CC BY
4Султанов Шохрух Атамуротович,
Комитет автомобильных дорог, начальник отдела
ХАРАКТЕРИСТИКИ И ПРЕИМУЩЕСТВА БРЕНДИНГА РАБОТОДАТЕЛЯ
УДК: 331.1
DOI: 10.34920/EIF/VOL_2023_ISSUE_8_6
СУЛТАНОВ Ш.А. ХАРАКТЕРИСТИКИ И ПРЕИМУЩЕСТВА БРЕНДИНГА РАБОТОДАТЕЛЯ
В данной статье рассматривается брендинг работодателя, в котором представлены его специфические характеристики, охарактеризованы его преимущества и приближена к ценностному предложению концепции работодателя. Также обсуждаются внешний и внутренний брендинг работодателя, принципы сильного бренда работодателя, представители бренда и защита интересов сотрудников, а также тенденции брендинга работодателя.
Ключевые слова: брендинг, маркетинг, работодатель, внешняя репутация, внутренняя репутация.
СУЛТАНОВ Ш.А. ИШ БЕРУВЧИ БРЕНДИНГИНИ ТАВСИФЛАРИ ВА АФЗАЛЛИКЛАРИ
Ушбу мак,олада умумий маънода тасвирланган иш берувчи бренди куриб чик,илди, унинг афзал-ликлари тавсифланди ва иш берувчи концепциясининг киймат таклифига шарх берилди. Шунинг-дек, иш берувчининг ташки ва ички бренди, иш берувчи брендининг кучли тамойиллари, бренд вакиллари ва ходимларини химоя к,илиш, иш берувчи брендинги тенденциялари мухокама килинди. Таянч иборалар: брендинг, маркетинг, иш берувчи, ташки репутация, ички репутация.
SULTANOV S.A. CHARACTERISTICS AND BENEFITS OF EMPLOYER BRANDING
In the article is discussed employer branding, and described its specific characteristics are presented, characterizes its benefits and approaches the value proposition of the employer concept. Also discussed are external and internal employer branding, principles of a strong employer brand, brand representatives, employee advocacy, and employer branding trends.
Key words: branding, marketing, employer, external reputation, internal reputation.
Введение. Бренд работодателя - это понимание потенциальных, нынешних и будущих сотрудников. Брендинг работодателя - это создание стратегического имиджа компании как бренда работодателя. Важным элементом брендинга работодателя является создание конкретного и адаптивного бренда стратегии работодателя. Целями брендинга работодателя являются оптимизация бренда с целью набора сотрудников, обеспечения лояльности действующих сотрудников к генеральной стратегии компании, формирование и активизация культуры компании, улучшение общего имиджа компании, повышение ценности бренда в связи со стоимостью компании.
Постановка научной проблемы.
Как утверждает Росеторн [1], методология построения бренда работодателя основана на классической модели построения бренда.
Котлер [2] обсуждает брендинг, суть которого заключается в создании различий в культуре компании. Содержание брендинга заключается в создании ментальных структур и помощи потребителям в сортировке знаний о продуктах и услугах, что облегчает принятие ими решений. Успех стратегий брендинга в создании капитала бренда обусловлен убеждением потребителей в том, что между брендами в определенной товарной категории существуют значимые различия. В этом случае создание ценности бренда определяется как создание правильных структур знаний среди правильных потребителей.
Брендинг работодателя, как утверждает Тегзе [3], является элементом компании, который существенно влияет на ее функционирование. У каждой организации есть бренд работодателя, поскольку он создается с приходом первого сотрудника или первого объявления о вакансии. Создание бренда требует усилий и времени всех сотрудников компании, а не только руководства. В некоторых частях мира сильный бренд работодателя является предметом гордости. Цель брендинга работодателя - привлечь внимание, подчеркнуть сильные стороны, показать цель существования компании и предоставление сотрудникам повод остаться в компании, а новым кандидатам подать заявку на работу.
Мослей [4] утверждает, что каждая компания имеет свой бренд работодателя, который определяется восприятием компании как работодателя. Однако элементы этого восприятия могут быть положительными или отрицательными, а кон-
цепция построения бренда работодателя может быть целенаправленной или, наоборот, создаваться только самим существованием функционирования компании.
