CC BY
342
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ
ОСОБЕННОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
НА РЫНКЕ РЕКЛАМЫ
Л. В. АНТОНОВ
Целью данной статьи является рассмотрение предпринимательской деятельности на рынке рекламы. Охарактеризован рынок рекламы в России в 2010 и 2011 гг. Российский рынок все теснее интегрируется с мировым рекламным рынком. Его растущая величина и все еще высокая скорость роста становится все более заметными в мире и привлекательными для предпринимательской деятельности. Существуют большие перспективы развития российского рекламного рынка, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей с ростом уровня жизни населения страны.
Ключевые слова: предпринимательская деятельность, рынок рекламы, информационно-коммуникативные технологии, рекламный продукт.
В процессе перехода к рыночной экономике возрастает интерес к теоретическому осмыслению предпринимательской деятельности. Под предпринимательством понимается ведение хозяйства на инновационной рисковой основе с целью получения дохода, занимающее одно из главных мест в ряду сущностных характеристик рыночной экономики.
Предпринимательскую деятельность можно считать импульсом к изменениям в экономике, в результате чего трансформируется и само предпринимательство. Следует отметить, что в современной экономике предпринимательство является одним из стратегических ресурсов и внутренних источников развития. В условиях ограниченности других ресурсов и исчерпания иных источников развития, прогрессивное развитие общества все в большей степени зависит от эффективности бизнеса [5].
Теоретико-методологические проблемы исследования предпринимательства и его роли в социально-экономической жизни общества широко освещаются в работах таких зарубежных ученых как М. Вебер, Б. Найт, Ф. Хайек, Й. Шумпетер и др. В частности, Й. Шумпетер уделял основное внимание инновационной стороне предпринимательства; Б. Найтом рассматривался риск как ключевой момент предпринимательской функции; Ф. Хайеком обоснована роль предпринимателя в рыночных отношениях как регулятора экономической системы; М. Вебер большое внимание уделял рассмотрению целей и ценностных ориен-таций предпринимательства. В России анализ
предпринимательской деятельности и ее субъектов в настоящее время приобретает все большую значимость в силу перехода к этапу активной практики аналогичной формы хозяйствования и соответственно каких-либо серьезных исследований в этой области. Активизация процесса изучения отечественными учеными феномена предпринимательства вообще и особенностей его становления в России в частности началась одновременно с формированием рыночных отношений и связанного с этим процессом легализации предпринимательской деятельности. За сравнительно короткий период отечественной наукой накоплен довольно значительный материал по данной тематике [4].
Так, современная экономическая ситуация в нашей стране характеризуется посткризисной стадией развития. В условиях низкого платежеспособного спроса институциональная среда национальной экономики нуждается в модернизации для повышения деловой активности хозяйственных субъектов, в том числе малого и среднего бизнеса.
Развитие инфраструктуры для малого предпринимательства является одной из приоритетных задач в стратегии восстановления экономического роста, в современных условиях малое предпринимательство является одним из источников занятости экономически активного населения и налоговых доходов бюджета. С этих позиций формирование инфраструктуры, позволяющей развиваться малому предпринимательству, в том числе инновационному, становится актуальной проблемой современной экономической политики [2].
Кроме того, эффективным способом сохранения устойчивого положения и его улучшения для предприятий является ведение постоянного процесса поиска, разработки, внедрения в производство и на рынок нововведений, что требует осуществления перманентной инновационной деятельности. Поэтому инновационная политика становится современной идеологией, новой парадигмой социально-экономического развития деятельности отечественных предприятий и организаций. Формирование и реализация инновационной политики основываются на создании такой системы, которая позволит в кратчайшие сроки и с высокой эффективностью использовать в производстве интеллектуальный и научно-технический потенциал предприятия [6].
