CC BY
1УДК 659.4
ГЕЙМИФИКАЦИЯ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ: ПОЧЕМУ БАНКИ ЗАИГРЫВАЮТ
С ЦЕЛЕВЫМИ АУДИТОРИЯМИ?
Курганова Екатерина Борисовна,
кандидат филологических наук, доцент Воронежский государственный университет (г. Воронеж)
Аннотация. В статье рассматриваются теоретические и прикладные вопросы геймификации, определяются перспективы ee развития в решении актуальных проблем и задач компаний банковского сектора. В последнее время банки все чаще используют новейшие технологии, предлагая потребителям новый геймифицированный опыт взаимодействия с продуктами и сервисами, решая задачи по удержанию сотрудников и повышению их мотивации. Автор иллюстрирует теоретические тезисы преимущественно российскими кейсами использования геймификации для повышения лояльности внешних и внутренних целевых аудиторий банков.
Ключевые слова: геймификация, геймификация контента, банковская сфера, лояльность, Ь2с-коммуникация, Ь2р-коммуникация.
Annotation. The article deals with theoretical and applied issues of gamification, determines the prospects for its development in solving urgent problems and tasks of companies in the banking sector. Recently, banks have increasingly taken advantage of the latest technology, offering consumers a new gamified experience of interacting with products and services, solving the problems of retaining employees and increasing their motivation. The author illustrates theoretical theses mainly with Russian cases of using gamification to increase the loyalty of external and internal target audiences of banks.
bywords: gamification, content gamification, banking, loyalty, b2c communication, b2p communication.
Постановка проблемы. Российская банковская система достаточно динамично преодолевает пандемию и мировой экономический кризис: растут объемы вкладов, увеличиваются объемы кредитования юридических и физических лиц. Банковские услуги пополняются новыми, инновационными идеями, которые нуждаются в нестандартной упаковке при доведении информации о них до целевых аудиторий. Сегодня в связи с масштабными изменениями в демографии и конкурентной среде, многие компании нередко делают выбор в пользу геймифицированных форматов упаковки контента.
Цель статьи - определить перспективы использования геймификации для решения внешних и внутренних задач компаний банковского сектора.
Изложение основного материала. Геймификация контента - это использование игрового формата для упаковки идеи/информации с целью привлечь интерес, повысить вовлеченность аудитории, сформировать лояльность к бренду. Понятие «геймификация» связано с использованием игровых идей, программ лояльности и поведенческой экономики.
Следует отметить, что геймификация - не просто актуальный, но и перспективный инструмент. По оценкам экспертов, к 2016 году рынок геймифицированных услуг достиг примерно 2,8 мрд долларов и стал весьма эффективным методом взаимодействия между компаниями и аудиторией. В 2019 году глобальный рынок геймификации оценивался экспертами в 6 млрд долларов США, а согласно прогнозам специалистов, к 2025 году он вырастет более чем в два раза, до 14,5 млрд долларов США [2].
Современные российские практики (в частности, Илья Есин, основатель креативного агентства Shiva-Marketing) выделяют следующие тренды геймификации:
1. Внедрение в инновационные проекты.
2. Рост KPI-показателей сотрудников.
3. Новые способы образования (подачи материала).
4. Применение новых методов вовлечения потребителей.
Исходя из предложенной классификации, геймификацию условно можно разделить по векторам воздействия - на внешнюю и внутреннюю среду.
Внешняя геймификация (прежде всего, в сфере b2c) ориентирована на решение следующих задач: привлечение внимания потенциальных клиентов; удержание имеющихся потребителей и повышение их лояльности с целью последующего увеличения прибыли. Внешняя геймификация - достаточно распространенное явление в банковской отрасли, ведь одна из ее ключевых черт - клиентоориентированность. Банковская сфера напрямую связана с удовлетворением потребностей клиентов и от лояльности последних зависит финансовое положение банка, так как они делают вклады, берут кредиты и доверяют свои сбережения компании.
