CC BY
60
УДК 008.001 НИКОЛАЕВА-ЧИНАРОВА А.П., ГЕРАЩЕНКО Л.Л.
ИГРА В ЭКРАННОЙ КУЛЬТУРЕ ИЛИ
МИФОЛОГИЧЕСКИЙ БАГАЖ СОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ ЭКРАННОЙ ПРОДУКЦИИ
Николаева-Чинарова А.П., доктор филос. наук,
Геращенко Л.Л., доктор филос. наук ВГУК им. С.А. Герасимова
Аннотация. Игровая функция современной культуры на сегодняшний день остается недостаточно исследованной, что не мешает манипуляторам «высокого профиля» пользоваться ею. Потребители и некоторые создатели продукции современной культуры чувствительны ко всякого рода проявлениям зрелищности, театральности, различным видам игр, однако вряд ли они задумываются о том, что, таким образом, современное общество делает вид, что преодолевает «жесткую необходимость потребностей» со свойственной ей избыточностью. Игра подсознательно воспринимается потребителем как проявление демократии, на чем, собственно, и строятся манипуляции.
Ключевые слова. Игра, экранная культура, массовая культура.
Начиная статью, подчеркнем, что нас интересует в рамках данной статьи игра не как художественное творчество, но как философская категория. Это понятие глубоко раскрыто Ж. Бодрийаром. По его мнению. одним из ярких примеров распространенных сегодня манипуляций являются игры с потребителем продукции кино и телевидения. Манипулятивная игра в экранной культуре была исследована Ж.Бодрийаром, который отмечал, что она базируется на вере массового потребителя современной продукции экранной культуры - в том, что сказанное ему с экрана - истина. Корень этой веры - в так называемой «функции инфантильного одаривания», которая создает современному зрителю подобное мифу чувство сопричастности, носящее в данном контексте ярко выраженный социальный характер. Одним из действующих способов «вызывания» у потребителя мифической сопричастности и последующие, основанные на этом, манипулирования с ним является игра.1
Игровая функция современной культуры на сегодняшний день остается недостаточно исследованной, что не мешает манипуляторам «высокого профиля» пользоваться ею. Потребители и некоторые создатели продукции
современной культуры чувствительны ко всякого рода проявлениям зрелищности, театральности, различным видам игр, однако вряд ли они задумываются о том, что, таким образом, современное общество делает вид, что преодолевает «жесткую необходимость потребностей» со свойственной ей избыточностью. Игра подсознательно воспринимается потребителем как проявление демократии, на чем, собственно, и строятся манипуляции.
Ж. Бодрийар пишет о том, что искусство кино, экранная культура и реклама в современной действительсноти «активно дружат» и постоянно служат некоей своеобразной вывеской реальной или виртуальной покупательной способности общества в целом. Я могу обладать или не обладать такой способностью, но я ею «дышу. Кроме того, будучи выставлен напоказ, манипулируемый так и сяк, товар эротизируется — не только при открытом использовании сексуальной тематики, но благодаря тому, что покупка, обыкновенное приобретение товара, разыгрывается здесь как сценарий некоего сложного маневра или танца. Практический поступок насыщается элементами любовной игры — где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и проституция, все вплоть до иронии. 2
Таким образом, можно обнаружить, как культура приобретает некую «либидинозную нагрузку», которая подменяется манипуляторами, превращаясь в «развернутую эротизацию выбора и траты». По его мнению, на этом строится неприкрытый шантаж современного потребителя продукции экранной культуры чувствами престижа и нарциссизма, «аффективной привязанности и форсированной соотнесенности». Все это порождает общество, в котором царит холодное, жесткое, но при этом, возбуждающее празднество, имитирующее раздачу чувственных даров. Мы не ставим перед собой задачи анализа подобных кинематографических полотен в рамках настоящей статьи, однако подчеркнем, что примеров этому сегодня можно привести много.
Не случайно, подобное явление вызывает у Ж. Бодрийара ассоциацию с прославлением полового акта, который вот-вот произойдет. Игра в экранной культуре становится, таким образом, имитацией полового акта. Данный процесс - удвоения с помощью культуры социального образа - позволяет обществу смотреть самому на себя и при этом усваивать свой собственный иллюзорный образ.
