CC BY
116
стр. 74 из 206
УДК 338.48 DOI: 10.12737/14395
ТУРИСТСКОЕ БРЕНДИРОВАНИЕ ПОДМОСКОВЬЯ: ИСТОРИЧЕСКАЯ ПЛАТФОРМА
Юдин Михаил Вячеславович, кандидат исторических наук, доцент, проректор, yudinm@yandex.ru
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
В статье рассматривается проблема туристского брендирования Московской области на основе исторической информации, анализируются принципы, позволяющие активизировать этот процесс и повысить туристическую привлекательность Подмосковья. Статья продолжает тему, озвученную автором на международной конференции: HISTORICAL FOUNDATIONS FOR TOURISTIC BRANDING OF MOSCOW REGION // INTERNATIONAL MULTIDISCIPLINARY SCIENTIFIC CONFERENCE ON SOCIAL SCIENCES AND ARTS SGEM-2015 (ISBN 978-619-7105-48-3; ISSN 2367-5659; DOI: 10.5593/sgemsocial2015B23).
Автор придерживается позиции, что Московская область обладает достаточно мощным, в значительной степени еще не полностью раскрытым, историко-культурным потенциалом, являющимся своеобразной «исторической платформой» для развития туризма. Автор вводит в научный оборот понятие «исторические основы туристского брендирования». В статье подчеркивается важная роль туристского брендирования на основе исторических знаний в воспитательной, образовательной и экономической сферах.
Ключевые слова: бренды, историческое брендирование, развитие туризма, Московская область
Тема туризма все больше и больше интересует жителей России. С одной стороны, в сложных экономических условиях требуются новые источники доходов и рабочих мест, которые может принести туризм. С другой стороны, руководство на государственном уровне обеспокоено развитием детского туризма (в 2014 году создан Координационный совет по развитию детского туризма при Правительстве РФ), въездного и внутреннего туризма. Данной теме было посвящено заседание Государственного совета России 17 августа 2015 года, на котором Президентом страны В.В.Путиным было отмечено, что «туристическая отрасль в мире уверенно развивается, а её доля в национальных экономиках растёт. И закономерно, что идёт жёсткая конкурентная борьба за туристические потоки, за то, чтобы привлечь зарубежных гостей и при этом сделать так, чтобы собственные граждане предпочитали отдыхать в своей стране» [9].
Наличие интересных и привлекательных брендов для туристов является одной из основ успешного развития туризма. При этом бренды могут быть связаны с различными
стр. 75 из 206
видами и формами туризма: приключенческим и паломническим, спортивным и музыкальным, сельским и экологическим, молодежным и семейным, авто- и этнотуризмом. Данный перечень можно продолжать достаточно долго. Такое разнообразие вполне оправдывает себя ввиду разных увлечений людей: одних в большей степени интересуют памятники истории и культуры, других - объекты промышленности, третьих - неординарные события для детей или взрослых.
Каждый из участников какого-либо вида туризма увозит с собой незабываемые эмоции и впечатления. Именно эмоциональное воздействие, в первую очередь, оказывает влияние на человека. Оно может осуществляться через определенные аттракции, сувенирную продукцию, памятные предметы.
Рассматривая вопросы основ туристского брендирования, необходимо
определиться с понятиями бренда как такового и туристского брендинга. В научной литературе существует достаточно много модификаций понятия «бренд». Все они отражают те или иные особенности, связанные со сферами торговли или услуг. Однако для туриндустрии, на наш взгляд, наиболее приемлемым является определение А. Бадьина, характеризующее бренд как «цельный, уникальный и привлекательный образ» [6].
При этом другой исследователь, В.Н. Домнин, отмечает, что «сильные бренды, оказывающие серьезное влияние на покупателей и давно ставшие для них чем-то более значительным, чем просто товар, имеют свои особенности на .... четырех уровнях: функциональном, личностном, социальном, и культурном» [1].
При изучении вопроса об историческом брендировании культурный уровень выходит на первый план.
Анализируя брендинг, В. Тамберг и А. Бадьин дают ему определение: «Брендинг -управление коммуникативным воздействием для создания уникального и привлекательного образа объекта потребления» [3].
Таким образом, говоря об исторических основах туристского брендирования, мы можем охарактеризовать данный процесс, как процесс управления коммуникативным воздействием в индустрии туризма по созданию уникального и привлекательного образа объекта потребления на основе исторических знаний и информации.