Сегодня многие банки запускают для клиентов онлайн-игры в мобильном приложении или на сайте (среди них наиболее известны «Спасибомания» от Сбербанка, игра с виртуальными кубиками в приложении «Почта Банка», «Адвент-календарь» от «Тинькофф»). Летом 2021 г. «Тинькофф» пошел дальше, решив совместить виртуальную активность с оффлайн-путешествием по России в рамках всероссийского лайфстайл-квеста по поддержке внутреннего туризма «Россия all inclusive». Цель - развитие интереса россиян к внутреннему туризму, путешествиям по российским городам, в которых можно интересно и насыщенно провести время летом, взглянув на них с непривычного ракурса. Так банк решает задачи удержания имеющихся клиентов и привлечения новых с помощью геймификации. Заметим, что «Тинькофф», третий банк России по количеству розничных клиентов, активно наращивает клиентскую базу даже в период пандемии, на данный момент продукты Тинькофф используют уже более 17 млн человек.
Квест «Тинькофф» проходил в 15 городах-миллионниках России. Как и предполагает любая игра, участники квеста должны были действовать по правилам: во-первых, им нужно было присоединиться к команде одного из городов и вступить в соревнование с другими за звание главного курорта страны и призы; во-вторых, следовало выполнять задания (например, выложить фото со своего отдыха в сторис; приобрести товары с повышенным кэшбэком; купить тревел-страховку с большой скидкой по секретному промокоду и билеты с кэшбэком 10%; получить промокоды на авиабилеты в Тинькофф Путешествиях за брони отелей; кинуть монетку на память в Инвесткопилку; удвоить свой баланс счета в Тинькофф Мобайле и другие), получать за это кэшбэк от партнеров для себя и баллы для команды. Чтобы принять участие в квесте, необходимо было уже иметь статус клиента банка или тут же его получить, отправив заявку на получение карты Tinkoff Black прямо на странице проекта. В итоге были выбраны самый активный отдыхающий, ему банк компенсировал до 200 тыс.рублей, потраченных на выполнение заданий квеста; и лидер-курорт - Нижний Голден Резиденс, команда которого получила 1 млн рублей на всех. Следует отметить, что во время участия в игре клиент получает не только материальную мотивацию, но и эмоции - ощущение азарта и риска, что в итоге позитивно сказывается на его уровне лояльности.
Внутренняя геймификация (в сфере b2p) направлена не только на стимулирование определенных активностей сотрудников, она прежде всего должна быть встроена во все бизнес-процессы с учетом координации стратегических целей компании и персональных устремлений работников. Считается, что геймифицированные проекты внутреннего уровня более сложны на этапе внедрения, так как требуют дополнительных усилий для мотивации персонала к выполнению стоящих задач, кроме того, они могут быть серьезно ограничены миссией и корпоративной культурой компании с точки зрения дизайна игровой среды.
Существуют научные исследования, выделяющие различия внутренней и внешней геймификации. Наиболее полноценно они освещены в работе Б.К. Нили, который выделил восемь критериев для отличий потребительской и корпоративной геймификации: цель, причина внедрения, дизайн игровой среды, степень свободы, факторы мотивации, последствия провала, дизайн работы, конфликт интересов [3]. Внешняя и внутренняя геймификация соотносятся как маркетинг и менеджмент.
Для современной банковской отрасли актуален и такой тренд, как высокая текучесть кадров, которая не позволяет сформировать целостный коллектив и напрямую влияет на снижение производительности труда и неконкурентоспособность компании. Причины такого явления на поверхности: отсутствие эффективной коммуникации между
руководством и персоналом, высокий уровень стресса в организации, усиливающиеся в период вынужденной дистанционной работы.
Еще одна из актуальных проблем, которая напрямую влияет на текучесть кадров в банковской системе - большое количество бумажной работы. Геймификация и здесь стала спасательным кругом, доказав эффективность использования во внутренней среде.
В период пандемии Альфа-банк Казахстана поставил амбициозную цель -усовершенствовать процессы автоматизации и стать лучшим цифровым банком. Каждый день сотрудники работают над оптимизацией сервиса, у них высокая нагрузка, но для достижения цели нужно увеличивать количество решаемых задач. В сложившихся условиях необходим был инструмент, который бы наглядно продемонстрировал работникам, что их инициативы замечают, отмечают и вознаграждают. Так появилась геймифицированная концепция «Большой Agile». Ее задачи: вовлечь сотрудников Альфа-Банка в соревновательный процесс для реализации внутренних проектов, повысить уровень автоматизации и стать лучшим цифровым банком в стране. Сотрудники объединяются в команды, работают над собственными проектами, помогают другим и получают за это звёзды. Команда, заработавшая больше всех звезд, отправится в коллективный отпуск в теплую страну, а менее успешные участники проекта смогут обменять полученные награды на ценные призы в онлайн-магазине.
