CC BY
349
УДК 316.334:379.8
О.В. Понукалина ИГРЫ ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ: КОНСТРУИРОВАНИЕ ПОВСЕДНЕВНОСТИ
Исследуются процессы социального конструирования игровых практик в условиях повседневности. Рассматриваются причины и основания усиления играизации, выявляется роль средств в массовой коммуникации в расширении поля игрового азарта, анализируется специфика игр потребления.
Игра, досуг, потребление, виртуализация общества, средства массовой коммуникации.
O.V. Ponukalina
CONSUMER SOCIETY GAMES: DAILY OCCURRENCE DESIGNING
This is a research of the processes of designing of games in Russia. The reasons of increase in games are analyzed. The role of means of mass communications comes to light. The specificity of games of consumption is studied here as well.
Game, leisure, consumption, virtual society, mass media.
Игра - универсальный феномен человеческой культуры; игра выполняет функции становления, социализации, развития личности особым, свойственным только ей способом. Становление общества постмодерна происходит на фоне усиления играизации различных сфер общественной жизни. Взаимосвязь игры и различных элементов культуры была выявлена и детально интерпретирована еще Й. Хейзингой. С его точки зрения, игра - необходимый способ социальной жизни: если люди древних культур «играют порядок природы», каким он представлен в их сознании, то люди современной цивилизации играют «порядок социальной жизни». Понятие «человек играющий» несет ту же функциональную нагрузку, что и «человек созидающий» [1]. Интерес современных исследователей к проблематике игры не угасает, так как мы все становимся свидетелями усиленного наполнения игровым содержанием разнообразных феноменов бытия, появления все новых причин и оснований стремительного разворачивания игровых практик в пространстве повседневности. Там, где раньше, лет 20-30 назад, игра не только не предполагалась, но и мысль о ней была абсурдна, сегодня оказывается бессмысленность без игры.
Под играизацией понимаем процесс проникновения игровых элементов в различные сферы человеческой реальности. Играизация, как и высшие формы игры социального характера (в отличие от игр животных), представляет способ переживания реальности, предполагающий взаимопроникновение игровой деятельности и культуры. Играизированные практики распространяются в самых разных культурных контекстах и по всему миру. Играизация становится самостоятельным видом социального и культурного производства, имеющего глобальный характер [2].
Разрушая привычные стереотипы и легитимизированный образ жизни, игровое поведение, в то же время, восполняет и компенсирует реальность, создавая новое культурное
пространство - новые смыслы, ценности, роли, отношения. Креативность - такое важное и востребованное сегодня качество личности - формируется и развивается, прежде всего, в игровой досуговой деятельности, где минимизированы рутинность и нормативность. С другой точки зрения, способствуя воплощению «принципа удовольствия», иногда находясь «по ту сторону» человеческой морали, игра может выполнять по отношению к индивиду не только конструктивную, но и деструктивную роль: на это обращали внимание Платон, Конфуций, Ф. Ницше, 3. Фрейд, Г. Маркузе.
Играизации подвержены многие аспекты жизни, элементы игры наполняют бизнес, образование, политику, искусство. Социально конституированные игровые практики встраиваются в экономические, политические и социальные структуры. Как справедливо замечает Ж. Бодрийяр, «именно игровая деятельность все более управляет нашими отношениями к вещам, к людям, к культуре, к досугу, иногда к труду, а кроме того, к политике» [3, с.149]. В условиях социальной нестабильности и неопределенности играизация позволяет людям преодолевать напряжения на структурном и функциональном уровнях, весьма эффективно адаптироваться к этому порядку в самых разных сферах общественной жизни. Она выступает в качестве новых нормативных регуляторов социальных практик людей [2]. В этом проявляется специфика: в отличие от игры, иг-раизация имеет утилитарный характер, само ее присутствие подчинено соображениям выгоды и пользы. Играизацией охватываются практически все слои общества, игра же доступна в полной мере лишь избранным игрокам, состав которых, как правило, фиксируется. В отличие от игры временные и пространственные рамки играизации не четко очерчены; существенно и то, что не существует строгих правил, по которым осуществляется играизация, либо они могут меняться в зависимости от целей и интересов вовлеченных в нее игроков.