Мощную базу для создания брендов, их постоянного рекламирования, «поддержания бренда в тренде» представляет все то, что относится к историческим знаниям и информации: исторические процессы и факты, традиции, легенды и предания, артефакты.
стр. 76 из 206
Регионом большого сосредоточения объектов исторического содержания является Московская область. Каждый их них несет большой пласт исторической информации, которая обязательно должна быть использована в туристической деятельности.
О большом потенциале Подмосковья шла речь на научно-практической конференции «Развитие туристской отрасли Подмосковья: опыт, планы и перспективы», состоявшейся 29 сентября 2015 года в музейно-выставочном комплексе «Новый Иерусалим». Организаторами конференции выступили Московская областная Дума и министерство культуры Московской области.
На конференции прозвучали цифры, характеризующие туристский потенциал Московской области: 1594 храма и монастыря, 320 усадеб, 130 музеев, 381 памятник воинской славы. Всего же на территории Подмосковья имеется 5871 объект культурного наследия. Туристский и экскурсионный поток в регионе составил 10,4 миллиона человек в 2014 году. При этом коллективные средства размещения предоставили свои услуги 2,9 миллиона человек, что на 6% больше, чем в 2013 году. Более подробно было сказано о результатах и перспективах политики информационной доступности туристского потенциала региона. В 2014 году было открыто 15 туристско-информационных центров «Подмосковье», число которых к 2018 году должно быть доведено до 100. Продолжается процесс установки дорожных знаков туристской навигации. Начал работу и пользуется большой популярностью портал «Афиша Подмосковья».
«По итогам 2014 года Московская область по показателям туризма занимает четвертое место, уступая лишь Москве, Санкт-Петербургу и Краснодарскому краю. А по объему инвестиций в капитальные объекты инфраструктуры туризма наш регион занял второе место», - отметил председатель комитета по делам молодежи, спорта и туризма Московской областной Думы А. А. Голубев. Он также подчеркнул, что по экспертным оценкам туристский потенциал Московской области составляет не менее 20% от туристских ресурсов России [10].
В связи с этим представляется достаточно важным рассмотреть проблему туристского брендирования Московской области на основе исторической информации. В частности, необходимо проанализировать принципы, позволяющие активизировать этот процесс и предложить пути решения вопросов, повышающих туристский интерес к Подмосковью.
В настоящее время мы наблюдаем только начальный этап активизации этого процесса. В чем это проявляется? Руководство Московской области вполне справедливо определило те точки роста, к которым приковано внимание всей России и в определенной
стр. 77 из 206
степени мирового сообщества. Ими стали г. Коломна, где в 2010 году проводились торжества, посвященные Дню славянской письменности и культуры, г. Сергиев Посад, ставший центром празднования 700-летия преподобного Сергия Радонежского; г. Чехов, привлекший значительное число туристов в год юбилея А.П. Чехова, НовоИерусалимский музей, начавший работу в 2014 году в новом формате (в формате самого крупного федерального музея на территории Подмосковья и Туристско-информационного центра Московской области), пос. Бородино, где в 2012 году отмечалось 200-летие Бородинской битвы. Более мощно, при поддержке региональных властей, стали рекламировать народные художественные промыслы. Несколько лет назад в Доме Правительства Московской области в г. Красногорске был открыт киоск, где можно приобрести гжельскую и вербилковскую посуду, богородскую игрушку и сергиево-посадскую матрешку, елочные украшения из Клина и сервизы из Ликино-Дулева, павлово-посадские платки и жостовские подносы.
Можно отметить, что все это в значительной части «раскрученные» бренды. Однако Подмосковье обладает неизмеримо большим потенциалом как для привлечения туристов, так и для организации интересного досуга для местных жителей.
Исторические знания послужат хорошей основой не только для обновления содержательной части туристских программ, но и для расширения форм работы с посетителями (туристами), для обновления сувенирной продукции.
Привлечение туристов должно строиться на нескольких принципах идейносодержательного порядка. (Сразу оговоримся, что в данном случае не рассматривается экономический аспект, однако связь с коммерческой составляющей безусловна). Это принципы неизвестности, таинственности, оригинальности, постоянного поддержания интереса.
Первый принцип - неизвестности подразумевает возможность узнать что-то новое, ранее неизведанное. Хорошей основой реализации данного принципа являются Карстовые пещеры Подмосковья (например, в Домодедовском и Подольском районах), которые активно используют диггеры, археологи и другие любители как экстремального, так и экологического туризма. Однако эти объекты известны только узкому кругу специалистов и туристов. В рекламной продукции по Московской области упоминаний о карстовых пещерах не встречается, а если такая информация и есть, то не содержит всей полноты фактов, которые привлекали бы туристов. Нет, как говорится, «красивого пиара».
