CC BY
159
жения издержек, ускорения выведения на рынок новых изделий, повышения качества изделий и уровня обслуживания, удовлетворения спроса потребителей.
Таким образом, можно сказать, что бенчмаркинг выявляет лучшие показатели деятельности, эталоны, лучшие ориентиры для компании, которые способствуют разработке стратегий, направленных на улучшение качества производимых товаров, услуг, превращая этот процесс в постоянный, что полностью совпадает с требованиями современного этапа развития международных экономических отношений и научно-технического прогресса. Зарубежные компании посредством бенчмаркинга приобретают опыт НТП и адаптации к национальным и глобальным рынкам. Поэтому место бенчмаркинга в конкурентной среде можно охарактеризовать и как цель, и как фактор, и как метод, и как инструмент стратегической деятельности современных зарубежных компаний.
Литература:
1. Adcock V. Competitve Marketing Behavior. NY, 2009.
2. Charlstone H. Total Quality Management. NY, 2010.
3. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг. СПб, Питер, 2008.
4. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг. Пер. с англ. М., ЮНИТИ, 2005.
5. Герасименко В.В. Современный маркетинг. М., ТЕИС, 2007.
6. Гордон Я. Целевая конкуренция. Пер. с англ., М., Вершин, 2006.
7. Иман Масааки. Кайдзен: ключ к успеху японских компаний. Пер. с англ. М., Альпина Бизнес Букс, 2004.
8. Линдси Б. Глобализация. М., ИРИСЭН, 2008.
9. Ломакин В.К. Мировая экономика.М., 2010.
10. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. Под ред. Данченок, М., Маркет ДС, 2008.
11. Мировая экономика и международный бизнес. Под ред. В.Полякова и РЩенина. М., Кнорус, 2008.
12. Мировая экономика. Под ред. Б.М. Смитиенко. М., 2009.
13. Мировая экономика: прогноз до 2020 г. Под ред. А.Дынки-на. М., 2007.
14. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. 12-е издание: пер. с англ. М., Издательский Дом Вильямс, 2006.
15. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. СПб, Питер, 2007.
16. Хасбулатов Р.И. Мировая экономика. М., «Издательство Юрайт», 2012.
17. Швандар К. Международная конкурентоспособность. М., МАКС Пресс, 2006.
ОСНОВНЫЕ ЧЕРТЫ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
Касаткина Е.А., профессор кафедры мировой экономики экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова Градобоев В.В., доцент кафедры маркетинга экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова
В статье рассматривается проблема формирования глобальной маркетинговой политики современных компаний в условиях глобализации.
Ключевые слова: глобальные проблемы мировой экономики, международная маркетинговая политика.
THE MAIN FEATURES OF THE INTERNATIONAL MARKETING STRATEGY IN TODAY
Kasatkina E., Professor of World Economy chair, Faculty of Economics, Moscow State University Gradoboev V., Associate Professor of Marketing chair, Faculty of Economics, Moscow State University
The problem of creating a global marketing strategy of modern companies in the context of globalization.
Keywords: global problems of the world economy, international marketing strategy
Развивающееся мировое международное сотрудничество заметно усиливает тенденцию к глобализации экономических процессов, способствует международной специализации и кооперированию производства, торговле, обмену научно-исследовательскими идеями, информацией. Глобализация экономических процессов превратилась по существу в самостоятельную силу, усиливающуюся под воздействием активных факторов - политических, экономических, социально-демографических, психологических, технологических.
Для многих международных компаний участие в процессе глобализации стало путем к успеху, так как появилась возможность предлагать свои товары и услуги потребителям из стран, которые ранее были закрыты для них.
Условия международной конкуренции в разных отраслях существенно различаются. Есть отрасли, где конкуренция ограничивается национальным рынком и не зависит от того, что производят за его пределами. В этом случае можно говорить о наборе самостоятельных национальных рынков. Достигаемые на одном национальном рынке конкурентные преимущества ограничиваются его пределами и не переносятся на другие страны.
В наших случаях для каждой страны в рамках маркетинговой политики разрабатываются отдельные стратегии, поэтому такую деятельность обычно называют многонациональной, и многонациональная конкуренция характерна для таких отраслей, как пивоварение, пищевая промышленность, страхование. Многонациональная конкуренция является основой маркетинговой политики зарубежных компаний.
Международный маркетинг выступает как ответная реакция
коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.
Политика международного маркетинга предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю.
Наиболее важной отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.
Политика международного маркетинга должна обеспечивать:
- обоснование необходимости производства той или иной продукции путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;
- создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;
- организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;
- надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;
- координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;
- совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;
- международный контроль сферы реализации товаров, услуг;
- регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.
Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на мировом рынке, достижения благоприятных результатов.
Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели компании как участника международного рынка.
Качественные цели ведут к росту престижа компании, усиливают ее потенциальный вес. К основным качественным целям относятся:
1. Экономические цели и достижения, как в собственной стране, так и в странах-импортерах.
2. Положительное влияние на занятость - внутренний и внешний рынок труда.
3. Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.
Количественные цели выражаются такими показателями:
1. Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.
2. Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.
3. Рост прибыли субъекта рынка.
Политика международного маркетинга базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия и что наиболее эффективные стратегии - такие, которые это учитывают. В маркетинге это означает, что продукция предприятий будет адаптироваться там, где это необходимо, для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции, что будут также предприниматься попытка, там, где это возможно, стандартизировать ассортимент продукции и процедуры маркетинга с целью минимизации затрат на НИОКР, на непосредственно производство для того, чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов.
Примером использования принципов международного маркетинга является деятельность транснациональных компаний, имеющих производственные филиалы за рубежом и производящих достаточно конкурентоспособную продукцию. Зарубежные операции таких компаний часто дают основную прибыль и обеспечивают благоприятные условия для международной производственной кооперации. Так, известная крупная шведская мебельная компания IKEA разместила производство в странах постсоветского пространства, активно использует местные производственные мощности и сырье.
Глобальная конкуренция имеет место, когда конкурентные национальные условия тесно связаны между собой, когда сформирован единый мировой рынок, когда международные экономические отношения необратимы, когда конкурентная позиция компании на одном национальном рынке или сегменте рынка значительно влияет на ее позиции на других рынках.
В условиях глобальной конкуренции лидерство компании обеспечивается ее деятельностью на всех рынках, но особенно важно завоевать преимущество в стратегически важных странах, где емкость рынка наибольшая и существует развита инфраструктура. Именно на стратегически важных рынках конкуренция достигает наибольшей остроты. Глобальная конкуренция характерна для авиастроения, автомобилестроения, телекоммуникационной, шинной, часовой отраслей и некоторых других.
Необходимо отметить отрасли, компании которых испытывают и глобальную, и многонациональную конкуренцию. Так, например, производство смазочных масел для судовых двигателей отличается глобальной конкуренцией, так как суда требуют одинакового обслуживания во все портах, а в сегменте автомобильных смазочных масел преобладает многонациональная конкуренция из-за национальных стандартов, климатических условий, высоких затрат на транспортировку, ограниченных возможностей, экономии на масштабах.
Глобальная конкуренция возникает тогда, когда компания имеет глобальный взгляд на конкуренцию и решает максимизировать
прибыль, используя источники ее создания по всему миру. Глобализация делает конкурентную среду высокоподвижной. При глобальной конкуренции компании, проникающие на новые международные рынки, воздействуют на закрепившиеся там фирмы тем, что приносят с собой на поле конкуренции различные конкурентные преимущества, расширяя и комбинируя различные источники дифференциации и лидерства в издержках. Эти, часто глобально ориентированные компании, выходят за рамки простых стратегий и пытаются развивать многочисленные источники конкурентных преимуществ, используя возможности ведения деятельности по всему миру, пользуясь взаимосвязями.
Таким образом, на определенном этапе развития международных экономических отношений можно говорить о международной политике глобального маркетинга. Политика глобального маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок и построена на единообразии в национальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей.
Международная политика глобального маркетинга применяется в основном к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек. К примеру, интенсивность использования современных моющих средств, предметов личной гигиены, лекарственных препаратов, аудио - и видеоаппаратуры и других товаров, использование которых зависит главным образом от благосостояния потребителей, а не от культурных и иных традиций той или иной страны. Типичными примерами глобальных компаний являются «Кока-Кола», «Проктер энд Гэмбл», «Истмен-Кодак», «Сони», «Тошиба» и др.
Одной из эффективных формой международного сотрудничества является кооперация предприятий из разных стран (совместные предприятия, стратегические альянсы и т.д.). Опыт международного маркетинга показал, что даже небольшие предприятия могут успешно конкурировать с крупными промышленными фирмами, поставляя на внешний рынок необходимую высококачественную продукцию по относительно низкой цене.
Таким образом, основными предпосылками развития международной маркетинговой политики зарубежных компаний являются:
- независимость государств международного сообщества; международное и национальное законодательства;
- превышение спроса над предложением, т.е. насыщенность товарами и услугами рынка;
- развитая конкуренция товаропроизводителей;
- развитая рыночная инфраструктура;
- рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, автомобили, компьютеры и другие товары длительного пользования;
- стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;
- похожее рыночное поведение потребителей в разных странах.
Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения мирового потребительского спроса.