По мнению современных социологов, социальный институт игр и развлечений становится одним из самых востребованных и влиятельных, при этом заметно меняется характер развлечений: из камерных и индивидуально ориентированных они превращаются в публичные, массовые, глобальные [4]. Задавленный стрессами человек часто ищет выход в институциональных легитимированных развлечениях, которые стали чрезвычайно выгодными коммерческими предложениями, оформленными в стандартизированные упаковки. С нашей точки зрения, наиболее отчетливо специфика современной игры проявляется в контекстах практик потребления, игорном бизнесе, содержании телевизионных игровых проектов, расширении поля игрового азарта посредством лотерей и розыгрышей, индустрии гаджетов и виртуальных играх.
Игры потребления
Ведущую роль в популяризации, «раскрутке», увеличении спроса на услуги индустрии развлечений, а также распространении привлекательности образа жизни, центрированного на потреблении товаров и услуг, играют средства массовой коммуникации (СМК) - телевидение, тиражированная печатная продукция, ресурсы сети Интернет. Одними из основных инструментов СМК являются игровые технологии, которые используются в создании особой картины мира, где активизируются и получают многократное усиление игровые процессы. СМК расширяют границы игрового поля, в котором наряду с традиционными появляются все более новые виды игровой деятельности.
На сегодняшний день массовое производство обеспечивает заполнение рынка идентичными по своим качествам товарами и стандартизированными услугами, в связи с чем, первостепенной проблемой становится их реализация. Для поставщиков товаров/услуг главным оказывается - захватить внимание потребителя, произвести на него впечатление. Игры с потребителем, с его воображением, чувствами, иногда на его нервах позволяют выделять товары или услуги из череды себе подобных, вызывать необходимые ассоциации, провоцировать желания. Благодаря приданию игровой формы практикам потребления, вокруг них создается атмосфера соблазна и очарования. В свое время Й. Хейзинга указывал на двуплановость традиционного игрового поведения: действия в игре условны, а сопровождающие их чувства и мысли реальны [1]. Это дает играющему возможность приобрести ценный для него опыт, подготовиться к жизненно важным
ситуациям и предотвратить ошибки. В играх потребления меняются социальные смыслы, смещаются акценты: эмоции, мысли, чувства, испытываемые потребителем по поводу игрового поведения, в которое его завлекают, провоцируют реальные действия и поступки.
Сводить жизненные смыслы к материальному плану, фетишизировать потребление рекламодателям удается благодаря созданию виртуальных образов продвигаемых на рынок товаров. Не сами товары или услуги (туалетная вода, сотовый телефон, туристическое путешествие), а их виртуальные образы (привлекательности, экстравагантности, престижности), создаваемые с помощью рекламы, транслируемой по различным каналам СМК, конкурируют между собой на рынке [5]. Например, руководство компании «Яо1ех» подчеркивает, что они работают не на рынке наручных часов, а на рынке общественного положения. Манипуляции образами, привлекающими внимание потребителей, позволяют создать повышенную стоимость как ресурсоемким и высокотехнологичным продуктам, так и примитивным в технологичном плане, но обладающим знаковым имиджем товарам. Такой товар, благодаря массированному воздействию СМИ, воспринимается как модный, эксклюзивный, престижный. Виртуальные игры с потребителем имеют вполне реальные последствия - актуализацию новых потребностей (очень часто искусственно навязанных) и усиление покупательской активности.
СМК разделили мир на ведущих и ведомых в игровом взаимодействии, на создателей игрового социокультурного пространства и потребителей его продукции. СМК диктуют основные правила игры, которым вольно или невольно, осознанно или неосознанно подчиняются участники процесса потребления, становясь объектами игровой деятельности. Не всегда очевидна добровольность принятия этих правил, являющаяся неотъемлемым признаком и условием игры. В играх потребления нет равноправия участников - есть ведущие и ведомые.
