CC BY
730
УДК 911.9:379.85
Е.В. АИГИНА, ЕЮ. НОВИКОВА
ХАЛЛЮ-ТУРИЗМ («КОРЕЙСКАЯ ВОЛНА») КАК НОВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА
В РЕСПУБЛИКЕ КОРЕЯ
Культура страны - основа создания туристского продукта, его продвижения на туристских рынках, ключевой элемент туристского бренда. Изучение влияния «корейской волны» и развития халлю-туризма показывает, что не только традиционная, но и современная массовая культура может стать основой создания туристского продукта и привлекать значительное число туристов. Ее использование позволяет иностранным туристам лучше понять жизнь страны, обеспечивая привлекательный имидж Кореи на международном туристском рынке и экономическое развитие туристской индустрии страны.
Ключевые слова: Корея, культура, туризм, «корейская волна», халлю-туризм.
National culture is the basis for tourism product arrangement, national tourism marketing and key element for national branding. The study of the «Korean wave» and Hallyu tourism influence shows that not only traditional but also modern mass culture can serve as a foundation for new tourism products and become attractive for a large number of tourists. Its application gives foreign tourists the opportunity to experience the life of the country, providing the positive image of Korea at global tourism market and economic benefits for its tourism industry. Keywords: Korea, culture, tourism, «Korean wave», Hallyu tourism.
Республика Корея обладает значительным туристским потенциалом, позволяющим формировать и реализо-вывать разнообразные туры в сфере познавательного, рекреационного, активного, сельского, экологического и других видов туризма, а также в рамках комплексных туристских продуктов, ориентированных на различные возрастные группы и целевые аудитории. Однако для того, чтобы быть неповторимой и привлекательной для туристов, Корея должна выделить себя из группы соседних стран. Для многих иностранцев культурные достопримечательности Кореи схожи с более известными памятниками Китая и Японии, поэтому они не воспринимаются
© Аигина Е.В., Новикова Е.Ю., 2017
как уникальные. Таким образом, главная задача, стоящая перед правительством Кореи, - отделить себя от своих региональных соседей путем выявления фундаментальных характеристик корейского общества, культуры и промышленности, что требует активных и согласованных усилий всех заинтересованных сторон.
Культура - важный фактор конкурентоспособности страны в туризме. Уникальное культурное наследие может функционировать как инструмент дифференциации туристского продукта, который никогда не может быть скопирован другими. Все больше и больше стран прилагают громадные усилия, чтобы осознать свои собственные ценности и развивать культурное содержание. Корее пока не хватает характерного наци-
онального образа или культурной идентичности по сравнению с соседними странами, такими как Япония и Китай.
Культурные особенности страны, в том числе ценности традиционной культуры, уже используются для привлечения иностранных туристов. Например, в последние годы в Корее существующие формы размещения, такие как гостиницы и кондоминиумы, постепенно расширяются и дополняются традиционными видами размещения, которые содержат в себе уникальную культуру страны - ханок-стей и темпл-стей - что приводит к формированию нового туристского продукта.
Ханок-стей был официально зарегистрирован как вид средства пребывания туристов только в 2009 г., но уже сейчас число подобного рода объектов размещения превышает 700. Ханок-стей в качестве традиционной программы размещения воплощает в себе три различных типа корейского традиционного жилища [9].
Темпл-стей - это уникальная возможность обучиться буддийской культуре, испытав ее на собственном опыте. Ордены корейского буддизма Чоге и Чхонтхэ предоставляют возможность туристам-паломникам пожить в буддийских монастырях и приобщиться к аскетическому образу жизни монахов (более 100 объектов по стране). В программу темпл-стей входят буддийская трапеза, участие в церемониальных службах, дзен-медитация, чай и беседа с буддийскими монахами. Стоит отметить, что оба новых вида размещения обеспечивают не только ночевку туристов, но и их знакомство с традиционной материальной и нематериальной культурой Кореи [3].
Использование элементов традиционной культуры в туризме во многом
определяется особенностями туристского потока, преобладающей мотивацией туристов. До недавнего времени по числу въездов в Республику Корея неизменно лидировали жители Японии. Однако сейчас лидерство перешло к китайским туристам: за 5 лет, с 2009 по 2014 г. их число выросло в 4 раза и сильно превысило поток японских туристов, число которых в эти годы сократилось примерно в 2 раза [2]. Интерес китайских туристов к традиционной корейской культуре не так значителен и глубок, их привлекают другие особенности современного корейского общества, характеризующегося высоким уровнем развития и потребления, которые выражаются в разнообразных возможностях шопинга и развлечений.
