CC BY
286
ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ: ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАТИЗАЦИИ ОБЩЕСТВА
Л. В. АНТОНОВ
Статья посвящена проблеме государственного регулирования российского рынка рекламы. Государственное регулирование экономики в современном мире стало постоянным функциональным механизмом в национальном и международном масштабах. Системы свободного рынка и директивной экономики изжили себя. На смену им пришла система управления, сочетающая рыночные и государственные методы регулирования. Правовое регулирование- один из определяющих видов нормативной системы управления. Государство призвано обеспечить правовую базу функционирования рыночной системы в целом и рынка рекламы как части ее. Создание оптимальной модели государственно-правового регулирования рекламного рынка - одна из актуальных проблем правотворческой деятельности.
Ключевые слова: рынок рекламы, информационное общество, категории рекламного рынка, модели производства и потребления рекламы.
Все развитые и многие развивающиеся страны мира сегодня осознали необходимость перехода от аграрно-сырьевой и аграрно-индустриальной к информационной постиндустриальной экономике. В большинстве стран этот процесс протекает эволюционно, в течение многих лет и даже десятилетий, в других же, наоборот, идет стремительно, что определяется экономическими, политическими, социально-культурными и иными условиями.
В настоящее время в России проблема формирования информационной экономики также рассматривается как одно из важнейших условий для устойчивого развития страны и последующей ее интеграции в глобальную экономику.
Научно-техническая революция, широко развернувшаяся во второй половине XX в., породила не только проблемы и противоречия, но и надежды на то, что с помощью новых научных дисциплин и новой техники будут разрешены трудные проблемы и противоречия жизни общества. Такие тенденции получили в наше время название «сциентистских» (от лат. scieiitia - наука) и «техницистских». Формы их были многообразны. Существовали различные виды техницизма и сциентизма: «кибернетический», «генетический», «компьютерный» и т. д. В свою очередь, разновидности сциентизма были положены в основание концепций индустриального, постиндустриального, информационного общества, которые в 50-80-х гг.
сменяли друг друга. Концепция информационного общества является разновидностью теории постиндустриального общества, основу которой положили З. Бжезинский, Д. Белл, О. Тоффлер [4].
Современный человек, полноправный член информационного общества, должен обладать коммуникационной культурой, т. е. овладеть умениями создавать и посылать электронные письма, находить необходимую информацию и т. д. Информационная культура состоит, во-первых, в овладении определенным комплексом знаний и умений в области информационных и коммуникационных технологий, а во-вторых, предполагает знание и соблюдение юридических и этических норм и правил.
Одним из основных механизмов, затрагивающих все основные направления реформирования образовательной системы России, является ее информатизация, которая рассматривается как необходимое условие и важнейший этап информатизации всей России в целом. Основным переходом от индустриального этапа развития общества к информационному являются новые информационные технологии (НИТ).
Как уже было отмечено, в характере формирования экономики и общества происходят сдвиги в сторону усиления значения информационнокоммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама в различных ее формах, поскольку она определенным образом
воздействует на поведение субъектов рынка и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества. Реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров и услуг, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т. п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов.
В современных условиях реклама является фактором, оказывающим все возрастающее влияние на ход общественного воспроизводства. Расходы на рекламу увеличиваются опережающими темпами и становятся одним из центральных моментов стратегии предпринимательства. В связи с этим развивается рынок рекламы, который приобретает значение одной из важнейших частей экономической системы. Внутренние количественные и качественные изменения на рынке рекламы отражаются на его взаимодействии с внешней экономической средой.
Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Информационно-коммуникативная - основная или прямая экономическая функция рекламы, к которой примыкают все другие функции, являющиеся косвенными.
Среди основных можно выделить: функцию дифференциации товаров, функцию формирования, стимулирования и управления спросом, функцию распределения продукции, функцию ускорения оборота капитала, функцию долгосрочных инвестиций, функцию содействия экономическому развитию, функцию ценообразования и функцию поддержания конкуренции.
Развитие рекламного рынка наряду с целым рядом научных исследований, посвященных рекламе, позволяют подвести некоторые итоги в определении его основных категорий [1]:
- на рекламном рынке обращаются рекламные продукты - первичные носители рекламной информации. Они представляют собой результат нематериального производства и являются объектами интеллектуальной собственности. Поскольку они имеют вещественную форму, их можно назвать товарами;
- на рынке рекламы обращаются рекламные продукты - вторичные носители тиражированной рекламной продукции: справочники, буклеты, листовки и т.п. Они представляют собой продукты материального производства и обращаются как товары. Их покупателем может выступать как рекламодатель, так и непосредственный потребитель рекламных товаров и услуг;
- на рекламном рынке покупаются и продаются услуги распространителей рекламы;
- на рекламном рынке покупаются услуги посредников, облегчающие деятельность рекламодателей и, естественно, оплачиваемые последними [1].
Существует несколько моделей производства и потребления рекламы (рис. 1, 2):
Рис. 1. Первая модель
Причем потребление может иметь возмездный (через рынок) и безвозмездный характер.