Последствия игры в экранной культуре имеют для социума важнейшую регулятивную функцию и именно поэтому становятся основой для манипуляций. Точно так же, как сновидения и беспокоящие подсознание архетипы коллективного бессознательного, современная культура фиксирует потенциал воображения у потребителя продукции современной культуры и, таким образом, помогает ему разрядиться.
Сравнимая механизм действия экранной культуры с подсознательными процессами, можно обнаружить следующее:
• восприятие и культуры, и подсознательных процессов - явление субъективно-индивидуальное;
• культура и подсознательные процессы по сути своей имманентны;
• в отличие от подсознательных механизмов, которые лишены пояснительных подписей, культура пестрит ими, щедро раздаривая подобные «субтитры» направо и налево;
• подсознательные механизмы лишены оценки и негативности, в отличие от культуры;
• подсознательная игра фантазии, в большинстве своем, имеют функцию предохранительную для психики, опять-таки, в отличие от культуры;
• культура способствует усвоению различных смыслов социальной среды, что может повлечь индивидуальную регрессию потребителей продукции современной культуры «во благо» тех или иных социальных интересов.
Полностью соглашаясь с Ж. Бодрийаром в том, что культура как игра и празднество скорее сама потребляется, чем управляет потреблением продукции современной культуры, отметим, что, именно игра активно «реализует» те или иные социальные модели, распространяющие свое влияние на все: от одежды, до внешности и стиля поведения. Более того, именно с помощью игры создается опасная иллюзия свободы: опасная потому, что заставляет принимать на веру все, что предлагается с современных экранов.
Ж. Бодрийар рассматривает причины неуспешности некоторых социальных кампаний, направленных на изменение неудобного, либо разрушительного социального поведения: например, против алкоголя,
превышения скорости на дорогах. По его мнению, это связано с тем, что подобная информация «противится» коллективному принципу реальности, обращаясь к индивидуальным фантазиям потребителя продукции современной культуры. Она играет с ним в одаривание, провоцируя инфантильное восприятия себя в качестве Деда Мороза.
Манипуляции в культуре с помощью игры на Западе оказываются эффективными: они уже прочно зафиксировали нужные манипуляторам социальные тенденции. Более того, сам французский ученый считает, что если полностью устранить их, то каждый житель Франции будет ощущать фрустрацию, потому что привык воспринимать подобную информацию как некую потенциальную возможность каждодневной игры. Следующий за разрушением этого прочно утвердившегося социального стереотипа страх безразличия, которое якобы общество испытывает к каждому потребителю продукции современной культуры, оказывается сильнее опасности самих манипуляций.
Ж. Бодрийар подчеркивает состояние «покинутого» социумом потребителя продукции современной культуры: «Он начал бы жалеть об этой
специфической среде, через посредство которой он мог заменить активную социальную сопричастность хотя бы заочной сопричастностью социальному целому, почувствовать себя окутанным более теплой, матерински ласковой, красочной атмосферой. По мере того как человек достигает благосостояния, его первым требованием становится, чтобы кто-то занимался его желаниями, у него на глазах формулируя и облекая их в образы».
Французский ученый считает, что рассматриваемая им игра в культуре выполняет и будет выполнять именно эту функцию, которая по сути своей, разрушительна, регрессивна, несущественна, но, вместе с тем, глубоко необходима для современного общества и поэтому неизбежна. Мы не склонны разделять пессимизм данного утверждения, однако считаем, указанные тенденции необходимо тщательно исследовать на примере отечественной экранной культуры.
В современной культуре бытует еще один вид игры с потребителем ее продукции - так называемый шантаж безопасностью, который является при этом еще и прекрасным способом управления массам тех или иных «заказанных» социумом потребностей. В книге «Символический обмен и смерть» Ж. Бодрийар пишет о том, что своеобразной формой социального контроля как шантажирования жизнью и ее продлением может быть безопасность. Варианты такого шантажирования, по его мнению, сегодня встречаются следующие:
• страхование жизни от несчастных случаев: «Сегодня они перед нами повсюду, и «силы безопасности» варьируются от страхования жизни и социальной страховки до автомобильных ремней безопасности и Республиканских отрядов безопасности. «Застегните его», — гласит реклама ремней безопасности»;4
• страхование от экологических катастроф: «Здесь действует наихудшая из репрессий, лишающая человека его собственной смерти, той смерти, о которой каждый мечтает в глубине своего инстинкта самосохранения» 5
Ученый считает, что возможность человека «даровать себе смерть» становится своего рода его попыткой «отделаться» от сковывающей его социальной системы с навязанными ею социальными потребностями. В таком случае нарушается взаимообмен человека с окружающим миром, производя «символическое короткое замыкание», которое превращается в вызов самому себе и своей смерти. Дело в том, что такой вызов, на самом деле, предназначен социуму, но система не принимает его в качестве антисоциального бунта.
