CC BY
253
ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.
Из этого принципа вытекает ряд требований:
1. Необходимо постоянно изучать международный рынок, знать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.
2. Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т.е. производить то, что продается.
3. Воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.
4. Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.
5. Обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, инновации, производство, реализация, сервис.
6. Разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.
7. Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.
8. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставле-
ния покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.
9. Оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала.
10. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.
Практика реализации международной маркетинговой политики показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами. Такой подход позволяет четко сформулировать и придерживаться выбранной глобальной стратегии.
Литература:
1. Barlett Ch.A., Ghoshal S. Managing Across Borders. Cambridge, 2011.
2. Karen A.B., Stein B.B., Johansson J.K. Strategic Implications of a Cross-Cultural Comparison of Attribute Importance. Chicago, 2010.
3. Keegan W.Y. Multinational Marketing Management. New Jersey, 2008.
4. Kotler Ph., Armstrong C., Sunders Y., Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 2011.
5. Levitt Th. The Globalization of Markets. N.Y., 1983.
6. Narver Y.C., Slater S.F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability. N.Y., 2010.
7. Taylor W. The Logic of Global Business. 3-d ed. N.Y., 2011.
ГЛОБАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ КАК ФАКТОР РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ
Касаткина Е.А., профессор кафедры мировой экономики экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова Градобоев В.В., доцент кафедры маркетинга экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова
В статье рассматривается проблема формирования глобальной маркетинговой политики современных компаний в условиях необходимости решения глобальных проблем мировой экономики.
Ключевые слова: глобальные проблемы мировой экономики, международная маркетинговая политика.
GLOBAL PROBLEMS OF THE WORLD ECONOMY AS A FACTOR IN THE DEVELOPMENT OF INTERNATIONAL MARKETING STRATEGY
Kasatkina E., Professor of World Economy chair, Faculty of Economics, Moscow State University Gradoboev V., Associate Professor of Marketing chair, Faculty of Economics, Moscow State University
The problem of creating a global marketing strategy in today's companies need to address the global problems of the world economy.
Keywords: global problems of the world economy, international marketing strategy.
Маркетинговая политика зарубежных компаний приобретает новые черты в современных условиях. Для обоснования эволюции международного направления маркетинговой политики зарубежных компаний необходимо провести анализ глобальных проблем. Развитие мировой экономики в настоящее время складывается под растущим влиянием глобальных проблем. Текущий период развития мирового хозяйства характеризуется развитием глобальных проблем, усилением взаимозависимости глобальных и национальных интересов. В основе этих проблем лежит тенденция к углублению процесса интернационализации хозяйственной жизни, усиление влияния внешнеэкономической сферы на экономическое развитие.
Глобальные проблемы касаются всего человечества, затрагивая интересы и судьбы всех стран, народов и социальных слоев, они приводят к значительным экономическим и социальным потерям, а в случае обострения могут угрожать самому существованию человеческой цивилизации, они требуют для своего решения сотрудничества в общепланетарном масштабе, совместных действий всех стран и народов.
К основным глобальным проблемам можно отнести следующие: проблема мира и разоружения, экологическая, демографическая, энергетическая, сырьевая, продовольственная, проблемы использования
ресурсов Мирового океана и освоения космического пространства и некоторые другие.
Современная классификация глобальных проблем сложилась в 80-е годы. Они взаимодействуют друг с другом, в частности, энергетическая и сырьевая проблемы соотносятся с экологической, экологическая - с демографической, демографическая - с продовольственной. Еще несколько лет назад возникновение глобальных проблем рассматривалось только как порождение противоречий капитализма. Теперь эти процессы объясняются цивилизационным подходом, который исходит из существования единой современной мировой цивилизации и наличия отдельных региональных и субрегиональных цивилизаций. Поэтому в 90-е годы появились и новые моменты в классификации глобальных проблем. В настоящее время исследователи стали объединять следующие наиболее общие проблемы:
- политические и социально-экономические проблемы (предотвращение ядерной войны, проблемы устойчивости развития мирового сообщества);
- проблемы, связанные с природно-экономическим развитием (экологическая, энергетическая, сырьевая, продовольственная, Мирового океана);
- социальные проблемы (демографическая, межнациональная,
культурная, здравоохранения);
- смешанные проблемы, возникновение и нерешенность которых приводит к массовой гибели людей (военные, региональные конфликты, преступность, технологические аварии, стихийные бедствия, терроризм);
- научные проблемы (освоение космического пространства, долгосрочное прогнозирование в различных областях, кибербезопас-ность).
Таким образом, в подходе, классификации и иерархии приоритетных глобальных проблем происходят существенные сдвиги. Некоторые авторы считают, что на первом месте среди глобальных проблем по-прежнему остается вопрос предотвращения ядерной войны, другие переносят на первое место экологическую проблему, третьи - демографическую, продовольственную или проблему преодоления отсталости развития ряда стран мира. В последние годы на первое место вышла проблема борьбы с терроризмом, а также обеспечения кибербезопасности, тесно связанной с современным пониманием терроризма.