С точки зрения развития маркетинговых стратегий корпораций в современном Узбекистане изучение вышеперечисленных подходов к формированию позитивного имиджа работодателя является важным фактором формирования внутрикорпоративной культуры на предприятиях всех форм собственности. С этой точки зрения рассмотрение брендинга работодателя с представлением его специфических характеристик -это еще не исследованные вопросы, требующие не просто научных исследований и рассмотрения методологических и критериальных подходов к их изучению. При этом исследование принципов подхода к формированию бренда работодателя, включающие и инструменты защиты интересов сотрудников представляют интерес не только с точки зрения менеджмента, маркетинговых стратегий управления человеческими ресурсами, но и развития позитивных трудовых отношений в коллективах.
Результаты исследования. Основы бренд-менеджмента были заложены МакЭлроем, который описал новый тип элемента маркетинга, основанный на различении качеств брендов, а также брендов, ориентированных на разных клиентов с их разными потребностями.
В книге «Построено навечно» (1996) Коллинз и Поррас [5] описывают баланс между успешными фирмами, которые защищают свой основной бизнес, одновременно способствуя прогрессу и адаптируясь к меняющейся среде. Существуют различные определения брендинга работодателя, которые имеют как общие черты, так и различия.
По мнению Росеторна [1], брендинг работодателя определяется как двустороннее соглашение между компанией и сотрудниками, причина их присоединения и пребывания в компании. Искусство брендинга работодателя заключается в том, чтобы представить этот бизнес отличительным, убедительным и актуальным образом и обеспечить правильную презентацию за пределами организации.
Как утверждает Мослей [4], управление брендом работодателя — это долгосрочная гонка на выносливость, лучшие результаты которой приходятся на годы.
ИКТИСОД ВА МОЛИЯ / ЭКОНОМИКА И ФИНАНСЫ 2023, 8 (168)
Рисунок 1. Ключевые компоненты бренда платформы работодателя1.
Одно из ключевых качеств, с которым вы больше всего хотите ассоциироваться как работодатель
3-5 качеств, которые дополнительно определяют темы и приоритеты вашего бренда работодателя
Преобразование в
¿целевую коммуникацию и действия
Росеторн [1] также утверждает, что это не просто разовое мероприятие. После того как бренд определен, им необходимо управлять и развивать. Хотя бренд определен, он не гарантирует будущего успеха в создании бренда работодателя. Решение об управлении брендом работодателя следует рассматривать как элемент стратегического поведения компании. Далее он объясняет, что бренд работодателя не может определяться, развиваться или управляться изолированно от корпоративного бренда. Эти два понятия взаимосвязаны.
Мослей [4] добавляет, что корпоративный бренд работодателя должен быть связан с ценностями и стратегией компании, он должен поддерживать общую стратегию компании и создавать прочную связь между управлением персоналом и маркетинговой стратегией компании.
Брендинг работодателя - это не только деятельность по подбору персонала. Речь идет о долгосрочном построении хорошей репутации с помощью продуманной коммуникации на рынке труда с упором на внутреннюю коммуникацию, а коммуникация в этом понятии означает сотрудничество. Для успешных игроков рынка в сфере брендинга работодателя на первом месте стоят сотрудники и общение или сотрудничество с ними. Корпоративная культура тесно связана с этой деятельностью.
Определяет фокус
Определяет последовательность
Определяет релевантность
Брендинг работодателя строится не только по желанию руководства. Выяснение реальной ситуации должно начинаться со всех сотрудников. Общая суть брендинга заключается в создании прочных отношений с текущими клиентами и мотивации повторных покупок, а также в распространении положительных отзывов. Что касается сотрудников, то их необходимо поставить на роль клиентов, отслеживать их меняющиеся потребности и обеспечивать гибкую реакцию на них. Определить потребность в восприятии на рынке труда, т.е. определить идентичность бренда, можно, но необходимо искать текущий образ бренда или имидж с точки зрения сотрудников. Желаемого эффекта от этого процесса можно добиться с помощью личных интервью, в идеале не полагаться только на анкеты, а использовать эти методы для выявления различий между идентичностью и имиджем, которые послужат руководством к новым действиям и шагам по улучшению работы работодателя.
Мослей [4] утверждает, что позиционирование бренда работодателя помогает потенциальным сотрудникам понять компанию и выбрать правильную компанию для подачи заявления на работу. Ключевые компоненты позиционирования, по мнению этого автора, можно увидеть на рисунке 1.
