CC BY
758
Концептуальные отели: научно-практические основы функционирования
Степанов И.В.
В статье рассмотрены теоретические и практические подходы к созданию концептуальных отелей. Дана характеристика отелей города Москвы, позиционирующихся на рынке гостиничных услуг как концептуальные. Автором выделены основные отличительные черты концептуальных отелей разных типов. Ключевые слова: гостиничный рынок Москвы, позиционирование концептуальных отелей, бутик-отели, дизайн-отели, арт-отели.
The author analyzes the theoretical and practical approaches to setting up concept hotels and characterizes Moscow hotels which position themselves as concept ones. The article suggests basic differential features of various sorts of concept hotels.
Ключевые слова: Moscow lodging market, concept hotels positioning, boutique hotels, design hotels, art hotels.
Путешественникам современного стремительно меняющегося мира требуется гораздо больше, чем комфорт и однотипные услуги. Отель в современном мире — это полноценная часть туристского опыта, источник не только комфорта, но и интеллектуального удовольствия. Все это, несомненно, требует не просто диверсификации гостиничного предложения, необходима инновационная стратегия, предлагающая рынку новый гостиничный продукт. Такая стратегия должна быть разработана с учетом сложившихся тенденций и быть ориентированной во времени, иначе ставится под сомнение ее результативность.
В настоящее время в новостных лентах все чаще появляется информация об открытии нового бутик-отеля в той или иной туристской дестинации. «Бум» бутик-отелей отмечается в Европе, достаточно много их появляется и в России, в частности, в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи. Вместе с тем пока не выработано понимание: что такое бутик-отель, да и дизайнерский отель вообще?
Концептуальные отели или дизайн-отели — не просто дань моде, это уже «новое лицо гостеприимства». Отель от дизайнера хранит и передает замысел своего создателя. Строгие линии и некогда модный минимализм — уже не примета лучших из них. Сегодня акцент делается на ярко выраженную индивидуальность. И неважно, где находятся дизайнерские отели — в тени Великой Китайской стены или в каменных джунглях Манхэттена. Такие отели самодостаточны и сами меняют атмосферу вокруг себя, заряжая все вокруг особой энергетикой.
С каждым годом гостиничная клиентура становится все более искушенной, а интерьеры гостиниц постепенно превращаются в арт-объекты. Настоящий дизайнерский отель — это отель будущего, поскольку инвесторы вкладывают огромные средства в современную творческую мысль ведущих художников, стилистов, дизайнеров, а также в технические ноу-хау, во многом революционные для сознания потребителей.
Целостный образ отеля складывается из множества вариаций на какую-нибудь за-
Отель знаменитого итальянского дизайнера Алессандро Мендини «Byblos Art Hotel Villa Amista» в предместье Вероны [6]
данную тему, которая может быть раскрыта при помощи разных стилевых направлений. Так, элегантный и многожанровый «Ар нуво» может создать атмосферу изысканного комфорта, а символ эффективности дизайнерской мысли «Арт Деко», одновременно сочетающий в себе монументальность и элегантность, и в наши дни остается эффективным средством воссоздания экзотичной роскоши. Идея отеля может быть выражена и в стиле авангардного «Поп-арта», передающего мир знаков и символов и стиля «Хай-тек», тяготеющего к символическому и метафорическому представлению пространства, наполненного технической атрибутикой.
В каждом таком отеле до мелочей продумано как архитектурно-планировочное решение здания, так и дизайн холлов, коридоров, лифтов и каждого номера. Здесь цвет, освещение, фактура отделочных материалов, предметы мебели и звуковое оформление детально подобраны, гармонично сочетаясь или, напротив, контрастируя друг с другом, с целью создания
придуманного художником образа. Оригинальные идеи, неожиданные творческие приемы, инновационные архитектурные и дизайнерские решения от известных мастеров завоевывают сердца все новых и новых путешествующих.
Если рассматривать тенденцию появления дизайнерских или бутик-отелей на примере Москвы, то можно отметить, что первые бутик-отели появились на московском рынке в конце 2004 года. На протяжении трех лет в Москве существовал только один бутик-отель — Golden Apple. Бум бутик-отелей пришелся на 2007— 2008 г. В это время начали активно появляться новые гостиницы такого типа и сегодня их почти полтора десятка.