Рис. 2. Вторая модель
Причем потребление, как правило, носит безвозмездный характер.
Таким образом, можно сформулировать немаловажные особенности рынка рекламы:
1. Рекламная информация может принимать две формы: рекламы-товара и рекламы-услуги.
2. Потребление рекламы в большинстве случаев не носит возмездного характера, осуществляется без участия рынка и связано с покупкой других товаров и услуг, являясь ее побочным эффектом. Потребитель рекламы не является ее покупателем.
3. Рекламодатель, как основной покупатель рекламы, несет издержки, которые должны быть компенсированы за счет увеличения цен на предлагаемые товары и услуги или прибылей компании в других областях деятельности (бизнеса). Покупатель рекламы не является ее потребителем [3].
Рекламная деятельность является важным элементом рыночных отношений, способствую-
щим развитию конкуренции в нашей стране. Задача же государственного регулирования - сделать так, чтобы эта конкуренция была добросовестной, достоверной и проходила в строго заданных рамках. Именно поэтому государственное регулирование рекламной деятельности ориентировано, на то, чтобы позволить хозяйствующим субъектам размещать или распространять о себе рекламу, а с другой стороны, обеспечить интересы их контрагентов, конкурентов и не допустить недостоверности, некорректности и недобросовестности в отношении них.
Государственное регулирование рекламной деятельности является необходимым элементом развития общественной системы, разновидностью социального управления, регулирующего социально значимые процессы. Государство создает правовую базу функционирования рыночной системы, обеспечивает законный статус частного предпринимательства, учреждений и организаций государственного и негосударственного сектора, рекомендует и формирует нормы правоотношений между предприятиями, поставщиками ресурсов и потребителями. На основе законодательства государство получает возможность выполнять функции арбитра в области экономических связей, выявлять случаи преступной экономической деятельности и применять власть для наложения соответствующих санкций.
Основным инструментом осуществления государственного контроля над рекламной деятельностью является законодательная база. Законодательные органы издают законы, а исполнительные органы власти - указы и постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности. Правовые нормы могут носить характер разрешения или запрета. Запрещающие положения законодательных актов фиксируют конкретные формы ответственности рекламодателей за их нарушения. Нарушения законов в рекламной деятельности влечет за собой ответственность, которая определяется соответствующими законами или нормативным актами [8].
Механизм государственного регулирования рекламной деятельности - это система типовых мер законодательного, исполнительного и контролирующего характера, осуществляемая правомочными государственными учреждениями, которая включает следующие важнейшие составляющие:
- нормативное регулирование;
- деятельность административных органов по контролю за соблюдением законодательства и применению административной ответственности к нарушителям;
- деятельность судебных органов по разрешению споров в сфере рекламной деятельности и применению ответственности за нарушение законодательства о рекламе;
- деятельность органов власти субъектов Российской Федерации и муниципальных органов по регулированию ответствующих аспектов рекламной деятельности на своих территориях;
- государственная регистрация участников экономических отношений, отдельных сделок и прав;
- государственная регистрация отдельных видов товаров;
- государственная регистрация товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров;
- лицензирование отдельных видов экономической деятельности;
- обязательная сертификация отдельных товаров;
- управление государственной собственностью;
- государственная защита нарушенных прав и интересов;
- налоговое регулирование.
Субъектом государственного регулирования рекламной деятельности выступает государство, общественные организации, законодательные органы. Объектом - экономические, организационные и управленческие отношения в сфере рекламы.
Цели государственного регулирования, находясь в тесной взаимосвязи, разделяются на цели стратегические и тактические. Приоритетными стратегическими целями являются: обеспечение экономической и социальной стабильности рекламного рынка, экономической безопасности, конкурентных преимуществ. Тактическими (конкретными) целями регулирования являются: становление рыночных отношений в сфере рекламы; формирование целостной системы рекламного обслуживания для наиболее полного комплексного обслуживания потребностей населения и запросов местного рынка труда; создание нормативно-правовой базы, обеспечивающей эффективное функционирование и развитие рекламной деятельности.
Таким образом, механизм государственного регулирования рекламной деятельности направлен на достижение следующих наиболее важных целей:
- развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции;
- обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства;
- реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы;
- предупреждение нарушения законодательства о рекламе;
- пресечение фактов ненадлежащей рекламы.
В целом основная задача государственного регулирования заключается в поддержании стабильности рекламного рынка и обеспечении его социальной направленности, что может быть реализовано с помощью определенных принципов. В условиях социально ориентированной рыночной экономики основными принципами являются: динамичность, системность, стабильность, адаптивность, гибкость, рациональность, оперативность, ответственность, достоверность, эффективность. Принципы механизма регулирования рекламы необходимо соотносить с теми приоритетами, на которые необходимо обратить внимание в первую очередь.
