CC BY
27УДК 659.4 ББК 65.291.3 ГРНТИ 19.01.11 ВАК 10.01.10
М.В. Шутова Санкт-Петербург, Россия
Голос бренда и бренд-коммуникации в продвижении медицинских
учреждений
Аннотация. В статье рассматриваются современные подходы к построению брендов медицинских организаций, анализируются потребности пациентов и их корреляция с информацией, которую медицинские учреждения считают важным сообщить пациенту о себе. Отмечается необходимость для медицинских учреждений строить бренд с учетом эмоциональных потребностей пациента, на основе доверительной коммуникации и с активным использованием digital технологий.
Ключевые слова: бренд, медицинские организации, голос бренда, бренд-коммуникации, продвижение, digital технологии.
Brand Tone of Voice and Brand Communication in the Promotion of Medical
Institutions
Abstract. The article examines modern approaches of building brands of medical organizations, analyzes the needs of patients and their correlation with information that medical institutions consider valuable to transmit to the patient about themselves. The importance of building a brand of the medical organization, taking into account the emotional needs of the patient, based on trustful communication with the active use of digital technologies is recognized.
Keywords: brand, medical organizations, tone of voice, brand communications, promotion, digital tachnologies.
Постановка проблемы
Объем рынка платных медицинских услуг за последние годы отличается положительной динамикой роста, общая сумма расходов на платную медицину с каждым годом растет. Эксперты определяют долю платных медицинских услуг в 40...45 % от всего объема рынка страны. [Оборин 2019] Несмотря на достаточно благоприятное отношение к частной медицине со стороны населения и относительно стабильный спрос на услуги, конкуренция как среди частных медицинских центров, так и со стороны государственных медучреждений, оказывающих услуг на платной основе усиливается.
В условиях высокой информационной нагруженности окружающего пространства потребитель становится все менее восприимчив к внешним сигналам и попыткам привлечь его внимание прямой рекламой. "Баннерная слепота" выходит за пределы медийной интернет-рекламы, новая информация отталкивается как бесполезный информационный шум. Информационное поле пациента состоит из многообразия сигналов, которые сложно идентифицировать и сделать оптимальный выбор. Борьба за новые методы позиционирования и привлечения внимания потребителя ведется повсеместно. В условиях, когда прямая реклама практически не воспринимается, медицинские учреждения оказываются перед выбором: либо увеличивать свои рекламные бюджеты, либо строить бренд организации и искать новые способы взаимодействия с пациентом. В условиях тотальной цифровизации, усиления конкуренции и расширения сетевых контактов повышается актуальность и значение выбора новых методов и способов продвижения. Новая рыночная реальность означает неизбежный переход от ценовой конкуренции к неценовым факторам убеждения. Мы наблюдаем все предпосылки, необходимые для трансформации взаимодействия лечебного учреждения с пациентом: наличие возможностей, преимущества новых технологий для цифровой
реконструкции как операционной деятельности, так и маркетинга, культуры и целей будущего роста.
История вопроса и обзор литературы
При обращении к теоретическим источникам по формированию и управлению медицинским брендом, удалось найти источники, рассматривающие специфические характеристики медицинских услуг (невозможность полноценного глубокого предоставления информации о медицинской услуге ввиду ее неоднородности и уникальности, важность эмоциональной коммуникации в построении медицинских брендов и др.) и необходимость учитывать их влияние при формировании бренда медицинской организации - строить эмоциональные связи с пациентами. [Виноградов, 2005]. Актуальность проблемы формирования бренда и управления имиджевой коммуникацией для успешной работы ЛПУ была поднята в 2012 г. в работе Полянской И.Л. и Цветковой А.Б. [Полянская, Цветкова, 2012]. Анализируя современную ситуацию авторы отмечают, «имидж большинства лечебных учреждений продолжает формироваться стихийно, хотя сам рынок медицинских услуг испытывает явную нехватку специалистов в данной области». Проводя оценку конкурентоспособности брендов платных медицинских услуг, О. Локтева отмечает тот факт, что специфика оказания платных медицинских услуг основана на теории разрывов, в основе которой лежит прямая зависимость между ожиданиями потребителя услуги и его впечатлениями от полученного результата: чем лучше, согласно субъективной оценке потребителя, полученным им опыт, тем выше его оценка. По справедливому замечанию автора, ожидания в случае получения платной медицинской услуги идеализируются. Выделяя факторы, влияющие на уровень восприятия медицинской услуги, О. Локтева упоминает среди прочих обещания бренда (открытые и скрытые), но тема управления ожиданиями пациента и построения коммуникации между брендом и получателями медицинских услуг в статье не рассматривается [Локтева, 2010].
