CC BY
31Word in science
Special, 2022
Геймификация как инструмент привлечения аудитории в корпоративных медиа
Жданова Анастасия Валерьевна
Студент
Российский государственный гуманитарный университет (Москва, Россия)
АННОТАЦИЯ
В статье рассматривается контент корпоративного медиа «Тинькофф-журнал» с точки зрения одной из современных и актуальных технологий подачи опубликованных статей. Автор проводит анализ материалов на портале, размещённых за последние два года. «Тинькофф-журнал» - современное российское корпоративное медиа. Корпоративные медиа имеют достаточно большое значение для отечественной медиасферы. «Тинькофф-журнал» как часть российского медиаландшафта нуждается в использовании эффективных технологий подачи контента, которые позволяют выполнять поставленные перед ним задачи и, что особенно важно, привлекать нужную целевую аудиторию -большое количество заинтересованных читателей. Одной из таких технологий является геймификация контента. Она используется для облегчения восприятия большого объёма информации, выполняет развлекательную и информационную функцию. Рассмотрение данной технологии позволяет по-новому взглянуть на работу современных цифровых корпоративных медиа, что представляет особый интерес для специалистов, работающих в мультимедийной среде.
Ключевые слова: корпоративные медиа, контент, геймификация, технологии, имидж Keywords: corporate media, content, gamification, technologies, reputation
Современные корпоративные медиа так же, как и другие СМИ, нуждаются в актуальных средствах привлечения внимания аудитории. Одним из современных корпоративных медиа, использующих актуальные технологии подачи контента для привлечения внимания пользователей, является интернет-портал «Тинькофф-журнал». Издатели журнала считают, что публикуемые материалы должны быть уникальными и несущими пользу, информация в материалах должна быть практически применимой, а сами они должны работать на повышение имиджа банка. Повышать эффективность работы медиа, ежемесячно привлекать большое количество аудитории и оставаться одним из самых известных корпоративных медиа «Тинькофф-журналу» позволяет использование современных технологий подачи контента, одной из которых является геймификация материалов.
В статье мы рассмотрим геймификацию контента, которая заключается в составлении тестов, квизов и опросов. Журналистика адаптируется под запросы аудитории, которая с каждым годом становится намного требовательнее, поэтому авторам контента приходится искать новые способы подачи материала, которые будут привлекать читателя. Как отмечает Н.А. Федотова, одним из таких способов является геймификация [5, с. 54]. Геймификация—один из основных трендов в корпоративной отрасли. Связано это, в первую очередь, с тем, что многие процессы, происходящие в корпоративной
сфере, движутся в сторону диджитализации. Геймификация выполняет несколько важных задач. Во-первых, это удержание внимания аудитории. Во-вторых, что уже более актуально для корпоративных медиа, это более простое представление сложной информации. В-третьих, геймификация позволяет аудитории (и сотрудникам, и клиентам) сблизится с компанией, прочувствовать внутреннюю атмосферу, узнать больше о продукте. И, четвертое — автор материала через геймификацию может вызвать у клиента интерес к продукту или услуге компании, простимулировать его к покупке [7]. Не стоит забывать, что целевой аудиторией многих корпоративных медиа являются сотрудники компании, поэтому геймификация в таких медиа решает и такие задачи как обучение новых сотрудников и их адаптация, объединение коллектива [7]. По определению Е.А. Салиховой, геймификация представляет собой использование игровых механик или их элементов в средах, которые изначально не являются игровыми, например, в бизнесе или в образовании [7]. Контент с элементами геймификации вовлекает аудиторию и выделяется среди остальных материалов. Для журналиста при создании материалов важно соблюдать баланс. Геймификация делает изучение явлений и событий интересным и помогает формировать желаемую автором материала модель поведения. Она повышает эффективность вовлечения аудитории и ее лояльность [10].
Форматов геймификации много: это новостные игры, квесты, квизы, тесты. Кроме того, для решения внутренних корпоративных задач HR-специалисты также часто используют онлайн-квесты и обучающие онлайн-игры. Однако, по данным Е.А. Салиховой, самыми популярными форматами геймификации в России являются новостные игры и тесты [7]. Именно поэтому необходимо особое внимание обратить на них как на формат геймификации в корпоративных медиа. Как отмечают М.А. Крашенинникова и Ю.А. Зацепилина, тесты являются наиболее универсальным форматом геймификации за счет индивидуального подхода к пользователю [6]. Игровая механика тестов позволяет им подстраиваться под интересы пользователей, что повышает лояльность аудитории к медиа и делает материал актуальным. Маркетолог Д. Гецевичюс, отвечающий за продвижение крупнейшего сервиса по созданию викторин MyQuiz, считает, что тесты и квизы служат для вовлечения аудитории, фокусирования внимания и запоминания информации [9]. Они широко используются в области интернет-маркетинга для привлечения новой аудитории, для обучения и проверки знаний. Это актуально и для корпоративных медиа, в частности, когда речь идет о проведении корпоративного обучения или тестирования сотрудников. О популярности такой формы геймификации хорошо говорят цифры. По данным на 2019 год, использование квизов в медиа выросло на 500% за два года [9].
