CC BY
28
УДК 338.1
ГОСТЕПРИИМСТВО КЛАССА «ЛЮКС» И ВНЕДРЕНИЕ ГОЛОСОВЫХ ПОМОЩНИКОВ В АСПЕКТЕ ФИЛОСОФСКОГО ОСМЫСЛЕНИЯ РОЛИ ОТКРЫТОСТИ К ИЗМЕНЕНИЯМ И СТАТУСНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
Куликова А.О.
Магистрант Высшей школы туризма и гостеприимства
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
anastasiamiller2198@gma.il. сот
Научный руководитель:
Газгиреева Л.Х.
Д-р филос. наук, профессор Высшей школы туризма и гостеприимства ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса» г. Москва, Российская Федерация amor-lora@mail.ru
Аннотация. В данной статье исследуется влияние открытости к изменениям и ориентации на потребление, ориентированное на статус, на восприятие постояльцами роскошных отелей, полезности голосовых помощников, интегрированных в их пребывание. В частности, вносится ясность на потенциальное взаимодействие между этими двумя конструктами в формировании восприятия гостями полезности этих устройств. Полученные результаты позволяют предположить, что открытость к изменениям и статусное потребление /рациональное мышление представляют собой два потенциально альтернативных аспекта, которые менеджеры могли бы использовать для гостей отеля в целях стимулирования полезности устройств голосового помощника.
Ключевые слова: голосовой помощник; умный предмет; роскошный отель; открытость к изменениям; статусное потребление; опыт роскоши.
Рынок роскоши становится все более сложным, что согласуется с новыми нуждами потребителей, которые ищут новые стимулы и впечатления от роскоши, а также новые смыслы, которые приобретает потребление роскоши. Последние данные свидетельствуют о том, что рынок роскоши будет постоянно расти со скоростью 3-5% в год до 2025 года и достигнет общей стоимости от 320 до 365 миллиардов евро. В связи с этим в литературе о роскоши необходимо исследовать последние изменения в этом секторе, чтобы понять, каким образом интернализировать быстро развивающиеся тенденции, такие как рост населения, технологический прогресс и динамические изменения в поведении туристов. За последние несколько десятилетий туризм стал свидетелем постоянного роста и глубокой диверсификации, которые привели к тому, что эта отрасль стала одним из самых быстрорастущих секторов экономики. Этот рост был обусловлен такими понятиями, как роскошь и устойчивость, экспериментальная роскошь, редизайн услуг в роскоши и потребители поколения Z (то есть те, кто родился между 90-ми и первым десятилетием 2000-х годов). М.Г. Гаджимурадова и другие авторы полагают: «В связи с масштабностью
формирования экономического пространства, особую ценность приобретают: обмен информацией и технологиями...» [3].
Технологический прогресс коренным образом изменил то, как люди путешествуют, обеспечив более интерактивный и увлекательный опыт. В гостиничном бизнесе внедрение высококачественных аксессуаров, сложных технологий и повышенное внимание к деталям в отелях позволило расширить возможности роскоши, значительно улучшив качество проживания в гостинице [2]. Учитывая инновации, устойчивое гостеприимство и технологическую эволюцию чат ботов и искусственного интеллекта (далее - ИИ), путешественники стремятся к роскоши и выносливости гостей. По мнению А.П. Горбунова и других авторов статьи, «трансформация процессов социально-экономической жизни происходит в лоне гедонистического принципа удовольствия... С возрастанием желания получать всё больше удовольствия невольно встает вопрос о гедонистической мотивации, вступающей в противоречия с идеями социального порядка» [7].
Гостиницы и другие средства размещения больше не смогут строить свой успех исключительно на названиях брендов, но должны быть способны внедрять инновации, оставаясь при этом в тесной связи со своими традициями. Это означает, что они должны объединить свои традиционные отличительные черты с самыми современными технологическими инновациями.
В индустрии гостеприимства технологии являются одной из самых сильных тенденций на протяжении многих лет благодаря способности пересмотреть опыт путешествий, начиная с этапа бронирования и заканчивая выездом из отеля, принося выгоду как гостям, так и хозяевам. Это открывает широкие возможности для проникновения и оживления дизайна и предоставления услуг. Действительно, новые технологии представляют собой важный вызов для всех секторов мира, а «инновации в продвижении услуг являются частью общей стратегии гостеприимства» [5].
