CC BY
33УДК 339.138; 339.35
Суворова Светлана Дмитриевна, к.э.н., доцент
Санкт-Петербургский политехнический университет им. Петра Великого, Россия (e-mail: suvorova_sd@mail.ru) Куликова Оксана Михайловна, к.т.н.
Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна, Россия
ГЕЙМИФИКАЦИЯ: АКТУАЛЬНЫЙ ТРЕНД РЕАЛИЗАЦИИ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ В СФЕРЕОБРАЩЕНИЯ
Аннотация: В статье рассмотрена актуальность внедрения геймифи-кации в бизнес-процессы рыночных субъектов, реализующих деятельность в сфере обращения. Геймификация направлена на повышение мотивации целевого сегмента посредством применения игровой механики. При идеально настроенной геймификации пользователь быстро вовлекается в процесс, поскольку именно вовлеченность побуждает к совершению действий, оказывающих влияние на финансовый результат. Геймификация адаптируется под любые цели бизнеса и используется для экспериментов, при условии учета ее принципов и особенностей, поскольку реализация игровой стратегии улучшает опыт взаимодействия с клиентами и приводит к увеличению объема продаж и доходов.
Ключевые слова: геймификация, вовлечение в бизнес-игру, игровые механики и игровой процесс, мотивация пользователей, обратная связь.
Сегодня многие современные сервисы и приложения используют в своей профессиональной деятельности различные методики игровой индустрии, которые стали отличным инструментом для бизнеса, применяемым с целью повышения мотивации к взаимодействию сотрудников и клиентов, а также для обеспечения обратной связи в реальном времени. В настоящее время геймификацию уже используют такие компании, как Microsoft, IBM, SAP, LiveOps, Deloitte и др., причем спрос на геймификацию устойчиво растет и по прогнозу экспертов к 2025 году объем мирового рынка геймификации достигнет 14,5 млрд. долл. США [1].
Геймификация — это внедрение игровых форм в неигровой контекст: работу, учебу и повседневную жизнь для решения широкого спектра задач (увеличение продаж, удержание клиентов, повышение лояльности сотрудников).
Фактически история геймификации началась задолго до ее активной популяризации. При этом использовались естественные склонности людей к конкуренции, соревнованиям, сотрудничеству и достижениям. Теорию геймификации сложно назвать академичной, но и в ней есть модели. Так, в 2012 году Юкай Чоу предложил модель «Окталисис», посвященную стимулам, вовлекающим людей в игру. Впоследствии она была переведена на
девять языков и стала классическим обучающим материалом для многих компаний, позволяющим вовлекать и удерживать пользователей и клиентов, а также создавать новые стимулы и возможности роста для персонала. В геймификации важны сценарий и сюжет, интерфейс, механика игры, а также социальные взаимодействия. Игра должна быть не слишком простой (тогда она будет скучной) и не слишком сложной (запутанные условия игры отталкивают).
Основной целью геймификации является достижение желаемых результатов при помощи определенного пути, следовательно, игровая механика должна быть простой и продуманной. Например, участники программы «Аэрофлот Бонус» с удовольствием копят мили и в дальнейшем обменивают их на бесплатные билеты. Активные пользователи карт лояльности получают баллы на последующие покупки.
Геймификация имеет значительный потенциал для многих сфер деятельности [2, 3]; является эффективным инструментом вовлеченности; повышает мотивацию пользователей и основывается на следующих принципах:
- установление системной обратной связи с возможностью корректировки пользовательского поведения, посредством поэтапного погружения игроков в процесс;
- создание увлекательного сюжета, повышающего интерес к достижению каких-либо целей;
- поэтапное усложнение конфигурации сюжета по мере приобретения участниками новых компетенций;
- мотивация к взаимодействию при условии отсутствия дискомфорта;
- формирование системы вознаграждений, стимулирующей игроков к достижению конечной цели и определение ценности вознаграждения для целевой аудитории.