М.А. Крашенникова и Ю.А. Зацепилина считают, что тесты выполняют познавательную и развлекательную функцию. Они выделяют следующие четыре категории тестов: образовательные, персонифицированные, развлекательные и тесты-характеристики [6]. Образовательные тесты предоставляют пользователю новую информацию или проверяют знания читателя. Персонифицированные тесты позволяют заявить о своих предпочтениях и интересах и получить результат на их основе. Развлекательные тесты предлагают анализ знаний или представлений о какой-либо сфере в жизни или объекте. Такой тип тестов наиболее популярен у пользователей, его результатами принято делиться и привлекать внимание к медиа, в котором этот тест был опубликован. Тесты-характеристики позволяют выяснить соответствие пользователя той или иной характеристике [6]. Стоит также отметить, что анализ результатов теста может представлять интерес для компании, опубликовавшей его. Пользователи дают ответ, выбирая из предложенных или предлагая свой, а полученные данные могут дать руководству компании большой объем информации о клиентах или сотрудниках, который в дальнейшем может быть использован для создания бизнес-стратегии или улучшения внутренней корпоративной системы [7]. Тесты и квизы являются полноценным самостоятельным мультимедийным элементами, они рассматриваются как отдельный тип контента, несущий свои важные функции и обладающий рядом особенностей и характеристик [4]. В российских медиа очень популярны развлекательные тесты, однако, есть и большая часть медиа, которые используют тесты для разбора серьезных тем. Такие тесты носят политический, социальный и даже экономический характер и могут рассматриваться как полноценный журналистский материал [4]. В качестве вывода стоит отметить, что геймифицированный контент выполняет важные задачи. С помощью тестов можно объяснить аудитории сложные экономические и политические явления, познакомить ее с продуктом или услугой компании, собрать статистические данные. Тесты выступают в качестве мотивации для сотрудников, они являются хорошим дополнением к корпоративным мероприятиям и событиям, информируют сотрудников о новостях компании и являются одним из способов поддержания здоровой корпоративной атмосферы [4]. Рассматривая в дальнейшем
геймификацию на примере материалов «Тинькофф-журнала», необходимо обратить внимание на следующие ее функции: геймификация упрощает процесс коммуникации с аудиторией, привлекает её внимание к контенту, облегчает его понимание и повышает лояльность читателя к медиа.
Одним из самых популярных геймифицированных материалов интернет-портала является тест (или, как это называется в журнале, «калькулятор») «Инфляция на квартирах, бигмаках и Айфонах: узнайте, как изменился ваш уровень жизни за 10 лет», набравший 112 тысяч просмотров и 230 комментариев [1]. Пользователю предлагается указать свою зарплату на 2011-2020 и 2021 годы, для того, чтобы сравнить как изменилась она с учетом и без учета инфляции. В тексте материала приведены пояснения, как разница в размере зарплаты влияет на жизнь потребителей. В разделе «Как изменилась ваша покупательская способность в разных сферах» представлены изменения в доступности наиболее популярных у населения России товаров и услуг. Данные представлены в интерактивном формате, пользователь может выбрать разные категории, изучить подробные графики. В статье также есть еще один раздел «Сколько этих вещей вы могли бы купить на всю зарплату», в нем представлены популярные для покупки товары. При выборе одного из них, пользователь видит картинки, которые показывают объем продукции, которую можно было купить раньше и в настоящее время. Каждый результат сопровождается и текстовым пояснением [1]. Тест привлекает внимание аудитории, поскольку обращен к проблеме, знакомой многим — инфляции и, как следствие, изменения зарплат и цен. Стоит отметить, что такой интерактивный материал несет не только развлекательную функцию. Авторы материала добавили в текст информацию об инфляции и о том, почему она влияет на повседневную жизнь. Читателю в конце статьи предлагается перейти по ссылкам и узнать подробнее о том, как защититься от инфляции. Таким образом, материал является еще информативным и полезным. В ходе анализа комментариев было выяснено, что статья послужила также поводом для дискуссии об изменении уровня жизни за последние 10 лет. Многие пользователи делились результатами, которые удивили, порадовали или расстроили их больше всего [1]. Результат качественного анализа обратной связи аудитории может послужить поводом для написания статей, которые будут затрагивать боли аудитории, освещая вопросы экономики. Для Т-Ж как для журнала про деньги важно понимать, какие финансовые вопросы волнуют читателя. Ответы на эти вопросы могут также улучшить работу банка «Тинькофф».