Динамику ввода бутик отелей на гостиничный рынок г. Москвы можно проследить на рис. 1.
Как видно из представленной диаграммы, в начале 2010 г. в Москве насчитывается уже 14 бутик-отелей и планируется открытие еще нескольких гостиниц такого типа. Однако для того, чтобы определить точные количественные
14-
12-
10-
8-
6-
4-
2- т т т Ш 1
2004 2005 2006 2007 2 008 2 о 0 9 2 010
Рис. 1. Динамика ввода бутик-отелей на гостиничный рынок г. Москвы (2004—2010 гг.) [7,8,9,10]
параметры этого сегмента рынка гостиничных услуг, следует подробно изучить особенности дизайнерских отелей, которые называют по-разному и чаще всего — бутик-отели.
Бутик-отель (англ. boutique hotel от франц. boutique — лавка, небольшой магазин) — обычно небольшой отель, позиционируемый как особенно стильный, роскошный и эксклюзивный. Часто оформляется в каком-либо тематическом стиле. Вероятнее всего, не принадлежит определенной цепочке отелей и построен по оригинальному проекту [11].
Термин «бутик-отель» подчеркивает уникальность и своеобразие внутреннего убранства отеля. В реальной практике бутик-отели — это обычно дорогие гостиницы со стилизирован-ным или соответствующим определенной тематике интерьером. Иногда каждый номер бывает выполнен в уникальном стиле.
В западной практике гостиницы такого типа существуют уже более 30 лет. Термин бутик-отель (Boutique hotel) был популяризован в Северной Америке и в Великобритании, используется для описания внутреннего, а порой и наружного убранства отелей, которые, как правило, бывают роскошными, оригинальными, необычными и причудливыми, что выделяет бутик-отели из среды других отелей.
Как правило, бутик-отели дистанцируются от крупных отельных сетей, фирменных гостиниц и мотелей, предоставляя эксклюзивное жи-
лье и персональные услуги. Часто бутик-отели также называют «Дизайн-отели (Design hotels)», или «Стилевые отели (Lifestyle hotels)».
Бутик-отели являются подвидом концептуальных отелей, то есть спроектированных в рамках определенной концепции. В данном случае она отражает смысл существования самого отеля, его философию и оказывает влияние на формирование стратегии позиционирования на рынке гостиничных услуг.
Обобщая вышеизложенное, можно отметить, что бутик-отели, как правило, — небольшие гостиницы класса люкс до 140 номеров с нестандартным или тематическим интерьером. Гости таких отелей — люди с высоким уровнем доходов, предпочитающие эксклюзивные товары и услуги. Основная идея бутик-отеля — это уникальность предоставляемых услуг. Каждый бутик-отель — единственный в своем роде, благодаря чему гость должен ощутить свою исключительность и принадлежность к высшему слою общества.
Сегодня особенно популярна этническая направленность в оформлении номеров, в частности, японский минимализм, африканский и марокканский стиль. Так, например, по мнению дизайнеров, сейчас наиболее востребованным в оформлении внутреннего пространства бутик-отелей является японский минимализм, отличающийся стремлением к простоте и функциональности.
Популярен и марокканский стиль, передающий особенности культуры Марокко — страны, находящейся на перекрестке Африки и Европы. Так называемый стиль «марракеш» отличается особенно яркими цветовыми сочетаниями и комбинациями.
Вместе с тем, несмотря на огромный интерес к дизайнерским гостиницам, теоретические основы их создания и функционирования пока определены крайне слабо, отсутствует единая классификация и типология, что значительно сдерживает их внедрение на рынок.
Рассмотрим отели Москвы, которые позиционируют себя как бутик-отели, арт-отели или дизайн-отели.