При идеальной геймификации пользователь быстро вовлекается в процесс. Цикл вовлечения представлен на рисунке 1.
Обратная ,,
' Мотивация
связь
Рисунок 1. Цикл вовлечения пользователя в геймификацию
Вовлечение возможно при помощи технологий, позволяющих заинтересовать потенциальных игроков и сохранить их активность, поскольку
именно вовлеченность побуждает к совершению действия, оказывающего влияние на конечный финансовый результат. Для побуждения целевой аудитории к участию в игре следует принять решение о том, какая система мотивации должна быть внедрена в рамках геймификации (рис. 2).
Признание достижений Мотивация сюжетом Призовая мотивация Игровая мотивация Другое
Рисунок 2. Мотивационные системы, внедряемые в геймификацию.
Опираясь на результаты анализа, проведенного агентством маркетинговых исследований «ГидМаркет» [4] можно констатировать, что наиболее востребованными системами являются «признание достижений» и «мотивация сюжетом» (39% каждая), на втором месте - «призовая мотивация» (14%), а «игровая мотивация» набрала всего 4% голосов.
Геймификация помогает стимулировать любые действия пользователей, которые являются целевым звеном игровой механики и отражают принципы организации игрового процесса. Например, получение бонусов или скидок за единовременный заказ нескольких товаров, добавление клиентами комментария или отзыва [5].
Компоненты обратной связи представляют собой индикаторы, с помощью которых система реагирует на действия пользователя в игровом пространстве [6], выполняя множественные функции (рис.3).
Положение игроков относительно друг друга
Показатели взаимодействия игроков
Л
Достижения и статус игроков
у
Рисунок 3. Функции обратной связи в геймификации
Обратная связь является важнейшим элементом игровой механики, обеспечивающим возобновляемость циклов вовлечения, и выступает связующим звеном между ними.
Сегодня актуальными трендами вовлеченности в геймификацию являются игровые зоны, виртуальная и дополненная реальность, приложения и
мультимедийные игры, а также геймификация через опрос [7]. Для поддержания вовлеченности могут использоваться различные модули: биржа идей (продажа собственных инициатив), конкурсы, квесты, система достижений, комплексное использование которых подогревает интерес игроков.
В настоящее время, виды игровых механик и способы их внедрения как онлайн, так и офлайн достаточно разнообразны. У геймификации в офлай-не есть свои особенности: игровой элемент должен размещаться в физическом адресе, что предполагает наличие дополнительных расходов на логистику. При этом нужно учитывать, что потребители достаточно быстро привыкают к игровым механикам, которые со временем становятся менее эффективными.
Онлайн геймификация осуществляется через различные медиаканалы: веб-сайты; социальные сети; электронную почту и др., привлекая внимание клиентов push-сообщениями. Вид выбираемого канала зависит от специфики бизнеса, целевой аудитории и целей. Следует отметить, что прирост пользователей вне зависимости от сложности механики игры составляет 40-50%, поскольку значительная часть экономически активной аудитории находится в цифре.
По нашему мнению, любые механики могут быть эффективными, если они соответствуют требованиям целевой аудитории. При этом компаниям необходимо связать услугу с игровым контентом или создать что-то новое. Сегодня появляется все больше игр, в которых интегрируются реальность и виртуальность [8] (например, для получения в игре артефакта, необходимо что-то сделать в офлайн), при условии целесообразности и окупаемости.
Типичная ошибка - реализация геймификации без понимания конечной цели. В погоне за популярностью наличия игрового контента в бизнес-процессах, компании либо копируют уже существующие решения, либо усложняют клиентский путь, что в итоге не дает ожидаемого результата. Понимание того, что следует донести и чего достичь в игре, помогает сформировать решения, принимаемые как для контента, так и для элементов игры. Начиная с определенной цели, можно работать в обратном направлении и создавать игры, викторины и конкурсы, направленные на ее достижение. Такие разработки гарантируют, что успех компании соотне-сется с ее целями.
