CC BY
241
УДК 331.5
hr-бренд-оптимальный инструмент в конкурентной
БОРЬБЕ НА РЫНКЕ ТРУДА АВИАТРАНСПОРТНОЙ ОТРАСЛИ РОССИИ
А.А. МИРОШНИЧЕНКО
Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.
Статья раскрывает концептуальное описание новой тенденции в системе управления персоналом, такой как “HR - бренд” и детализирует рекомендации по его формированию и развитию в авиапредприятиях.
Ключевые слова: рынок труда, инструмент, борьба.
Сегодня, в эпоху реформации авиатранспортной отрасли, перехода к эксплуатации иностранной авиатехники, роста объема перевозок и дефицита квалифицированных специалистов рынок кадровых ресурсов требует принципиально новых решений. Одной из важнейших задач на конкурентном рынке труда является привлечение персонала для качественного и, прежде всего, количественного решения кадровых задач авиапредприятий.
Предприятия авиатранспортной отрасли в последние годы столкнулись с интенсивными колебаниями на рынке труда: критический дефицит летных и инженерно-технических кадров в период активного роста перевозок до 2008 года и высвобождение большого количества специалистов после серии банкротств нескольких авиаперевозчиков, затем мировой финансовый кризис, и с 2010 года резкий рост объема перевозок. В 2011-м году, как прогнозируют в Росавиации, пассажирские авиаперевозки вырастут на 10-12%. Это будет почти вдвое больше, чем рост у мировых авиаперевозок, который прогнозируется на уровне 5-6%. Все это вызвало активную конкуренцию за ключевой ресурс на рынке - за кадры.
В конце 2010 года руководство ведущей российской авиакомпании “Аэрофлот - Российские авиалинии” заявило о том, что ставит “на прикол” 8 воздушных судов Airbus 320 из-за нехватки командиров воздушного судна. Чистый убыток авиакомпании из-за вывода части самолетов может составить около 10 миллионов долларов. Эта история заставила задуматься многих специалистов и аналитиков рынка труда гражданской авиации о причинах создавшейся ситуации и о том, какие меры должны принимать руководители авиакомпаний, чтобы побеждать в кадровой войне. Руководители компаний в России более, чем кто-либо иной, озабочены нехваткой ключевых специалистов, так как это обстоятельство представляет собой прямую угрозу перспективам роста бизнеса. Это беспокоит 67% участников исследования в России и 51% опрошенных в целом по миру.
Многогранная система управления персоналом требует все больше новых технологий, способных оптимизировать процессы авиапредприятия, связанные с укомплектованием штата, формированием кадрового резерва и удержанием кадров.
Массовое осознание руководителями авиапредприятий важности своих позиций на рынке в качестве работодателя привело к развитию нового элемента в системе управления персоналом, к формированию “HR - бренда”.
Несмотря на свою новизну для российского рынка труда, HR - бренд уже более 20 лет назад укрепил свои позиции на рынке труда в США.
HR - бренд сегодня - это бренд предприятия в качестве работодателя, индикатор известности и репутации работодателя, другими словами: это образ компании в качестве работодателя в среде соискателей работы, сотрудников и, в том числе, потребителей услуг компании.
Это явление привлекает в последнее время все больше сторонников во всем мире. Однако в России всего 2 авиапредприятия имеют осознанный и зафиксированный в качестве внутреннего
положения ИЯ - бренд.
«ИЯ - бренд» - это эффективный инструмент для привлечения лучших специалистов с помощью создания определенного, удовлетворяющего стратегическим потребностям имиджа работодателя на рынке труда, а также в рамках коллектива собственной компании. Это - незаменимый инструмент в реализации кадровой стратегии компании.
ИЯ-брендингом компании принято в кругах специалистов в области управления персоналом называть работу по управлению репутацией работодателя.
ИЯ - бренд формируется независимо от того, ведется над ним целенаправленная работа или нет. В связи с этим ИЯ - брендинг может быть “стихийный” и “креативный”. Стихийный ИК -бренд - это самостоятельно сложившаяся репутация работодателя на рынке труда. Так или иначе некое представление о компании как о работодателе у потенциальных сотрудников, особенно о крупных компаниях с известным брендом, формируется достаточно быстро при наличии информационного повода, касающегося кадровых вопросов (громких увольнений ключевых сотрудников, сокращениях персонала, рекламной компании по привлечению на вакансии и т.д.). Серия подобных информационных поводов, если они не были тщательно продуманы и согласованы с дальнесрочными стратегическими задачами предприятия, может вызвать необратимые последствия для предприятия в свете работы по управлению персоналом. Поэтому сегодня все больше компаний осознают, насколько важно созидать бренд компании в качестве работодателя, формировать “креативный ИЯ - бренд”.