Если рассматривать потребление не товаров, а услуг в сфере досуга, то там действуют те же самые законы значимости виртуальной составляющей услуг различных досуговых сервисов (имидж заведений, «раскрутка» тех или иных видов отдыха, их модность и престижность в глазах значимых людей). Яркий случай игр в показное потребление - фальштуризм, когда виртуальное путешествие предъявляется как реальное в виде знаков-симуляций - фотографий «путешественника» на фоне соответствующих достопримечательностей, использованных входных билетов в местный парк развлечений или театр, подлинных местных сувениров. Все это предоставляется фирмой, специализирующейся на такого рода туризме. Даже в ситуации с туром на луну турист на память может «захватить с собой» кусочек подлинного лунного грунта, пыль настоящего метеорита или фрагмент скафандра.
Игорный бизнес
Досуговые сервисы, предлагающие ассортимент услуг, содержание которых - игра в чистом виде - казино, игровые клубы, тотализаторы, игровые автоматы, букмекерские конторы, объединены общим названием - игорный бизнес. Здесь многое оказывается на грани и за гранью дозволенного, нет единых для всех и обязательных к исполнению всеми «правил игры». Именно для данных сервисов справедливы утверждения, что игра может поработить человека, а игровая зависимость есть заболевание. Например, казино - это специфический контекст, организующий и определяющий действия игроков, создающий ситуацию, благоприятную для самоконтролируемого эмоционального возбуждения участников. Этот контекст позволяет индивиду выйти за рамки повседневности, пережить сильные эмоции от действий, которые в повседневности принято считать нерациональными. Превратив людей в игроков, этот контекст заставляет их посещать казино снова и снова, именно в этом состоит социальная сущность казино [6].
И. Гофман, преследуя задачу выяснить, что понимается индивидом под повседневным действием, приходит к неожиданным выводам: в повседневности прототипом действия оказываются азартные игры. По его утверждению, в повседневной жизни индивиды относят к действию лишь то, что «состоит из решения задач с неясным исходом, предпринятого ради достижения какой-то пользы. Возбуждение и возможность проявить характер, являющиеся
побочным продуктом азартной игры и опасной судьбоносной сцены, становятся неявной целью всего представления» [7, с.239]. Различая базовые фреймы, создающие первичные схемы восприятия и интерпретации событий, и превращенные фреймы, трансформирующие деятельность, уже осмысленную в терминах первичной системы фреймов, И. Гофман приходит к определенному парадоксу. Если настоящая жизнь - та, которая проходит в рисковых ситуациях, например, «на проволоке» над бездной или в казино, - выпадает из повседневной рутины, требует повышенного внимания к себе, дает самые яркие эмоциональные переживания, то базовым фреймом оказывается мир казино, а повседневная жизнь - лишь его бледным слепком, превращенным фреймом. В этом случае игра перестает быть игрой, лишаясь своей важнейшей характеристики - существования в области ненастоящего, из которой человек может выйти в любой момент. Геймблер не властен это сделать, для него фрейм игры - это есть жизнь и подлинная реальность.
С одной стороны, азартные игры можно отнести к культивированной рискованной деятельности, главной целью которой становится получение сильных эмоций в ходе преодоления ситуации неопределенности за счет собственных умений и навыков. Например, в казино игроки становятся подлинными субъектами действий: они могут самостоятельно принимать решение, добровольно идти на риск, которого можно избежать, и тем самым «проверить судьбу», испытать сильные эмоции в случае выигрыша. Переживание эмоций и возбуждения, демонстрация силы характера перед другими игроками становится целью игры в казино [6]. С другой стороны, справедливым оказывается и то, что человек играет в азартные игры не ради преодоления испытаний и переживания острых ощущений, а для достижения определенного результата, получения денежного выигрыша.