Видимо, все эти проблемы можно назвать приоритетными, так как все глобальные проблемы касаются выживания человечества. Они порождены различными факторами, главными из которых являются процессы интернационализации хозяйственной жизни. Независимо от их приоритетности, глобальные проблемы оказывают существенное воздействие на деятельность современных зарубежных компаний, на формирование их маркетинговой политики, поведение на мировом рынке.
Мировое сообщество предпринимает попытки решить эти проблемы. Они являются важным объектом исследований в области мировой экономики, социологии, права, биологии, географии, экологии, океанологии и др. Сейчас стала развиваться геоглобалистика, которая предлагает изучение проблем на трех последовательных уровнях - глобальном, региональном, страновом.
Обострение общих для всего человечества глобальных проблем усиливает необходимость согласованных действий по их решению, необходимость совместной выработки оптимальных вариантов развития. Мировое сообщество способно решить глобальные проблемы, лишь объединив усилия и ресурсы. Поэтому возникает необходимость перестройки сложившейся системы международных отношений.
В мировом сообществе наблюдается тенденция к интеграции, к развитию единого комплекса функционирования мировой экономики, к совместному решению большинства экономических проблем, к созданию единого рыночного пространства. Эта тенденция дополняется другим направлением развития - регионализацией мира, его многополярностью, которая проявляется в перераспределении значения и роли отдельных стран и групп стран в мировом хозяйстве.
Решение глобальных проблем требует финансово-экономических обоснований и огромных затрат. По некоторым оценкам, ежегодные затраты на решение глобальных проблем должны составлять около 1 трлн. долл. Изыскать столь значительные средства весьма сложно, сейчас человечество такими средствами не располагает, так как в 90-е годы весь мировой валовой продукт оценивался в 13 трлн. долл. Начавшийся в 2009 г. мировой финансово-экономический кризис еще больше сузил эти возможности, в настоящее время эти возможности расширились мало. Поэтому решение глобальных проблем зависят от определения их приоритетности при распределении финансовых средств.
Проблема сохранения мира на земле, предотвращения военных катастроф и конфликтов, как сказано выше, постоянно остается одной из важнейших на протяжении существования человечества. Военно-промышленные комплексы, обладающие огромными вооруженными силами, расходуют колоссальные средства на производство оружия, на проведение научных исследований и получение инноваций в этой сфере. Несмотря на то, что ряд этих достижений используется и в гражданской сфере и приводит к дорогостоящим новшествам в авиации, вычислительной технике и других отраслях, эти научные исследования вряд ли можно считать эффективным направлением стимулирования развития науки. Напротив, быстрый прогресс в военной области как раз и угрожает безопасности и способствует углублению глобальных проблем.
Важной особенностью современной военной проблемы является перенесение центра тяжести из возможного мирового конфликта в сферу региональных и локальных конфликтов, но эти новые аспекты не снижают опасности крупных военных потрясений. С региональными и локальными конфликтами связана также острая пробле-
ма беженцев, имеющая не только военное, но и серьезное социальное и экономическое значение.
Торговля оружием по-прежнему остается важным направлением экономических отношений, хотя стала несколько сокращаться. Большее значение приобретает терроризм. Необходимо отметить, что войны остаются одной из главных проблем выживания человечества, в мировой практике они являются средством решения политических вопросов. Кроме того, опасной остается проблема распространения различных видов оружия.
Экология также представляет собой одну из важнейших глобальных проблем. Экологический кризис, проявляющийся в напряженном состоянии между человеком и природой, характеризуется несоответствием развития производительных сил и производственных отношений и ресурсно-биологических возможностей биосферы. Его особенностью являются и усиление воздействия человека на природу, и расширение влияния измененной человеком природы на общественное развитие.
Экологическая проблема проявляется в ухудшении окружающей среды, загрязнении и отравлении ее отходами, в угрозе существованию человека. Международные комиссии по окружающей среде и развитию разрабатывают программы улучшения качества окружающей среды и общей экологической обстановки. Международные организации для решения экологической проблемы разрабатывают документы, в которых обосновывается необходимость направления средств, высвобождаемых в результате сокращения военных расходов и конверсии, в экологические бюджеты. Расходы стран с развитой экономикой на экологические нужды растут, но существующие темпы малы, так как величина ущерба, наносимого природной среде ежегодно исчисляется примерно. На международном уровне уделяется большое внимание разработкам критериев экологической безопасности, краткосрочных и долгосрочных программ. Только совместными усилиями можно решить экологические проблемы по унификации и внедрению методов определения загрязненности водного и воздушного бассейнов, разработке очистного оборудования, по проведению фундаментальных научных исследований в области экологической науки.
