CC BY
17Гудвилл-коммуникации в структуре корпоративной социальной ответственности
Владимир Горохов, Вероника Простякова
В статье рассматриваются понятия «гудвилл» и «корпоративная социальная ответственность», и их взаимосвязь. Особое внимание уделено влиянию корпоративной социальной ответственности на гудвилл компании, не выделенное ранее в других научных работах отечественных исследователей. В ряду ключевых понятий,характеризующих природу социальных коммуникаций, понятие «гудвилл» отсутствует. Для его определения необходимо представить,хотя бы кратко, его генезисы, сущностные признаки, определяющие применениетермина в корпоративной социальной ответственности и связях с общественностью.
Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, гудвилл-коммуникации, связи с общественностью.
© Горохов Владимир Маркович
доктор филологических наук, профессор,
заведующий кафедрой рекламы и связей
с общественностью факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), reklama202@mail.ru
© Простякова Вероника Алексеевна
младший научный сотрудник кафедры рекламы
и связей с общественностью факультета
журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), vprostyakova@mail.ru
Введение
Исследованию как корпоративной социальной ответственности, так и гудвиллу посвящено немало работ отечественных и зарубежных исследователей. Среди ключевых работ необходимо отметить основные исследования гудвилла, проведенные П.Д. Ликом (1921), Р.Х. Нельсоном (1953), Л.Р. Дикси и Ф. Тиллардом (1976), Б. Барлевом (1973), Ф.Х. Эпштейном (2006), А.Х. Слейтером (1995); труды Е.А. Ершовой (2013), анализирующей исторические аспекты становления гудвилла, А.А. Карпы-чевой (2010), рассматривающей классификацию гудвилла, В.И. Захаровой (2014), изучающей медиативные средства деловых коммуникаций; работы представителей московской научной школы, исследователей корпоративной социальной ответственности М.Г. Шилиной (2017), Л.Н. Федотовой (2014) посвященные взаимоотношениям связей с общественностью, рекламы, журналисти ки и «корпоративной социальной ответст венности», Е.Ю. Благова (2010), Е.Л. Варта новой, Н.В. Ткачевой (2008), М. Г. Шилиной С.А. Вартанова (2019), рассматривающие категорию доверия в гибридных комму никациях; работы зарубежных теорети ков: А. Керолла (1991), Р. Фридмана (1970)
Понятие «гудвилл» (goodwill) можно рас сматривать с трех позиций: экономической
юридической и коммуникационной. Так как гудвилл исследуют экономисты, юристы, медиааналитики, социологи, изучение данного феномена является междисциплинарным. Мы рассматриваем влияние корпоративной социальной ответственности (КСО) на формирование гудвилла с точки зрения коммуникаций.
Таким образом, можно определить следующие цели данного исследования: рассмотреть предпосылки возникновения гудвилла, корпоративной социальной ответственности, проанализировать их взаимосвязь и влияние на деятельность современной компании.
История развития гудвилла
Впервые понятие «гудвилл» было упомянуто в 1571 г. в одной из лекций, прочитанных в Лондонской школе экономических и политических наук. Следующим упоминанием можно считать лекцию, прочитанную Френсисом Мором в 1891 г. в Эдинбурге. В этой лекции Ф. Мор с сожалением отмечал, что не представляется возможности цитировать какого-нибудь автора, имеющего работы по указанной теме, в связи с полным отсутствием информации по предмету (цит. по: Ершова, 2013: 7). В связи с развитием промышленности в конце XIX - начале XX в., гудвилл стал развиваться более активно, так как он стал интересовать предпринимателей, инвесторов, акционеров компаний.