Но каковы бы ни были причины приобщения к азартным играм, именно вовлеченность порождает у индивида чувство реальности. «Повседневность заключается не в том, что индивид ощущает как реальность, а в том, что завладевает им, поглощает и увлекает его» [8, с.66]. Для увлечения игрока, для создания притягательного фрейма со стороны бизнеса осуществляется множество рационализированных и стандартизированных действий, позволяющих конституировать пространство и время игры. Например, арена действия казино - строго организованное пространство, позволяющее поддерживать вовлеченность на протяжении всего времени пребывания в нем. Полная изоляция от других возможных миров и внешних наблюдателей, стирание упоминаний о текущем времени суток, бесплатные еда и напитки, чтобы «жажда и голод не отвлекали», комфортные решения физического пространства, выверенность действий обслуживающего персонала - все способствует погружению и вовлечению в главное действие - сам процесс игры. По И. Гофману именно во фрейме казино значение «действия» обретает обиходное значение рискованной деятельности, осуществляемой ради самого действия.
Размывание границ распространения игровых отношений, стремление к полной играиза-ции жизни есть та крайность, которая часто оборачивается деструктивными последствиями, как для психического здоровья индивида, так и для общества, его стабильности. Игра неистребима из человеческой природы, но игра, заменившая собой все иные порядки, правила и отношения, перестает быть игрой, искажает и дисгармонирует личности вовлеченных в нее игроков.
Телевизионные игровые проекты
Абсолютной доминантой в проведении свободного времени для большинства россиян становится потребление телевизионной продукции. Телевидение, будучи одним из главных по-лифункциональных субъектов СМК, транслирует и встраивает в сознание аудитории стандарты игрового поведения определенного формата. В этом случае СМК становятся и способом «раскрутки» игр и развлечений, и способом их реализации: виртуализированная форма развлечений и есть само содержание, подобно тому, как средство коммуникации само и есть сообщение.
В последние годы мы стали свидетелями лавинообразного увеличения численности телевизионных игровых проектов. Особо популярным объектом потребления стали игры, претендующие на отражение жизни, высвечивающие поведение людей в якобы реальных экстремаль-
ных/проблемных/интимных ситуациях, так называемые «реалити-шоу». Первоначальный проект «За стеклом» сменяется «Последними героями», далее наступает очередь долгоиграющего проекта, уже вошедшего в книгу рекордов Гиннеса за свою продолжительность - «Дом-2». Устроители данных проектов транслируют аудитории идею о том, что жизнь может проходить в игровой форме, являясь при этом моделью игры в жизнь. В кинофильмах также усиливаются сюжетные линии, демонстрирующие стирание грани между жизнью и игрой. Примером тому служат фильмы: «Игра», «Игры разума», «Остаться в живых», «Жестокие игры» и т.д.
Помимо реалити-шоу существует еще несколько четко обозначенных сюжетных линий игр, появляющихся каждый год, каждый новый телевизионный сезон в новых «упаковках», в разных декорациях. Это - интеллектуальные игры, где надо ответить на сложный или не очень вопрос, отгадать что-то, вспомнить, проанализировать и т.д. Это игры-соревнования на испытание физических возможностей - силу, ловкость, выносливость, быстроту реакции. Игры-конкурсы на различные таланты и способности - музыкальные, танцевальные, акробатические, спортивные и т. д. Игры на удачу - всевозможные розыгрыши призов, лотереи. Эта тематика имеет множество воплощений как в самостоятельных телевизионных проектах, так и в разнообразных рекламных акциях, проводимых с помощью различных СМК.
Лотереи и розыгрыши
Апелляция к мотивам азарта, риска, жажды выигрыша всегда находит отклик. Лотереи и розыгрыши - одна из наиболее любимых сюжетных линий многих рекламодателей. Например, поиграть, испытать удачу потребитель может и при оформлении банковского вклада, и пользуясь услугами сотовой связи (sms-лотерей), и делая покупки в различных магазинах. «Поддержание жизненных функций, основанное на традициях, рутине, рациональности, ныне сочетается с потребностью к духу страсти, шанса, счастливого случая: значительной частью потребительской стоимости становится возникающая игровая стоимость - способность вещи удовлетворять потребность в выплеске страстей или счастливом случае» [2].