Современный деловой климат требует от компании ориентации маркетинговой политики на охрану окружающей среды. Сегодня существуют международные жесткие нормы, оговаривающие содержание вредных веществ в выхлопных газах автомашин, что ставит определенные задачи перед автомобилестроительными компаниями.
Меры по охране окружающей среды приводят к повышению издержек производства. Особенно это касается американских компаний, которые считают, что они находятся в менее выгодных условиях по сравнению с конкурентами на мировом рынке, работающими в более либеральных условиях законов о защите окружающей среды.
Важно отметить роль регионального сотрудничества в деле охраны окружающей среды. В частности, в документах Европейского Союза неоднократно подчеркивалась необходимость развития региональной стратегии охраны окружающей среды и рационального использования природных ресурсов европейского региона (Европа является самым кризисным в экологическом отношении континентом) на длительную перспективу. В ЕС даже система налогообложения строится таким образом, чтобы стимулировать сохранение природной среды.
Экологические проблемы ставят под угрозу будущее мировых цивилизаций, поэтому решать их надо безотлагательно общими усилиями, используя все существующие формы международных экономических отношений: международную торговлю, научно-технические связи, валютно-финансовое сотрудничество, деятельность многочисленных международных организаций.
Важное место среди глобальных проблем занимает демографическая проблема. В сентябре 1994 года в Каире состоялась пятая Всемирная конференция ООН по народонаселению, на которой была принята «Программа действий» об определении политики народонаселения во всем мире на период до 2015 года. Эта Программа содержит положения, касающиеся численности населения, его прироста и структуры, международной миграции, образования путей сотрудничества в решении демографической проблемы. Была определена примерная сумма средств, необходимая для этих целей, - около 17 млрд. долл.
Одновременно Фонд ООН по народонаселению разработал план по демографическому развитию планеты, предложив ограничить рост населения практически по всему миру, даже вопреки позициям Ва-
тикана и исламских фундаменталистов. Демографическая среда, ее динамика и проблемы представляют особый интерес для маркетинговой политики зарубежных компаний, так как они дают информацию о потребителях, из которых собственно и состоят рынки. Поэтому основные демографические характеристики, такие как численность населения в различных районах, тенденции его роста, изменения возрастной структуры и т.д. обеспечивают основы для изучения потенциального спроса.
Большие проблемы возникают в области энергетики и сырья. Эти ресурсы распределены в мире крайне неравномерно, часть из них ограничена, их производство и потребление подвержены колебаниям. Увеличение добычи полезных ископаемых ведет к загрязнению окружающей среды, к нарушению экологического равновесия. Перед обществом стоят глобальные проблемы по обеспечению потребностей новыми источниками энергии. Ряд стран после Чернобыльской аварии, а затем после аварии на японской АЭС Фукусима-1 вследствие землетрясения принял решение отказаться от атомной энергетики, несмотря на высокую эффективность ее использования, не строить новые атомные станции и даже ликвидировать уже существующие АЭС. Это может обострить энергетическую проблему в мире.
Современные компании рассматривают потоки сырья как законченную систему, от первоначальных потребностей в сырье до доставки конечной продукции. Международная маркетинговая политика стремится обеспечить взаимодействие, координацию и контроль, необходимый для того, чтобы избежать конфликтов между распределением и функциями по управлению сырьем в глобальном масштабе. Нехватка отдельных видов, повышение мировых цен на многие виды сырья, несбалансированность в добыче, поставках и использовании отдельных видов сырья могут нарушать поступательную деятельность компаний, нарушать ритм их работы и обеспечение рынков товарами.
Необходимо остановиться на продовольственной проблеме. Для решения проблемы голода, по оценкам ученых, в мировом масштабе необходимо утроить производство продуктов питания, что, очевидно, в настоящее время нереально, особенно с учетом необходимости борьбы с последствиями мирового финансово-экономического кризиса. Поэтому решение этой проблемы частично возможно в условиях развития биотехнологии, совершенствовании форм развития аграрных отношений и сельскохозяйственного производства, увеличения объема предоставления льготных кредитов развивающимся странам, расширения роли и деятельности Международного чрезвычайного фонда в рамках мировой продовольственной программы.
Таким образом, глобальная продовольственная проблема заключается не только в голоде и недоедании, она кроется в сложных экономических отношениях. Для ее решения необходима координация международных шагов в этой сфере, которые должны привести не только к ликвидации голода, но в первую очередь стабилизировать аграрные рынки, решить ряд экономических, демографических, аг-рарно-технических и ресурсных проблем.
Проблемы Мирового океана и формирования морского хозяйства связаны с использованием морских энергетических и биологических ресурсов и с загрязнением морской среды. С точки зрения получения энергии представляет интерес использование энергии приливов, отливов, морских волн, моретермальных электростанций. Согласно международной программе «Преобразование термальной энергии океана» до 20 % мировой потребности в энергии может быть получено за счет использования морских ресурсов.