Редакция журнала предлагает и тесты, где нужно выбрать один из нескольких вариантов ответа. Это тесты, которые проверяют знания читателей в области законодательства и их уровень финансовой грамотности. Материал «Как вы работаете по сравнению с другими россиянами?», собрал 25 тысяч просмотров [2]. Пользователю предлагается угадать отношение россиян к работе, предположить, какие ответы они могли дать на вопросы об условиях труда и отношении к нему [2]. После того, как читатель ответил на один из вопросов, он может прочитать поясняющие комментарии как к верному, так и к неверному вариантам ответа. Кроме того, если авторы теста ссылаются на опросы граждан, на официальные статистические данные, они приводят ссылки на ресурсы, где можно ознакомиться с ними подробнее. В работе теста использованы две механики: пользователь может выбрать один из предложенных вариантов ответа или же с помощью ползунка на шкале выбрать точку, где, по его мнению, находится цифра, которая будет представлять собой верный ответ на вопрос [2]. После прохождения теста пользователь получает результат, который соотносится с его представлениями о работе. В текст также добавлена гиперссылка на другой интерактивный материал, где можно узнать о том, на какую премию можно рассчитывать в конце года [2]. Таким образом, тест несет информативный характер, помогает читателю оценить его знания, а также увеличивает время нахождения на сайте, поскольку авторы предлагают другие материалы для более детального изучения вопроса. Редакция журнала, предлагая читателю советы, проявляет себя как эксперт. Кроме того, читатель может заинтересоваться трудовым законодательством и изучить его по другим материалам интернет-портала.
В «Тинькофф-журнале» есть отдельный раздел, где читатели могут проверить свой уровень финансовой грамотности—«Тесты на финансовое чутье». Один из материалов этого раздела «Угадайте, как эти новости повлияли на стоимость акций» предлагает тем, кто интересуется темой инвестиций, проверить свои знания о том, какие события повлияли на рынок акций [3]. Тест достаточно популярен у аудитории, он набрал 10 тысяч просмотров, что заметно выделяет его среди других геймифицированных материалов [3]. Пользователям предлагается изучить подробно события, которые происходили в мире в разное время, и угадать, как эти события могли повлиять на рынок ценных бумаг. Автор материала предлагает аудитории примерить на себя роль «биржевого аналитика». Примечательно, что материал подан в легкой форме, даже с некой долей иронии и юмора, однако, проверяет он знания, которые в
действительности нужны тем, кто интересуется рынком акций. Помимо разбора некоторых ситуаций, пользователям предлагается решить инвестиционные задачи и выбрать один из вариантов ответа. Такой подход помогает сделать акцент на глубокой финансовой теме, разбираться в которой необходимо тем, кто уже работает с рынком ценных бумаг или только собирается. По итогам прохождения теста пользователь получает оценку своих знаний, а также мотивирующую фразу о том, что главное — продолжать учиться. Читателю предлагается ознакомиться с другими материалами медиа, чтобы знать больше о работе с акциями [3].
Стоит еще раз отметить, что тесты, квизы и опросы в журнале выполняют не только развлекательную функцию. Такая технология подачи контента позволяет авторам материалов поднимать волнующие аудиторию вопросы, обсуждать их проблемы и предлагать советы для их решения. Такие тесты могут в игровой форме донести до пользователя важность качественного анализа собственных финансовых возможностей. Советы экспертов журнала поданы в облегченном варианте, что повышает доверие аудитории к редакции.
Корпоративные медиа—развивающийся тип современных российских СМИ, улучшающий работу компании и предоставляющий читателю качественный и актуальный контент. Увеличение количества корпоративных медиа на рынке говорит о том, что в ближайшие годы компании будут улучшать работу с имеющимися СМИ и использовать их в качестве одного из основных инструментов в своей работе. Поскольку корпоративные медиа борются за внимание клиента и собственных сотрудников, контент, наполняющий их, будет сохранять свою актуальность и представлять особый интерес для читателя. Для того, чтобы материалы медиа пользовались особой популярностью, редакторам и создателям необходимо создать стратегию, при которой будут использованы наиболее актуальные технологии подачи контента. Одной из таких технологий является геймификация контента. Геймифицированный контент не только привлекает внимание аудитории, но и решает просветительские и имиджевые задачи, стоящие перед компанией.
ИСТОЧНИКИ:
1. Т-Ж. Материал от 09.12.2021 [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://joumal.tinkoff.ru/ (дата обращения: 17.04.2022)
2. Т-Ж. Материал от 13.12.2021 [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://journal.tinkoff.ru/ (дата обращения: 17.04.2022)
3. Т-Ж. Материал от 27.01.2022 [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://journal.tinkoff.ru/ (дата обращения: 17.04.2022)
ЛИТЕРАТУРА:
4. Басова М. В. Беленко В. Е. Геймифицированные практики современных СМИ // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: История. Филология. 2017. с.41-52.
5. Вырковский А.В., Галкина М.Ю., Колесниченко А.В., Образцова А.Ю., Вартанов С.А. Мультимедийные элементы в современном медиатексте // Медиаскоп. 2017. Вып. 3
6. Крашенинникова М.А., Зацепилина Ю.А. Игровые форматы в современных зарубежных онлайн-СМИ // Медиаскоп. 2019. Вып. 4
7. Салихова Е.А. Специфика потребления российской молодежью геймифицированного контента // Медиаскоп. 2020. Вып. 1
8. Федотова Н.А. Возможности и риски геймификации в медийной практике // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2018. с. 54-57.
ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ:
9. Гецевичюс Д. Геймификация, интерактив и квиз- маркетинг [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.hse.ru/data/2019/04/20/1180487429/Геймификация.pdf
10. Кейсы MediaLine //Коммуникационная группа MediaLine [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://mlgr.ru/#cases