Культурные особенности любой страны активно используются при разработке ее туристского бренда. В Южной Корее действуют две основные силы национального брендинга: официальная государственная брендинговая кампания, старт которой был дан правительством в начале 2000-х гг., и «корейская волна», сформировавшаяся с 1990-х гг. в основном за счет частного бизнеса.
Первая попытка создать национальный бренд в Корее на уровне правительства началась в рамках подготовки к чемпионату мира по футболу 2002 г. и использовала слоган «Dynamic Korea» («Динамичная Корея»), отражающий философию страны и ее дух. Целью туристского бренда «Korea, Sparkling» («Искрящаяся Корея»), использовавшегося с 2007 г. по 2009 г., было преобразование образа Кореи и повышение осведомленности о ней в качестве туристического направления [8]. Слоган «Korea. Be Inspired» («Вдохновись Кореей») просуществовал до конца 2013 г.
«Imagine your Korea» («Представь свою Корею») - новый туристский бренд, используемый с 2014 г. - был разработан для того, чтобы лучше выразить сегодняшнюю Корею как лидера популярной культуры, моды и инноваций и увеличить число туристских прибытий до 20 млн к 2020 г. [1]. Этот рекламный слоган используется, чтобы вдохновить посетителей, мотивировать их открывать для себя новые удивительные стороны Кореи и принимать участие в творческих культурных мероприятиях.
В дополнение к брендинговой кампании имидж Кореи в странах Азии и в других регионах мира дополнила «корейская волна». «Корейская волна» (халлю) привлекла к себе внимание не только широкой общественности, но и академические и другие исследования из-за далеко идущих последствий с точки зрения корейской национальной экономики, культурного единства и обмена среди азиатского населения. Сам термин был придуман китайскими СМИ в конце ХХ столетия, чтобы описать стремительный рост популярности корейской поп-культуры в странах Азии.
Стоит отметить, что «корейская волна» своим появлением обязана либерализации СМИ, которая прокатилась по всей Азии в 1990-е гг. В 1997 г. центральное национальное телевидение Китая (CCTV) выпустило в эфир корейскую телевизионную драму «Что такое любовь?», которая стала большим хитом. В ответ на многочисленные просьбы зрителей, телеканал вновь выпустил драму в эфир в 1998 г. и получил второй самый высокий рейтинг в истории китайского телевидения [4]. С тех пор корейские телевизионные драмы стали быстро по-
глощать эфирное время на телевизионных каналах в таких странах, как Тайвань, Сингапур, Вьетнам и Индонезия. Кроме того, на распространение хал-лю повлиял и экономический кризис в Азии 1997-1998 гг., который привел к ситуации, когда азиатские покупатели предпочитали более дешевые корейские программы, так как они составляли четверть от цены японских и десятую часть цены гонконгских драм. Экспорт корейских телевизионных программ возрос настолько сильно, что в 2003 г. они заработали 37,5 млн долл. по сравнению с 12,7 млн в 1999 г. [4].
Одним из ярких символов «корейской волны» стал поп-исполнитель Сай (Psy), а композиция «Gangnam Style» в его исполнении побила все мыслимые рекорды, собрав с 2012 г. свыше 2,5 млрд просмотров на YouTube по всему миру.
Воздействие «корейской волны» можно было наблюдать повсюду. Например, в школе Inlingua в Сингапуре число студентов, изучающих корейский язык в 2003 г., увеличилось на 60% по сравнению с 2001 г. из-за интереса, порожденного корейской драмой [4]. Даже в нашей стране преподаватели Института восточных культур и античности РГГУ отмечали резкое увеличение интереса студентов к корейскому языку, вызванного распространением поп-культуры халлю. Стоит отметить, что в России для любителей халлю действует интернет-ресурс http://www.k-pop.ru на русском языке.
В связи с таким широким распространением халлю корейский бизнес стал прилагать значительные усилия по преобразованию поклонников «корейской волны» в потребителей корейских продуктов и услуг. Корейцы нача-
ли понимать, что культура может быть столь же прибыльной, как полупроводники или автомобили.
В докладе 2005 г., опубликованном Институтом экономических исследований Самсунг (БЕШ), показано влияние «корейской волны» в виде четырехступенчатого процесса:
• На первом этапе иностранцы становятся постоянными потребителями корейских драм, фильмов и музыки. На момент публикации доклада Мексика, Египет и Россия были определены в качестве примеров стран, входящих в эту категорию.