Отдельные аспекты продвижения медицинских учреждений раскрываются в работах, посвященных изучению рациональных конкурентных преимуществ частных клиник [Минеев, 2017], оценке восприятия населением платных медицинских услуг [Савельева, 2011, Балохина, 2003], сравнению отношения граждан к государственной и частной медицине [Кузеванова, Савельева, 2017]. Методика, на которой строятся эти исследования, подразумевает, что информанты выбирают предпочтительный вариант ответа из заранее созданного списка; подобный подход исключает глубокое понимание мотивации выбора. Теоретических источников, системно анализирующих технологии, принципы и особенности формирования бренда мед учреждения в русскоязычном сегменте обнаружить не удалось. В подробном обзоре «Современные подходы к совершенствованию института платных медицинских услуг в России» авторы также отмечают, что «универсальные подходы, учитывающие потребности одновременно производителей и потребителей медицинских услуг, а также единые социально-экономические составляющие так и не были разработаны в полном объеме» [Панов, Быковская, 2019].
Тем не менее, в практической профессиональной деятельности это направление сегодня активно развивается. Специализированные агентства и крупные частные клиники выводят построение доверительных отношений и снятие страхов пациентов на первый план стратегии развития медицинских брендов. В этих целях разрабатываются специализированные медицинские медиа, пересматривается опыт взаимодействия пациентов с клиникой во всех потенциальных точках контакта. Так «СеверГруппМедицина» от имени клиники «Скандинавия», финансирует создание интернет-медиа «Купрум», редакция которого поставила себе задачу говорить о медицине с заботой о пациенте, так «чтобы вопросы о здоровье нестрашно было гуглить». Агентство PaperPlanes разрабатывает комплексные стратегии продвижения медицинских учреждений с учетом пути, который проходит пациент в процессе выбора того или иного медицинского учреждения или конкретного
врача. Такие агентства интрнет-продвижения как Collibri, «ЛидМашина» или «МедАналитика» предлагают специализированные решения для медицинских учреждений и каждый из указанных пишет о примате построения доверительной коммуникации в разработке бренда медицинской организации.
Описание методики
Были проанализированы материалы сайтов 11 клиник, выпадающих в топ-списке поисковой системы google по запросу «клиники спб»: произведена оценка позиционирования клиники, проведен частотный анализ характеристик, которые клиники обозначали в качестве своих преимуществ, анализ источников траффика на сайт и аккаунтов клиник в социальных сетях. Проведено количественное и качественное сравнение аккаунтов клиник и врачей, продвигающих свой персональный бренд (публикационная активность, количество подписчиков, коэффициент вовлеченности).
Изучение потребностей пациентов проводилось методом включенного наблюдения и телефонного интервью с ноября по декабрь 2019 г. на территории университетской клиники высоких медицинских технологий им. Н.И. Пирогова. Всего было опрошено 73 пациента. По результатам опроса пациенты были разбиты на группы согласно их потребностям, возражениям и страхам, которые они испытывали в процессе поиска нужного врача.