В результате международное деловое издание Asiamoney в январе 2020 г. признало «Альфа-Банк» лучшим цифровым банком в Казахстане. К этому моменту благодаря внедрению геймифицированного решения около 95% операций для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей проводились в цифровых каналах банка.
Компании банковской сферы одними из первых осознали, что мотивационные программы на основе игры будут эффективны, так как не только вносят развлекательный элемент в решение повседневных задач, но и открывают менеджерам новые возможности автоматизации и цифровизации бизнес- процессов.
Несмотря на безусловные различия внутренних и внешних геймифицированных проектов, в сегодняшней бизнес-практике участники банковского сектора пытаются применять комбинированные решения, которые способствуют как достижению внутренних целей, так и внешних маркетинговых задач. Достаточно наглядно это проявляется в геймифицированном проекте Альфа-банка, реализованном в разгар пандемии в октябре 2020 г. Тогда банк, чтобы стимулировать пользователей отдать голос за Альфа-банк как за лучшего работодателя России на портале HeadHunter, предложил попробовать себя в роли сотрудника всем желающим: «... как насчёт поработать в Альфа-Банке? Нет, собеседоваться и нести трудовую не нужно: просто сыграйте. Пройдите 5 заданий и попробуйте себя в роли нашего сотрудника: разработчик, дизайнер или бренд-менеджер», - так выглядел пост банка на его официальных страницах в социальных сетях. Все желающие на время игры стали сотрудниками одного из крупнейших банков России, им также предложили проголосовать и поделиться результатами в комментариях к посту. Количество игроков, проголосовавших за Альфа-банк как за лучшего российского работодателя, неизвестно. Но все участники получили положительные эмоции, которые у них теперь будут ассоциироваться с банком, и кто знает, возможно, кто-то из них вскоре станет настоящим сотрудником Альфа-Банка [1].
Кроме того, рассмотренный проект соответствует модной сегодня тенденции к расширению функционала, когда банк перестает быть просто банком, оказывающим финансовые услуги, и соответственно, нуждается в увеличении персонала. Как известно, пионером в этом направлении стал Сбербанк, объявив себя в сентябре 2020 г. первой российской экосистемой «Сбер». Отметим, что экосистема функционировала еще до даты официального запуска, но только в отдельных отраслях (так, существовали служба доставки продуктов на дом «СберМаркет», помощник по выбору и покупке автомобиля онлайн «СберАвто», интернет-сервис по поиску и подбору врачей «СберЗдоровье», приложение по поиску ресторана «СберФуд»). Соответственно, банкам необходимо расширять штат сотрудников для эффективной работы экосистемы. В настоящее время в данной отрасли «Сбер» не имеет конкурентов, но в будущем стоит ожидать появления новых игроков в этой нише. Известно, что уже в 2020 году основным конкурентом «Сбера» должен был стать «Тинькофф» в коллаборации с «Яндекс», который достаточно расширил круг своих возможностей.
Выводы. В настоящее время интерес к геймификации связан с тем, что компании стремятся повысить лояльность к своей продукции и мотивировать аудиторию к действию. В ходе игры с аудиторией устанавливается контакт, происходит вовлечение участников в процесс и завоевываются их симпатии. Игра - это просто, весело и необычно, поэтому геймифицированные технологии столь эффективны. Следует признать, опираясь на зарубежный опыт применения гейфицированных решений, высокий потенциал развития игрофикации во внутренних и внешних банковских коммуникациях. Перспективность геймификации в целом, и в банкинге, в частности, определена тремя значимыми факторами:
1) поколенческим сдвигом, в результате которого сформировалась аудитория с новыми ценностными ориентирами (поколения Y и Z). Те, кто вырос на играх, стали трансформировать игровые технологии в рабочие процессы, активно производить и потреблять контент в геймифицированном формате;
2) популяризацией и ростом аудитории многопользовательских игр;
3) цифровизацией, в том числе активным развитием искусственного интеллекта, подготовившими основу для массового применения игрового подхода к решению бизнес-задач. Не последнюю роль в этом сыграла и пандемия коронавируса, вынудившая работодателей перейти на дистант-формат.