• На втором этапе эти потребители покупают продукты, которые были получены непосредственно из корейской поп-культуры (например, аксессуары, одежду, косметику и др.), посещают Корею после просмотра фильмов и/или прослушивания корейской музыки. Япония, Тайвань и Гонконг были отмечены как страны, находящиеся на втором этапе.
• На третьем этапе зарубежные потребители покупают корейскую электронику и другие предметы быта, сделанные в Корее. Китай и Вьетнам были названы в качестве двух стран, которые достигли данного этапа.
• На четвертом и заключительном этапе иностранный потребитель восхищается корейской культурой и предпочитает корейский образ жизни. По состоянию на 2005 г. подразумевалось, что Таиланд может быть размещен в этой категории, так как много городской молодежи охотно копирует корейские тенденции моды (иногда даже в ущерб своему здоровью). Бывший тайский министр культуры выразил обеспокоенность тем, что тайская молодежь уже забыла свою собственную традиционную культуру.
В связи с подобными опасениями в 2006-2009 гг. происходило снижение популярности «корейской волны». Это было вызвано растущей враждебностью по отношению к этой культуре среди многих азиатских стран из-за ее массового воздействия, особенно в Китае, Таиланде и Японии.
Тем не менее, в 2006 г. респондентам ежегодного «Международного опроса посетителей» был предложен дополнительный вариант в вопросе о мотивации посетителей - «Поездки для того, чтобы побывать в местах съемок кинофильмов и посетить встречу фанатов со звездами халлю». Среднее число туристов, которые выбрали этот вариант ответа в 2006-2011 гг., составило 10,7%, что говорит о том, что халлю продолжает оставаться важным фактором при выборе Кореи как туристского направления [7].
Восстановление «корейской волны» после спада 2006-2009 гг. было поддержано проектом «Хан Стиль» Министерства культуры, спорта и туризма Кореи - кампании, призванной превратить традиционную корейскую культуру в глобальный бренд образа жизни через коммерциализацию ее различных аспектов. Проект стал проявлением особого уважения к населению стран, генерирующих основные туристские потоки в рамках халлю-туризма. С этого момента, прежде чем продавать свои альбомы в этих странах или организовывать концерты, большинство профессиональных певцов Кореи записывают свои альбомы на местных языках.
Проект «Хан Стиль» объединяет шесть аспектов традиционной корейской культуры:
• Хангыль - алфавит;
• Хансик - еда;
• Ханбок - одежда;
• Ханок - дома;
• Ханджи - традиционная бумага из волокон тутового дерева;
• Хангук Юмак - музыка.
До конца 2011 г. в этот проект было инвестировано более 216 млн долларов в целях повышения национальной ценности бренда Кореи [6].
Сейчас в халлю-туризме можно выделить три основных направления:
• поездки для туристов, которые хотят попасть на живые концерты корейских исполнителей;
• поездки для туристов, приезжающих, чтобы увидеть места, используемые в их любимых сериалах и фильмах. Для этого вида туризма производственные компании и местные органы власти создают специальные туристские продукты, основанные на хорошо известных фильмах и событиях;
• приобретение продуктов, связанных с «корейской волной». «Корейская волна» ведет к расширению сбыта корейской продукции, когда потребители приезжают, чтобы купить товары, связанные с халлю, в том числе бытовую технику, продукты питания и косметические средства.
Заняв свою нишу на рынке, халлю-туризм в настоящее время вырос до такой степени, что сформировал свой собственный рынок, основа новой концепции которого сочетает в себе «выступление» (перфоманс) и «туризм». Это позволяет иностранным туристам понять и испытать культуру страны, обеспечивая положительный имидж Кореи на международной арене, и в процессе знакомства, увеличивая вероятность повторных посещений [5].
Учитывая, что все больше стран прилагают огромные усилия, чтобы выделить свои собственные ценности и приумножить культурное со-
держание, действия правительства Кореи по продвижению своих культурных особенностей становятся экономически оправданными. Темпл-стей, ханок-стей, гастрономический и, наконец, халлю-туризм в настоящее время сформировали свой собственный рынок, зарабатывая на уникальности традиционной и современной культуры, увеличивая число повторных посещений «страны утренней свежести» и повышая ее туристскую привлекательность.