Бутик-отель «Мамаизон Люкс Спа Отель Покровка» (Mamaison All - Suites Spa Hotel Pokrovka)
Название — «Mamaison» или «Мой Дом»
говорит само за себя и подтверждает желание разработчиков отойти от традиционного современного восприятия отеля как временного жилища. Отель расположен в самом центре Москвы на старинной улице Покровка, которая служила главной дорогой, соединяющей Кремль с загородными дворянскими усадьбами. Стильный и элегантный пятизвездочный отель находится в непосредственной близости от Кремля, Красной Площади и Большого Театра. Дизайн его интерьеров разработан известным архитектурным бюро «Jestico+Whiles». В отеле располагаются: эксклюзивный ресторан «Цифры», СПА-центр Algotherm, подземный паркинг, бизнес-центр.
Mamaison All-Suites Spa Hotel Pokrovka олицетворяет уют и комфорт роскошного частного дома. Философия данного отеля основана на сочетании домашнего уюта частной резиденции, расположенной в историческом центре столичного мегаполиса.
Арт-отель «Галерея»
Отель находится в Подмосковье в 40 километрах от Москвы по Ярославскому шоссе. Неподалеку располагается жемчужина русской истории — музей-усадьба «Абрамцево». Интерьер гостиницы «Галерея» — от холла в мягких золотисто-коричневых тонах, с окнами во всю стену, до уютных апартаментов — выдержан в великолепном и поистине изысканном стиле, располагающем к элитному и утонченному отдыху в Подмосковье. Атмосферу искусства усиливает художественный салон, где можно не только увидеть авторские полотна, но и приобрести их. Изюминкой «Галереи» стали театральные и музыкальные ве-
Бутик-отель в стиле «марракеш» [12]
чера, встречи с актерами и кино-капустники. Концепцию данного отеля можно обозначить как «отель -театр» или «отель -музей».
Следует подчеркнуть, что авторами этого концептуального направления стали известные дизайнеры Урс Карли и Дирк Гадеке, которые впервые в конце 1980-х г. открыли в Берлине группу арт-отелей.
Арт-отель — это особый тип концептуального отеля, т. к. идея обычного отеля для них вторична, на первое место выходит сам музей. Такие отели привлекают особую клиентуру: деятелей культуры, творческую интеллигенцию, коллекционеров и ценителей искусства.
Арт-отели — это отличные площадки для проведения модных выставок, вернисажей и перформансов. В них останавливаются в первую очередь для приобщения к культурной жизни и получения позитивных эмоций и опыта. «Дизайн Отель»
Элегантная и очень уютная гостиница, олицетворяющая прекрасный выбор путешествующих по делам и ради удовольствия. Десятиэтажное здание гостиницы, построенное в 2009 г., находится в самом сердце деловой жизни столицы, вблизи одной из основных московских трасс — Проспект Мира и в 5-ти минутах ходьбы от станции метро «ВДНХ». Несмотря на близость к центру, гостиница расположена в тихом и зеленом районе столицы. Гостеприимный персонал, высокие стандарты обслуживания, уникальный дизайн интерьера гостиницы подчеркивают ее преимущества, главным из которых является рациональное сочетание удобств бизнес-отеля и уютной атмосферы загородной гостиницы.
Бутик-отель «Усадьба» vip
Этот небольшой, современный и уютный комплекс загородного клуба, состоящего из 4-х зданий и занимающего территорию 5,6 га, удобно расположен в сосновом лесу на 43 км Щелковского шоссе, в 20 км от МКАД. В двух отдельно стоящих корпусах — 11 стандартных номеров, 12 номеров категории «полулюкс», 2 однокомнатных «люкса», 4 двухкомнатных «люкса», 2 номера «апартаменты». Все номера
европейского уровня, в их отделке использована тематическая направленность — каждый номер индивидуален: «Капитанский мостик», «Зеркало Венеры», «Охотничий клуб», «Клубника со сливками».
Данный отель, несомненно, обладает своим индивидуальным стилем, но он не отвечает некоторым требованиям, предъявляемым к бутик-отелям, а именно — месторасположение и четко выраженная концепция.