Колесо позиционирования, связанное с позиционированием, также по мнению Мослей [4], содержит восемь основных сфер влияния:
- статус компании (размер, лидерство, стабильность, устойчивость, финансовое состояние и т. д.);
- цель/значение (акцент делается на долгосрочные цели компании, роль донесения ценностей до клиентов, формирование и формирование отрасли);
- командная работа;
- автономия (формируется свободой действий или описывается рабочей средой
- с минимальной потребностью в помощи);
- инновации (стимулирование и создание рабочей среды, благоприятной для инновационного мышления и генерации идей);
- обучение (возможности для обучения, личностного развития и роста);
- карьерный рост (акцент делается на карьерный рост и мобильность);
- производительность (акцент делается на амбициозную, мощную, динамичную рабочую среду).
Преимущества брендинга работодателя.
Тегзе [3] утверждает, что сильный бренд облегчает удержание качественных сотрудников, особенно на рынках и в областях, где не хватает качественных специалистов. Забота о сотрудниках, включающая в себя различные программы и льготы, также формирует картину взаимоотношений компании с ними. Компания с качественным брендом работодателя выполняет свои обязательства и активно влияет на удовлетворенность и производительность сотрудников. Мослей [4] добавляет, что вовлеченность сотрудников является ключевой целью управления брендом работодателя, а факторы, стимулирующие и влияющие на вовлеченность сотрудников в правильном направлении, должны стать важным элементом в построении предложения корпоративных ценностей работодателя. Если у крупной компании сильный личный бренд, у кандидатов более высокие ожидания в отношении профессионального и личностного развития. Однако даже небольшая компания с сильным брендом может так же хорошо удовлетворить потребности кандидатов. Другой момент заключается в том, что, по мнению Тегзе [3], личный опыт сотрудника, зафиксированный с профессиональной точки зрения и опубликованный в сети, может стать источником мотивации для потенциальных кандидатов. Многие исследования показали, что более прочная связь между компанией и сотрудником является основой большей лояльности, ведущей к большей стабильности персонала. Хороший личный опыт может произвести впечатление, а бывший
довольный и качественный сотрудник может вернуться в компанию или положительно отзываться о ней, что является лучшей рекламой бренда компании.
К положительным моментам брендинга работодателя, по мнению Кучеры [7], мы можем отнести более быстрое заполнение вакансий, удержание существующих сотрудников, сокращение затрат на подбор персонала, повышение вовлеченности сотрудников и улучшение репутации компании.
По мнению Тегзе [3], преимущества брендинга работодателя в процессе найма включают в себя влияние на кандидатов, используя хорошую репутацию работодателя еще до того, как к ним обратится рекрутер, или повышение осведомленности о компании при принятии решения ответить на предложение о работе и, возможно, принять приглашение на процесс отбора от многих претендентов. Сила корпоративного бренда также влияет на пассивных кандидатов, для которых действует правило: «мы можем помнить только то, что видели или слышали раньше».
Что касается активных и пассивных кандидатов, Кучера [7] добавляет к этой теме, что активный соискатель работы активен на порталах вакансий и составляет лишь небольшую часть экономически активного населения. Что касается второй группы, то есть пассивных соискателей, которые готовы сменить место работы, но ничего активно для этого не делают, они составляют большинство экономически активного населения и не появляются на порталах вакансий. В этой ситуации успеха добиваются те работодатели, которые умеют привлекать пассивных кандидатов.
Что касается набора кандидатов, Тегзе [3] далее утверждает, что доверие к бренду компании является важным элементом, который помогает рекрутеру в его работе. Кандидаты, вероятно, воспримут информацию, сообщенную рекруте-ром, работающим в крупной компании, как правдивую, и предложение от него вакантной должности, вероятно, не останется без ответа. Однако по этим причинам рекрутер должен активно работать над хорошей презентацией компании.
Мослей [4] добавляет, что управление брендом работодателя помогает сэкономить время и деньги, сосредоточив маркетинговые усилия на правильно нацеленных талантах. Что касается экономических выгод от брендинга работодателя, Мослей [4] пишет о разработке бизнес-
ИКТИСОД ВА МОЛИЯ / ЭКОНОМИКА И ФИНАНСЫ 2023, 8 (168)
исследования, направленного на снижение затрат за счет качественного бренда работодателя и, наоборот, на добавленную стоимость, создаваемую с помощью брендинга работодателя. Эти аргументы помогут убедить руководство в пользу ведения данной кадровой деятельности. Исследование LinkedIn показало, что сильный бренд работодателя снижает затраты на подбор персонала и сокращает квартальные расходы компании. Создание сильного бренда приведет к увеличению кадрового резерва и поможет вам найти лучших сотрудников за меньшие деньги.