Результаты исследования и выводы (перспективы дальнейших исследований)
Согласно данным Е.М. Козловой и Н.А. Новака, специалисты сферы здравоохранения относят к конкурентным преимуществам лечебных учреждений:
1) высокую репутацию организации здравоохранения;
2) высокое качество оказываемых медицинских товаров и услуг результативность лечения заболеваний (структура законченных случаев по цели визита);
3) уровень квалификации медицинского персонала (% врачей, имеющих высшую категорию);
4) достаточную материально-техническую базу, обеспеченность современным диагностическим медицинским оборудованием (% оборудования не старше 5 лет);
5) уникальность предлагаемых медицинских товаров и услуг;
6) приемлемые для пациентов цены, не превышающие или ниже цен на аналогичные медицинские товары и услуги других участников рынка. [Козлова, 2018].
В то же время изучение пациентов университетской клиники высоких медицинских технологий им. Н.И. Пирогова в Санкт-Петербурге показало, что условно их можно разделить на три группы:
I группа. В2С. Пациенты - М и Ж от 25 до 40 лет, доход выше 100 тыс. руб. на человека, жители СПб и ЛО. Активная жизненная позиция, следят за современными трендами, часто ЗОЖ, тщательно следят за своим здоровьем.
Потребность пройти обследование и получить результат в краткие сроки, быть уверенными в том, что они получают «лучший сервис» - в клинике современное оборудование, врачи следят за новыми трендами в медицине и хорошо владеют технологиями; получить подробную консультацию по результатам обследования, иметь возможность вступить в диалог после приема. Очень ценят свое время, довольно высоко оценивают себя, многие - нарциссы.
Возражения: сколько бы наша медицина не стремилась вырваться вперед - это все равно "совок".
II группа. В2С. М и Ж старше 50, ВО, доход около 50 тыс. руб. на человека, жители РФ и СНГ, мнительные, тревожные, после выхода на пенсию сосредоточились на своем здоровье. Если патологии не выявлено, что верно для 70% случаев, единоразовые.
Потребность быть уверенными в том, что они попали к «правильному доктору» - известному специалисту, на которого много положительных
отзывов. Приходят часто по рекомендации. Им нужны длительные разговоры и объяснения, возможность обратиться потом к специалисту неформально. Почувствовать себя не проходными пациентами, а особенными, значимыми для доктора пациентами.
Возражения: финансовые.
III группа. В2С. М и Ж от 25 до 50 лет, жители СПб и ЛО, которым ситуационно необходимо пройти исследование (знают, что гастроэнтеролог все равно отправит, исследование перед операцией/ госпитализацией). Доход от 70 тыс. руб. на человека. Около 1/3 становится постоянными клиентами.
Потребность легко записаться, получить ответы на все вопросы, быстро пройти исследование и получить результаты, желательно недорого. Хорошо, когда исследование задокументировано и при необходимости можно поднять результаты через пару лет, если сам потерял.
Возражения: вокруг эндоскопических исследований много слухов. Клиенту страшно проходить исследование, он оттягивает этот момент как может, а потом ему надо немедленно и нестрашно.
Как видно из сегментации, эти группы объединяет эмоциональная потребность в тесном общении с врачом и простом получении задокументированной информации по результатам визита (вне зависимости от того, сколько времени прошло). Остальные критерии выбора клиники -время ожидания и комфорт прохождения обследования, возможность попасть к "хорошему", высококвалифицированному, известному специалисту, уровень оборудования носят рациональный характер и имеют большой разброс по значимости для представителей разных групп.
Из приведенного примера видно, что оценка конкурентных преимуществ медицинского учреждения, принятая в среде специалистов сферы здравоохранения не совпадает с ведущими эмоциональными потребностями, объединяющими реальных пациентов.