Созидательная и целенаправленная деятельность по формированию “креативного” ИЯ -бренда представляет собой проектную деятельность, с четким определением: миссии работодателя, целей, задач и ресурсов, которые планирует использовать предприятие для создания оптимальной репутации работодателя.
Основополагающим документом, доказывающим наличие как минимум внимания со стороны руководства к такому новому и интересному инструменту решения кадровых задач на предприятии, как ИЯ - бренд является "Положение об ИЯ - бренде компании”. Данное Положение должно содержать следующие параметры ИЯ - бренда компании:
1. Видение, приоритеты, миссия.
2. Цели и задачи.
3. Факторы, влияющие на формирование ИЯ - бренда компании.
4. Анализ ИЯ - бренда компании (оценка его внутренней и внешней средой).
5. Структура взаимодействия служб и функциональные обязанности по формированию и поддержанию уровня ИЯ - бренда, перечень ответственных лиц.
6. Концепция и план-график продвижения ИЯ - бренда.
7. Перечень методик оценки эффективности ИЯ - бренда.
8. Описание положения и его обязательность для сотрудников компании.
Миссия ИЯ - бренда не обязательно должна быть связана с основной миссией предприятия, в большинстве случае она несет социальный характер. Например: миссия ИЯ - бренда авиакомпании в сегменте “Low 0081” - популяризация авиатранспортной отрасли у населения России, привлечение внимания молодежи к возможностям работы в авиакомпании. Таким образом, ИЯ - бренд молодой авиакомпании, занимающей новую нишу в сфере транспортных услуг, несет важную и четко фиксированную социально-значимую для общества и всей отрасли миссию. Миссия работодателя зачастую ошибочно воспринимается только в плоскости создания новых рабочих мест или получения новой квалификации специалистов, миссия выходит далеко за рамки полезности, осознаваемой стратегами в руководстве компании. Чем более масштабной и значимой для страны или отрасли она кажется, тем более эффективной оказывается ее фиксация для сотрудников компании и участников рынка труда. Миссия удовлетворяет потребность персонала в самореализации и в актуализации себя по отношению к значимой миссии.
Цель создания ИЯ - бренда так же зависит от стратегических задач предприятия, однако в отличие от миссии работодателя, цель может формироваться в понятных количественных и в
качественных показателях. Например: целью формирования ИЯ - бренда авиакомпания региональных и фидерных перевозок является создание образа работодателя новой формации для оперативного и мало затратного привлечения специалистов высокой квалификации в регионах, задействованных в карте полетов авиакомпании. Стратегические задачи компании: обеспечить полеты в регионе и осуществлять подвозку пассажиров на ближних расстояниях к крупным аэропортам. Такие задачи требуют определенного количества персонала в данном регионе, и для того чтобы привлечь этих специалистов и удержать, руководству авиакомпании придется приложить немало усилий в работе над созданием определенного образа, дающего уникальное предложение в отличие от других авиакомпаний. Правильный образ работодателя и его позиционирование будут способствовать быстрому набору персонала, сохранению необходимой атмосферы внутри коллектива и удержанию лучших кадров.
Стоит учитывать, что на формирование ИЯ-бренда влияют факторы деятельности самой авиакомпании:
• бизнес (положение авиакомпании на рынке, известность ее бренда и другие характеристики бизнеса);
• менеджмент;
• команда и корпоративная культура;
• система мотивации персонала;
• условия труда;
• социальная политика компании.
Основными факторами, влияющими на создание эффективного ИЯ-бренда, являются категории кадрового ресурса и инструменты работы с ними.
Таблица 1
Внешний кадровый ресурс (потенциальные соискатели работы в компании) Внутренний кадровый ресурс (сотрудники компании) Носители информации (бывшие сотрудники)
• Система привлечения сотрудников • РЯ концепция работодателя • Корпоративная культура • Менеджмент • Мотивация • Условия труда • Социальная политика • Климат • Процедура увольнения • Социальные гарантии
Таблица 2
1. Анализ ИЯ - бренда 2. Разработка рекомендаций 3. Оценки эффективности
• Внутренний (оценка положения ИЯ - бренда внутри компании) • Внешний (оценка положения ИЯ - бренда на рынке труда) • Разработка рекомендаций на основании анализа внутреннего положения ИЯ - бренда • Разработка рекомендаций на основании анализа внутреннего положения ИЯ - бренда • Разработка Положения об ИЯ бренде • Оценка эффективности “до” и “после” внедрения ИЯ - бренда • Оценка эффективности внедрения рекомендаций по внутреннему анализу • Оценка эффективности внедрения рекомендаций по внутреннему анализу
В работе над созданием оптимального ИЯ - бренда, удовлетворяющего потребности работодателя необходимо пройти три важнейших этапа:
1. Анализ ИЯ - бренда.
