Идеологическая сущность современного медиабренда Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Журналистика

Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2014, № 2 (2), с. 460-463

УДК 070.1

ИДЕОЛОГИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ СОВРЕМЕННОГО МЕДИАБРЕНДА © 2014 г. Т.Е. Новикова

Нижегородский госуниверситет им. Н. И. Лобачевского

tatyananovikova@yandex.ru

Поступила в редакцию 19.05.2014

Современные отечественные медиаканалы уже не первое десятилетие «выстраивают» собственную концепцию вещания по принципам брендинга. В статье предлагается модель современного медиабрен-да. Основополагающим фактором в предложенной модели выступает некое идеологическое «ядро» -идея, которая воплощается во всех материальных и нематериальных элементах бренда и его коммуникациях. Идеология рассматривается автором в философском контексте постмодернизма и характеризуется как «информационно-потребительская».

Ключевые слова: бренд, массмедиа, медиареальность, идея, информационно-потребительские процессы.

Одной из самых характерных черт постиндустриального общества является многозначный феномен потребления, который проявляется не в традиционном понимании (как процесс удовлетворения человеческих потребностей), но как мировоззренческая установка, определяющая поведение и образ жизни человека. Экспансия потребительской идеологии и человека в ней стала объектом для философского осмысления. Потребление стало специфической символической средой, проникшей в сферы, совершенно «посторонние» на первый взгляд от товарно-рыночной стихии, - в медицину и здоровье, образование, физкультуру и спорт.

Отсюда возникает тенденция превращения средств массовой информации в медиабренды, на основании которой концепция вещания выстраивается на базисе некой, якобы «уникальной», идеи и идеологии. При этом медиаканалы становятся элементами общего ряда, поскольку их уникальность есть релятивная величина, рождающаяся из сопоставлений с подобными явлениями. Более того, уникальность медиа-брендов есть стилистическая величина, которая требует неустанных усилий по ее поддержанию, развитию, адаптации к новым социокультурным условиям.

Параллельные процессы шли и в объективной реальности. Так, Закон РФ от 27.12.1991 г. «О СМИ» [1] заложил основы для создания независимых медиакомпаний с частным капиталом. И к началу XXI века окончательно сформировался российский медиарынок. Таким образом, последствием тотальной коммерциализации, проникшей в том числе в медиасреду, стали процессы медиабрендирования, которые

имели двойную подоплеку: отличаться друг от друга и иметь право реализовывать в рекламно-медийном пространстве идеи брендированных объектов, «подходящих» для своей собственной идеологии и информационной политики. Бренд СТС определяется маркетологами как позитивный, семейный, развлекательный [2, с. 78], реа-лизовывающий идеи брендов товаров для детей, семейного быта. Фактически каждый из медиа-каналов, прогнозируя собственную потребительскую среду, тем самым определяет круг товаров для обеспечения этого процесса, то есть, для коммуникативной рекурсии в данном специфическом поле социального взаимодействия.

Исходя из вышеизложенного, предложим рабочее определение. Медиабренд - символическое обозначение средства массовой коммуникации, которое «рисует» картину социальной реальности, соответствующую собственной информационной политике.

Формулирование сущности медиабренда и его атрибутов можно выразить в следующем. В основе бренда заложена идея (своего рода идеологическое «ядро»), которая воплощается во всех его коммуникациях и диктует специфику содержания медиаканала. К коммуникациям (или материальным и нематериальным воплощениям) бренда относятся: логотип и фирменный стиль (являются «графическим выражением» имени бренда), оформление эфирной Ш-заставки и видеороликов, слоган, дизайн медиа-канала и принципы привлечения аудитории в сети Интернет, рекламная и имиджевая кампании, обеспечивающие реализацию идеологии медиабренда в коммуникативном пространстве, целевая аудитория.