Анализ сайтов ведущих коммерческих клиник, работающих на территории Санкт-Петербурга, таких как "Скандинавия", "Медси",
"Евромед", "XXI век", "РАМИ", "МЕДИ", "ОНА", "СМТ Клиника", "Будь здоров", "Немецкая Семейная Клиника", "Американская Медицинская Клиника" показал, что несмотря на интуитивное (?) понимание значимости эмоциональных преимуществ для пациента, только одна клиника упоминает, что в основе успеха лежат доверительные отношения с пациентом и еще одна позиционирует себя как "медицинский клуб, куда можно прийти с любой проблемой здоровья, внешности, эмоционального состояния и безошибочно найти своего врача". Остальные строят свое продвижение и позиционирование вокруг комфорта взаимодействия (6 из 11) и рациональных преимуществ своих услуг (квалификации специалистов - 7, высококлассного оборудования - 4, современных технологий и методик лечения - 3). Качественный анализ текстов, посвященный преимуществам клиник в глазах потенциальных пациентов, демонстрирует концентрацию внимания авторов на самом продукте, услуге, а никак не на пациенте.
За последние 20 лет произошла переориентация здравоохранения с биомедицинской модели здоровья на биопсихосоциальную модель, где ведущая роль отдана пациентцентрированному подходу, согласно которому пациент из пассивного объекта исследований превратился в «активного участника лечебного процесса, утверждая детерминантами успешного лечения и удовлетворенности пациента степень доверия и согласия между врачом и пациентом, информированность пациента и его осознанность в принятии решений» [Милица, 2010]. Названный переход был значительно усилен появлением в российской медицине рыночных отношений (они дополнили взаимодействие врача и пациента такими понятиями как производитель и потребитель медицинских услуг), а также массовой цифровизацией, развитием онлайн технологий, которые создают новые потребительские привычки, где одна из ведущих - потребность клиентов (пациентов) в простоте и доступности контакта с лечащим специалистом, установление с ним личностных отношений. Чтобы выжить и развиваться в новых условиях медицинским учреждениям необходимо оптимизировать
взаимодействие с пациентом. Первым шагом на этом пути должен стать выход медицинского учреждения из "мира услуги" в "мир пациента", вторым - построение бренда клиники на основе коммуникаций с пациентом.
Мы привыкли обращаться к ресурсам интернета практически по любому вопросу, включая здоровье. Сегодня выбор врача не мыслится пациентом без обращения к глобальной сети, в которой накопилось огромное количество медицинских и «околомедицинских» ресурсов - сайты клиник, аккаунты в социальных сетях, принадлежащие, как формальным и неформальным организациям, так и частным лицам - врачам, продвигающим свои персональные бренды; порталы профессиональных сообществ, информационные порталы, посвященные здоровью вообще и различным заболеваниям в частности; площадки отзывов и специализированные информационно-рейтинговые справочники. Благодаря развитой онлайн-среде у пациентов, имеющих мгновенный доступ к предложениям, впервые появилась реальная возможность принимать решения о выборе лечащего специалиста. Но осознанность этого выбора довольно иллюзорна, ввиду ассиметрии информации. Существующие рейтинги как частных рекомендательных интернет сервисов, так и результаты опросов, которые проводит министерство здравоохранения РФ, представляют собой оценку комфорта приема, времени ожидания, вежливости мед. персонала и пр., т.е. всего того, что пациент может оценить как потребитель сферы услуг и там нет критериев по которым можно оценить качество оказанной медицинской помощи. То есть, по сути, рейтинги клиник составляются на основе мнений непрофессионалов. Экспертиза качества оказания медицинской помощи отдается на откуп профессионалам в сфере управления здравоохранением, но не находит отражения в отзывах и критериях оценки лечебных учреждений на популярных среди пациентов порталах. Кроме того, ориентируясь на отзывы других пациентов, непрофессионал не может в полной мере оценить, тот факт, что заболевания имеют различную степень тяжести и возможности каждого человеческого организма достаточно индивидуальны. Единственный
способ для пациента получить реальную оценку профессионализма врача -иметь прямой доступ к успешным представителям врачебного сообщества и обращаться к специалисту по их рекомендациям. Данная ситуация не предполагает возможность осознанного выбора специалиста для пациента, не имеющего прямого доступа к довольно закрытому врачебному сообществу. И при выборе лечащего специалиста или медицинской клиники пациент, находящийся в состоянии высокой информационной неопределенности и тревожности [Суворова, 2017], в большей степени полагается на свои эмоциональные впечатления и страхи, либо ищет авторитетную личность, чье мнение поможет сделать выбор [Шерстобитова, Семеркова, Кухтинова, 2015]. Подобный способ принятия решений, в частности, служит объяснением как высокой популярности псевдомедицинских «гуру», так и той легкостью (по сравнению с другими индустриями), с которой врачи, развивают свои персональные бренды в социальных сетях.
