CC BY
313
Геймификация и ее влияние на деятельность организации Gamification and its impact on the organization
Пфецер Давид Иванович David Pfetser
магистрант, Тюменский Государственный Университет, Финансово-экономический институт (ТюмГУ, ФЭИ), г. Тюмень
lil-tx@mail.ru
Лазутина Дарья Васильевна Lazutina Daria Vasilevna
кандидат экономических наук, доцент, директор ФЭИ ТюмГУ,
Тюменский Государственный Университет, Финансово-экономический институт (ТюмГУ, ФЭИ), г. Тюмень
72ldv@mail.ru
Аннотация
В данной статье рассматривается геймификация как инструмент для вовлечения сотрудников и потребителей в деятельность компании. Выявлены и проанализированы факторы, стимулирующие рост интереса организаций к геймификации. Описаны основные принципы и практики геймификации. Рассмотрены результаты внедрения организациями геймификационных проектов. Abstract
This article discusses gamification as a tool to engage employees and consumers in the activities of the company. Identified and analyzed factors contributing to the growing interest of organizations towards gamification. Describes the basic principles and practices of gamification. Considered the results of implementation of gamification projects by organizations.
Ключевые слова: бизнес, геймификация, инновации, конкуренция, поколение Y.
Keywords: business, gamification, innovations, competition, generation Y.
Проверка математических вычислений, редактирование текстов, создание схем и макетов - каждый работник зачастую сталкивается с трудовой деятельностью, которая не доставляет удовольствия. Стоит отметить, что именно занятие любимым делом чаще всего превращает любую работу в удовольствие, но рутинные задания способны превратить даже любимую работу в набор скучных и однообразных задач.
Благо, существует концепция, не так давно ставшая набирать огромную популярность в бизнес-сфере, которая способна решить как проблему мотивации каждого отдельного взятого работника, так и вывести компанию на качественно новый уровень. Название данной концепции - геймификация. Формально, геймификация - применение подходов, характерных для игр, в неигровых процессах с целью привлечения пользователей и потребителей, повышения их вовлечённости в решение прикладных задач, использование продуктов, услуг. По мнению автора, геймификация - попытка мира измениться, адаптироваться под новых людей и их новый образ жизни. Успешно конкурировать, быть эффективным, интересным, достойным внимания.
Впервые термин «геймификация» был предложен Н. Пеллингом в 2002 году, однако широкую известность он получил только ближе к 2011 году, поскольку был накоплен достаточный позитивный опыт реализации проектов по геймификации, успешность которых обратила взгляд мирового сообщества на данный феномен. [7]
Почему же геймификация становится такой популярной среди бизнес-сообщества? Анализ уже существующих геймификационных проектов дает возможность выделить несколько факторов, стимулирующих рост интереса организаций к геймификации. [8]
Первый фактор - поколенческий сдвиг трудовых ресурсов в сторону поколения Y. Поколение Y - поколение родившихся после 1981 года, встретивших новое тысячелетие в юном возрасте, характеризующееся прежде всего глубокой вовлечённостью в цифровые технологии. [9] Представители поколения Y в настоящее время активно вовлечены в трудовую деятельность, привносят в нее новые ценности и практики. Особенности данного поколения, их цифровая вовлеченность и тяга к компьютерным технологиям предопределяют создание нового механизма вовлечения в трудовую деятельность. И именно таким механизмом и становятся игры. На данный момент мировая индустрия видеоигр насчитывает около 2 млрд. человек, и этот показатель с каждым днем только растет. [2] Учитывая данный показатель, каждая организация старается использовать игровой потенциал в решении своих задач.
Второй фактор - необходимость получения уникальных впечатлений и незабываемого опыта, которые каждая компания должна создавать для своих сотрудников, клиентов и общественности. Опыт таких гигантов, как Nike, Google, Microsoft и др. доказывает, что геймификация становится одним из факторов конкурентоспособности компании, увеличивает лояльность к бренду и становится эффективным инструментом корпоративной культуры.
Третий фактор - совершенствование информационных технологий и их удешевление. Данный фактор значительно увеличивает количество организаций, способных внедрять геймификационные проекты, расширяет сферу решаемых с помощью геймификации задач.
Четвертый фактор - развития новых форм коллективной работы и онлайн-взаимодействия. Растущее количество краудсорсинговых работников и краудсорсинговых проектов влияет на популяризацию использования геймификации.