Ж. Бодрийар объясняет это следующим образом: «Закон системы не нарушается исчезновением ни одного, ни даже миллионов индивидов, — а потому, что он несет в себе иной принцип социальности, радикально враж-
3 Бодрийар Ж Система вещей. - М., 2001, с. 189.
4 Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. - М., 2000, с. 311.
5 Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. - М., 2000, с. 312.
дебный нашему социально-репрессивному принципу. Именно обмен-дар и стараются убить, погрести смерть под обратным ей мифом о безопасности». 6 Однако требование жизни индивида на самом деле означает «социальный заказ» - на определенные социальные потребности, на «право» индивида жить так, как это требуется обществу, умирать только той смертью, какая дозволена системой, быть «при жизни отрезанным от своей смерти», а также «обменивать только форму своего послежития, обеспеченного
7
страховкой от всех рисков».
Ж. Бодрийар считает, что эту же цель преследуют широко рекламируемые, в том числе, с помощью экранной культуры, автомобильные средства безопасности, так называемые, атрибуты безопасности: шлем, ремни прочно скрепляются мифами о мнимой безопасности, превращают водителя в мумию, заставляют его быть настоящим трупом, заключенным в другую, немифическую смерть - в смерть нейтрально-объективную. Подобным образом, умирает вся техника - безмолвной смертью искусственного изготовления, примерно тоже происходит с водителем: прикованный к своей машине, он больше не рискует умереть, поскольку он уже мертв
Безусловно, секреты индивидуальной безопасности уподобляются «жизни» бифштекса в целлофановой упаковке: человека помещают в саркофаг, чтобы не дать ему умереть. Ж. Бодрийар считает, что вся наша техническая культура стремится создать искусственную среду смерти, при помощи которой будет удобно управлять социальными потребностями масс, которые воспринимают такое управление как некую игру.
Ж. Бодрийар, в частности, пишет: «Не только оружие, по-прежнему образующее во всем архетип материального производства, но также и машины и малейшие бытовые вещи, среди которых мы живем, окружают нас горизонтом смерти — причем теперь уже смерти нерастворимой, недоступно-кристаллизованной; это постоянный капитал смерти, в котором заморожен ее живой капитал, так же как рабочая сила заморожена в постоянном капитале и омертвленном труде». 8
Так современному социуму, в том числе, некоему заказу на материальное производство, удается держать наполовину культурные массы в своеобразном панцире, с помощью которого не подпускать к массам смерть. Понятно, что смерть все равно остается неизбежностью, однако панцирь направляет усилия человечества в «нужную» для социума сторону. Образ автомобиля-саркофага, активно рекламируемого рекламой, очень выгодный и удобный, обретает двойной смысл: с одной стороны, это техническое продолжение тела, своеобразный подарок цивилизации; с другой - это смерть в миниатюре, с помощью которой социум управляет человеком.
Ж. Бодрийар рассматривает навязанную экранной культурой игру в
6 Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. - М., 2000, с. 313.
7 Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. - М., 2000, с. 311.
8 Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. - М., 2000, с. 311.
социальную потребность в безопасности в качестве «грандиозной коллективной аскезы», которая имеет своей целью предвосхищать смерть еще при жизни законодательным способом: «Содержанием жизни,
проходящим через все законодательные решения, институты, материальные устройства наших дней, становятся все новые и новые защитнопредохранительные меры, и жизнь сама оказывается сплошной унылой бухгалтерией защитных действий, замыкаясь в своем застрахованном от всех рисков саркофаге». 9
Таким образом, происходит своего рода героизация безопасности, заменяющая существовавшую некогда героизацию производства: статус героя приобретает тот, кто не хочет погибать. По этому же принципу построен рекламный плакат фирмы «Порше», слоган гласит: «Покончим с прославлением смерти». Сравнивая эту с рекламу с неудачной рекламной акцией «Форда» и «Дженерал моторза», Ж. Бодрийар замечает, что в 19551960 гг. массы были совершенно равнодушны к безопасности, поэтому ее приходилось навязывать принудительно.