Согласно предложенной нами модели, в основе бренда лежит определенная идея (встречаются также такие трактовки как «сущность» [3], «миссия» [4], «идеология» [5] бренда). Для нас важен изначальный смысл данной категории (от греч. idea - буквально «то, что видно»), заключающийся в зрительном, наглядном образе [6]. Проведем анализ некоторых философских аспектов значений идеи и сопоставим их с авторской концепцией идеи бренда, заключенной в смысловом «ядре», от потребительских свойств которого во многом зависит возможность дальнейшей рекурсии и вовлечение в этот процесс максимального количества потребителей. Идея бренда по сути является потребительской и обладает двумя важнейшими свойствами: свойством дифференциации от других брендированных объектов той же товарной, социальной, культурной категории и свойством не материальной, а скорее эмоциональной идентификации, которое зачастую выражается в манифесте, лозунге, отсылающем обладателя бренда к определенной жизненной философии. Еще В.Г. Белинский писал: «Журнал должен иметь прежде всего физиономию, характер... Безличность для него всего хуже. Физиономия и характер журнала состоят в его направлении, его мнении, его господствующем учении, которого он должен быть органом» [7, с. 46]. Так, тенденция идейного различия в средствах массовой информации возникла еще в ХУШ веке. Сравним эту концепцию с концепцией «чистой формы идеи» Гегеля, которая представлена в интерпретации А. Кожева [8] как единая в себе в силу своей неразличенности Реальность, взятая в качестве Тотальности всего сущего, или как общая объективная тенденция. Мы видим, что в этом аспекте понятие «идеи» одновременно двойственно и едино, настолько же «субъективно», как и «объективно». Субъект-объектной природой наделена и идея брендированного объекта, так как она создается творческими усилиями живых людей и является инструментом в руках субъекта. К.А. Кузнецов [9, с. 35] в своих рассуждениях о гегелевской логике принимает за основу идею - как чистую форму понятия, которая созерцает свое содержание как самого себя; акцент ставится на ее применении только к одному, бесконечному, а потому уникальному предмету - категориальной структуре абсолюта.

В отличие от «абсолютной» идеи Гелеля, в интерпретации Платона и концепции наивного реализма категория «идеи» является равнозначной «форме» и представляет метафизическую сущность вещи. Здесь идея рассматривается с

позиции ее образности и отображения чувственных предметов, возникающего и существующего в сознании. Ряд индивидов с общим названием аналогично имеет общую «идею» или «форму». Идею множественности объектов, объединенных лишь одной «идеей», или «формой», мы видим в диалогах: «Возьмем и теперь какое тебе угодно множество. Ну, если хочешь, например, кроватей и столов на свете множество... - Конечно. - Но идей этих предметов только две - одна для кровати и одна для стола» [10, с. 288]. Можно говорить, что платоновское «поле идей», сходное самостоятельному бытию, имеет одностороннюю направленность, ведь в данном контексте мы уделяем внимание несколько иному содержанию идеи -подразумевающему концептуальное различение от других.

Один из немаловажных компонентов идеи -воспринимающее сознание и его значение -находим у Дж. Беркли. В основе его концепции лежит полное отрицание возможности существования идеи абстрактной, а также какого-либо реального мира вне сознания (один из тезисов Беркли «существовать - значит, быть воспринятым» [11, с. 152]). Смысл трактовки идеи тождественен «смыслу» или «сущности» вещей, сводимых к ощущениям и впечатлениям субъекта. Нет никакой другой субстанции, кроме духа или того, что воспринимает; «ощущаемые качества суть цвет, форма, движение, запах, вкус и т.п. - есть идеи, воспринятые в ощущениях» [11, с. 152]. В отрицании бытия материи и провозглашении приоритета человеческого сознания, нельзя не признать некую односторонность трактовки Беркли. Через подобную концепцию, отвергающую существование материального мира, идеи брендов также должны существовать только в воспринимающем сознании и обладать свойством пассивности.

Основной тезис авторской концепции идеи медиабренда заключается в том, что ее назначение не ограничивается одной только функцией идентификации и выражения уникальности брендированного объекта. Идея бренда переводит корпоративную идеологию в плоскость трансцендентного, - характеризует этот процесс Наоми Кляйн [12, с. 55], то есть выходит за пределы человеческого бытия. Здесь мы придерживаемся уже существующей трактовки «трансцендентного», подразумевающей стремление бренда к завоеванию нового пространства. Новое пространство осваивается с помощью двух методов: первый использует фантазию человека, его стремление к расширению

462

Т.Е. Новикова

собственных границ. Второй обусловлен тем, что все доминирующие бренды на потребительском рынке, как правило, преподносятся не как конкретные товары или предметы потребления, но как манифесты и концепции чего-либо. Вероятно, благодаря использованию этих методов был обеспечен успех мировых брендов.