Следует отметить, что в настоящее время в характере развития экономики и общества происходят сдвиги в сторону усиления значения информационно-коммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает рекламная деятельность и формы ее проявления, поскольку она определенным образом воздействует на поведение субъектов рынка и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества. Реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров и услуг, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т. п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов.
В современных условиях рынок рекламы представляет собой сложную систему взаимодействия интеллектуальных и материальных сил и ресурсов, информационных и коммуникационных технологий.
В условиях функционирования рыночной экономики появляются многие, специфичные виды деятельности коммерческих организаций, прежде всего, в сфере услуг. Актуальность возникновения тех или иных услуг обуславливается не только спросом, но и предложением, при этом основополагающим элементом функционирования рыночной системы выступает конкуренция. Исходя из этого, весьма важную роль в условиях рыночной экономики играет реклама.
При этом заметим, что рекламная деятельность предпринимательских структур носит разноплановый характер, подразумевая под собой не только информационную, но и стимулирующую функцию.
Можно сказать, что реклама имеет своей целью увеличение продаж, при этом, зачастую проносит не только экономический эффект, но и воздействует на социальные составляющие общества.
Реклама (от лат. reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [3].
Как правило в предпринимательской деятельности используются несколько видов рекламы [8]:
- радиореклама;
- телереклама;
- реклама в прессе;
- наружная реклама;
- интернет-реклама [3].
Следует отметить, что в современных условиях особую роль, приобретает интерент-реклама. В этом контексте отметим, что спрос на интернет-рекламу быстро растет. Так, с 2007 г. доля интернет-рекламы на российском рекламном рынке увеличилась почти вдвое. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первой половине 2010 г. в России на интернет-рекламу приходилось 10,7 % всех рекламных бюджетов - это 9,4 млрд руб. (без учета НДС) (рис. 1).
Постоянный рост рынка интернет-рекламы не прервался даже во время финансового кризиса, когда бюджеты многих рекламодателей значительно сократились. По данным АКАР, в кризисный 2009 г. весь рекламный рынок России сжался на 26 %, но в то же время оборот интернет-рекламы, наоборот, вырос на 8 % - от «продающей» рекламы компании отказывались в последнюю очередь. По итогам первого полугодия 2010 г. темпы роста интернет-рекламы оказались еще выше - по сравнению с первым полугодием 2009 г. оборот в этом сегменте увеличился на 33 %.
Характеризуя итоги рекламного рынка России за I полугодие 2011 г., необходимо отметить, что практически все тенденции, которые были выявлены при анализе результатов рекламного рынка за I квартал 2011 г., в полугодии сохранились, а в ряде случаев усилились.
Согласно оценке комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за I полугодие 2011 г. составил около 142 млрд руб. [7].
Л. В. АНТОНОВ
11
■ Гро-и« [-¿¿1 ■! Ир/^ьап р!к-пл-я ПйёлЧм* СМИ П1
Рис. 1. Распределение рекламного рынка России по средствам распространения по данным АКАР, 2007-2010, млрд руб.
Рис. 2. Объемы рекламного рынка в I пол. 2008-2011 гг., млрд руб. с НДС
Темпы прироста рекламного рынка в I полугодии 2011 г. по-прежнему очень высоки - 28 %. Напомним, что по итогам I квартала 2011 г. они составляли 29 %. Это позволяет сделать вывод о том, что набранные в начале г. «обороты» сохранились и во II квартале 2011 г.. Такая ситуация, объясняется «эффектом низкой базы» (невысокие объемы рекламного рынка в I половине 2010 г. дают высокие темпы прироста в I полугодии 2011 г.), который, по мнению специалистов отрасли, закончился. Поэтому, вероятнее всего, в последующие периоды динамика рекламного рынка будет иметь менее впечатляющие темпы роста. Кроме того, отметим, что по итогам I полугодия 2011 г. рекламный рынок России достиг своего предкризисного показателя (рис. 2). Это, фактически, позволяет сделать вывод о том, что он перешел на новый этап развития.