Предложение работодателя. По мнению Мослей [4], ценностное предложение работодателя, или (EVP)1, определяет, как компания хотела бы, чтобы ее воспринимали, и описываются ключевые элементы, с которыми она хотела бы ассоциироваться. Меншик [6] утверждает, что EVP тесно связано с созданием бренда работодателя и заключается в определении восприятия компании как работодателя и отличии ее от конкурентов. Росеторн [1] утверждает, что это уникальное и дифференцированное обещание, которое компания дает своим сотрудникам и потенциальным кандидатам. Некоторые определения фокусируются на льготах для сотрудников, но удовлетворенные сотрудники приносят пользу работодателю. По Тегзе [3], EVP - это состояние восприятия идеального будущего сотрудниками и кандидатами. В рамках этой системы, например, формулируются причины пребывания в компании или мотивация потенциальных претендентов начать там работать. Это, например, корпоративная культура, профессиональное развитие, мотивирующее видение или чувство общности. Правильно реализованный eVp помогает компании найти, привлечь и удержать отличных специалистов. Удовлетворенность сотрудников уже давно связана не только с привлекательным заработком или оплачиваемым отпуском. Многие исследования подтверждают, что основной причиной пребывания сотрудников в компании являются не деньги, а самореализация, полезность или значимость. Как создать качественный EVP, можно сформулировать в следующих четырех пунктах: • сбор и анализ данных - этот шаг требует активного участия в сборе и анализе информации от сотрудников, при этом важно узнать, что они думают о компании. Сбор данных происходит посредством интервью, где можно получить
информацию о мотивации, о том, что их заинтересовало в предложении или какая информация у них была о компании и ее источнике. Кроме того, для существующих сотрудников, в том числе во время личных встреч, когда уместно выбрать коллективные методы, например, опросы об удовлетворенности или групповые дискуссии, из-за экономии времени. Выходные интервью, несомненно, являются важной частью сбора данных;
• концентрация внимания на ключевых темах - ключевые темы являются важным процессом создания EVP, в котором должны быть задействованы все важные люди в компании. Это будут работники отдела кадров, люди из топ-менеджмента, представители отдела маркетинга, представители действующих сотрудников, а также возможно привлечение внешнего специалиста по данному вопросу;
• обеспечить уникальность EVP - необходимо направить EVP так, чтобы оно отличалось от других компаний. Привлекательность для сотрудников заключается не в льготах как таковых, а в их осмысленном распределении. Предлагаемый пакет должен вызывать удовлетворение, поддерживая производительность труда, причем важен не сам комфорт;
• применять EVP - важно применять все аспекты EVP во всех действиях, связанных с потенциальными кандидатами и существующими сотрудниками. Важно включить обратную связь, которую можно получить как от людей, принятых в компанию, так и от отклоненных кандидатов.
Обсуждение. Разработка EVP. Мослей [4] утверждает, что центральная роль исполнительного вице-президента — обеспечить последовательную платформу для коммуникации бренда. В некоторых случаях через EVP можно провести отдельную коммуникационную кампанию, но в первую очередь EVP строится на реализации всех форм коммуникации бренда. Ключевым моментом является определение основных столпов EVP, роль которых заключается в обеспечении последовательной отправной точки и связующего механизма для:
• построение имиджа и репутации бренда работодателя как ключевых организационных качеств, которые компания хочет ассоциировать со своим брендом работодателя;
• определение сделки с работодателем -ключевые выгоды, которые сотрудники могут
ИКТИСОД ВА МОЛИЯ / ЭКОНОМИКА И ФИНАНСЫ 2023, 8 (168)
ожидать от рабочих отношений с организацией, сбалансированные тем, что компания получает от сотрудников;
• определение всех тем коммуникаций, связанных с брендингом работодателя;
• формирование опыта, связанного с брендом работодателя.
Внешний и внутренний бренд работодателя. Мослей [4] утверждает, что многие организации практикуют маркетинг бренда работодателя как внешнюю деятельность, включая создание репутации и набор сотрудников. Однако внутренняя сосредоточенность также приносит много положительных моментов. Внутренний маркетинг - это люди, которые ежедневно контактируют с компанией в процессе работы. Внешний маркетинг фокусируется на людях, имеющих ограниченный опыт работы с компанией, влияя на их убеждения и предпочтения. Особое внимание уделяется имиджу компании. Внутренний маркетинг нацелен на сотрудников, которые ежедневно контактируют с компанией, усиливая их мотивацию. Акцент делается главным образом на содержании и опыте. Оба типа, то есть внешний и внутренний маркетинг, имеют общий знаменатель в виде последовательной коммуникации бренда работодателя. Ниже приводится описание внешних и внутренних инструментов брендинга работодателя, также согласно Мослей [4].