Внедрение новых технологий, особенно в индустрии роскоши, может показать различные возможности [11]. Некоторыми исследователями изучалась роль двух важных конструктов, связанных с потребителями: открытости к изменениям, как личной степени принятия изменений и управления ими, и ориентации на статусное потребление, как конструкта, особенно актуального в сфере роскоши, который относится к степени, в которой потребители покупают предметы и услуги роскоши, чтобы выразить свой статус [14].
Данное исследование показало, что открытость к изменениям и ориентация на статусное потребление (рациональное мышление) могут играть критически важную роль в
увеличении воспринимаемой полезности голосовых помощников (VAs - с англ. Value Added Services - услуги, приносящие дополнительный доход или ДВО, то есть дополнительные виды обслуживания) в роскошных отелях, поэтому менеджеры роскошных отелей могут использовать эти два фактора, чтобы побудить гостей воспринимать эти устройства как более полезное решение, а их пребывание - как более роскошное [14]. Данные выводы подсказывают, как оживить гостиничные услуги, даже в свете условных проблем, возникших в результате недавней чрезвычайной ситуации COVID-19 и связанных с ней мер социального дистанцирования.
Философский контекст осмысления данной проблемы заключается в осмыслении мотивации улучшения сервиса услуг с позиции ценностно-рациональных действий относительно их потребления, упорядоченности рационального мышления, основанной на законах логики и рациональному самосовершенствованию маркетинговой стратегии гостиничных предприятий [4].
Более того, внедряя инновационные технологии, нужно помнить и о разумности создания, например, экоотелей, где их обустройство не будет идти вразрез гармонизации социально-экономической и природоохранной деятельности в условиях угрозы экологического кризиса. Социально-философский аспект данной идеи заключается в ноосферном, то есть разумном подходе, с учётом интеллекта, культуры, ответственности и творческого подхода к решению проблемы совершенствования деятельности гостиниц [6].
Технологии вызывают интерес в большом количестве секторов, включая туризм и гостиничный бизнес. Новые технологии могут поддерживать потребителей на протяжении всего опыта, от предварительного потребления до потребления после, помогая им сделать более точный выбор и поделиться положительным или отрицательным опытом. Эти технологии могут стать неотъемлемой частью продуктов или услуг, предлагая тем самым расширенный опыт [9]. В сфере туризма и гостеприимства такие технологические устройства, как аудиовизуальные средства, могут способствовать разрушению барьеров между реальным и виртуальным миром, тем самым помогая менеджерам предлагать туристам захватывающие впечатления.
В некоторых исследованиях изучалось, как технологии могут помочь индустрии туризма, предоставляя инструменты для понимания человеческого поведения. Например, используя технологии Интернета вещей (IoT - Internet of Things), можно максимально использовать содержание туристского опыта и культуры, тем самым способствуя распространению новых концепций, таких как интеллектуальные туристские услуги, интеллектуальные туристские экосистемы и «умные» туристские направления. Примеры Интернета вещей варьируются от носимых вещей, таких как умные часы, до умного дома,
который умеет, например, контролировать и автоматически менять степень освещения и отопления. Также ярким примером служит так называемая концепция умного предприятия (Smart-Factory), которое контролирует промышленное оборудование и ищет проблемные места, а затем перестраивается так, чтобы не допустить поломок. Интернет вещей занимает важное место в процессе цифровой трансформации в компаниях.
Кроме того, появление социальных сетей способствовало продвижению туристских направлений и повысило актуальность сарафанного радио как основного источника информации для настоящих и потенциальных путешественников. Помимо помощи путешественникам на этапе бронирования, технологии также улучшили впечатления от пребывания в отеле.
За последние несколько лет концепция опыта стала центральной для туризма и гостеприимства, а термин «опыт» используется в литературе для обозначения процесса использования туристских услуг с точки зрения потребителя. Исследования в области туризма давно признали важность опыта туристов, определяя его как ситуацию, в которой туристы вырываются из обыденной и повседневной жизни [10]. Таким образом, концепция потребления в туризме больше связана с желанием получить необычный опыт, чем с простой потребностью в удовлетворении, даже во время пребывания в отеле. Роскошные отели стараются направить свои усилия на создание запоминающихся и уникальных впечатлений от пребывания в отеле, пытаясь вызвать у своих гостей вовлеченность и лояльность.