На основе проведенного компаративного анализа философских интерпретаций категории идеи и ее соотнесения с идеей медиабренда можно сделать следующие выводы: категория идеи обладает промежуточным характером между материальной действительностью и ее теоретическим объяснением. Медиареальность - это область материализации «поля идей», частью которой и являются бренды, торговые марки и рекламные образы. В контексте общества потребления идея бренда аналогична его «смыслу» или «концепции»: бренд-образ жизни, бренд-эмоция, бренд-социальный статус и так далее. В этом значении бренд балансирует между истиной и ложью, предлагая определенный ракурс, определенную смысловую окраску тому или иному проявлению объективной реальности: с одной стороны, релятивируя эти проявления, с другой стороны, упрочивая собственную абсолютность в потребительской реальности. В процессе брендинга учитываются все возможные трактовки ядра, сущности, «идеи», поскольку именно это обстоятельство позволяет завладеть потребительским сознани-

ем и работать уже на ином уровне - создавать мифы в субъективной реальности.

Список литературы

1. Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/smi/

2. Скарлош С. Черный ящик // Русский репортер.

2010. № 34.

3. Бадьин А., Тамберг В. Имидж бренда // Высокий брендинг. Тамберг & Бадьин: консалтинговый проект [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.newbranding.ru/

4. Еременко А. Миссия бренда и технология его создания // Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга». 1998-2013. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.marketing. spb.ru

5. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. СПб.: Вершина, 2006.

6. Философский энциклопедический словарь. М.: Инфра-М, 2003.

7. Белинский В.Г. Полн. собр. соч.: в 13-ти томах. Т. 2. М.: Изд-во Академии наук СССР, 1956.

8. Кожев А. Введение в чтение Гегеля. Идея смерти в философии Гегеля: пер. с фр. и послесловие И. Фомина. М.: Изд-во Логос, 1998.

9. Кузнецов К.А. Философский метод Гегеля / Философские науки. - М.: Издательство «Гуманитарий»,

2011. № 11.

10. Платон. Апология Сократа. Критон. Ион. Прота-гор. М.: Мысль, 1999.

11. Беркли Дж. Сочинения / Трактат о принципах человеческого знания. М.: Изд-во: Наука, 1978.

12. Кляйн Н. No logo. Люди против брендов. М.: Добрая книга, 2003.

IDEOLOGICAL ESSENCE OF A MODERN MEDIA BRAND T.E. Novikova

Modern domestic media channels any more «build» the first decade own concept of a broadcasting by the principles of branding. In article the model of a modern media brand is offered. As fundamental factor in the offered model certain ideological «kernel» - idea which is embodied in all material and non-material elements of a brand and its communications acts. The ideology is considered by the author in a philosophical context of a postmodernism, and characterized as «information and consumer».

Keywords: brand, mass media, media reality, idea, the information and consumer processes.

References

1. Zakon Rossijskoj Federacii «O sredstvah massovoj informacii» [Jelektronnyj resurs] Rezhim dostupa: http://www.consultant.ru/popular/smi/

2. Skarlosh S. Chernyj jashhik // Russkij reporter. 2010. № 34.

3. Bad'in A., Tamberg V. Imidzh brenda // Vysokij brending. Tamberg & Bad'in: konsaltingovyj proekt [Jelektronnyj resurs] Rezhim dostupa: http:// www.newbranding.ru/

4. Eremenko A. Missija brenda i tehnologija ego sozdanija // Internet-proekt «Jenciklopedija marketinga». 1998-2013. [Jelektronnyj resurs] Rezhim dostupa: http://www.marketing.spb.ru

5. Percija V., Mamleeva L. Anatomija brenda. SPb.: Vershina, 2006.

6. Filosofskij jenciklopedicheskij slovar'. M.: Infra-M, 2003.

7. Belinskij V.G. Poln. sobr. soch.: v 13-ti tomah. T. 2. M.: Izd-vo Akademii nauk SSSR, 1956.

8. Ко/Ьеу А. Vvedenie V сМете Gegelja. Ideja 8шег11 V Шо8оШ Gegelja: per. 8 &. i posleslovie I. Рош-ina. М.: Izd-vo Logos, 1998.

9. Kuznecov К.А. Filosofskij шetod Gegelja / Filosofskie nauki. - М.: Izdatel'stvo «Guшanitarij», 2011. № 11.

10. Platon. Apologija Sokrata. Kriton. ^п. Protаgor. М.: Mysl', 1999.

11. Berkli Dzh. Sochinenija / Traktat o principah chelovecheskogo znanija. М.: Izd-vo: Hauka, 1978.

12. К^П N. No logo. Ljudi protiv brendov. М.: Dobraja kniga, 2003.