Бутик-отель «Silky Way»
Этот отель относится к категории миниотелей и представляет собой трехэтажное здание оригинальной формы. В нем предусмотрено 29 номеров, ресторан, кафе-бар, конференц-зал, сауна, бильярдная и фитнес-зона. Внутренний декор отеля эклектичен, так как в его убранстве можно отметить смешение стилей, а исторические хроники подтверждают, что на месте отеля во времена Екатерины II находился постоялый двор. Вместе с тем, несмотря на некоторую камерность, отель не кажется маленьким. Большая винтовая лестница, соединяя этажи отеля, создает межэтажные пространства-рекреации с гостевыми зонами, оборудованными мягкими восточными диванами, что дает возможность использовать эти зоны как переговорные. Концепцию отеля можно охарактеризовать как «все продается — все покупается». Он открыт на бывшем торговом месте, где встречались караваны, шедшие на восток и на запад. Еще его особенность в том, что любой предмет декора продается! Каждый гость может за определенную сумму «забрать частичку» отеля с собой на память.
Исторический отель «Савой»
Отель расположен в самом сердце российской столицы. В пределах пешеходной прогулки — Большой и Малый театры, Красная площадь и музеи Кремля, роскошные магазины, кафе и клубы. Олицетворяя московский образ жизни, респектабельный «Савой» объединяет почти вековые традиции гостеприимства и высокие технологии современного отеля. Отель первым в России стал членом международной группы отелей «Small Luxury Hotels of the World». Начиная с 2006 г., «Савой» позиционирует себя
как бутик-отель, обосновывая это местоположением и респектабельным историческим зданием, в котором располагается. После реконструкции отель сформулировал свою философию, основанную на лучших традициях российского гостеприимства — The legend of Russian hospitality (Легенда Российского гостеприимства). Однако несмотря на существенные преимущества, этот отель трудно назвать концептуальным, он скорее представляет собой классический бизнес-отель. Гостиница The Mandarin Residences
Этот отель удобно расположен в центре деловой и культурной части российской столицы. В 2008 г. он был реконструирован из старого особняка в новое, комфортабельное здание. The Mandarin Residences предлагает высокий уровень обслуживания, гостеприимство и радушие. Этот отель — маленький уголок уюта в сердце мегаполиса, объединяющий единство европейской утонченности и восточного гостеприимства. Вместе с тем отель не имеет четко выраженной концепции, а следовательно, его трудно назвать концептуальным.
MONA отель
Этот бутик-отель расположен в ближайшем Подмосковье, в 3 км от аэропорта Шереметьево. Отличительные черты этого отеля: камерная атмосфера, эксклюзивное оформление интерьеров и высочайшее качество обслуживания. В отделке номеров органично используются натуральные материалы — дерево, мрамор, гранит. Номера оснащены всем необходимым, в том числе индивидуальным климат-контролем, интерактивным кабельным и спутниковым телевидением, телефоном и Wi-Fi интернетом. Вместе с тем этот отель также нельзя отнести к группе концептуальных отелей.
«Арт-Отель»
Гостиница «Арт-Отель» расположена в тихом и уютном месте, недалеко от центра, в 20 мин. езды от аэропорта. «Арт-Отель» не зря носит это название. «Арт» (art — англ.) переводится как «искусство», и именно произведения искусства составляют особенность отеля, каждый номер которого украшают оригиналы современных шедевров изобразительного искусства. Современный дизайн интерьеров, модные линии и цвета в оформлении каждого помещения «Арт-Отеля» делают его особенным.
Представленная краткая характеристика отелей, которые позиционируются на рынке гостиничных услуг как концептуальные, показывает, что некоторые из них в полной мере к ним не относятся. Нельзя назвать отель концептуальным только по той причине, что он небольшой и имеет свой индивидуальный стиль — этого недостаточно, т. к. специфика концептуального отеля отражается не только в его индивидуальности, но и в методике создания, которая позволяет сформировать особый образ и философию отеля. Здесь целесообразно выделить два ключевых метода:
• Индуктивный, основанный на композиции отдельных декоративных элементов, решений в области отделочных материалов, аксессуаров, меблировки и пр.
• Дедуктивный, предполагающий формирование философии отеля на основе создания детализированного визуального образа, отражающего атмосферу пространства гостиницы.
Представим основные отличительные признаки концептуальных отелей в таблице 1.