С точки зрения бизнеса, современный технологический уровень предлагает захватывающие возможности для наблюдения за поведением человека, начиная с данных, полученных в результате взаимодействия. Потребители принимают эти новые технологии по-разному и, в целом, с целью упрощения своей повседневной жизни, поддерживаемой смартфонами, Fitbit (например, фитнес-трекеры / смарт-браслеты, «умные» Wi-Fi-весы), планшетами и устройствами распознавания голоса. Эти новые технологии, обеспечиваемые IoT и ИИ, могут повысить способность компаний класса «люкс» общаться и предоставлять персонализированные услуги своим потребителям. Интеграция технологических компонентов стала центральной задачей для отелей класса «люкс». Однако для отелей класса «люкс», по сравнению с отелями массового рынка, использование новых технологий все еще остается туманным вопросом; лишь некоторые гостиничные сети (например, Marriott) внедрили технологические инструменты, такие как устройства VAs [16]. Это нежелание внедрять новые технологические устройства может быть связано со скептицизмом, традиционно присущим менеджерам брендов класса «люкс», которые могут считать, что включение технологических компонентов в их
продукты или услуги может подорвать человеческие и теплые отношения, которые они обычно строят с клиентами.
В широком спектре технологических устройств, созданных с помощью IoT в качестве интеллектуальных объектов, основанных на непрерывном взаимодействии через Интернет, VAs, как «программные агенты, работающие на специально разработанных акустических устройствах или смартфонах», могут помочь гостям пользоваться услугами и удобствами отеля. Как правило, VAs используют алгоритмы на основе ИИ, чтобы предлагать рекомендации по отелю, а также предлагать впечатления и места для посещения [8]. С помощью VAs гости могут легко взаимодействовать с программным обеспечением для регулировки освещения в номере, температуры, влажности, открытия и закрытия штор и так далее, просто используя свой голос. Во всем мире около 74 % потребителей используют инструменты на основе распознавания голоса, такие как VAs, для поиска или покупки услуг и продуктов, для отдачи распоряжений, которые обычно требовали ручного взаимодействия (например, зажигание лампочек, открытие окон, активация отопления), и для выполнения действий без использования рук, благодаря такой максимальной интеграции систем домашней автоматизации. Учитывая их характеристики, VAs быстро приобрели значительную важность в процессе предоставления и получения информации и основываются на парадигме технологии самообслуживания. Что касается технологий самообслуживания, которые рассматриваются как технологические интерфейсы, позволяющие клиентам пользоваться услугами и выполнять действия независимо от вовлечения косвенных услуг сотрудников, VAs заменяют многие виды взаимодействия vis-avis, чтобы сделать операции с услугами более точными, удобными и быстрыми, без участия человека [15].
Однако необходимо изучить потенциал этих VAs и то, как их использование в номерах роскошных отелей воспринимается гостями. На первый взгляд, можно предположить, что концепция технологии в применении к предметам роскоши может разбавить очарование люксового бренда. Однако маркетологам люксовых компаний необходимо понять, как принять новые технологические устройства и включить их в свои предложения, чтобы идти в ногу с техническим прогрессом и быть конкурентоспособными. Действительно, виртуальные помощники - это технологические интерфейсы, которые позволяют потребителям пользоваться услугами независимо от участия непосредственных работников сферы обслуживания. VAs революционизируют весь опыт и, в частности, процесс обслуживания, который традиционно подразумевает личное взаимодействие между клиентом и поставщиком. Интеграция устройств, таких как VAs, в отелях может положительно повлиять на опыт пребывания в отеле, объединив
взаимодействие человека и технологии. При различном уровне навязчивости технология может полностью или частично заменить большинство традиционных услуг, например, в туризме или шопинге [13].
Однако в сфере роскоши человеческий фактор в лице администраторов и других сотрудников отеля остается основополагающим в предоставлении услуг; они общаются не только словами, но и телом (то есть жестами, улыбками, элегантной привычкой, тоном голоса). Следовательно, качество пребывания в отеле зависит не только от физической среды, но и от качества социального взаимодействия между персоналом отеля и гостями. Действительно, и физическая среда, и социальное взаимодействие были признаны важными факторами, определяющими удовлетворенность и лояльность гостей [1].
Социальное взаимодействие, в частности, является важнейшим фактором, который может влиять на поведение гостей посредством заботы персонала о гостях, технических знаний, готовности обслужить, дружеских отношений и предоставления всей необходимой помощи гостям. Учитывая свою природу, гостиничные услуги требуют культурного подхода, основанного на качестве и ориентированного на гостя [12]. Внедрение такой ориентации требует вовлечения сотрудников на всех уровнях, от высшего руководства до вспомогательного персонала, что приводит к улучшению качества обслуживания и удовлетворенности гостей. На этом фоне, где человеческий контакт по-прежнему занимает центральное место, внедрение VAs могло бы иметь ужасающий эффект, если бы только менеджеры отелей смогли определить сегменты туристов, которые могут наиболее высоко оценить такие технологические устройства.