Самым известным определением гудвилла считается определение лорда Элдона: «...гудвилл... это не что иное, как вероятность того, что старые заказчики, пользующиеся услугами бизнеса, вновь обратятся к этому бизнесу». В 1901 г. лорд Линдли уточнил определение гудвилла как «.вещь, которую очень легко описать, но которую трудно уточнил определение. Это доходы и преимущества, полученные от доброго имени компании, ее репутации и связей. Именно это и привлекает клиентов к той
или иной компании. Именно это отличает сложившийся бизнес от вновь образованного» (цит. по: Ершова, 2013: 9). Дословно в переводе с английского понятие «гудвилл» (goodwill ) означает «добрая воля».
Несмотря на различные подходы к трактовке гудвилла, следует отметить, что чаще всего гудвилл понимается как деловая репутация. В бухгалтерских документах гудвилл определяется в виде разницы между покупной ценой и стоимостью всех активов и обязательств компании1.
Гудвилл - один из наиболее ценных по стоимости нематериальных активов. Как и у любого актива, его стоимость может быть положительной или отрицательной, увеличиваться или уменьшаться, обесцениваться в зависимости как от внешних, так и от внутренних факторов.
Р.Х. Нельсон (1953: 493) одним из первых выделил следующие компоненты гудвилла: список клиентов, организационные расходы, расходы на развитие бизнеса, товарные знаки, фирменные наименования и бренды, секреты производства и секретные формулы, патенты, авторские права, лицензии, договоры франчайзинга, возможность получения сверхприбылей.
Дж.Р. Кэтлетт и Н.О. Олсон (1968: 76) предлагают более расширенный вариант компонентов гудвилла: сильная управленческая команда, выдающийся менеджер по продажам или отдел продаж, слабость менеджмента конкурирующих компаний, эффективная реклама, наличие секретных производственных процессов, доброжела -тельные трудовые отношения, высокие кредитные рейтинги, полученные вследствие установившейся репутации, тренинговые программы для сотрудников, благоприятное сотрудничество с другими компаниями, стратегическое местоположение, благоприятное для бизнеса нормативно-правовое регулирование.
Согласно стандартам, уточненным в 1991 г. Американским обществом оцен-
щиков (American Society of Appraisers, ASA2), кационная компонента приобретает все в понятие «гудвилл» входят следующие большее значение. показатели: авторитетность и известность Некоторые исследователи рассматрива-компании, обширная база лояльных кли- ют гудвилл в системе деловых коммуника-ентов, проверенная сеть поставщиков и ций. Медиативный процесс, протекающий деловых партнеров, местонахождение, на стыке репутационного менеджмента, номенклатура производимой продукции, имиджмейкинга, бренд-менеджмента, а узнаваемость торговой марки, отработан- также формирования стиля и известности ные каналы сбыта продукции. какой-либо личности или организационной
Как мы видим, в собственно экономи- системы, протекает эффективно в случае ческих характеристиках обнаруживается интеграции компонентов гудвилл-комму-коммуникационная компонента, фиксиру- никации (Захарова, 2014: 65). Стоит отме-ющая отношения с клиентами, со знако- тить, что связи с общественностью являют-вой целевой аудиторией. Гудвилл с самого ся социальной коммуникацией, которую начала рассматривался исследователями можно отнести к гудвилл-коммуникации. прежде всего как нематериальный актив, и Социальные коммуникации подразделя-стадии его развития, которые, в частности, ют на коммуникацию публичную и непуб-выделяют Я. Динг, Дж. Ричард, Х. Столовый личную. Публичная коммуникация - вид (2008) определяются с экономической точ- социальной коммуникации, которая имеет ки зрения. Авторы фиксируют четыре ос- открытый общественный статус, реализуется новных этапа: в публичном пространстве. Непубличная
• статический этап (1880-1897); коммуникация - вид социальной комму-
• ослабленный статический этап никации, не имеющей открытого общест-(1897-1970); венного статуса (Шилина, 2012:198). Также
• динамический этап (1970-2001); стоит отметить, что гудвилл не является от-
• актуарная стадия (2001 - настоящее страненным активом, существующим сам время). по себе, он связан с медиативным процес-
На первых двух этапах гудвилл не счи- сом, происходящим в любой компании. тался активом и подлежал списанию. В на- Так как деловая репутация является ком -стоящее время гудвилл стал рассматри- понентом гудвилла, он косвенно вовлечен ваться как актив, который может принести в медиативные коммуникации компании. фирме существенные выгоды. Более того, он представляет собой ком-