И самый главный фактор - рост потребности организаций в инновациях как фактора, обеспечивающего их конкурентоспособность. Именно геймификация способна сделать процесс генерации инноваций более
увлекательным, повысить вовлеченность работников в данный процесс. Каждому сотруднику геймификация дает возможность не только внести свой вклад в развитие компании, но и увидеть оценку своего вклада со стороны своих коллег, руководства компании, потребителей. Геймификация формирует особую корпоративную культуру вовлечения персонала в процесс работы, делает из рутинных задач интересные возможности.
Геймификация сейчас - довольная успешная тенденция, практикуемая во многих организациях. Но это не говорит о том, что внедрить проект геймификации в организацию достаточно легко. Важно понимать, что геймификация базируется на 4 принципах: мотивация, неожиданные открытия и поощрении, статус, вознаграждения. [5] Рассмотрим каждый из принципов более подробно.
Мотивация. Пользователи должны быть мотивированы к взаимодействию. Как известно, наиболее мощными стимулами к действию являются желания получить удовольствие или избавиться от дискомфорта — в качестве первого мотиватора можно использовать любое вознаграждение, будь то физический приз или возможность получить признание друзей.
Что касается второго, для его успешного использования нужно максимально точно описать, что получит и почувствует участник в случае победы — примерив на себя роль победителя, человек не захочет упустить возможность стать таковым на самом деле.
Все сводится к знанию целевой аудитории — чем лучше вы знаете, что движет вашими потенциальными покупателями, тем более эффективное воздействие сможете на них оказать.
Неожиданные открытия и поощрения. Бонусный контент, специальные вознаграждения, неожиданная похвала, новые возможности — подобные приятные неожиданности вызывают у людей любопытство, каковое впоследствии порождает желание достичь конечной цели конкурса, задания или соревнования.
Статус. Стремление к статусу заложено биологически — каждый желает быть лучшим в том, что делает. Хорошо структурированное соревнование, предоставляющее множество возможностей для демонстрации прогресса и успеха, позволяет доказать свое превосходство как противнику, так и самим себе. Если вы поспособствуете формированию у человека положительного представления о себе и поможете ощутить уважение других, он будет придерживаться модели поведения, которая к этому привела.
Индикаторы прогресса, значки, списки лидеров, публичная похвала — эти и многие другие форматы отображения достижений являются стимулами к действию. Также публикуется информация о ходе конкурса, чтобы участники могли оценить свои результаты и сравнить их с успехами других.
Вознаграждения. Работая над геймификацией, большинство маркетологов в первую очередь заботятся о вознаграждении, однако немногие выбирают в качестве приза именно то, что представляет ценность для целевой аудитории.
Вознаграждения могут быть эмоциональными, физическими, персональными или повышающими статус. Если вы выбираете в качестве вознаграждения исключительно физический продукт, убедитесь, что его ценность стоит усилий, которые участники затратят на победу — в противном случае, желающих поучаствовать в конкурсе найдется немного.
Но даже соблюдая все основные принципы при внедрении проекта геймификации, стоит понять - имеет ли смысл использовать геймификацию для тех задач, которые вы надеетесь решить с ее помощью. Некоторые бизнес-процессы просто не могут носить развлекательный характер: вероятно, похоронному бюро не захочется геймифицировать процесс покупки гроба. Не менее важно то, что некоторые вещи и так слишком занимательны, чтобы их геймифицировать. Во время пикника можно играть в такие игры, как бег парами, но, вероятно, нет никакой необходимости геймифицировать сам пикник. Пикник — пример произвольной игры. Если превратить его в структурированный процесс, это скорее нанесет вред, чем принесет пользу. Другими словами, геймификация срабатывает в развлекательных контекстах
или контекстах, которые можно сделать таковыми, но которые опираются на конкретные бизнес-цели. [4] Количество сфер, где можно применить проекты геймификации, достаточно обширно, но в целом можно выделить 4 основные практики геймификации. [5]
Performance-менджемент. Этот метод может быть применен при наличии однотипных, часто выполняемых задач или определенной, измеряемой цели. Эффективен как для больших компаний, где сложно контролировать результативность и развитие сотен сотрудников, так и для малых предприятий, где повышение квалификации работников критично важно для развития бизнеса.