В литературе частично изучалась роль виртуальных помощников как инструмента поддержки гостей, при этом основное внимание уделялось качеству взаимодействия как ключевому фактору, определяющему воспринимаемое качество виртуальных помощников и намерение их использовать.
В дальнейших исследованиях изучалось относительное преимущество использования сервисных роботов по сравнению с их человеческими корреспондентами. МописЫ (2019) провел эмпирическое исследование влияния VAs на вовлеченность и лояльность потребителей с помощью модели принятия технологии. В отличие от ТАМ, модель, предложенная МописЫ (2019), предполагает, что поведенческое намерение индивида определяется намерениями покупки и воспринимаемой полезностью, учитывая при этом модераторскую роль локализации. В частности, локализация относится к ожиданиям онлайн-пользователей получать предложения в соответствии с внешним окружением; локализация включает в себя адаптацию веб-контента, из которого VAs черпают информацию, с точки зрения местного языка, акцента, жаргона, культурных
ценностей и других специфических предпочтений заведения, чтобы гарантировать гиперперсонализированные предложения и взаимодействия [18]. Несмотря на растущий спрос на технологии для интеграции в маркетинговые стратегии, такие как VAs, контекст все еще остается малоизученным, особенно в плане взаимодействия с потребителями. В этом сценарии ни в одном исследовании не изучалась роль открытости гостей к изменениям и ориентации на статусное потребление. Более того, недавние исследования выделили два интересных основных фактора, таких как персонализация и невмешательство. В этом отношении современные потребители кажутся менее обеспокоенными вопросами конфиденциальности, поскольку они осознают, что для получения определенных выгод они должны поделиться некоторыми личными данными.
Внедрение в отелях класса люкс новых и все более передовых технологий существенно изменило восприятие отдыха гостями и туристами. Чтобы соответствовать потребностям путешественников, отели класса «люкс» и другие средства размещения начинают развиваться, используя, прежде всего, новые технологии [17]. Результаты показывают, как технологии выражаются, прежде всего, через роскошь. Прогресс высокотехнологичного туризма был не мал, но настоящие инновации станут очевидны только в ближайшие десятилетия. Вполне вероятно, что в будущем каждый отель будет оснащать номера услугами виртуальной реальности, играми, искусственным интеллектом; интеграция технологий IoT, таких как VAs, - это лишь первый шаг к радикальной трансформации. Таким образом, гостям больше не придется общаться с администратором, но, возможно, с роботом с самыми разнообразными функциями, чтобы получить доступ к информации о лучших ресторанах в этом районе или лучших маршрутах, а некоторые услуги (например, Wi-Fi) станут лишь одним из основных сервисов, на которые можно рассчитывать. В такой переходный и переменный период, как нынешний, не всегда естественно, что туристы готовы принять эти новые технологии во время своего пребывания.
При высоком уровне открытости к изменениям и низком уровне ориентации на статусное потребление, использование технологий и их возможностей может стать интересной маркетинговой стратегией. Маркетинговые усилия должны быть направлены на информирование о выгодах, получаемых от использования VAs как части обновленного гостиничного сервиса класса «люкс». Поэтому важно, чтобы менеджеры отелей класса «люкс» давали гостям сообщения, которые стимулируют восприятие более роскошного отеля, подчеркивая роль их ориентации на статусное потребление. Исходя из этого, результаты, полученные от внедрения этих новых технологий, будут максимальными [19].
Прежде чем инвестировать в новые технологические инструменты, менеджеры и маркетологи должны понять, с одной стороны, насколько их клиенты открыты к изменениям, а с другой стороны, какой подход к роскоши их характеризует. Поскольку данная статья сосредоточена на взаимосвязи между интеграцией VAs в роскошных отелях и ролью открытости к изменениям и ориентации на статусное заключение в намерении гостей использовать их, будущие исследования могли бы проанализировать влияние возбуждения через поведение после переживания. Кроме того, можно рассмотреть дополнительные зависимые переменные, такие как удовлетворенность опытом, личная вовлеченность, память и привязанность к опыту, полученному в отелях.