Оценка внешней репутации общества.
ИМИДЖ В ОТРАСЛИ - важно понимать общий имидж работодателя в отрасли, где работает компания. Сотрудники приходят в эту отрасль одновременно с приходом в компанию, а бренд компании копирует имидж этой отрасли со всеми стереотипными искажениями.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ - важно выявить ведущих конкурентов по кадровому резерву, сравнить их с деятельностью компании и выяснить, что конкуренты предлагают кандидатам.
ИНТЕРЕС - исследования, ориентированные на студентов или сотрудников среднего возраста, важны для компании, так как помогают понять мотивы, которые движут сотрудниками. Полученные данные также помогают таргетировать и позиционировать коммуникацию бренда работодателя.
ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНЕЙ РЕПУТАЦИИ - с использованием следующих инструментов: исследования репутации компании; опросы студентов;
опросы сотрудников, которых компания набирает; аудит социальной репутации компании.
АНАЛИЗ ИМИДЖА - при создании исполнительного вице-президента важно выяснить, что важно для целевой аудитории и каков текущий имидж компании по отношению к конкурентам. Крайне важно изучить сильные и слабые стороны отрасли и ключевых конкурентов, восприятие и реальность. Если EVP определен, важно также определить показатели имиджа бренда, чтобы определить влияние маркетинговой деятельности бренда на восприятие бренда и оценку относительной ценности, общего предложения и ключевых столпов.
Внутренний брендинг работодателя. Вовлеченность. Работа, которая вдохновляет сотрудников на участие, имеет следующие характеристики: сильное чувство работы, сложные, но достижимые задачи, свобода создавать/продвигать/делать что-то, обучение и рост, командная работа, взаимопонимание и уважение, вознаграждение и удовлетворение от проделанной работы. В книге Д. Пинка «Драйв» выделяются три важных элемента мотивации - автономия, мастерство и цель. Центральный тезис - это внутренний драйв людей, их собственный «драйв», который работает лучше, чем внешние мотиваторы, например в виде финансового вознаграждения.
Опросы вовлеченности являются ключевым элементом управления брендом работодателя и помогают выявить сильные и слабые стороны бренда работодателя, потребности и амбиции сотрудников. Однако последующие качественные исследования, состоящие из интервью или целевых исследований, могут обеспечить более глубокое понимание проблемных групп.
Компоненты опроса:
• тепловая карта вовлеченности - полезно определить секторы компании от «полностью вовлеченных» до «не вовлеченных»;
• оценочная карта эффективности -исследование должно определить сильные и слабые стороны компании в позиции работодателя, а также культурную состоятельность работодателя;
• движущие силы вовлеченности - корреляционный анализ позволяет выявить ключевые факторы, способствующие вовлеченности;
• дифференциация - одним из преимуществ использования внешних агентств для проведения опросов среди сотрудников является возмож-
ИКТИСОД ВА МОЛИЯ / ЭКОНОМИКА И ФИНАНСЫ 2023, 8 (168)
Управление кандидатами. Вводный курс и ориентация. Управление производительностью. Обучение и развитие. Вознаграждение и признание. Карьерный рост и мобильность. Рабочая среда.
Рисунок 2. Модель очков опыта1.
МашшШ^^^Шшюма Вну тре н н йе~ко м мунТика ци ТочмЩК| мадействиурс'п роишШм Поведений
Старшие руководители, Менеджеры команды, члены команды, служба поддержки клиентов, сервисная поддержка
ность сравнения данных в смысле внешнего бенч-маркинга. Как фирма работает по сравнению с отраслью и высокопроизводительными фирмами. Если деятельность компании превышает заданные стандарты, в этой области есть возможности для дифференциации бренда. Также будут выявлены сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами;
• кинетическая энергия - важно также проанализировать направление движения изменения.