Ключевая особенность современного успешного digital продвижения -уход от прямой рекламы в сторону коммуникации и персонализации общения с потенциальным клиентом (пациентом). Что, как было показано выше, имеет первоочередное значение для медицинских учреждений, чьи успешные отношения с пациентом должны строится на доверии. Как подчеркивает В. Полякова в своем исследовании интернет-маркетинга частных медицинских учреждений и его роли в условиях digital-трансформации современного бизнеса, «важно прийти к согласованности между потребностями и желаниями пользователя и стратегическими бизнес-целями рекламодателя, повысить степень вовлеченности и лояльности к бренду и продукту» [Полякова, 2018] Понимание и проговаривание проблем, с которыми сталкивается пациент, его страхов и ожиданий может стать мощным инструментом построения открытых доверительных отношений между медицинской организацией (частной клиникой или ЛПУ) и ее потенциальными пациентами. Чтобы выиграть в конкурентной борьбе за доверие пациента в эпоху пациентцентрированной парадигмы клиникам
необходимо понимать своих пациентов (кем они являются, их страхи, эмоциональные потребности, опыт и впечатления от взаимодействия с медицинскими учреждениями) и устанавливать с ними личностный контакт. Ввиду высокой эмоциональной вовлеченности и специфики медицинских услуг [Виноградов, 2005], где на первое место выходит доверие между пациентом и организацией, оказывающей услугу, главной задачей крупных игроков медицинского рынка становится формирование образа организации в восприятии целевой аудитории, который бы имел четкую основу, повышал лояльность и стимулировал к совершению ключевых действий, то есть -сильного бренда. Говоря о создании бренда медицинской организации, необходимо сосредоточиться на личности бренда, с которой пациенты будут вступать во взаимодействие. В этом аспекте становится эффективным моделирование бренда лечебно-профилактического учреждения на основе подхода "Brand Personality" [Шутова, 2020], уделяя особое внимание разработке голоса бренда и его продвижению с помощью digital ресурсов -мобильных приложений, социальных сетей и мессенджеров, собственного сайта и иных информационных ресурсов, где есть возможность вступить в непосредственную коммуникацию с пациентом. Конструируя личность своего бренда в интернет-среде, клиника может и должна применять при разработке стратегии взаимодействия с потенциальными клиентами приемы, которые опытные врачи используют в непосредственном общении с пациентами. К подобным приемам относятся прицельное решение проблем -подробное освещение самых малых деталей проведения обследования, объяснение значения врачебных манипуляций, расшифровка медицинских терминов, интонационная работа с тревогой и врачебное одобрение, которое, как показывают зарубежные исследования [Вашбурн, 1988], является очень мощным стимулом для пациентов.
Библиография
Балохина С. А. Маркетинговые исследования спроса на платные медицинские услуги жителями крупного города : Дисс. ... канд. мед. наук. СПб., 2003.
Виноградов В. А. Эффективный брэндинг на российском рынке медицинских услуг // Ремедиум. 2005. №5.
Козлова Е.И., Новак М.А. Рынок платных медицинских услуг в России: динамика, факторы развития // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2018. №5 (31). URL: https://cyberleninka.m/artide/n/rynok-platnyh-meditsinskih-uslug-v-rossii-dinamika-faktory-razvitiya (дата обращения: 02.12.2020)
Кузеванова А.Л., Савельева М.Ю. Имидж учреждений здравоохранения в восприятии региональной общественности // Регионология. 2017. №4 (101). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-uchrezhdeniy-zdravoohraneniya-v-vospriyatii-regionalnoy-obschestvennosti (дата обращения: 05.12.2020).