Благодаря гудвиллу понятие «дело- понент, вокруг которого и складываются вая репутация» приобрело оттенок эко- медиативные коммуникации, в которые номической категории и стало восприни- вовлечены деловые коммуникации, свя-маться как материальная ценность, име- зи с общественностью и маркетинговые, ющая конкретный финансовый эквивалент. рекламные коммуникации. И если ключевыми факторами, влиявши- Примечательно, что Институт изучения ми на капитализацию компании, являют- репутации (Reputation Institute) выделил ся ее прибыль и рост продаж, то сегодня основные макротренды в развитии кор-все чаще в основе экономического успеха поративной репутации в 2019 г., и в этом лежит восприятие инвесторами перспек- списке элементы КСО занимают несколько тив компании, ее корпоративного статуса основных позиций3. и социальной ответственности. Рост ре- В России гудвилл стали изучать в конце путации автоматически ведет к повыше- 1990 гг., и связано это было с появлением нию капитализации фирмы, а коммуни- международных компаний на российском
рынке (в бухгалтерском учете гудвилл на- в этой области, учитывая непростую причал фигурировать с 2000 гг.). Но сейчас с роду гудвилла, носят междисциплинар-переходом на международные стандарты ный характер. Исследований, посвящен-финансовой отчетности (МСФО), размеще- ных анализу корпоративной социальной ний акций на IPO, появлением стандартов ответственности как одного из компонен-корпоративных социальных отчетов, оте- тов гудвилла, способного не только влиять чественные компании уделяют феномену на развитие компании, но и на стоимость гудвилла больше внимания. Например, с этого актива, в России пока не проводи-июля 2016 г. Госкорпорация «Росатом» пер- лись. Эта статья попытка соотнести эти два вой в России начала использование авто- понятия и попытаться определить точки матизированную систему расчета индек- соприкосновения и факторы влияния КСО са деловой репутации и формирования на гудвилл и технологий связей с общест-рейтинга поставщиков атомной отрасли. венностью на гудвилл.
Как отметил генеральный директор «Фог-софта», подразделения «Росатома», Ми- Корпоративная социальная хаил Фогилев: «Обычно риск заключения ответственность в системе гудвилла контракта с недобросовестным поставщи- В настоящее время корпоративная соком оценивается как Булева алгебра - да циальная ответственность - это не только и нет: если организация уже попала в ре- деятельность по формированию лояль-естр недобросовестных поставщиков, то ности среди сотрудников компании, она ее не допускают до участия в торгах, а не вышла на метауровень в управлении ком-попала - участвуй, сколько хочешь. Систе- панией, косвенно влияя на деятельность ма, созданная для "Росатома", использует компании, ее деловую репутацию, гудвилл. математический аппарат, который позво- С появлением международных стандартов ляет переводить нарушения поставщиков отчетности КСО, многие компании стали не в баллы и использовать для оценки заявки просто публиковать общий годовой отчет участника на торгах критерий "негативная с включением раздела «Социальная ответ-деловая репутация"»4. ственность компании» или «Управление
Существуют как различные подходы к корпоративной социальной ответствен-определению гудвилла, так и многочис- ностью», но давать отчеты по определен-ленные способы оценки гудвилла. Класси- ному стандарту, разработанному различ-ческими методами оценки считаются ме- ными международными организациями тод экспертной оценки, метод избыточных (например, британским Институтом соци-прибылей. Кроме того, рейтинги, которые альной и этической отчетности). Данный составляют журнал Fortune, газета Financial отчет представляет собой документ, в кото-Times, различные индексы, например, рей- ром компания публикует данные о резуль-тинг Доу Джонса по наиболее финансо- татах социальной политики, экологической во устойчивым компаниям (The Dow Jones стабильности, корпоративном управлении. SustainabilityIndex) и т.д. Существует несколько видов международ-
В России гудвилл соотносят с деловой ных стандартов отчетности корпоратив-репутацией, но это не совсем корректно, ной социальной ответственности: АА1000 поскольку деловая репутация является со- AS, ISO 26000, SA 8000, GRI. Отметим, что в ставляющей гудвилла. Отметим, что со- России пока нет единого, универсального ставляющие гудвилла могут варьировать- вида социального отчета, пока применя-ся, поэтому феномен гудвилла до сих пор ется стандарт социальной ответственности остается малоизученным, а исследования организации CSR-2008.
