над ним.
Как пишет известный западный специалист по проблемам организационного имиджа Т. Гарбетт, «...имидж компании: контролируйте его, или он будет контролировать вас» (цит. по: [3. С. 45]). Поэтому постоянная забота об имидже дошкольной образовательной организации выступает как одна из важнейших функций управленческой деятельности руководителя.
Список литературы
1. Алешина, И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект [Текст] / И. В. Алешина // Маркетинг. - 2003.
2. Гоулман, Д. Эмоциональное лидерство: Искусство управления людьми на основе эмоционального интеллекта [Текст] / Д. Гоулман. - М. : Альпина, 2005.
3. Гринберг, Т. Политическая реклама: портрет лидера [Текст] / Т. Гринберг. - М. : Изд-во МГУ, 1995. - 63 с.
4. Давидсон-Пасечник, В. Технология имиджа [Текст] / В. Давидсон-Пасечник. - Кишинев : Улим, 1999.
5. Деревлева, М. Формирование имиджа руководителя [Текст] / М. Деревлева, М. Ульянова // Офис-менеджер. - 2002. - № 7-8. С. 42-47.
6. Зверинцев, А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR [Текст] / А. Б. Зверинцев. - М. : Глоссарий, 2007. - 370 с.
7. Зверинцев, А. Б. Формирование имиджа [Текст] / А. Б. Зверинцев // Коммуникационный менеджмент. - СПб., 1997. - 123 с.
8. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг [Текст] / Ж.-Ж. Ламбен. - М. : Высшая школа , 1995.
9. Мещерякова, С. Ю. Ваш имидж [Текст] / С. Ю. Мещерякова. - М. : АСТ, 2001.
10. Муромкина, И. И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия [Текст] / И. И. Муромкина // Маркетинг. - 1998. - № 6.
11. Оксамытный, В. В. Правомерное поведение личности [Текст] / В. В. Оксамыт-ный. - Киев : Наукова думка, 1985. - 158 с.
ПЕДАГОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
23
12. Перелыгина, Е. Б. Психология имиджа [Текст] / Е. Б. Перелыгина. - М. : АспектПресс, 2002.
13. Почепцов, Г. Г. Имидж: от фараонов до президентов [Текст] / Г. Г. Почепцов. -Киев, 1997.
14. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия [Текст] / Г. Г. Почепцов. - М. : Рефл-бук, 2004.
15. Почепцов, Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века [Текст] / Г. Г. Почепцов. - М. : Рефл-бук; Киев : Ваклер, 2000.
16. Ситников, А. Имидж предприятия [Текст] / А. Ситников // Имидж контакт. - 2003.
17. Ситников, А. Репутация компании и управление персоналом [Текст] / А. Ситников // Имидж контакт. - 2003.
18. Справочник старшего воспитателя дошкольного учреждения [Текст]. - 2010. - №
2. - С. 44.
19. Томилова, М. В. Модель имиджа организации [Текст] / М. В. Томилова // Маркетинг. - 1998. - № 1.
20. Утлик, Э. П. Практическая психология имиджа [Текст] / Э. П. Утлик // Вестник университета. Серия: социология и психология управления. - М. : ГУУ, 1999. - С. 71.
21. Фадеева, Е. И. Тайна имиджа [Текст] / Е. И. Фадеева. - М. : Европейский гуманитарный университет, 2002.
22. Шепель, В. М. Имиджелогия [Текст] / В. М. Шепель. - М., 1996. - 175 с.
23. Шепель, В. М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния [Текст] / В. М. Шепель. -
М., 1994.
24. Молчанов, С. Г. Методики отбора содержания социализации (ОСС-ДОУ) и оценивания социализованности мальчиков и (или) девочек (ОС-ДОУ) в дошкольном образовательном учреждении [Текст] / С. Г. Молчанов. - Челябинск : Энциклопедия, 2012. - 60 с.
IMAGE PRE-SCHOOL EDUCATIONAL INSTITUTION AND ITS COMPONENTS
C. V. Gamowa
Chelyabinsk state pedagogical University, Chelyabinsk. [email protected]
The author discusses the relevance of the use of the concepts of “image”, “image pre-school educational institution”; describes the features of formation of image of the organization and its prospects in professional development, as well as improving the quality and effectiveness of teaching at a preschool educational institution.
Keywords: image internal image of your company, corporate image, image pre-school educational institutions.
References
1. Aleshina, I. V. (2003) “Korporativnyy imidzh: strategicheskiy aspect” [=Corporate image: a strategic aspect], in: Marketing (in Russ.).
2. Goulman, D. (2005) Emotsional’noye liderstvo: Iskusstvo upravleniya lyud’mi na osnove emotsional’nogo intellekta [=Emotional leadership: the Art of managing people based on emotional intelligence], Al’pina, Moscow (in Russ.).