Увлеченные миром подарков, призов, премий, потребители активно участвуют в мероприятиях, составляющих авансцену продвижения товаров/услуг на рынок. Рациональность часто уступает «возможному чуду бесплатности». С другой стороны, привыкнув к призыву «испытай свой шанс», для многих приглашение в мир подобных игр уже воспринимается как информационный шум. «Купи и отправь нам три/пять/двадцать крыше-чек/этикеток/штих-кодов» - на это, кажется, уже нет реакции. Тем не менее, шоу-мены, организаторы игровых проектов, рекламщики заставляют многих припадать к экранам телевизоров, нажимать на кнопки сотовых телефонов и покупать непрестанно в надежде на чудо выигрыша. Становятся очевидными масштабность распространения поля игрового азарта и прозрачность границ, отделяющих игру от жизни.
Гаджеты
Наряду с обеспечивающими виртуализацию экономики рекламой, маркетингом, брендингом, быстрыми темпами развиваются индустрии гаджетов - многофункциональных электронных устройств (в переводе с английского gadget - приспособление^. Ж. Бодрийяр замечает: «Машина была эмблемой индустриального общества, гаджет является эмблемой постиндустриального общества» [3, с.146]. Карманный компьютер, смартфон, коммуникатор, айфон и айпод, сотовый телефон с добавочными функциями (например, распознаванием рукописного ввода), авторучки с набором электронных услуг (шариковая ручка как телефон, фотокамера и т.п.), радиоприемники с дополнительными функциями, электронные книги, портативные игровые консоли - сложно говорить о функциональности, символической или практической пользе данных предметов, в то же время, очевидна их игровая ценность. Это - своего рода игрушки для ненаи-гравшихся взрослых, при этом объем их производства и разнообразие ассортимента отличаются «недетской» масштабностью и стремительной скоростью обновления.
Разрастаются сети специализирующихся на продаже гаджетов магазинов, усиливается информационная поддержка по различным каналам СМК, например, уже не один десяток
«глянцевых журналов» и специализированных сайтов убеждают потребителей в том, что «...создание гаджетов - это искусство: абстракционизм, сюрреализм, импрессионизм, минимализм. Вы это видите, когда инновации в сфере электроники сплетаются с идеями дизайнеров и появляются на свет невероятные вещи, которые со временем вполне могут оказаться в музее как произведения искусства высоких технологий». По этому поводу нам близко утверждение Ж. Бодрийяра: «Гаджет определяется связанной с ним практикой, которая не принадлежит ни к утилитарному, ни к символическому типу, а представляет собой игровую деятельность. Ничего более полезного, ничего более бесполезного: сама техническая новинка становится гаджетом, когда техника отдана в распоряжение умственной практики магического типа или общественной практики моды» [3, с.147].
Виртуальные игры
С развитием компьютерных технологий игра перемещается в виртуальную реальность. Вообще, феномены игры и виртуальной реальности имеют очень много схожего по своей сути. Игровое существование в виртуальном если еще не подменяет, то уже постоянно вклинивается и накладывается на «реальную» реальность. Например, когда подросток начинает разыгрывать сюжет компьютерной игры или телевизионного боевика в формате реального времени, реально стреляя по своим одноклассникам. Игровой принцип «понарошку» в этом случае может иметь весьма реальные последствия. Результатом такого трансформирования повседневности становится стирание границ между виртуальными причинами-следствиями и действиями в реальной жизни.
Все больше социальных практик протекает в двух взаимопроникающих пространствах, в мире реального социального взаимодействия и его виртуального отражения. При этом, вслед за Д. Ивановым под виртуализацией понимаем любое замещение реальности ее симуляцией/образом, не обязательно созданным с помощью компьютерных технологий, но непременно с применением логики виртуальной реальности. В эпоху постмодерна сущность человека отчуждается уже не в социальную, а в виртуальную реальность [9]. И это справедливо не только для молодых людей, для которых мир компьютерных игр - это увлекательная, яркая, захватывающая и предпочтительная реальность, конкурирующая с однообразием и рутинностью будней. Общение в «моем мире» и «одноклассниках», деловая переписка по e-mail, покупки в Интернет-магазинах, любовные отношения на сайтах знакомств, походы «в гости» по ICQ, игры в Интернет-казино, «зависания» в чатах и блогах, ставки на электронных торгах, личные откровения на страницах ЖЖ, «проживание жизней» в компьютерных играх - все это уже, скорее, не параллельное, фантазийное, ирреальное существование, а реальная материализация виртуального.