Ж. Бодрийар считает, что эта, только на первый взгляд, слепая безответственность людей, на самом деле является повсеместно наблюдаемым в истории сопротивлением традиционных групп любым проявлениям так называемого «рационального» общественного прогресса, который по сути своей - управление социальными потребностями и ценностями «молчаливого большинства» с помощью следующих распространенных способов: прививок, медосмотров; безопасности труда; школьного образования; контроля рождаемости; норм и правил гигиены и этикета; рекламы.
В большинстве своем, сопротивление любой из этих форм обычно подавлялось, точно так же, как подавляется в настоящее время отказ от безопасности, правда современным способом подавления стало умелое навязывание с помощью рекламы «естественной», «извечной» и «спонтанной» потребности в безопасности, как и во многих других предоставляемых индивиду социумом благодеяниях.
Ж. Бодрийар пишет: «Людей удалось отравить вирусом
самосохранения и безопасности, и теперь они готовы к смертельной борьбе за обладание ими. Впрочем, на самом деле все сложнее: они борются за право на безопасность, а это совершенно иное. На безопасность как таковую всем наплевать. Многовековая, из поколения в поколение интоксикация внушила им, что они в ней «нуждаются»; этот успех составляет одну из важнейших сторон «социального» приручения и колонизации». 10
9 Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. - М., 2000, с. 311.
10 Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. - М., 2000, с. 311.
Безусловно, исследование вопроса об управлении системой социальных потребностей неизбежно затрагивает и вопросы соотношение рекламы, которая навязывает людям те или иные потребности и социальной реальности. Современная социальная действительность включает в себя не только происходящие в социуме процессы, но, в первую очередь, восприятие и обусловленность поведения больших и малых социальных групп. С точки зрения почвы для управления социальными потребностями и поведением больших групп имели книги Г. Ле Бона «Психология масс» и «Душа толпы». Основная задача социальной психологии автором была определена как разработка определенных технологий, которые позволили бы управлять поведением и мыслями отдельных индивидов и масс. Вопрос о том, допустимы ли коррективы поведения человека без его ведома и согласия вторичен по отношению к важности самих технологий управления.
Основатель бихевиоризма Д. Уотсон считал, что управлять социальными потребностями легко, причем такое управление всесильно и способно изменить социум и культуру. Но основным путям разработки техник управления поведением толпы являлись для бихевиористов не мышление, эмоции, влечения, а поведение исключительно как функционирование внешних стимулов. Поведение по типу «стимул -реакция» превращало человечество в легко управляемую извне машину, а сама необходимость управления поведением толпы объяснялась запросами общества и культуры.
Представление о потребностях человека как об управляемых, согласно запросам социума кибернетических машинах разрабатывал также Ф. Скиннер, о работах которого Э. Фромм написал следующее: «Психология Скиннера - это наука манипулирования поведением; ее цель - обнаружение механизмов «стимулирования», которые помогают обеспечивать необходимое заказчику поведение».11
Согласно мнению Э. Фромма, потребность личности в удобной и правильной упаковке самого себя продиктована современными социальными товарными отношениями, перенесенными в область личностных отношений, когда человек человеку - вещь. Причина подобных явлений во многом определяется социумом и культурой, идеологией и политикой. Потребность социума держать каждого человека под контролем без ядерного оружия, по Э. Фромму, свойственна именно обществу, в котором материальные блага ценятся выше духовных.
Э. Фромм писал: «В кибернетическую эру личность все больше и больше становится подверженной манипуляции. Работа, потребление, досуг человека манипулируются с помощью рекламы. Человек утрачивает свою активную, ответственную роль в социальном процессе, становится полностью «отрегулированным» и обучается тому, что любое поведение, действие, мысль или чувство, которое не укладывается в общий план, создает ему большие неудобства; фактически он уже есть тот, кем он должен быть. Если он пытается быть самим собой, то ставит под угрозу - в полицейских государствах - свою свободу и даже жизнь; в демократических обществах -возможность продвижения или рискует потерять работу и, пожалуй, самое
главное, рискует почувствовать себя в изоляции, лишенным коммуникации с
12
другими».