Другим примером могут быть интересные и знаковые объекты, связанные с историческими личностями, событиями. Например, мало кто знает, что могила известного
стр. 78 из 206
российского просветителя и масона Н.И. Новикова, чья деятельность изучается в курсе отечественной истории общеобразовательной школы, находится в селе Авдотьино Ступинского муниципального района Подмосковья. В этом селе он родился, провел детство и последние 22 года своей жизни [2]. Чем не интересный и загадочный сюжет для привлечения туристов? Можно сказать, что имя Новикова, достаточно известное в советский период, является сегодня забытым брендом. А ведь могло быть и по-другому.
Таким образом, высвечивается важная проблема необходимости осуществления «перезагрузки» исторической информации для того, чтобы она была преобразована в туристскую дестинацию, а потом и в бренд. Она должна стать широко известной, актуальной, а следовательно, и интересной, ей необходимо придать «новое дыхание».
Принцип таинственности манит больше. Сущность этого принципа можно охарактеризовать как сочетание неизвестной или малоизвестной информации с элементами необъяснимости, невероятности. Ярким примером является тайна «живой воды» Якова Брюса.
Известно, что усадьба Глинки, находящаяся ныне в черте г. Лосино-Петровский, была приобретена в 1727 году известным государственным и военным деятелем того времени, генерал-фельдмаршалом и генерал-фельдцейхмейстером, сподвижником Петра I Яковом Вилимовичем Брюсом. Здесь он поселился после своей отставки, здесь же и умер в 1735 году. [7] Существует легенда, что, приглашая к себе гостей, алхимик и чародей Брюс превращал летом воду своего пруда в лед и все присутствующие имели возможность кататься на коньках. Известна легенда и о способности Я.В. Брюса делать «живую воду». Именно с ее помощью он планировал удлинить свою жизнь. Предание доносит до нас историю, что после смерти Брюса его слуга должен был окропить тело хозяина такой водой, но уронил флакон и процесс «оживления» не удался. Правда это или нет, но таковы легенды. Их наличие и «живучесть» свидетельствуют о том, что легенда является одной из форм поддержания принципа таинственности объекта туризма. Она же является и воплощением принципа оригинальности.
Очень оригинальным является, например, факт преподнесения информации о подмосковной усадьбе Остафьево. Поэт Петр Андреевич Вяземский пригласил к себе в гости А.С. Пушкина, загадав при этом, что первые слова Александра Сергеевича при входе в усадьбу станут ее названием. Когда Пушкин вышел из своего экипажа, слуга спросил его: «Что делать с багажом, барин?» Пушкин ответил: «Оставь его». Так и возникло название Остафьево.
стр. 79 из 206
Расположенная в Подольском районе Подмосковья усадьба носит еще одно название «Русский Парнас». И хотя по историческим данным название местности известно с XVII века, т.е. задолго до приезда Пушкина, но легенда очень полюбилась народу и может стать оригинальным элементом работы с туристами.
Оригинальность может иметь и другие проявления. Например, в подмосковной усадьбе Мураново с 2010 года проводится фестиваль искусств «Майские встречи», который посвящен какому-либо году в истории мира и нашей страны. Посетители окунаются в эпоху через знакомство с предметами быта, атмосферой определенного времени, традициями кухни, искусства и литературы [4].
Оригинальность должна сопутствовать еще одному важнейшему моменту в формировании привлекательности туристского объекта - постоянному поддержанию интереса. Иными словами, речь идет о том, чтобы «бренд превратился в тренд». Поддержание модности объекта, в первую очередь, основывается на учитывании конъюнктуры общественных интересов в целом, а также интересов различных социальных групп. Так, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения, в 2010 году в пятерку кумиров россиян вошли Юрий Гагарин, Владимир Высоцкий, Георгий Жуков, Лев Толстой и Иосиф Сталин [8]. А лидерами проекта «Имя России» в 2008 году стали князь Александр Невский, Петр Столыпин, Иосиф Сталин, Александр Пушкин, император Петр I [5]. Как минимум, это те исторические имена, которые интересны россиянам и могут быть привлекательными в туристической деятельности.