Отличительные черты различных типов концептуальных отелей
Таблица 1
Признаки Бутик-отель Арт-отель Дизайн-отель
Философия Островок уюта и спокойствия среди шумной суеты мегаполиса Отдых в окружении предметов искусства. Насыщенная культурная жизнь Оазис элегантной красоты и спокойствия. Креативность и детальная продуманность интерьеров
Формирование лояльности как инструмент повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия
Концепция Необычное в обычном. Соединение роскоши и современных технологий в историческом интерьере Отель-театр или отель-музей, развлекающий и обучающий Полет фантазии дизайнерской мысли
Атмосфера Отдых и приобретение позитивного опыта Изысканность и яркие впечатления Стильность и необычные фантазии
Интерьеры «Современные стили и жанры в футляре классических архитектурных традиций» Стилизация под музей или театр разных жанров и эпох Стилистика интерьера в ключе смелой дизайнерской мысли
Месторасположение Исторический, культурный или деловой центр города Исторический центр, старая часть города, его культурный или музейный квартал Деловой центр города
Методика проектирования Индуктивная, основанная на истории и мифологии здания Комбинированная, основанная на художественной идее Дедуктивная, основанная на базисной концепции
Метод ценообразования На основе ощущаемой ценности услуг (престижные цены) На основе ощущаемой ценности услуг На основе ощущаемой ценности услуг
Типы тарифов Преобладание Rack Rate (полный тариф), корпоративные тарифы Rack Rate, индивидуальные тарифы, зависящие от сроков бронирования. Преимущественно корпоративные тарифы и в т. ч. групповые тарифы (частично)
Сегмент потребителей Бизнес-элита Деятели культуры, ценители искусства и коллекционеры (креативный класс) Предприниматели и топ-менеджеры
Деятели культуры (креативный класс)
Роль и социальноэкономическое значение Формирование новых стандартов гостиничного бизнеса Сохранение историкокультурного наследия Удовлетворение эстетических потребностей и культурных запросов Создание искусственных аттракций
Расширение границ гостиничного бизнеса
Увеличение стоимости бизнеса за счёт увеличения стоимости нематериальных активов
Характерные признаки - Тематичность - Рациональность - Мебель и аксессуары на заказ - Функциональность - Креативность - Стильная униформа - Инвестиции в творческий потенциал - Отличный сервис - Тематичность - Рациональность - Мебель и аксессуары на заказ - Смешение стилей - Оригинальные или уникальные предметы оформления - Тематичность - Рациональность - Мебель и аксессуа- ры на заказ - Смешение стилей - Оригинальные или уникальные предметы оформления - Функциональность - Креативность - Стильная униформа - Инвестиции в творческий потенциал - Отличный сервис
Особенности концептуальных отелей, приведенные в табл. 1, позволяют показать принципиальные различия приведенных типов отелей и подчеркнуть их общие черты, что даст возмож-
Литература
1. Джанджугазова Е.А. Философия отелей, или новые концептуальные решения в гостиничном бизнесе // Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития. Сборник материалов Международной научно-практической конференции. - М.: Прометей, 2006.
2. ДжанджугазоваЕ.А. Маркетинг территорий. - М.: Академия, 2008.
3. Джанджугазова Е.А., Степанов И.В. Концептуальные отели как средство сохранения культурноисторического наследия // Современные проблемы сервиса и туризма. 2008. №4.
4. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. - СПб., 2002.
5. Степанов И.В. Музейный бум, или мода на бутик-отели // Проблемы развития внутреннего туризма в центральной России: образование, менеджмент, планирование. Сборник материалов 3-ей региональной научно-практической конференции, ЯГПУ им. Ушинского. Ярославль, 2008.
ность разработать объективные подходы к классификации концептуальных отелей и показать их специфику.
6. http://www.designstory.ru/designers/. Дата обращения: 18.04.2010.
7. www.goldenapple.ru.
Дата обращения: 04.04.2010.
8. www.sw-hotel.ru. Дата обращения: 10.04.2010.
9. www.g2p.ru. Дата обращения: 10.04.2010.
10. www.hotelmandarin.ru.
Дата обращения: 12.04.2010.
11. Словарь туристских терминов // http://actravel. ru/tourism_glossary.php?word=391. Дата обращения: 16.04.2010.
12. http://www.designstory.ru/photo/interior-show-2007/єхЖЬИ:юп. Дата обращения: 18.04.2010.