Таким образом, на основе вышесказанного можно сделать вывод о том, что искусная играизация становится востребованной в современных социальных институтах, структуры и функции которых все более виртуализируются. Социальное конструирование игровых практик в условиях российской повседневности приводит к неизменному расширению поля игрового азарта. Социологи утверждают, что человек эпохи модерна, застающий себя в социальной реальности, воспринимает ее всерьез, как естественную данность, в которой приходится жить. Человек эпохи постмодерна, погруженный в виртуальную реальность, увлеченно «живет» в ней, сознавая ее условность, управляемость ее параметров и возможность выхода из нее [9]. Однако, СМК, конструируя виртуальную реальность, сосредоточивают в своих руках особые правила игры, предназначенные для участников процесса потребления, превращая их в объект игровой деятельности.
В играх потребления меняются социальные смыслы: если в традиционной игре действия условны, а сопровождающие их чувства и мысли реальны, то в играх потребления эмоции и чувства провоцируют реальные по своим последствиям действия и поступки, усиливая покупательскую активность. Предлагая разнообразие игровых форм потребления, СМК закрепляют за собой особые средства контроля, при этом частично отбирая право личности на осознание границ начала и конца игры, затрудняя свободу выхода из нее. СМК становятся и
способом «раскрутки» игр и развлечений, и способом их реализации: виртуализированная форма развлечений и есть само содержание. Под видом легких, незамысловатых забав таится огромная сила влияния: способен ли человек сохранить рациональную дистанцию по отношению к играм, осознать правила игры, конструируемые средствами массовой коммуникации в социокультурном пространстве общества потребления, - этот важнейший вопрос требует пристального внимания и дальнейших тщательных, обстоятельных исследований.
ЛИТЕРАТУРА
1. Хейзинга Й. Человек играющий. В тени завтрашнего дня / Й. Хейзинга. М.: Наука, 1992. 464 с.
2. Кравченко С. А. Играизация российского общества (К обоснованию новой социологической парадигмы) / С. А. Кравченко // Общественные науки и современность. 2002. № 6. С. 143-155.
3. Бодрийяр Ж. Общество потребления / Ж. Бодрийяр. М.: Культурная революция. Республика, 2006. 269 с.
4. Захаров А.В. Развлечения sub specia социологии / А.В. Захаров // СОЦИС. 2008. № 1. С. 106-114.
5. Иванов Д.В. Глэм-капитализм / Д.В. Иванов. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2008. 176 с.
6. Мавлетова А. Казино: территория эмоциональности или расчета? / А. Мавлетова // Социальная реальность. 2008. № 3. С. 32-38.
7. Goffman E. Where the Action Is / E. Goffman // Interaction Ritual: Essays on Face-to-Face Behavior. New York: Pantheon Books, 1967. Р. 149-270.
8. Гофман И. Анализ фреймов: эссе об организации повседневного опыта / И. Гофман; пер. с англ. под ред. Г.С. Батыгина и Л. А. Козловой. М.: Ин-т социологии РАН, 2003. 752 с.
9. Иванов Д.В. Виртуализация общества. Версия 2.0 / Д.В. Иванов. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. 224 с.
Понукалина Оксана Викторовна -
кандидат социологических наук, доцент, докторант кафедры «Менеджмент туристического бизнеса»
Саратовского государственного технического университета
Статья поступила в редакцию 05.06.09, принята к опубликованию 17.07.09
Ponukalina Oksana Viktorovna -
Candidate of Sciences in Sociology,
Assistant Professor, doctorate degree nominee of the Department of «Management of Tourism Business» of Saratov State Technical University
в