В контексте исторического брендирования стоит рассмотреть и еще одну проблему, которая, на наш взгляд, замедляет развитие туризма в Московской области. Речь идет о точечном расположении дестинаций и отсутствии их включения в систему иных территориально близко расположенных объектов показа. Например, известен исторический факт изготовления каркасов звезд Московского Кремля и элементов стального декора станции московского метрополитена «Маяковская» в г. Электросталь. Это могло бы стать основой для исторического брендирования данной территории. Однако одного такого факта недостаточно для привлечения солидного потока туристов. Можно предложить проект, объединяющий в туристском маршруте г. Электросталь и территориально близкий г. Ногинск с его интересными объектами. Последний интересен тем, что в его истории отразились разные вехи Российского государства: здесь и история рогожского промысла, и богородский этап городской жизни, и деятельность знаковой фигуры революционных событий 1917 года - матроса Железнякова, и многое др.
стр. 80 из 206
Решение вышеизложенной проблемы связано и с методикой сочетания нескольких дестинаций, которые «стопроцентно» привлекут туристов в определенную территорию. В качестве примера стоит привести так называемый «маршальский треугольник» на юге Московской области, который объединил три района Подмосковья, связанные с именами маршалов Советского Союза К. А. Мерецкова и В.И. Чуйкова, маршала бронетанковых войск М.Е. Катукова. Данная тема будет достаточно интересна для школьников в рамках изучаемых дисциплин или воспитательной работы, патриотического воспитания и т. п. Привлечёт данная тема и военных. Но широкого потока туристов ожидать не следует. Отсутствует всё другого, что дополнительно привлекло бы людей: церкви, монастыри, архитектура, природные объекты и достопримечательности иного рода. Поэтому, разрабатывая тематику «маршальского треугольника», а наименование уже само по себе звучит привлекательно, надо учитывать и другие интересные моменты из истории этих районов, а также разнообразные объекты показа.
Конечно, наряду с вопросами исторического брендирования, следовало бы рассмотреть и связанную с ними проблему выпуска широкого ассортимента сувенирной продукции, которая должна быть ориентирована на разные возрастные группы и иметь разную ценовую категорию - от бюджетных вариантов до VIP-предложений. Однако это предмет отдельного исследования, не входящий в рамки данной публикации.
В целом же позитивный опыт подмосковного региона по созданию основных туристских «магнитов» как мест притяжения посетителей, по пропаганде и рекламированию исторического богатства Московской области (например, в рамках телевизионного проекта «4 реки», созданного телеканалом «360»), а также по объединению народных музеев в рамках «Содружества независимых народных музеев», инициатором которого выступил Российский государственный университет туризма и сервиса, дает надежду на перспективу мощного развития туризма в Подмосковье.
Такое развитие и решение проблем, связанных с историческим брендированием Московской области, позволит в итоге решить три важные задачи: воспитательную, которая будет способствовать формированию патриотических чувств и любви к региону; образовательную, направленную на узнавание традиций, знакомство с прошлым, с нашей историей; экономическую - как основу для развития бизнеса через создание и продвижение новых брендов.
стр. 81 из 206
Литература
1. Домнин В.Н. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента. //
Бренд-менеджмент. - 2009. - 5(48). [Электронный ресурс]: URL:
http://www.ihsbm.ru/upload/article/_________identichnost brenda klyuchevoe ponyatie brend
menedzhmenta.pdf (дата обращения: 28.04.2015).
2. Памятные места Московской области: краткий путеводитель / сост. Е.Б. Бурых и др. - М.: Московский рабочий, 1954. - С. 163-164.
3. Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. [Электронный ресурс]: URL: http://polbu.ru/tamberg brand/ch06 all.html (дата обращения: 28.04.2015).
4. Музей-заповедник «Усадьба «Мураново» им. Ф.И. Тютчева»: официальный сайт. [Электронный ресурс]: URL: http://www.muranovo-
museum.ru/index.php/ru/component/k2/item/33-festival-iskusstv-maiskie-vstrechi (дата
обращения: 28.04.2015).
5. Имя Россия. Исторический выбор 2008: [Электронный ресурс]: URL:
http://www.nameofrussia.ru/rating.html (дата обращения: 28.04.2015).
6. Стратегия. Инновация. Управление. [Электронный ресурс]: URL: http://www.sid-consulting.org/intellect-bank/strategiya-brenda (дата обращения: 28.04.2015).