Исходя из динамики развития и условий функционирования рекламного рынка в России, на наш взгляд, следует проанализировать специфику осуществления предпринимательской деятельности в данной сфере.
Реклама тесно соприкасается с предпринимательством, обслуживает его, она несет информацию о физических и юридических лицах - результатах предпринимательской деятельности.
Рекламный рынок является институциональной структурой, механизмом рыночной экономики. Рынок рекламы представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. Он развивается по законам спроса и предложения. Его инфраструктура включает различные виды рекламы, средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, исследова-
тельские организации, средства массовой информации, ведомства, структуры, организации, занимающиеся государственным контролем и общественным регулированием деятельности. Основными субъектами рекламного рынка являются: рекламодатели, рекламопроизводители, рекламорас-пространители. Массовый потребитель - главный объект рекламного рынка.
Процесс предпринимательства в сфере рекламы имеет целый ряд специфических особенностей. В него вовлекаются многие субъекты экономических отношений, которые, выполняя свои специфические функции, взаимодействуют друг с другом по поводу разработки проекта, производства, распространения и оплаты рекламной продукции. Важнейшими субъектами данных отношений становятся рекламодатели, рекламные агентства, рекламораспространители и потребители. При этом конечными потребителями рекламной продукции или ее получателями являются не рекламодатели, которые оплачивают рекламную продукцию, а потребители, на которых направлена данная реклама.
Специфика этого вида деятельности предопределяется многими факторами - целями, средствами, участниками, а также местом в структуре экономической деятельности субъектов рынка.
Следует упомянуть о том, что потребитель видит только результат рекламного предпринимательства - рекламный продукт. Потребитель может быть причастным к процессу рекламирования -представлению рекламного продукта. Рекламная деятельность шире, чем процесс рекламирования. Рекламодатель вовлечен в рекламную деятельность в большей мере по сравнению с потребителем: оплата рекламной деятельности, предоставление информации, контроль и т. д. Вместе с тем многие элементы рекламного предпринимательства могут и должны осуществляться только специалистами в области рекламы, так как требуют специальных знаний, опыта, навыков, таланта. Таким образом, для рекламного предпринимательства характерно, с одной стороны, тесное
взаимодействие его участников, а с другой - узкая специализация [1].
Литература
1. Банов А. М. Тенденции и проблемы Государственного регулирования рекламного предпринимательства. Вопросы теории и практики // Вестник академии. 2010. № 1.
2. Короткова Н. А. Интеграционные процессы на отечественных предприятиях: модели, направления, особенности // Российское предпринимательство. 2010. № 2.
3. Костинский В. С. Рекламная деятельность предпринимательских структур: социально-экономические аспекты // Сборник научных трудов кафедры экономической теории и истории. Тамбов, 2010. Вып. 2.
4. Лапа Е. А. Генезис понятия «предпринимательская деятельность» // Вестник ЧитГУ. 2010. № 4 (61).
5. Смирнов В. П. Предпринимательская деятельность с позиции методологии // Российское предпринимательство. 2010. № 11 (1).
6. Смирнов Д. В. Особенности развития предпринимательской деятельности в посткризисной экономике // TERRA ECONOMICUS. 2011. № 1. Т. 9. Ч. 2.
7. URL: http://www.adindex.ru
8. URL: http://www.adhard.ru
* * *
FEATURES OF ENTERPRISE ACTIVITY IN THE ADVERTISING MARKET
L. V. Antonov
The purpose of this article is a consideration of enterprise activity in the advertising market. The advertising market in Russia in 2010 and 2011 is characterized. The Russian market all is more closely integrated with the world advertising market. Its growing size and still high growth rate becomes more and more appreciable in the world and attractive to enterprise activity. There are big prospects of development of the Russian advertising market, connected with increase in budgets of foreign and local advertisers with growth of a standard of living of the population of the country.
Key words: enterprise activity, advertising market, information-communicative technologies, advertising product.