Непосредственно с целями и приоритетами связаны общие и частные функции государственного регулирования рекламы. В системе государственного регулирования рекламы среди общих функций важнейшей можно считать создание экономико-правовых условий функционирования механизма регулирования.
Основными функциями рекламного права являются:
- упорядочивание и регулирование отношений в сфере рекламы (регулятивная функция);
- защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы (охранительная функция);
- создание условий для эффективного решения с помощью рекламы экономических, социальных и общественно-политических задач (воспитательная и организационная функции).
Государство, осуществляя регулирование общественных отношений, использует систему методов и инструментов, которые меняются в зависимости от задач регулирования, материальных возможностей государства, накопленного опыта регулирования.
Прямые методы предполагают вмешательство государства в функционирование рыночного механизма, в частности, в процессы ценообразования, политику доходов. При государственном регулировании рекламного рынка используются классические средства, опосредующие прямой метод государственного регулирования экономических отношений:
- государственная регистрация субъектов предпринимательской деятельности;
- государственная регистрация средств массовой информации;
- лицензирование;
- защита конкуренции на рекламном рынке;
- установление обязательных стандартов и нормативов;
- выдача разрешений на размещение рекламы.
Косвенные методы - осуществление косвенного воздействия на рыночные условия посредством мероприятий финансовой и кредитноденежной политики, налогообложением, субсидированием, стимулированием экспорта, валютными мерами, индикативным планированием и другими мерами воздействия. Государственное регулирование рекламных отношений характеризуется применением следующих средств, опосредующих косвенный метод регулирования:
- установление единого налога на вмененный доход с деятельности по размещению наружной рекламы и порядка учета расходов на рекламу при исчислении налога на прибыль организаций;
- установление базовой ставки и порядка расчета размера оплаты за право размещения средств наружной рекламы на объектах государственной и муниципальной собственности;
- создание системы саморегулируемых организаций в области рекламы;
- создание системы экспертных организаций, уполномоченных давать заключения по вопросу соответствия проектной документации средства наружной рекламы действующим стандартам и нормативам;
- проведение конкурсов и аукционов на право размещения наружной рекламы на объектах государственной и муниципальной собственности [6].
Особое место в развитии рекламного рынка в условиях информатизации жизни общества занимает интернет-реклама. Рынок Интернет-рекламы в России начал формироваться в 1997 г. Начиная с момента появления Интернет-рекламы на рынке России, ее доля постоянно растет. Объем интернет-рекламы еще в 2008 г. превысил объем рекламы на радио, который сейчас составляет 3,8-4,0 млрд руб. [7].
Использование Интернет-рекламы обусловлено следующими причинами: относительно низкой
стоимостью; возможностью быстрой замены содержания рекламного обращения; ориентацией на четко определенную целевую группу; возможностью совмещения оптической и акустической форм представления информации; возможностью двусторонней связи между рекламодателем и потребителем; высокой экономической эффективностью [5].
В данном контексте необходимо отметить особую актуальность проблемы совершенствования институционального обеспечения функционирования рынка интернет-рекламы в современной России, обусловленная необходимостью формирования адекватных современным российским условиям и потребностям информационного общества нормативно-правовых актов.
Таким образом, совершенствование государственного регулирования рынка рекламы требует построения комплексной системы прямых и косвенных мер, реализация которых будет способствовать развитию новых форм рекламной деятельности и обеспечивать надежность и добросовестность субъектов рынка рекламы.
Литература
1. Антипов К. В. Комплекс рекламы в процессе глобальной трансформации системы общественного воспроизводства: монограф. М., 2008.
2. Антипов К. В. Теоретико-методологические основы формирования, функционирования и развития комплекса рекламы: монограф. М., 2008.
3. Веселов С. П. Достоверность и качество информации при работе на российском рынке рекламы // Рекламный мир. 2001. № 10.
4. Кременко М. З. К проблеме информатизации общества в XXI веке // Вестн. Адыгейского гос. ун-та. 2006. № 1. С. 235-237.
5. Новомлинский Л. Интернет-торговля. Сети и системы связи. 2008. № 8.
6. Шамхалов Ф. И. Государство и экономика: основы взаимодействия: Учебник. М., 2000. 382.
7. URL: http://infox.ru
8. URL: http://www.rufa.ru/articles/law/law_2621.html
* * *
STATE REGULATION OF RUSSIAN MARKET OF ADVERTISING: DEVELOPMENT PROSPECTS IN CONDITIONS OF SOCIETY INFORMATIZATION
L. V. Antonov
The paper is devoted to the problem of state regulation of Russian market of advertising. State regulation of economy in the modern world becomes the constant functional mechanism in national and global scale. The systems of free market and directive economy were outdated. The system of management including market and government methods of regulation takes the place of it. Legal regulation is one of the determinative types of regulatory management system. A state ensures the legal base of functioning of market system in whole and advertising market as a part of it. Making the optimal model of state legal regulation of the advertising market is one of the actual problems of lawmaking.
Key words: advertising market, information society, category of advertising market, models of production and consumption the advertising.