«ЛидМашина» «Диагноз интернет маркетинга. Анализ 10 лидеров рынка частной медицины» https://leadmachine.ru/2016/04/13/diagnoz-intemet-marketinga/
Локтева О. А. Оценка конкурентоспособности бренда платных медицинских услуг (на примере Санкт-Петербурга) // ПСЭ. 2010. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-konkurentosposobnosti-brenda-platnyh-meditsinskih-uslug-na-primere-sankt-peterburga (дата обращения: 01.12.2020).
Милица Е.Е. Трансформация моделей взаимодействия врача и пациента // Российский психологический журнал. 2010. №3. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-modeley-vzaimodeystviya-vracha-i-patsienta (дата обращения: 04.12.2020).
Минеев А.Н. Исследования рынка платных медицинских услуг и имиджа медицинской организации // УЭкС. 2017. №6 (100). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovaniya-rynka-platnyh-meditsinskih-uslug-i-imidzha-meditsinskoy-organizatsii (дата обращения: 05.12.2020).
«МедАналитика» о создании медицинских брендов URL: https://medanalytics.ru/blog/kak-postroit-silnyj-meditsinskij-brend/
«НаПоправку» - сайт с отзывами URL: https://spb.napopravku.ru/ (дата обращения: 05.12.2020).
Обобщенные результаты социологических исследований отношения населения к системе здравоохранения // сайт министерства РФ М., 2015 https://minzdrav.gov.ru/news/2015/09/01/2516-obobschennye-rezultaty-sotsiologicheskih-
issledovaniy-otnosheniya-naseleniya-k-sisteme-zdravoohraneniya (дата обращения: 05.12.2020).
Оборин М.С. Проблемы и тенденции развития медицинских услуг на потребительском рынке // Вестник ЗабГУ. 2019. №5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/problemy-i-tendentsii-razvitiya-meditsinskih-uslug-na-potrebitelskom-rynke (дата обращения: 02.12.2020)
Панов А.В., Быковская Т.Ю. Современные подходы к совершенствованию института платных медицинских услуг в России // Research'n Practical Medicine Journal. 2019. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-podhody-k-sovershenstvovaniyu-instituta-platnyh-meditsinskih-uslug-v-rossii (дата обращения: 02.12.2020).
Полякова К.А. Интернет-маркетинг частных медицинских учреждений и его роль в условиях digital-трансформации современного бизнеса // Инновации и инвестиции. 2018. №12. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/internet-marketing-chastnyh-meditsinskih-uchrezhdeniy-i-ego-rol-v-usloviyah-digital-transformatsii-sovremennogo-biznesa (дата
обращения: 29.11.2020).
Полянская И.Л., Цветкова А.Б. Роль имиджевой коммуникации в формировании образа медицинского учреждения // Практический маркетинг. 2012. №11. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-imidzhevoy-kommunikatsii-v-formirovanii-obraza-meditsinskogo-uchrezhdeniya (дата обращения: 02.12.2020).
«ПроДокторов» - сайт отзывов пациентов о врачах №1 в России https://prodoctorov.ru/ (дата обращения: 05.12.2020).
Савельева Ж.В. Потребление медицинских услуг или оказание медицинской помощи: конструирование образов платной и бесплатной медицины средствами массовой коммуникации // ЖССА. 2011. №5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potreblenie-meditsinskih-uslug-ili-okazanie-meditsinskoy-pomoschi-konstruirovanie-obrazov-platnoy-i-besplatnoy-meditsiny-sredstvami (дата обращения: 29.11.2020).
Статья о создании медиа издания «Купрум» https://vc.ru/tribuna/139011-kuprum-bolshoe-media-o-medicine-i-kachestve-zhizni-nauchno-i-prosto_(дата обращения: 05.12.2020).
Суворова О.С. Является ли здоровье личностной ценностью? // Философская мысль. 2017. №2. С.84-98. URL: https://nbpublish.com/library_read_article.php?id=21933.
