Научная статья на тему 'Герменевтика термина «Корпоративная культура»'

Герменевтика термина «Корпоративная культура» Текст научной статьи по специальности «Экономика и экономические науки»

CC BY
68
19
Поделиться
Ключевые слова
ГЕРМЕНЕВТИКА / ИНТЕРПРЕТАЦИЯ / ИНФОРМАЦИОННАЯ ГЕРМЕНЕВТИКА / КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА

Аннотация научной статьи по экономике и экономическим наукам, автор научной работы — Назаров Дмитрий Михайлович

Статья посвящена проблеме герменевтики как метода научного познания и выявлению применения ее особенностей в научных исследованиях. Проведя компаративный анализ с целью формализации герменевтического метода познания, автор предлагает собственное понимание сущности герменевтики применительно к феномену корпоративной культуры. Дается определение корпоративной культуры труда.

Hermeneutics of the «Corporate culture» concept

The article is devoted to hermeneutics as а method of scientific knowledge. The paper reveals its application particularities in scientific research. Having conducted comparative analysis to formalize hermeneutics as a cognition method, the author suggests his own treatment of hermeneutics essence regarding corporate culture phenomenon. In the paper the concept of corporate culture of labour is defined.

Текст научной работы на тему «Герменевтика термина «Корпоративная культура»»

УПРАВЛЕНЕЦ / 7-8/23-24/2011

Герменевтика термина «корпоративная культура»

Назаров Дмитрий Михайлович

Заведующий кафедрой бизнес-информатики, кандидат экономических наук, доцент

Уральский государственный экономический университет 620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Е-mail: slup2005@mail.ru

Ключевые слова

ГЕРМЕНЕВТИКА

ИНТЕРПРЕТАЦИЯ

ИНФОРМАЦИОННАЯ ГЕРМЕНЕВТИКА КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА

Аннотация

Статья посвящена проблеме герменевтики как метода научного познания и выявлению применения ее особенностей в научных исследованиях. Проведя компаративный анализ с целью формализации герменевтического метода познания, автор предлагает собственное понимание сущности герменевтики применительно к феномену корпоративной культуры. Дается определение корпоративной культуры труда.

В самом начале герменевтика рассматривалась как искусство интерпретации. С течением времени, под воздействием смены исторических эпох герменевтика трансформировалась в философскую дисциплину. В ХУ!!!-Х!Х веках возникает новое направление в философской науке - философская герменевтика, которая фундаментальным образом рассматривает роль и место «человека в мире». Философская герменевтика становится методом, основанным на рефлексии, размышлениях о том, что вообще происходит в процессе понимания, в котором центральное место занимает человек, рассматриваемый и как часть природы, и как часть культуры.

Таким образом, «герменевтический ренессанс» была задан самой культурно-исторической ситуацией ХХ века, в рамках которой потребовалось связать науку и повседневный жизненный мир в условиях его изменчивости, информационной перегруженности, став своеобразным коммуникатором различных традиций и культур.

Применение герменевтических методов истолкования и понимания становится особенно важным в условиях современной российской действительности, где пока окончательно не сформированы общезначимые ценности. Опираясь на огромный историко-культурный опыт, герменевтика позволит избежать традиционной постановки научных проблем, а следовательно, выработать другую стратегию интерпретации, разработать иные технические процедуры. Как показывает история, благодаря герменевтике актуализировались такие течения, как критическая теория общества или столь значимый для исследования стратегий науки, культуры и образования структурно-семиотический анализ.

Обзор герменевтических принципов, выработанных в процессе исторического развития герменевтической

теории, дает основания утверждать, что существует два совершенно различных понимания герменевтики. Первое ориентируется на объективность гуманитарных наук, но при этом пытается сохранить индивидуальное своеобразие своих предметов - оно принадлежит классической романтической, репродуктивной, воспроизводящей, исторической герменевтике. Второе отбрасывает понятие метода и объективности наук о культуре и ориентируется на саму возможность понимания - оно принадлежит герменевтике фундаментальной (философской, современной, онтологической, интегративной).

Существенной чертой классической герменевтики является инверсия. Она направлена прежде всего на восстановление авторского мнения. Критерием такой герменевтики становится корректность интерпретации, ее адекватность авторскому смыслу. Такую герменевтику можно назвать реконструктивной, а ее важнейшими процедурами - конгениальность, транспозицию, уравнивание, вчувствование, прочувствование, переживание, вторичное переживание и т. д. [1].

В отличие от этой стратегии, интерпретация философской герменевтики направлена не на реконструкцию авторского смысла, а на интеграцию предметного смысла в современную ситуацию. Герменевтику такого типа естественно назвать интегративной, ее основные процедуры - аппликация, актуализация, слияние горизонтов [2].

Оба типа герменевтики разрабатывают специфический способ отношения к тексту и к истории. Романтическая герменевтика стремится реконструировать текст с точки зрения «исторического сознания». Философская герменевтика ставит задачу интегрировать текст в современность, учитывая исторический характер мышления интерпретатора, т. е. исходя из

hermeneutics of the «Corporate culture» concept

позиции «исторически-действенного сознания».

Проводя компаративный анализ сущности фундаментального герменевтического подхода, необходимо заметить, что применительно к любому объекту исследования его можно охарактеризовать триадой «междисциплинарность - трансдисциплинар-ность - мультидисциплинарность». «Трансдисциплинарность» характеризует герменевтику как научную методологию, исследования в рамках которой идут «через» и «сквозь» различные дисциплины и выходят на более высокий уровень, некий метауровень, который независим от той или иной конкретной дисциплины. «Междисциплинарность» же означает прежде всего перенос методов исследования и используемых моделей из одной научной дисциплины в другую. «Муль-тидисциплинарность» характеризует герменевтику как научную методологию, в которой предмет исследования изучается одновременно несколькими научными дисциплинами [3].