17
Понятие «корпоративная социальная от- нятие «ответственность» относится к ком-
ветственность» стало активно применяться муникационным стратегиям, «отношения
в начале 1970 гг. Синоним термина - по- с обществом» включают в себя партнер-
нятие «стейкхолдеры» (заинтересованные ские отношения с различными заинтересо-
стороны), лица, на которые оказывает вли- ванными сторонами, «отношения с бизне-
яние деятельность организации. Это влия- сом» охватывают отношения между КСО и
ние опосредованно коммуникационными основными бизнес-процессами (например,
методами, в том числе и методами связей процессом продаж), «стратегия» состоит
с общественностью. из концептуальных конструкций, кодов и
К концу XX века были сформированы ценностей КСО внутри организации, «отно-
основные теории корпоративной соци- шения с персоналом» относятся к правам
альной ответственности: человека и трудовым правилам в органи-
• Теория корпоративного эгоизма, раз- зации и строятся на основе наработанных работа нная М. Фридманом (1970) и Д. Хен- в теории паблик рилейшнз методик. дерсоном (2003). Основное направление Теория заинтересованных сторон под-КСО - эффективное использование огра- черкивает, что «экономическая и социаль-ниченных ресурсов с целью максимизации ная цель корпорации состоит в том, что-прибыли, действуя при этом в рамках пра- бы создавать и распределять повышенное вового поля. Такой подход сводится к ответ- благосостояние и ценность для основных ственности бизнеса исключительно перед групп заинтересованных сторон, не отда-своими собственниками (акционерами); вая предпочтение одной группе» (CLarkson
• Теория корпоративного альтруизма, 1995: 112). Согласно этой точке зрения, кор-разработанная Комитетом по экономи- порации также обязаны поддерживать об-ческому развитию США, цель КСО заклю- щественные группы, не являющиеся акцио-чается в том, что предприниматели обяза- нерами. То есть речь идет об адекватном ны воздействовать на повышение уровня прочтении феномена целевой аудитории. благосостояния населения; С середины 2000 гг. исследователи на-
• Теория разумного эгоизма, по кото- чали рассматривать КСО в качестве ресур-рой КСО сводится к успешному ведению са, который может не только стать мости-бизнеса, что сокращает потери прибыли ком для отношений с заинтересованны-в будущем (Киварина,2013). ми сторонами, но и приносить прибыль
Нельзя не отметить исследование, про- от своей деятельности компании (напр.,
веденное А. Кероллом (1979: 499), который Porter, Kramer, 2006; Becchetti, Ciciretti,
дал одно из классических определений GiovanneLLi,2013).
КСО: социальная ответственность бизне- В последние годы тенденция к взаи-
са включает в себя экономические, право- мосвязи между гудвиллом и корпоратив-
вые, этические и дискреционные ожида- ной социальной ответственностью была
ния, которые общество имеет в отношении зафиксирована в США. Исследования, про-
организаций в данный момент времени. веденные американскими учеными, выя-
С развитием КСО появились и новые вили определенное влияние КСО на уве-
подходы - например, М. Виланова, Дж. Ло- личение или уменьшение гудвилла. Ком-
зано и Д. Аренас (2009) предлагают рассма- пании, развивающие и поддерживающие
тривать КСО в следующих направлениях: корпоративную социальную ответственность
ответственность, отношения с обществом, способны наращивать гудвилл, а не разви-
отношения с бизнесом, стратегия и отно- вающие - и вовсе лишиться этого ресурса.