Менеджмент эффективности часто используется в отделах продаж и клиентского сервиса — оценки удовлетворенности покупателей и показатели продаж являются метриками результативности, позволяющими определить и поощрить топовых сотрудников. Эти показатели также служат для работников (при условии, что они достаточно мотивированы) опорной точкой для развития.
Метриками performance-менеджмента также могут быть CTR объявления, количество написанных постов для корпоративного блога, эффективность продающих текстов и т. д.
Геймификация в целях создания общности. Community gamification заключается в создании среды для взаимодействия и коммуникации представителей целевой аудитории — эта практика наиболее эффективна для выделения влиятельных и активных представителей таргет-группы, укрепления нетворкинга и создания сплоченных групп со своим сленгом, показателями успеха и знаками принадлежности.
Данная концепция в определенной степени напоминает форумы, где собирается аудитория, заинтересованная в определенной тематике, и поощряется вовлеченность — наиболее активные участники получают баллы, звания и признание других форумчан.
Значки, выдаваемые за участие в конкурсах, также создают чувство общности, так как отображают принадлежность пользователя к определенной группе.
Конкуренция. Эффективна для мотивации к работе, увеличения вовлеченности, привлечения внимания широкой общественности и развития командной работы.
Геймификация на основе конкуренции применима в том случае, если существует определенная задача и показатель, свидетельствующий об ее достижении или отдалении от цели. Например, внутри отдела продаж проводится простое соревнование — продавец, заключивший наибольшее количество сделок (цель — продажи, метрика — объем продаж) в течение месяца, становится победителем и получает определенное вознаграждение. По подобной схеме также можно проводить командные конкурсы.
Количество лайков, комментариев, рейтинги и счета в таблице лидеров также относятся к метрикам, используемым в конкурентной геймификации.
Выплата. Данная модель (redemption) используется в картах лояльности и бонусных программах — потребитель знает, что получит вознаграждение (как правило, таковым является финансовая ценность, будь то непосредственно деньги или подарочная карта) за выполнение определенного действия определенное количество раз. Возьмем, к примеру, карты лояльности кофеен — потребителю известно, что приобретя 5 чашек кофе, он получит 1 в подарок.
Суть redemption заключается в создании и укреплении у представителей целевой аудитории требуемой вам модели поведения за счет ее поощрения. Иными словами, награждая людей за выполнение целевых задач (например, репостинг или перевыполнение минимума продаж), вы используете принцип выплаты.
Следует заметить, что описанная выше концепция может требовать немало финансовых вложений, а ее результативность проблемно измерима в онлайн-среде. Поэтому, прежде чем использовать геймификацию на основе выплаты, необходимо рассмотреть другие варианты.
Хотя множество компаний так быстро адаптируют стратегию геймификации под свои нужды, не каждая из них достигает должного успеха. На самом деле, по данным исследований Aberdeen group, только 17 процентов компаний успешно используют проекты геймификации для улучшения своих показателей эффективности. Организации, использующий проекты геймификации, увеличивают показатели вовлеченности сотрудников на 48 % в сравнении с 28 % у тех организаций, которые данные проекты не используют. Соответственно и с показателями производительности - 36 % для организаций, использующих геймификацию, против 25% для тех организаций, которые ее не используют. [1] Например, пилотный проект компании NTT Data, включивший 700 из 7 тысяч сотрудников организации, показал, что использование геймификации способствовало повышению эффективности обучения по сравнению с традиционным обучением и коучингом более чем на 50 %; значительному улучшению процесса генерации идей в организации; созданию 1 млн. долларов дополнительных доходов; снижению рекрутинговых затрат на 500 000 долларов в год. [3]
В заключение, геймификация как инструмент решения бизнес-задач явно недооценен мировым бизнес-сообществом. По прогнозам исследовательских фирм MarketandMarkets и M2, к 2016 году мировой рынок геймифицированных приложений и сервисов составит уже 2,8 миллиарда долларов США. [6] И хотя многие компании и доказывают положительный опыт влияния геймификации на деятельность организации, критиков у данной метода тоже достаточно. Критика заключается чаще всего в том, что геймификация в основном вводится достаточно поверхностно и носит кратковременный характер. К тому же, геймификация создана для того, чтобы разнообразить обязательные рутинные задачи, но и она почему-то навязывается топ-менеджментом и постепенно становится такой же рутинной задачей, как и другие. Да и желание прибегнуть к нечестным способам победы в игре бывает достаточно высоко, поэтому геймифицированная задача иногда превращается в обычную гонку обманщиков.