В связи с этим интересно высказывание одного из руководителей автомобильной компании «General Motors»: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствуют ли характеристики автомашины его ожиданиям», т.е. пожелания и цели заказчика становятся на первое место. Это требует последовательного проведения активной производственно-сбытовой политики, способствующей: удовлетворению потребностей в соответствующей продукции; повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.
Проведение международной маркетинговой политики часто требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений компании. Благодаря маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос и предъявляемые ими требования к качеству направлены на то, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимися.
Основным принципом международного маркетинга является
ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.
Из этого принципа вытекает ряд требований:
1. Необходимо постоянно изучать международный рынок, знать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.
2. Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т.е. производить то, что продается.
3. Воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.
4. Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.
5. Обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, инновации, производство, реализация, сервис.
6. Разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.
7. Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.
8. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставле-
ния покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.
9. Оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала.
10. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.
Практика реализации международной маркетинговой политики показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами. Такой подход позволяет четко сформулировать и придерживаться выбранной глобальной стратегии.
Литература:
1. Barlett Ch.A., Ghoshal S. Managing Across Borders. Cambridge, 2011.
2. Karen A.B., Stein B.B., Johansson J.K. Strategic Implications of a Cross-Cultural Comparison of Attribute Importance. Chicago, 2010.
3. Keegan W.Y. Multinational Marketing Management. New Jersey, 2008.
4. Kotler Ph., Armstrong C., Sunders Y., Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 2011.
5. Levitt Th. The Globalization of Markets. N.Y., 1983.
6. Narver Y.C., Slater S.F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability. N.Y., 2010.
7. Taylor W. The Logic of Global Business. 3-d ed. N.Y., 2011.
ГЛОБАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ КАК ФАКТОР РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ
Касаткина Е.А., профессор кафедры мировой экономики экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова Градобоев В.В., доцент кафедры маркетинга экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова
В статье рассматривается проблема формирования глобальной маркетинговой политики современных компаний в условиях необходимости решения глобальных проблем мировой экономики.
Ключевые слова: глобальные проблемы мировой экономики, международная маркетинговая политика.
GLOBAL PROBLEMS OF THE WORLD ECONOMY AS A FACTOR IN THE DEVELOPMENT OF INTERNATIONAL MARKETING STRATEGY
Kasatkina E., Professor of World Economy chair, Faculty of Economics, Moscow State University Gradoboev V., Associate Professor of Marketing chair, Faculty of Economics, Moscow State University
The problem of creating a global marketing strategy in today’s companies need to address the global problems of the world economy
Keywords: global problems of the world economy, international marketing strategy.
Маркетинговая политика зарубежных компаний приобретает новые черты в современных условиях. Для обоснования эволюции международного направления маркетинговой политики зарубежных компаний необходимо провести анализ глобальных проблем. Развитие мировой экономики в настоящее время складывается под растущим влиянием глобальных проблем. Текущий период развития мирового хозяйства характеризуется развитием глобальных проблем, усилением взаимозависимости глобальных и национальных интересов. В основе этих проблем лежит тенденция к углублению процесса интернационализации хозяйственной жизни, усиление влияния внешнеэкономической сферы на экономическое развитие.
Глобальные проблемы касаются всего человечества, затрагивая интересы и судьбы всех стран, народов и социальных слоев, они приводят к значительным экономическим и социальным потерям, а в случае обострения могут угрожать самому существованию человеческой цивилизации, они требуют для своего решения сотрудничества в общепланетарном масштабе, совместных действий всех стран и народов.
К основным глобальным проблемам можно отнести следующие: проблема мира и разоружения, экологическая, демографическая, энергетическая, сырьевая, продовольственная, проблемы использования
ресурсов Мирового океана и освоения космического пространства и некоторые другие.
Современная классификация глобальных проблем сложилась в 80-е годы. Они взаимодействуют друг с другом, в частности, энергетическая и сырьевая проблемы соотносятся с экологической, экологическая - с демографической, демографическая - с продовольственной. Еще несколько лет назад возникновение глобальных проблем рассматривалось только как порождение противоречий капитализма. Теперь эти процессы объясняются цивилизационным подходом, который исходит из существования единой современной мировой цивилизации и наличия отдельных региональных и субрегиональных цивилизаций. Поэтому в 90-е годы появились и новые моменты в классификации глобальных проблем. В настоящее время исследователи стали объединять следующие наиболее общие проблемы:
- политические и социально-экономические проблемы (предотвращение ядерной войны, проблемы устойчивости развития мирового сообщества);
- проблемы, связанные с природно-экономическим развитием (экологическая, энергетическая, сырьевая, продовольственная, Мирового океана);
- социальные проблемы (демографическая, межнациональная,