Конвенция по морскому праву, принятая в 1982 году на XI рабочей сессии Конференции ООН, которую часто называют Хартией морей, является важнейшим документом по урегулированию глобальных проблем, связанных с Мировым океаном.
Сейчас возрастает природоохранительная активность таких международных организаций, как Конфедерация стран северных морей и Международная морская организация, которые разрабатывают программы, призванные ограничить загрязнение Мирового океана химическими и промышленными отходами. Согласно данным этих организаций, в океан сбрасывается до 20 млрд. тонн вредных веществ.
Кроме того, создан Международный орган по морскому дну, который имеет право выдавать разрешения на разведку и эксплуатацию ресурсов глубоководной части Мирового океана, например, же-лезомарганцевых конкреций. Таким образом, эта организация предпринимает попытку решить проблемы Мирового океана, разрабатывая конкретные меры, связанные с наблюдением за деятельностью различных государств, с охраной окружающей среды, объемами производства, спросом и ценами на добываемое сырье.
Глобальной средой и общим достоянием человека также является космос, его освоение представляет собой серьезную глобальную проблему. Она имеет отношение ко всем государствам, так как требует концентрации технических, экономических и интеллектуальных усилий многих стран, в то же время создавая возможности для международного сотрудничества. Интенсивное функционирование космических кораблей становится причиной аварий самолетов, их отходы загрязняют атмосферу. В то же время исследование космоса позволяет странам объединить экономические ресурсы для создания новых материалов, источников энергии, двигателей, приборов, что влияет на бурное развитие электроники, вычислительной техники. Таким образом, космическая промышленность стимулирует развитие наиболее высокотехнологичных отраслей. Существенно отражается международное развитие космоса и на развитии прогнозов погоды, на развитии телевидения и средств связи. В целом можно сказать, что развитие космоса связано с решением многих глобальных проблем.
Самые новые моменты в решении глобальных проблем, отражающие необходимость регулирования мирового хозяйства и поиска средств для его финансирования, связаны с развитием современной информационной сферы. Уже созданы новые возможности этого регулирования на основе системы Интернет. Сейчас в мировой экономике в финансовом секторе происходят глубокие качественные изменения. Теперь уже в глобальном, а не только в региональном масштабе, интегрируются рынки с различной степенью развития, капитализации, рисков.
Интернет позволяет банкам, в какой бы стране они ни находились, отслеживать по всему миру малейшие источники доходов мгновенно размещать в них средства - собственные и заемные. В систему встроены мощные гарантийные механизмы, которые должны надежно страховать от всех видов риска.
Россия весьма активно участвует в деятельности большинства международных организаций, решающих глобальные проблемы мирового хозяйства, в разработке многочисленных проектов.
Таким образом, глобальные проблемы нельзя решить быстро и на уровне отдельных стран или отдельных компаний. Необходим единый международный механизм их решения и регулирования, определения международных правовых и экономических норм. Большие надежды в решении глобальных проблем возлагаются на ООН, МВФ, ВТО, региональные и отраслевые организации, которые имеют большой опыт координации международных усилий, использования ресурсов, регулирования международных экономических отношений.
В силу важности и серьезности перечисленных выше глобальных проблем меняется и маркетинговая политика зарубежных компаний. На их деятельность влияют демографические факторы, изменение численности потребителей, их социальное положение, угроза войны, влияющая на поведение потребителей, экологическая проблема, вызвавшая к жизни новые направления маркетинговой политики, связанные с охраной окружающей среды, проблем освоения океана и космического пространства, что вызывает укрепление компаний соответствующих отраслей, глобальной информационной и финансовой сфер, влияющих на получение ресурсов и исследование рынков.
Таким образом, маркетинговая политика претерпевает изменения, откликаясь и отражая современные направления развития мировой экономики, развивается международная маркетинговая политика. Кроме влияния глобальных проблем, на международную маркетинговую политику зарубежных компаний влияет целый ряд факторов, к которым относятся ускорение НТП, расширение информационных потоков, рост конкуренции в мировом масштабе. Именно поэтому можно говорить и о тенденции к глобализации международной маркетинговой политики, которая начинает рассматривать весь мир как единый, практически однородный рынок. Поэтому можно ставить вопрос о формировании глобальной маркетинговой политики.
Литература:
1. International marketing policy. L, 2012.
2. Kotler Ph. Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and Control. New Jersey, 2010.
3. Kotler Ph., Armstrong C., Sunders Y., Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 2011.
4. Monczka R.M., Trent R.J. Purchasing and Sourcing Strategy: Trends and Implications. 2-d ed. N.Y., 2011.
5. Scott D. Global Marketing. NY, 2011.