2. Разработка рекомендаций.
3. Оценка эффективности.
Трудно переоценить значение анализа состояния ИЯ - бренда работодателя как внутри компании, так и на рынке труда. Анализировать внутренне состояние образа работодателя можно с помощью детального проведения:
• оценки работодателя бывшими сотрудниками;
• оценки потенциальными сотрудниками;
• оценки положения ИЯ - бренда на рынке труда по отношению к конкурентным авиакомпаниям;
• оценки РЯ стратегии в области ИЯ - брендинга.
Для проведения таких оценок можно использовать известные для менеджеров по управлению персоналом инструменты, такие как: фокус-группы, интервью целевой аудитории по категориям кадрового ресурса (табл. 1), анализ публикаций в СМИ и интернет-ресурсах и другие инструменты.
В результате проводимых мероприятий по анализу необходимо получить полную и достоверную картину по:
• системе привлечения кандидатов и их отбора;
• эффективности РЯ концепции работодателя;
• системе увольнения персонала (процедура увольнения и социальные гарантии).
В отличие от анализа внешнего состояния ИЯ - бренда на рынке труда, получение достоверной информации об удовлетворенности сотрудниками самой компании условиями их труда и образом работодателя возможно с помощью применения методики “360 градусов” (рис. 1), включающей исследование элементов:
• удовлетворенности персонала (исследование психологического климата в компании);
• корпоративная культура;
• эффективность системы мотивации;
• условия труда;
• социальная политика;
• состояние внутренней РЯ стратегии и информированности персонала.
Исследование удовлетворенности персонала проводится для оптимизации корпоративной
ИЯ стратегии. Анализ проблемных зон позволяет оценить удовлетворенность сотрудников различными параметрами работы в компании и изучить эти параметры детально на основе согласия с различными высказываниями.
Исследование удовлетворенности персонала также позволяет руководству получить огромное количество ценных идей, поскольку содержит большое количество открытых вопросов, на которые сотрудники отвечают охотно, поскольку опрос анонимен. Это является главным источником информации для поиска нематериальных путей мотивации сотрудников.
Осознанная и утвержденная высшим руководством компании стратегия развития ИЯ -бренда позволяет оптимизировать издержки компании в области привлечения и удержания кадров, а также максимально снизить кадровые риски и вести внутри согласованную политику в области управления персоналом.
Вновь открывающиеся предприятия имеют сегодня уникальные возможности не допустить ошибок при стихийном формировании репутации и, управляя брендом работодателя, решать задачи по укомплектованию штата, а впоследствии снижать текучесть кадров до требуемого процента.
Генерация идей - открытые вопросы
Ваши рекомендации по улучшению системы обучения?
Ввести электронную (удаленную) систему обучения. Создать рекомендуемую библиотеку правильной литературы
Больше проводить внутренних тренингов, разбирая различные кейсы и обмениваться опытом. Проводить встречи-знакомства с передовыми компаниями, отдельными специалистами профильных, а также полезных для развития компании отраслей рынка
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Это всегда динамичная, разнообразная работа, дающая как практический, так и теоретический опыт. Это заряд эмоций, закалка и проверка на вшивость. Я горжусь, что работаю в данной компании ....
Рис. 1. Анализ отношения сотрудников к компании по технологии “360 градусов”
Эффективность работы по созданию HR бренда всегда можно оценить не только в качественных показателях, но даже в фиксируемых финансовых показателях коммерческой деятельности компании.
ЛИТЕРАТУРА
1. Интернет-портал www.rb.ru (“Русский бизнес”), 30.12.2010.
2. Бруковская О., Осовицкая Н. “HR-Бренд. 5 шагов к успеху вашей компании”. - ISBN 2, 2011.
HR BRAND - OPTIMAL INSTRUMENT IN THE COMPETITION ON LABOR MARKET OF CIVIL AVIATION
Miroshnichenko A.A.
This article opens HR brand as a conceptional principle of the new trend in the system of human resource management and gives recommendations for its creating and developing in civil aviation companies.
Key words: struggle, labor market, human resource management.
Сведения об авторе
Мирошниченко Анастасия Александровна, окончила Московский юридический университет при МВД РФ (2007), соискатель кафедры менеджмента МГТУ ГА, автор 2 научных работ, область научных интересов - управление персоналом, стратегическое управление, государственное регулирование.
Определение основных мотиваторов Почему Вы работаете в компании х?
опыт, новые занния
коллектив
Интересная работа