Твердохлеб А.О. Формирование имиджа коммерческой организации и повышение информированности о ней на примере ООО ЛДЦ "Авеста-М" // Инновационная наука. 2015. №12-3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-imidzha-kommercheskoy-organizatsii-i-povyshenie-informirovannosti-o-ney-na-primere-ooo-ldts-avesta-m (дата
обращения: 05.12.2020).
Шерстобитова Т.И., Семеркова Л.Н., Кухтинова Л.Г. Маркетинговые исследования пензенского рынка частных медицинских услуг // Известия вузов. Поволжский регион. Общественные науки. 2015. №1 (33). URL: https://cyberleninka.m/article/n/marketingovye-issledovaniya-penzenskogo-rynka-chastnyh-meditsinskih-uslug (дата обращения: 02.12.2020).
Washburn S. Managing the marketing functions: the challenge of customer-centered enterprise. - New York, 1988. - 243 p.
Completo «Исследование рынка клиники 2017» https://www.completo.ru/research-medicine/Completo_Medical_Research.pdf
References
Balokhina S.A. (2003) Marketingovyye issledovaniya sprosa na platnyye meditsinskiye uslugi zhitelyami krupnogo goroda: Diss. ... kand. med. nauk. SPb.
Completo agency Commercial medical clinics' sites research 2017 https://www.completo.ru/research-medicine/Completo_Medical_Research.pdf
Cuprum Media: https://vc.ru/tribuna/139011-kuprum-bolshoe-media-o-medicine-i-kachestve-zhizni-nauchno-i-prosto
Kozlova E.I, NovakM.A. (2018) Rynok platnykh meditsinskikh uslug v Rossii: dinamika, faktory razvitiya // Innovatsionnaya ekonomika: perspektivy razvitiya i sovershenstvovaniya. №5 (31). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rynok-platnyh-meditsinskih-uslug-v-rossii-dinamika-faktory-razvitiya (data obrashcheniya: 02.12.2020)
Kuzevanova A.L., Savel'yeva M.Yu. (2017) Imidzh uchrezhdeniy zdravookhraneniya v vospriyatii regional'noy obshchestvennosti // Regionologiya. №4 (101). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-uchrezhdeniy-zdravoohraneniya-v-vospriyatii-regionalnoy-obschestvennosti (data obrashcheniya: 05.12.2020).
LidMashina agency: Diagnoz internet marketinga. Analiz 10 liderov rynka chastnoy meditsiny https://leadmachine.ru/2016/04/13/diagnoz-internet-marketinga/
Lokteva O.A. (2010) Otsenka konkurentosposobnosti brenda platnykh meditsinskikh uslug (na primere Sankt-Peterburga) In: PSE. 2010. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-konkurentosposobnosti-brenda-platnyh-meditsinskih-uslug-na-primere-sankt-peterburga (data obrashcheniya: 01.12.2020).
MedAnalitika o sozdanii meditsinskikh brendov https://medanalytics.ru/blog/kak-postroit-silnyj-meditsinskij-brend/
Militsa E.E. f2010) Transformatsiya modeley vzaimodeystviya vracha i patsiyenta // Rossiyskiy psikhologicheskiy zhurnal. №3. URL:
https://cyberleninka.rU/article/n/transformatsiya-modeley-vzaimodeystviya-vracha-i-patsienta (data obrashcheniya: 04.12.2020).
Mineyev A.N. (2017) Issledovaniya rynka platnykh meditsinskikh uslug i imidzha meditsinskoy organizatsii. In: // UEkS. №6 (100). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovaniya-rynka-platnyh-meditsinskih-uslug-i-imidzha-meditsinskoy-organizatsii (data obrashcheniya: 05.12.2020).
NaPopravku - health media site with patient reviews: https://spb.napopravku.ru/.