шения с персоналом. В этой модели по- Необходимо отметить, что гудвилл - един-
ственная компонента, с помощью которой можно реально зафиксировать влияние деловой репутации компании в стоимостном выражении .
Этические, политические и интегратив-ные теории КСО предполагают, что менеджеры в компаниях с развитой корпоративной социальной ответственностью склонны придерживаться более высоких стандартов поведения, потому что у них есть стимул быть честными, заслуживающими доверия и этичными в бизнес-процессах.
В связи с развитием корпоративной социальной ответственности и признанием ее на международном уровне, КСО вышла на одно из первых мест по взаимодействию с гудвилл - стала его дополнением, компонентом в системе оценке нематериальных активов. Таким образом, понятие гудвилл намного шире, чем деловая репутация. Взаимосвязь КСО с гудвиллом дает компаниям не только экономическую, но и социальную стабильность. С. Чо, С. Ли и Р.Дж. Пфайфер (2012) отмечают, что деятельность КСО помогает уменьшить коммуникационную асимметрию между фирмой и ее заинтересованными сторонами. То есть фирмы, которые заботятся о развитии КСО, должны быть более ответственными перед своими партнерами. Эта цель достигается на основе коллаборативной модели КСО, гудвилла и коммуникационной стратегии связей с общественностью.
Заключение
Рассмотрев различные подходы к определению понятия «гудвилл» и способы его оценки, считаем целесообразным скорел-лировать гудвилл с теорией связей с общественностью как междисциплинарного зна-
ния. КСО имеет довольно широкий спектр задач, выходящий за рамки традиционных подходов и связанных со многими аспектами общественной жизни: политикой, экономикой, культурой и т.д. В этом смысле можно говорить об интегративном, синер-гетическом взаимодействии КСО, связей с общественностью и экономической теории, которые существуют в реперных точках этих сфер научного знания, в частности в точке пересечения экономических категорий связей с общественностью как формы коммуникации. Трактуемые в экономической теории проблемы связей с клиентом, деловая репутация, экономическая информация находятся во вполне определенных соотносимых координатах, равно интересующих как исследователей экономики, так и исследователей коммуникаций и связей с общественностью. Таким образом, можно зафиксировать и особый коммуникационный статус гудвилла, который прорастает различными гранями в смежные научные дисциплины. То есть в связях с общественностью можно выделить важную сферу, в которой интересы экономики и интересы коммуникаций находятся в тесном, непосредственном взаимодействии. В статье зафиксирована реальная, существующая связь между экономической парадигмой и современными коммуникационными технологиями: в современныхусловиях коммуникации становятся элементом экономики. Если раньше эти сферы расходились, то теперь они объективно взаимодействуют и понятие «гудвилл» таким образом становится категорией принадлежащей как к экономической теории коммуникации, так и к теориям коммуникаций и связей с общественностью.
19
Примечания
1 ПБУ 14/2007. Приказ Минфина России от 27.12.2007 № 153н (ред. от 16.05.2016) «Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету "Учет нематериальных активов" (ПБУ 14/2007)» (зарегистрировано в Минюсте России 23.01.2008 № 10975).
2 American Society of Appraisers. Режим доступа: https://www.appraisers.org/
3 What is Driving your Company's Reputation? Режим доступа: https://insights. reputationinstitute.com/homepage/what-is-driving-your-companys-reputation
4 Информационная система станет одним из основных инструментов оценки рисков при проведении закупок для нужд ГК, ее акционерных обществ и подведомственных ФГУП. Режим доступа: https://fogsoft.ru/press_center/news/sistema-rascheta-indeksa-delovoj-reputacii-dlja-rosatom/
Библиография
Благов Ю.Е. Корпоративная социальная ответственность: эволюции концепции. СПбГУ: Высш. шк. менеджмента, 2010.