Конечно, для российского бизнеса данное явление является относительно новым, однако многие игроки банковского сектора в последнее время стали всё чаще прибегать к геймификации с целью укрепления лояльности потребителей, ускорения получения обратной связи и формирования имиджа прогрессивной компании, открытой инновациям.
Список литературы:
1. Курганова Е.Б., Шерне А.С. Геймифицированные практики рекрутинга: доковидные и ковидные хроники / Е.Б. Курганова, А.С. Шерне // Вестник Гуманитарного факультета Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича. - СПб.: изд-во СПбГУТ им.Бонч-Бруевича. - 2020. - №12 - С. 72-79.
2. Gamification in the Automotive Industry, Forecast to 2025. Frost & Sullivan report // [Электронный ресурс] - URL: https://store.frost.com/gamification-in-the-automotive-industry-forecast-to-2025.html (дата обращения 13.10.2021)
3. Neeli B.K. Gamification in the enterprise: differences from consumer market, implications, and a method to manage them [Электронный ресурс] - URL: https://www.researchgate.net/publication/301212166 (дата обращения 14.10.2021)
УДК 659.13:374.32
ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ОДНО ИЗ СРЕДСТВ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ УНИВЕРСИТЕТА
Лазарева Елена Александровна,
кандидат технических наук, доцент, заведующий кафедрой «Дизайн» Южно-Российский государственный политехнический университет (НПИ) имени М.И. Платова (г. Новочеркасск);
Ксантиниди Татьяна Евгеньевна, старший преподаватель кафедры «Дизайн» Южно-Российский государственный политехнический университет (НПИ) имени М.И. Платова (г. Новочеркасск);
Лазарева Галина Юрьевна, младший научный сотрудник кафедры «Управление персоналом» Южно-Российский государственный политехнический университет (НПИ) имени М.И. Платова (г. Новочеркасск), Ксантиниди Кирилл Харлампиевич,
студент
Южно-Российский государственный политехнический университет (НПИ) имени М.И. Платова (г. Новочеркасск)
Аннотация. В статье рассматриваются особые качества и свойства визуально-коммуникативной среды, которые необходимы для формирования корпоративной культуры и имиджа университета; исследованы особенности и принципы разработки визуальных навигационных систем высших учебных заведений на примере концепции локальной системы навигации ЮР1 ПУ(НПИ).
Ключевые слова: университет, корпоративная культура, фирменный стиль, визуальные коммуникации, традиции, навигационные системы.
Annоtation. The article discusses the special qualities and properties of the visual-communicative environment, which are necessary for the formation of corporate culture and the image of the university; the features and principles of the development of visual navigation systems of higher educational institutions are investigated on the example of the concept of the local navigation system YRSPU (NPI).
Keywords: university, corporate culture, corporate identity, visual communications, traditions, navigation systems.
Постановка проблемы. Университет сегодня - это не просто образовательное учреждение, это образ жизни. Специфика феномена «университет» - свободное и активное производство и воспроизводство знаний, основанное на неформальном общении и соревновании учителя и ученика - предполагает постоянное творческое взаимодействие молодости и зрелости, сочетание целеустремленного интеллектуального накопления и безвозмездной передаче накопленного, перманентного научного поиска, свободы мнений, и все это - в режиме самостоятельной и творческой работы, требующей постоянно меняющегося и самого современного оборудования, собирание и содержание материальных носителей информационных и культурных ценностей.
Единство нововведений и традиций, целей и правил, историческая преемственность и научные школы формируют основы корпоративной культуры университета.
Фирменный стиль является наиболее очевидной, формализованной частью культуры образовательного учреждения. Он непосредственно связан с образом (имиджем) образовательного учреждения, который обращен и адресуется в две стороны: к внутренней жизни учебного заведения и внешней. Фирменный стиль - это основное средство формирования имиджа учебного заведения, в котором участвуют все виды рекламы и PR, который улучшает отношение потребителя к фирме, воспринимается как своего рода гарантия качества услуг, помогает закреплять желательные для