Халлю-культура представляет собой яркое проявление глокализации, когда тенденции современной глобальной культуры объединяются с новыми практиками выражения культуры национальной. Возникает творческая форма культурной гибридизации, которая позволяет поддерживать местную культуру в глобальном контексте. По мнению ряда исследователей, в «корейской волне» происходит еще и смешение азиатской и западной культур, что дает большие возможности для ее дальнейшего развития как в культурном, так и в экономическом отношении.
Корея еще совсем недавно была малоизвестна западному и российскому туристу, но с каждым годом популярность этой страны растет, и в ближайшие годы эта динамика должна сохраниться, в том числе благодаря грамотному использованию всех имеющихся ресурсов в сфере туризма. Не стоит забывать, что Корея является одной из самых безопасных стран мира, одной из самых технологичных, и даже предстоящая в 2018 г. зимняя Олимпиада в Пхенч-хане позиционирует ее не только как спортивную страну, но и лидера поп-культуры, а также моды и инноваций.
ЛИТЕРАТУРА И ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕСУРСЫ
1. Национальная туристская организация Кореи. URL: http://kto.visitkorea.or.kr/eng.kto (дата обращения: 05.04.2016).
2. Официальный сайт информационно-статистического сервиса Кореи. URL: http:// kosis.kr/eng/ (дата обращения: 05.04.2016).
3. Официальный сайт Министерства культуры, спорта и туризма Республики Корея. URL: http://www.mcst.go.kr/english/index.jsp (дата обращения: 05.04.2016).
4. Doobo Shim. Hybridity and the rise of Korean popular culture in Asia // Media, Culture & Society. 2006. № 28(1). P. 25-44.
5. Korea's Tourism Branding & Communication Strategy. The 7th UNWTO Asia and the Pacific Executive Training Program Park Hyatt. Busan, 2013.
6. Li-Chih Cheng. The Korea Brand: The Cultural Dimension of South Korea's Branding
Project in 2008 // SAIS U.S.-Korea Yearbook. 2008. Part I: South Korea's foreign relations. P. 73-85.
7. OECD Tourism and the Creative Economy, OECD Studies on Tourism / OECD Publishing, 2014. P. 141-153. URL: http://dx.doi. org/10.1787/9789264207875-en (дата обращения: 05.04.2016).
8. Regina Kim. Searchers and Planners: South Korea's Two Approaches to Nation Branding / SAIS U.S.-Korea Yearbook. 2010. Chapter IV: Identity and society. P. 147-162.
9. World Tourism Organization and Korea Culture & Tourism Institute, Hanok stay and Temple stay in the Republic of Korea // Case Studies of Traditional Cultural Accommodations in the Republic of Korea, Japan and China. Chapter 1. UNWTO, Madrid, 2016. P. 21-54.
ПОДПИСКА
Вестник РМАТ
Научно-практический журнал, рассматривающий проблемы современной государственной политики
в сфере туризма, экономики туриндустрии, педагогические проблемы профессионального туристского образования и развития туристики как науки
Рубрики:
• Политология • Экономические науки • Педагогические науки • Туристика
Подписаться на журнал можно в любом почтовом отделении по каталогу «Роспечать»: индекс 70032
Розничная продажа журнала производится в библиотеке Российской международной академии туризма по адресу: г.о. Химки, мкр-н Сходня, ул. Горького, 7.
СВЕДЕНИИ ОБ АВТОРАХ
Аигина Е.В. - ст. научный сотрудник, географический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова, eaigina@yandex.ru Баранникова Н.А. - завкафедрой современных образовательных технологий факультета дополнительного образования Государственного института русского языка им. А.С. Пушкина, barannikovana@mail.ru Власова О.А. - магистрант кафедры адаптивной физической культуры и рекреации РГСУ, olgavlasova33@gmail.com
Гринёва Ю.А. - аспирант факультета глобальных процессов МГУ им. М.В. Ломоносова, yulia-grineva@mail.ru Гурова Т.И. - канд. экон. наук, доцент кафедры бизнес-информатики Московского городского педагогического университета, gurovati8@mail.ru
Джабраилзаде А.Р.О. - аспирант кафедры экономики и финансов РМАТ, zdorov51@list.ru (науч. руководитель А.Б. Здоров, д-р экон. наук)
Запалацкая В.С. - канд. пед. наук, советник при ректорате Московского государственного областного университета, zvs-so@yandex.ru
Здоров А.Б. - д-р экон. наук, профессор кафедры экономики и финансов РМАТ, zdorov51@list.ru