Результативность геймификации оценивается ключевыми показателями эффективности или KPI, которые устанавливаются до запуска кампании (определение параметров и направления движения). Измерение результатов потребуется для создания следующей игровой кампании и поможет определить, какой контент предпочтительнее для целевой аудитории, поскольку адресное доведение информации о новом товаре или услуге, поможет увеличить потребление конкретного продукта.
В заключении отметим, что мотивирующие свойства игры, а также ее способность удовлетворять различные потребности населения были положены в основу геймификации, которая необходима для запуска поведенческой реакции в бизнес-среде и для сохранения ее в течение достаточно длительного времени. Рост популярности и распространения игровых методик требует выработки эффективных мер и подходов для их реализации с целью достижения положительного результата. Геймификацию можно адаптировать под любые цели бизнеса, использовать для экспериментов, при условии учета ее принципов и особенностей, поскольку поддержание долгосрочной игры только улучшит существующий клиентский опыт и приведет к увеличению объема продаж и доходов.
Список источников
1. РБК. - url:https://trends.rbc.ru/trends/industry/5f454aV49aV94V845998bdc2
2. Использование методов геймификации в построении современного бизнеса / З. Б. Батчаева, А. А. Гебенова, К. Т. Байчорова [и др.] // Финансовая экономика. - 2020. - № 9. - С. 9-11. - EDN SLFANT.
3. Диева, А. А. Социологический анализ практики геймификации бизнес-процессов в современных компаниях / А. А. Диева // Молодой ученый.
- 2018. - № 20(206). - С. 51-54. - EDN XNMDUT.
4. Агентство маркетинговых исследований и бизнес-планов. - url: https://gidmark.ru/
5. Куликова, О. М. Клиентоориентированность как основной вектор развития бизнеса / О. М. Куликова, С. Д. Суворова // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. - 2021. - № 1(51). - С. 102-10V. - DOI 10.47581/2021/FA-07/IE/51/01.015. - EDN UWIKAH.
6. А.В. Ребров, А.Ю. Черкасов. Геймификация и автоматизация KPI: очередная управленческая мода или новые методы стимулирования? / Российский журнал менеджмента. Russian Management Journal. Том 15, No 3, 201V. С. 303-326.
V. Пушкова, А. Д. Геймификация бизнес-проекта как драйвер роста вовлеченности клиентов / А. Д. Пушкова, А. А. Бабенко // Приоритетные направления инновационной деятельности в промышленности: Сборник научных статей по итогам восьмой международной научной конференции, Казань, 30-31 августа 2020 года. - Казань: Общество с ограниченной ответственностью "КОНВЕРТ", 2020. - С. 242-244. - EDN KXHHDW.
8. Роман Синенко. Игры маркетинга: кому и зачем нужна геймификация.
- url: https://adindex.ru/specprojects/sberbank/280513.phtml
Статья поступила в редакцию 20.09.2022; одобрена после рецензирования 25.09.2022; принята к публикации 25.09.2022.
Suvorova S., Ph.D. Econ., associate professor1 Kulikova O., Ph. D., associate Professor
1St. Petersburg Polytechnic University Peter the Great St. Petersburg State University of Industrial technology and design GAMIFICATION: THE CURRENT TREND IN THE IMPLEMENTATION OF BUSINESS PROCESSES IN THE FIELD OF CIRCULATION
Abstract: The article considers the relevance of the introduction of gamification in the business-processes of market entities implementing activities in the field of circulation. Gamification is aimed at increasing the motivation of the target segment through the use of game mechanics. With perfect gamification, the user is quickly involved in the process, since it is involvement that encourages actions that affect the financial result. Gamification adapts to any business goals and is used for experiments, provided that its principles and features are taken into account, since maintaining a long-term game will improve the existing experience and lead to an increase in sales and revenue. Keywords: gamification, involvement in the business-game, game mechanics and gameplay, user motivation, feedback.