Существуют несколько путей усвоения потребителем социальных и культурных норм и ценностей, так называемого стремления удовлетворять предложенную систему социальных потребностей:
• первым, традиционным является путь через семью и ближайшее окружение человека;
• прохождение через различные социальные институты, в том числе, профессиональные, - тоже традиционный, второй путь;
• третий путь - стилевой: через субкультуру, с которой
отождествляет себя тот или иной человек;
• четвертый путь - межличностный, подразумевает восприятие ценностей референтной группы, с которой, так или иначе, соотносит себя личность, сюда входят оценки, нормы и ценности данной группы, которые становятся для этого человека внутренней системой координат;
• пятый путь - рефлексивный: индивидуальное, эмоциональное, интеллектуальное и эстетическое переживание, формирование собственных ценностных критериев вследствие взаимодействия с окружающим миром;
• шестой - «коллективно-мифологический»: освоение
общечеловеческих норм и ценностей путем изучения мифологических традиций;
• седьмой - «индивидуально-мифологический»: создание
собственной мифологии, которая впоследствии может быть реализована на экранных полотнах.
Произведение современной экранной культуры может прибегать к каждому из перечисленных шести путей. Апелляция к традиционным, семейным, социальным, стилевым стереотипам, ориентация на типичность, традиции семьи, субкультурные ценности широко распространена в современной экранной культуре. Межличностный, рефлексивный и мифологический пути в экранной культуре менее популярны.
12 Фромм Э. Человек для себя. - М., 1987, с. 93.
«Коллективно-мифологический» и «индивидуально-мифологический» пути взаимодействуют друг с другом: вне понимания того, что такое мифология, и по каким законам действуют ее герои и развиваются события, невозможно создать собственную мифологию. Иногда такое понимание приходит не путем сознательного изучения законов функционирования мифов, но интуитивным путем, который становится результатом собственного мифологического мышления, которое изначально «действует» по законам мифа. В этом смысле огромное значение имеет имеющийся у индивида «мифологический багаж»: запомнившиеся с детских лет герои, образы и истории.
Заложенные в детстве нормы, ценности, те или иные социальные потребности и установки, запечатленные в памяти неосознанные образы, метаморфозы героев и перепетии сюжетных ходов способны оказать на человека, его психическое развитие и жизненный сценарий, сильное воздействие. Предпочтения и ценности, запечатленные в детском сознании, слабо поддаются коррекции и аргументации. Именно поэтому экранная культура, которой удалось затронуть в памяти суррогаты мифологических ценностей, эмоционально притягательна. Ориентация на древние традиции может оказаться сильнее традиционных стереотипов.
Т. Краско в своем исследовании «Психология рекламы» рассматривает некоторые процессы, свойственные современной экранной культуре, а также предлагает формулировку аргументации, ориентированной на традиционные, нередко забытые ценности и удовлетворение первичных и вторичных потребностей: «Даже, если этого сегодня обычно не делают, это напоминает мне то, что в древние времена делали мои далекие предки. Оно как бы возвращает меня в те давние времена, потому я и хочу сделать это». Основной внутренней аргументацией становится желание быть достойным продолжателем древних традиций».13
В качестве примера Т. Краско приводит образ английского пивного бара, впоследствии ставшего популярным среди туристов. Созданный на экране мифологизированный образ бара, впитавшего в себя историческое прошлое и мифологических героев, впоследствии перерос в успешную рекламную туристическую кампанию, которая предлагала посетить Англию 90-х гг. как «Остров очарования Старого Света».
13 Краско Т. Психология рекламы. - Харьков, 2004, с. 157.
В качестве другого примера, успешно замещающего апелляцию к социальным стереотипам, можно назвать аргументацию собственной мифологией. Мы подразумеваем под этим понятием напоминание потребителю продукции экранной культуры о том, что данный способ игры даст ему то, чего он хотел в детстве. Предложение потребителю реализовать его детские мечты можно отнести к одному из наиболее популярных сегодня путей усвоения человеком «через» экранную культуру социальных и культурных норм и ценностей. Однако данный путь требует дальнейшего глубокого исследования для того, чтобы помочь современному кино реализовать то лучшее. На что оно только способно.