Золотухина Ю.Ю. - воспитатель ГБОУ города Москвы «Лицей №1574», соискатель кафедры педагогики Московского
государственного областного университета, y.zolotuhina@yandex.ru
Зорин А.И. - д-р пед. наук, доцент, профессор кафедры ЮНЕСКО РМАТ
Зорин И.В. - д-р пед. наук, профессор, президент РМАТ, president@rmat.ru
Именнова Л.С. - д-р культурологии, доцент, профессор кафедры общегуманитарных дисциплин РМАТ, imennova@yandex.ru
Кальней В.А. - д-р пед. наук, профессор, завкафедрой технологии и профессионального образования Академии социального управления, kaf.tehnologii@asou-mo.ru
Карпова Н.В. - канд. пед. наук, доцент, доцент кафедры адаптивной физической культуры и рекреации РГСУ, KarpovaNV@rgsu.net
Киреева Ю.А. - канд. пед. наук, доцент, завкафедрой туроперейтинга РМАТ, kiddy5@bk.ru
Козырев В.М. - д-р экон. наук, профессор, академик РАЕН, завкафедрой экономики и финансов РМАТ, dekanat-rmat@mail.ru
Корбут В.В. - канд. биол. наук, ст. научный сотрудник кафедры биогеографии географического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова, vadimkorb@yandex.ru
Костина Г.Д. - канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга и управления проектами факультета ИнЭУП - «Институт экономики управления и права», Национальный исследовательский университет «МИЭТ», fmr@miee.ru Лагусева Н.Н. - д-р пед. наук, профессор, проректор по учебно-методической работе РМАТ, info@rmat.ru Махотин Д.А. - канд. пед. наук, доцент кафедры профессионального развития педагогических работников Московского городского педагогического университета, dmi-mahotin@yandex.ru
Мошняга Е.В. - д-р филос. наук, доцент, декан факультета магистерской подготовки и аспирантуры РМАТ, emosh-nyaga@gmail.com
Нечай Е.Е. - канд. полит. наук, доцент кафедры политологии Восточного института - школы региональных и
международных исследований Дальневосточного федерального университета, nechay.ee@dvfu.ru
Новикова Е.Ю. - студент, географический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова, katevikfly@gmail.com
Пранов Б.М. - д-р техн. наук, профессор, завкафедрой менеджмента, информационных технологий и
международного туризма Московского филиала РМАТ, boris.pranov@gmail.com
Родигин Л.А. - канд. экон. наук, доцент, доцент кафедры математики и информатики РМАТ,
rodiguine@rambler.ru
Сесёлкин А.И. - д-р пед. наук, профессор, профессор кафедры адаптивной физической культуры и рекреации
Российского государственного социального университета (РГСУ), sai45@mail.ru
Сивцева А.К. - учитель физического воспитания школы № 192 г. Москвы, annasivca@mail.ru
Симченко Н.А. - д-р экон. наук, профессор, завкафедрой экономической теории Крымского федерального
университета им. В.И. Вернадского, natalysimchenko@yandex.ru
Твердынин Н.М. - д-р филос. наук, канд. техн. наук, профессор кафедры безопасности жизнедеятельности и прикладных технологий Московского городского педагогического университета, tvernick@mail.ru Торгашова А.В. - канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга и управления проектами факультета ИнЭУП -«Институт экономики управления и права», Национальный исследовательский университет «МИЭТ», fmr@miee.ru Трофимов Е.Н. - д-р полит. наук, профессор, ректор РМАТ, rector@rmat.ru
Узбекова Е.А. - зам. редактора отдела экономики и социальных проблем «Российской газеты», uzbekova@rg.ru Филиппова С.Н. - д-р биол. наук, профессор кафедры АФК и медико-биологических дисциплин Педагогического института физической культуры и спорта (ПИФКиС) Московского городского педагогического университета, svetjar@ mail.ru
Цекина М.В. - канд. геогр. наук, научный сотрудник кафедры рекреационной географии и туризма географического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова, mtsekina@list.ru
Цёхла С.Ю. - д-р экон. наук, профессор, завкафедрой менеджмента предпринимательской деятельности Крымского федерального университета им. В.И. Вернадского, s.tsohla@yandex.ru
Шевченко Н.В. - аспирант факультета глобальных процессов МГУ им. М.В. Ломоносова, 9748434@gmail.com Шишов С.Е. - д-р пед. наук, профессор, профессор кафедры технологии и профессионального образования Академии социального управления, kaf.tehnologii@asou-mo.ru
Шмелёва С.В. - д-р мед. наук, профессор, завкафедрой адаптивной физической культуры и рекреации РГСУ, 89151479832@mail.ru