Вартанова Е.Л., Ткачева Н.В. К вопросу о концепции социальной ответственности СМИ в контексте информационной безопасности // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2008. № 5. С. 7-18.
Ершова Е.А. Гудвилл бизнеса. М.: Статут, 2013.
Захарова В.И Медиативные средства деловых коммуникаций // Коммуникология. 2014. № 6. С. 65-68.
Карпычева А.А. Многоаспектная классификация гудвилла // Экономический анализ: теория и практика. 2010. № 17. С. 57-62
Киварина М.В. Эволюция концепции корпоративной социальной ответственности // Приволжск. науч. вестн. 2013. № 12 (28). Ч. 1. С. 70-74.
ФедотоваЛ.Н. Взаимоотношения журналистики и связей с общественностью с обществом - создание системы регуляции // Медиаскоп. 2014. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/1487
Хендерсон Д. Нужна ли бизнесу социальная ответственность? // Бизнес и общество. 2003. № 15. С. 24-26.
Шилина М.Г., Вартанов С.А. Доверие как категория теории коммуникации в парадигме цифровой экономики (к постановке научной проблемы) // МедиаАльманах. 2019. № 1. С. 20-38.
Шилина М.Г. Текстогенные трансформации инфосферы. Методологический эскиз становления Интернета. М.: РИЦ «Северо-Восток»; НИУ ВШЭ, 2012.
Шилина М.Г. Responsible Innovation, ответственные инновации как фактор социальной ответственности корпорации: формируя концептуальную рамку исследования // Медиаскоп. 2017. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2313
Barlev B. (1973) Business Combination and the Creation of Goodwill. Accounting and Business Research 3: 304-308.
Becchetti L., Ciciretti R., Giovannelli A. (2013) Corporate Social Responsibility and Earnings Forecasting Unbiasedness. Journal of Banking & Finance 37 (9): 3654-3668. DOI: 10.1016/j.jbankfin.2013.05.026
Carroll A.B. (1979) A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Social Performance. Academy of Management Review 4 (4): 497-505.
Carroll A.B. (1991) The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons 34 (4): 39-48.
Catlett G.R., Olson N.O. (1968) Accounting for Goodwill. AICPA: Accounting Research Study 10: 180-190.
Cho S., Lee C., Pfeiffer R.J. (2012) Corporate Social Responsibility Performance and Information Asymmetry. Journal of Accounting and Public Policy, Forthcoming 32 (1): 71-83. DOI: 10.2139/ssrn.2129509
Clarkson M. (1995) A Stakeholder Framework for Analyzing and Evaluating Corporate Social Performance. Academy of Management Review 20 (1): 92-117.
Dicksee L.R., Tilliard F. (1976) Goodwill and Its Treatment in Accounts. New York: Arno Press.
Ding Y., Richard J., Stolowy H. (2008) Towards an Understanding of the Phases of Goodwill Accounting in Four Western Capitalist Countries: From Stakeholder Model to Shareholder Model. Accounting, Organizations and Society 33 (7): 718-755.
Epstein P.H. (2006) The Transfer of Professional Goodwill. Corporate Business Taxation Monthly 8 (3): 40-42.
Friedman M. (1970) The Social Responsibility of Business Is to Increase Its. New York Times Magazine 32-33: 122-126.
Leake P.D. (1921) Goodwill: Its Nature and How to Value It. The Accountant 50 (2041): 81 -90.
Nelson R.H. (1953) The Momentum Theory of Goodwill. The Accounting Review 28 (4): 491-499.
Porter M.E., Kramer M.R. (2006) Strategy & Society: The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review 84 (12): 78-92.
Slater A.H. (1995) The Nature of Goodwill. Australian Tax Review 24 (1): 31-39.
Vilanova M., Lozano J., Arenas D. (2009) Exploring the Nature of the Relationship between CSR and Competitiveness. Journal of Business Ethics 87 (1): 57-69.