Внутренний маркетинг - Управление персоналом включает в себя широкий спектр процессов и мероприятий, которые можно охарактеризовать как точки опыта, возникающие в кадровых процессах, происходящих в компании. Основные ценности и компетенции формируют основу для управления повседневным опытом сотрудников посредством общения и поведения руководителей среднего, высшего и высшего звена. Создание бренда и управление им обусловлено тщательным выявлением опыта. Постепенное накопление опыта приводит к созданию имиджа бренда работодателя и, как и на потребительском рынке, требуется четкое ценностное предложение. Это часть всей маркетинговой деятельности, связанной с созданием бренда. Меншик [6] рассматривает планирование и управление баллами опыта как инструмент построения бренда работодателя. Речь идет именно об управлении имиджем и позицией бренда с использованием накопленного опыта бренда. По мнению Кучеры [7],
сотрудник является частью определенного процесса в течение цикла трудоустройства по отношению к данной компании, проходя через определенные точки опыта. Это объявления о персонале, первые собеседования, прием на работу, методы управления и оплаты труда, действия и мероприятия компании, увольнение или добровольный уход из компании.
Планирование опыта включает в себя оценку текущих методов управления сотрудниками в соответствии с EVP, определение приоритетов и определение возможностей для развития черт бренда. Во всех типах компаний важны сильное руководство и позитивная корпоративная культура, которые могут принести положительный опыт сотрудникам без формализма процессов управления. Планирование точек опыта включает в себя обратную связь, расстановку приоритетов, проектирование и реализацию:
Точки опыта обратной связи. Если EVP определен, первым шагом является получение обратной связи о текущих процессах управления персоналом для определения особенностей бренда. Он не ограничивается процессами, которые напрямую связаны с HR-деятельностью2, но распространяется на все, что может оказать существенное влияние на внутренний опыт работы с брендом работодателя, включая общение сотрудников, управление объектами и рабочую среду. Например, можно использовать такое деление категорий по Сантандеру (см. таблицу 1).
2 human resources — дословно переводится как «человеческие ресурсы» по смыслу управление персоналом (Ред.).
Таблица 1. Опыт брендинга работодателя.1
Подбор и ориентация сотрудников Коммуника ция с сотрудниками Управление производи тельностью Обучение и развитие Вознаграж дение и признание Средства и окружающая среда
Подбор персонала Маркетинг Top-Dow Коммуникации Обзоры эффективности Профессио нальное развитие Компенсация Дизайн рабочего места
Управление кандидатами Коммуникация снизу вверх Обратная связь и коучинг Личное развитие Гибкие льготы Социальные/ развлекательные возможности
Адаптация и ориентация Поперечная/ социальная коммуникация Гибкость и баланс рабочей жизни Развитие лидерства Схемы признания Технологии на рабочем месте
Идеально было бы провести опросы на тему восприятия различных аспектов опыта сотрудников, которые могут принять форму фокус-группы с ключевыми сегментами сотрудников или более масштабного количественного исследования. Опрос новых сотрудников и опрос вовлеченности сотрудников могут дать полезную информацию по данному вопросу. В рамках реагирования на обратную связь всегда важно оценивать последовательность бренда и направление процессов с точки зрения плана и реальности.
Выводы. При оценке текущих приоритетов НК в свете анализа опыта главным шагом является выявление пробелов:
Что необходимо сделать - если есть ключевые области опыта сотрудников, противоречащие обещаниям бренда?
То, что должно быть сделано? - с точки зрения преобразования возможностей в сильные стороны посредством лучшего управления или создания более значимого опыта сотрудников.
Что можно сделать? - в правильном использовании ресурсов и бюджетов с перекрытием в будущее.
Позитивный опыт должен определить степень дифференциации с точки зрения количества усилий или инвестиций, вложенных в данный процесс или деятельность.
Список литературы:
1. ROSETHORN, H., Group, MOBH, & Contributors (2009). The employer brand: Keeping faith with the deal. SHAPECO CORP. (2020). Shapeco.com. Available: https://www.Shapeco.com/cs/
2. KOTLER, P., Cerna, S., Faktor, V., & Juppa, T. (2007). Marketing management (1st Edition). Prague: Grada.
3. TEGZE, J. (2019). How to find employees in the 21 st century: modern recruitment techniques Prague: Grada.
4. MOSLEY, R. (2014). Employer brand management: Practical lessons from the world's leading employers. ProQuest Ebook Central
5. Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies is non-fiction success book by James C. Collins and Jerry I. Porras, published in 1994.
6. MENSÎK, T. (2013). Personal marketing in practice. Corporate sociologist. Available: https:// www.firemni-sociolog.cz/cz/uzitecne-informace/clanky/139-clanek-od-tomase-mensika
7. Magazine Stavitel. https://www.wienerberger.cz/content/dam/ wienerberger/czech-republic/ marketing/2019