7. Электронная библиотека. [Электронный ресурс]: URL:
http://thelib.ru/books/bantysh kamenskiy dmitriy/biografii rossiyskih generalissimusov i gene ral feldmarshalov-read-8.html (дата обращения: 28.04.2015).
8. Всероссийский центр изучения общественного мнения: официальный сайт.
[Электронный ресурс]: URL: http://wciom.ru/index.php?id=236&uid=13080 (дата
обращения: 28.04.2015).
9. URL: http://www.putin-today.ru/archives/14434 (дата обращения: 29.09.2015).
10. Цитата из личного архива автора - участника конференции. URL: http://andreygolybev.livejournal.com/?skip=40 (дата обращения: 27.10.2015).
стр. 82 из 206
TOURISM BRANDING OF SUBURBS OF THE MOSCOW REGION:
HISTORICAL PLATFORM
Mikhail Yudin, PhD in Historical sciences, Vice-Rector, vudinm@yandex.ru
Russian state university of tourism and service Moscow, Russian Federation
The article is devoted to issue of tourism branding of the suburbs of Moscow region on the basis of historical information. Author analyzes the principles to strengthen the process and increase the tourist attraction of the suburbs of Moscow region. The article continues the theme announced by the author at the International Conference: HISTORICAL FOUNDATIONS FOR TOURISTIC BRANDING OF MOSCOW REGION // INTERNATIONAL MULTIDISCIPLINARY SCIENTIFIC CONFERENCE ON SOCIAL SCIENCES AND ARTS SGEM-2015 (ISBN 978-6197105-48-3; ISSN 2367-5659; DOI: 10.5593/sgemsocial2015B23).
The author adheres to the position that the suburbs of Moscow region have a sufficiently strong and incompletely disclosed historical and cultural potential, which is a kind of "historical platform " for tourism development. The author introduces into scientific use the term "historical foundations of tourism branding." The article emphasizes the importance of tourism branding on the basis of historical knowledge in educational, pedagogic and economic spheres.
Keywords: brands, historical branding, tourism development, Moscow region
References:
1. Domnin V.N. Identichnost' brenda - kljuchevoe ponjatie brend-menedzhmenta [The
identity of the brand - a key concept of brand management]. // Brand Management. 2009. Iss. 5(48). URL: http://www.ihsbm.ru/upload/article/
identichnost_brenda_klyuchevoe_ponyatie_brend_ menedzhmenta.pdf (Accessed on April 28, 2015).
2. Pamjatnye mesta Moskovskoj oblasti: kratkij putevoditel' [Monuments of Moscow Region: Short Guide] / comp. E.B. Buryh & so on. Moscow: Moskovskij rabochij, 1954. PP. 163-164.
3. Tamberg V., Bad'in A. Brend: boevaja mashina biznesa [Brand: combat vehicle business]. URL: http://polbu.ru/tamberg_brand/ch06_all.html (Accessed on April 28, 2015).
4. Muzej-zapovednik «Usad'ba «Muranovo» im. F.I. Tjutcheva»: oficial'nyj sajt [State Tyutchev Memorial estate «Mouranovo»: official website]: URL: http://www.muranovo-museum.ru/index.php/ru/component/k2/item/33-festival-iskusstv-majskie-vstrechi (Accessed on April 28, 2015).
5. Imja Rossija. Istoricheskij vybor 2008: [Name of Russia. Historic Elections 2008]: URL: http://www.nameofrussia.ru/rating.html (Accessed on April 28, 2015).
стр. 83 из 206
6. Strategija. Innovacija. Upravlenie. [Strategy. Innovation. Management]: URL: http://www.sid-consulting.org/intellect-bank/strategiya-brenda (Accessed on April 28, 2015).
7. Elektronnaja biblioteka. [The Electronic library]: URL:
http://thelib.ru/books/bantysh_kamenskiy_dmitriy/biografii_rossiyskih_generalissimusov_i_gene ral_feldmarshalov-read-8.html (Accessed on April 28, 2015).
8. Vserossijskij centr izuchenija obshhestvennogo mnenija: oficial'nyj sajt. [Russian
Public Opinion Research Center: the official website]: URL:
http://wciom.ru/index.php?id=236&uid=13080 (Accessed on April 28, 2015).
9. URL: http://www.putin-today.ru/archives/14434 (Accessed on September 29, 2015).
10. Citata iz lichnogo arhiva avtora - uchastnika konferencii [Quote from the personal archive of the author - the participant of conference]. URL: http://andreygolybev.livejournal.com/?skip=40 (Accessed on October 27, 2015).