Generalized results of sociological studies of public attitudes towards the health care system (2015) // sayt ministerstva RF M. https://minzdrav.gov.ru/news/2015/09/01/2516-obobschennye-rezultaty-sotsiologicheskih-issledovaniy-otnosheniya-naseleniya-k-sisteme-zdravoohraneniya
Oborin M.S. (2019) Problemy i tendentsii razvitiya meditsinskikh uslug na potrebitel'skom rynke // Vestnik ZabGU. №5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/problemy-i-tendentsii-razvitiya-meditsinskih-uslug-na-potrebitelskom-rynke (data obrashcheniya: 02.12.2020)
Panov A.V., Bykovskaya T.Yu.(2019) Sovremennyye podkhody k sovershenstvovaniyu instituta platnykh meditsinskikh uslug v Rossii // Research'n Practical Medicine Journal. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-podhody-k-sovershenstvovaniyu-instituta-platnyh-meditsinskih-uslug-v-rossii (data obrashcheniya: 02.12.2020).
Polyakova K.A. (2018) Internet-marketing chastnykh meditsinskikh uchrezhdeniy i ego rol' v usloviyakh digital-transformatsii sovremennogo biznesa. In: Innovatsii i investitsii. №12. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/internet-marketing-chastnyh-meditsinskih-uchrezhdeniy-i-ego-rol-v-usloviyah-digital-transformatsii-sovremennogo-biznesa (data obrashcheniya: 29.11.2020).
Polyanskaya I. L., Tsvetkova A.B. (2012) Rol' imidzhevoy kommunikatsii v formirovanii obraza meditsinskogo uchrezhdeniya. In: Prakticheskiy marketing. №11. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-imidzhevoy-kommunikatsii-v-formirovanii-obraza-meditsinskogo-uchrezhdeniya (data obrashcheniya: 02.12.2020).
ProDoktorov - health media site with patient reviews №1 in Russia https://prodoctorov.ru/
Savel'yeva Zh.V. (2011) Potrebleniye meditsinskikh uslug ili okazaniye meditsinskoy pomoshchi: konstruirovaniye obrazov platnoy i besplatnoy meditsiny sredstvami massovoy kommunikatsii In: ZhSSA. №5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potreblenie-meditsinskih-uslug-ili-okazanie-meditsinskoy-pomoschi-konstruirovanie-obrazov-platnoy-i-besplatnoy-meditsiny-sredstvami (data obrashcheniya: 29.11.2020).
Sherstobitova T.I., Semerkova L.N, Kukhtinova L.G. (2015) Marketingovyye issledovaniya penzenskogo rynka chastnykh meditsinskikh uslug . In: Izvestiya VUZov. Povolzhskiy region. Obshchestvennyye nauki. №1 (33). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-issledovaniya-penzenskogo-rynka-chastnyh-meditsinskih-uslug (data obrashcheniya: 02.12.2020).
Suvorova O.S. (2017) Yavlyayetsya li zdorov'ye lichnostnoy tsennost'yu? In: Filosofskaya mysl'. 2017. № 2. S. 84-98. DOI: 10.7256/2409-8728.2017.2.21933 URL: https://nbpublish.com/library_read_article.php?id=21933.
Tverdokhleb A.O. (2015) Formirovaniye imidzha kommercheskoy organizatsii i povysheniye informirovannosti o ney na primere OOO LDTs "Avesta-M". In: Innovatsionnaya nauka. №12-3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-imidzha-kommercheskoy-organizatsii-i-povyshenie-informirovannosti-o-ney-na-primere-ooo-ldts-avesta-m (data
obrashcheniya: 05.12.2020).
Vinogradov V.A. (2005) Effektivnyy brending na rossiyskom rynke meditsinskikh uslug. In: Remedium. №5
Сведения об авторе
Шутова Марина Вадимовна - ассистент кафедры «Связи с общественностью» СПбГЭТУ (ЛЭТИ), сотрудник СПбГУ, Клиника высоких медицинских технологий им. Н.И. Пирогова. marbelru@gmail.com.
Shutova Marina V. - Assistant of the Study Department of Public Relations, ETU (LETI), contributor of St. Petersburg State University Hospital. marbelru@gmail .com