3. Grinberg, T. (1995) Politicheskayareklama:portretlidera [=Political advertising: portrait of a leader], Izd-vo MGU, Moscow, 63 p. (in Russ.).
4. Davidson-Pasechnik, V. (1999) Tekhnologiya imidzha [=Technology of image], Ulim, Kishinev (in Russ.).
24
ЧЕЛЯБИНСКИМ ГУМАНИТАРИИ 2014 № 4 (29)
5. Derevleva, M. and Ul’yanova, M. (2002) Formirovaniye imidzha rukovoditelya [=Shaping the image of the leader], in: Ofis-menedzher [=Office Manager], N 7-8, pp. 42-47 (in Russ.).
6. Zverintsev, A. B. (2007) Kommunikatsionnyy menedzhment: Rabochaya kniga menedzhera PR [=Communication management: the workbook of PR Manager], Glossariy, Moscow, 370 p. (in Russ.).
7. Zverintsev, A. B. (1997) “Formirovaniye imidzha” [=Formation of the image], in: Kommunikatsionnyy menedzhment ^Communication management], Sanct-Petersburg, 123 p. (in Russ.).
8. Lamben, J.-J. (1995) Strategicheskiy marketing [=Strategic marketing], Vysshaya shkola, Moscow (in Russ.).
9. Meshcheryakova, S.Yu. (2001) Vash imidzh [=Your image], AST, Moscow (in Russ.).
10. Muromkina, I. I. (1998) Imidzh roznichnogo torgovogo predpriyatiya: osobennosti formirovaniya i vospriyatiya [=Image of retail trade enterprises: peculiarities of formation and perception], in: Marketing, N 6 (in Russ.).
11. Oksamytnyy, V V. (1985) Pravomernoyepovedeniye lichnosti [=Lawful behavior of the individual], Naukova dumka, Kiyev, 158 p. (in Russ.).
12. Perelygina, Ye. B. (2002) Psikhologiya imidzha [=Psychology of the image]. Aspekt-Press, Moscow (in Russ.).
13. Pocheptsov, G. G. (1997) Imidzh: otfaraonov doprezidentov [=Image: from the pharaohs to the presidents], Kiyev (in Russ.).
14. Pocheptsov, G. G. (2004) Imidzhelogiya [=Imagelogy], Refl-buk, Moscow (in Russ.).
15. Pocheptsov, G. G. (2000) Kommunikativnyye tekhnologii dvadtsatogo veka [=Communicative technologies of the twentieth century], Refl-buk, Moscow; Vakler, Kiyev (in Russ.).
16. Sitnikov, A. (2003) Imidzh predpriyatiya [=Image of the company], in: Imidzh kontakt [=Image for the contact] (in Russ.).
17. Sitnikov, A. (2003) Reputatsiya kompanii i upravleniye personalom [=company’s Reputation and personnel manageme], in: Imidzh kontakt [=Image for the contact] (in Russ.).
18. Spravochnik starshego vospitatelya doshkol’nogo uchrezhdeniya (2010) [=Handbook of senior preschool teacher], N 2, p. 44.
19. Tomilova, M. V. (1998) “Model’ imidzha organizatsii” [=Model image of the organization], in: Marketing, N 1 (in Russ.).
20. Utlik, E. P. (1999) “Prakticheskaya psikhologiya imidzha” [Practical psychology of the image], in: Vestnik universiteta. Seriya: sotsiologiya i psikhologiya upravleniya [=Bulletin of the University. Series: sociology and psychology of management], GUU, p. 71 (in Russ.).
21. Fadeyeva, Ye. I. (2002) Tayna imidzha [=The mystery of the image], Yevropeyskiy gumanitarnyy universitet, Moscow (in Russ.).
22. Shepel’, V. M. (1996) Imidzhelogiya [=Imageology], Moscow, 175 p. (in Russ.).
23. Shepel’, V. M. (1994) Imidzhelogiya: Sekrety lichnogo obayaniya [=Science of image: Secrets of personal charm], Moscow (in Russ.).
24. Molchanov, S. G. (2012) Metodiki otbora soderzhaniya sotsializatsii (OSS-DOU) i otsenivaniya sotsializovannosti mal’chikov i (ili) devochek (OS-DOU) v doshkol’nom obrazovatel’nom uchrezhdenii [=Techniques for selecting the content of socialization (OSS-DOW) and evaluation sotsializovannosti boys and (or) girls (OS-DOW) in preschool educational institution], Entsiklopediya, Chelyabinsk, 60 p. (in Russ.).
Гамова Светлана Владимировна - заведующий МБДОУ ДС КВ № 44 г. Челябинска, студент II-го курса магистратуры Челябинского государственного педагогического университета.