В заключение следует отметить, что понимание путешествий класса «люкс» вращается вокруг эксклюзивных и аутентичных впечатлений, нюансированных более сложными элементами, с акцентом на ценность, а не на цену. Новые технологии могут способствовать ужесточению восприятия гостями их опыта, обеспечивая более интегрированную и роскошную среду, революционизирующую их традиционный опыт.
Литература
1. Артемова Е.Н. Козлова В.А. Основы гостеприимства и туризма // Все о туризме: Туристическая библиотека. 2013. № 10 (3). С. 56-61.
2. Гареев Р.Р. Инновационный менеджмент в гостиничном предприятии // Молодой ученый. 2014. № 19. С. 280-284.
3. Gadzhimuradova M.G., Gadzhimuradov B.M., Gazgireeva L.Kh., Kokova M.M. Combination as a Prefixal-Suffixal Complex Derived Form of Colloquial Verbs in Modern German // In: Popkova E.G., Sergi B.S. (eds) «Modern Global Economic System: Evolutional Development vs. Revolutionary Leap». ISC 2019. Lecture Notes in Networks and Systems (LNNS). Volume 198. Springer, Cham, 2021. Pp. 404-412. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-030-69415-9 46
4. Газгиреева Л.Х. Мотивация и специфика духовно-нравственных ориентаций современной личности: монография. Ставрополь: СевКавГТУ, 2009. 152 с.
5. Газгиреева Л.Х., Шулешко А.А. Инновационный маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности на рынке гостиничных услуг // Вестник ассоциации вузов туризма и сервиса. 2021. № 2. Т. 15. С. 118-125.
6. Газгиреева Л.Х. Концептуальные основы ноосферизации современного человека и общества: монография. Ставрополь: ГОУ ВПО «СевКав-ГТУ», 2010. 150 с.
7. Gorbunov A.P., Kolyadin A.P., Gazgireeva L.Kh., Burnyasheva L.A. Man, His Spiritual and Moral Potential and the Limitless Nature of Postmodern Hedonism in the Provision of Hotel and Tourist Services in the Context of the Transformation of Socio-economic Systems. // In: Popkova E.G., Sergi B.S. (eds) «Modern Global Economic System: Evolutional Development vs. Revolutionary Leap». ISC 2019. Lecture Notes in Net-works and Systems (LNNS). Vol. 198. Springer, Cham, 2021. Pp. 47-55. Pp. 47-55. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-030-69415-9 6
8. Гуляев В.Г. Новые информационные технологии в туризме. М.: Изд-во «Приор», 1999. 144 с.
9. Джанджугазова Е.А. Инновационный комплекс маркетинга гостиницы: семь чувственных нот гостеприимства // Российские регионы: взгляд в будущее». 2015. № 3. С. 17-27.
10. Кибанов Н.В. Развитие гостиничного бизнеса // Hotelmaster. 2013. № 7. С. 59-66.
11. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. 106 с.
12. Сорокина А.В. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах. М., 2007. 304 с.
13. Щетинина К.И. Инновации в гостиничном бизнесе: международный и российский опыт // Вестник МГИМО-Университета. 2013 № 4 (31). С. 257-266.
14. Amatulli C., Guido G. Externalised vs. internalised consumption of luxury goods: Propositions and implications for luxury retail marketing. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. 2012. 22(2). Pp. 189-207. D01:10.1080/ 09593969.2011.652647
15. Capgemini. Smart Talk: How organizations and consumers are embracing voice and chat assistants [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.capgemini.com/us-en/news/smart-talk-how-organizations-and-consumers-are-embracing-voice-and-chat-assistants/ (дата обращения: 13.02.2022).
16. CPP Luxury. Marriott International to introduce innovative voice technology [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cpp-luxury.com/marriott-international-to-introduce-innovative-voice-technology/ (дата обращения: 13.02.2022).
17. Jain V., Vatsa R., Jagani K. Exploring generation Z's purchase behavior towards luxury apparel: A conceptual framework. // Romanian Journal of Marketing. 2014. № 2. Pp. 1829.
18. Moriuchi E. Okay, Google!: An empirical study on voice assistants on consumer engagement and loyalty // Psychology & Marketing. 2019. № 36 (5). Pp. 489-501.
19. Walls A., Okumus F., Wang Y., Kwun D.J.W. Understanding the consumer experience: An exploratory study of luxury hotels. Journal of Hospitality Marketing & Management. 2011. № 20 (2). Pp. 166-197. D0I:10.1080/19368623.2011.536074