Важно помнить, что работая над геймификацией, вы совершенствуете уже имеющиеся процессы, а не создаете вовлеченность из воздуха. Потребители оставляют комментарии, делают репосты и проходят тренинги без дополнительной мотивации, поэтому геймификация — эффективная техника, позволяющая сделать опыт взаимодействия с вашим бизнесом более веселым и эффективным как для вас, так и для целевой аудитории.
В целом, геймификация в ближайшие годы может стать достаточно эффективным инструментом управления, поскольку способна создавать уникальный опыт для сотрудников организации, ее клиентов и мирового сообщества. Так же она повышает вовлеченность сотрудников и клиентов в работу компании, увеличивает конкурентоспособность и генерирует прибыль.
Библиографический список
1. Laurano M. Onboarding 2013. A new look at new hires / [Электронный ресурс] Режим доступа: http://deliberatepractice.com.au/wp-content/uploads/2013/04/Qnboardmg-2013.pdf
2. Takahashi D. Global game business is booming / [Электронный ресурс] Режим доступа: http://venturebeat.com/2014/06/03/global-game-business-is-booming-but-physical-store-sales-may-evaporate-by-2015/
3. Zinger D. Game on. An example of the gamification for a management / Журнал «T+D», выпуск от 05.2014.
4. Вербах К., Хантер Д. Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса / Издательство «Манн, Иванов и Фербер», Москва, 2014. - 224 с.
5. Геймификация: основные принципы и способы применения / [Электронный ресурс] Режим доступа: http://lpgenerator.ru/blog/2015/05/05/gejmifikaciya-osnovnye-principy-i-sposoby-primeneniya/
6. Довбня О. Мобильные устройства геймифицируют реальность / [Электронный ресурс] Режим доступа: https://hi-news.ru/business-analitics/mobilnye-ustrojstva-gejmificiruyut-realnost.html
7. Земскова М. С., Краснова М. В. Внедрение геймификации в процесс мотивации персонала поколения Y / Международный научно -исследовательский журнал [Электронный ресурс] Режим доступа: http://research-iournal.org/economical/vnedrenie-geimifikacii-v-process-motivacii-personala-pokoleniya-y/
8. Маркеева А. В. Геймификация в бизнесе: проблемы использования и перспективы развития / Журнал «Лидерство и менеджмент», выпуск №3, том 2, 2015.
9. Соколова Н. Поколение Игрек / журнал «Профиль» №34(685) от 20.09.2010.
References
1. Laurano M. Onboarding 2013. A new look at new hires / [Electronic resource] Access mode: http://deliberatepractice.com.au/wp-content/uploads/2013/04/0nboarding-2013.pdf
2. Takahashi D. Global game business is booming / [Electronic resource] Access mode: http://venturebeat.com/2014/06/03/global-game-business-is-booming-but-physical-store-sales-may-evaporate-by-2015/
3. Zinger D. Game on. An example of gamification for a management / Journal «T+D», May, 2014.
4. Werbach K., Hunter D. For the win: How game thinking can revolutionize your business / Publisher «Mann, Ivanov and Ferber», Moscow, 2014. - 224 p.
5. Gamification: core principles and methods of application / [Electronic resource] Access mode: http://lpgenerator.ru/blog/2015/05/05/geimifikaciya-osnovnye-principy-i-sposoby-primeneniya/
6. Dovbnya O. Mobile devices gamificate a reality / [Electronic resource] Access mode: https://hi-news.ru/business-analitics/mobilnye-ustrojstva-gejmificiruyut-realnost.html
7. Zemskova M. S., Krasnova M. V. The introduction of gamification into the process of staff motivation generation Y / International research journal [Electronic resource] Access mode: http://research-ioumal.org/economical/vnedrenie-geimifikacii-v-process-motivacii-personala-pokoleniya-y/
8. Markeeva A. V. Gamification in business: usage problems and prospects of development / Journal « Leadership and management» №3, tome 2, 2015.
9. Sokolova N. Generation Y / Journal «Profile» №34(685), September, 2010.