Именно эти свойства позволяют применять герменевтический подход в таких науках, как педагогика, психология, юриспруденция и т.д., при этом в них выделяются целые направления: «психологическая герменевтика», «юридическая герменевтика», «лингвистическая герменевтика», «педагогическая герменевтика. Такое широкое применение феномена герменевтики в научных исследованиях не случайно, поскольку он базируется на трех китах: толкование, объяснение и интерпретация текстовой информации, получаемой в результате какой-либо аналитической деятельности.

Необходимо отметить, что за последние 10 лет наше общество постепенно от постиндустриального переходит к информационному и все его подсистемы, в том числе сферы профессиональной деятельности, претерпевают ряд существенных изменений.

Dmitry M. Nazarov

Head of Business Information Technologies Dprt., Cand. Sc. (Ec.), Assistant-Prof.

The Urals State University

of Economics

620144, RF, Ekaterinburg,

ul. 8 Marta/Narodnoy voli, 62/45

Phone: (922) 203-78-88

Е-mail: slup2005@mail.ru

Поэтому опора в герменевтическом понимании только на тексты и знания, зафиксированные текстуально, является недостаточной, поскольку глобальные процессы информатизации позволяют говорить уже не столько о тексте, сколько об информации в целом, которая становится важным ресурсом любой деятельности. Суммируя вышесказанное: «ренессанс герменевтики» в ХХ веке позволил перевести ее на новый виток развития, и в связи с этим необходимо ввести новый термин «информационная герменевтика».

Информационная герменевтика -теория и практика толкования, интерпретации, искусство понимания информации и гипертекста, как ее предельного значения, с целью постижения ее смысла сквозь призму культуры, эмоциональную и компе-тентностную сферу, личный и исторический опыт субъекта понимания.

Применим введенное нами понятие для анализа и выявления сущности такого экономического феномена, как корпоративная культура.

В современной экономической и социологической литературе, в экономике труда и управления, а также в других дисциплинах термин корпоративной культуры не имеет единого толкования.

Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной компании, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды [4].

Корпоративная культура - специфическая, характерная для данной организации система связей, взаимодействий и отношений, реализующихся в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способа постановки и ведения дела [5].

Key words

hermeneutics interpretation information hermeneutics corporate culture

Summary

The article is devoted to hermeneutics as а method of scientific knowledge. The paper reveals its application particularities in scientific research. Having conducted comparative analysis to formalize hermeneutics as a cognition method, the author suggests his own treatment of hermeneutics essence regarding corporate culture phenomenon. In the paper the concept of corporate culture of labour is defined.

CPRAVLENETS/ 7-8/23-24/2011

УПРАВЛЕНЕЦ / 7-8/23-24/2011

Источники

1. Гадамер Х.-Г. Истина и метод: Основы философской герменевтики. М., 2006.

2. Шпет Г.Г. Герменевтика и ее проблемы II Контекст. Литературнотеоретические исследования. М., 2005

3. Hазаров Д. М. Компаративный анализ герменевтической научной методологии I Д. М. Hазаров II Вестник Том. гос. пед. ун-та. 2010. № 5.

4. Управление персоналом: Учеб. для вузов I под ред. Т. Ю. Базарова, Б. Л. Еремина. М.: Банки и биржи, (ШИТИ, 199S.

5. Радугин А. А., Радугин К. А. Введение в менеджмент: социология организаций и управления. Воронеж: Высшая школа предпринимателей, 1995.

6. Собчик Е. Корпоративная культура. Царское ли дело? Из опыта работы с крупными коммерческими организациями. URL: http:I www.ug.mIug_prilI olI97I39It4_l .htm

7. Спивак В. А. Корпоративная культура: теория и практика. СПб.: Питер, 2001.

S. Формирование и развитие корпоративной культуры предприятия. URL: www.emd.ruIconsultingIsameIsame_ corp_6.html (дата 1S.03.2005)

9. Капитонов Э. А., Зинченко Г. П., Капитонов А. Э. Корпоративная культура: теория и практика. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2005.

10. Генкин Б. М. Экономика и социология труда: учеб. для вузов. 2-е изд., испр. и доп. М.: Изд. группа HОPМА-ИHФPА-М, 2007.

11. Ожегов С. И., Шведова H. Ю. Толковый словарь русского языка: S0 000 слов и фразеологических выражений. 4-е изд., доп. М.: Азбуковник, 1999.

12. Белкин В. H., Белкина H. А. Экономическая теория труда. М.: Экономика, 2007.

Корпоративная культура - это система принципов, обычаев и ценностей, позволяющих всем в компании двигаться в одном направлении как единому целому [6].

Корпоративная культура - это набор наиболее важных положений, принимаемых членами организации и выражающихся в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий [7].

Психологическое толкование корпоративной культуры исходит из следующих допущений.

Корпоративная культура - это уникальная общая психология организации (П. Вейл).

Корпоративная культура - это сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами конкретной организации, и задающий общие рамки поведения, принимаемые большей частью организации. Проявляется в философии и идеологии управления, ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, нормах поведения. Регламентирует поведение человека и дает возможность прогнозировать его поведение в критических ситуациях [8].

П. Б. Вейл: «Культура - это система отношений, действий и артефактов, которая выдерживает испытание временем и формирует у членов данного культурного общества довольно уникальную общую для них психологию».

Э. Джакус: «Культура предприятия - это вошедший в привычку, ставший традицией образ мышления и способ действия, который в большей или меньшей степени разделяют все работники предприятия и который должен быть усвоен и хотя бы частично принят новичками, чтобы новые члены коллектива стали "своими"».

X. Шварц и С. Дэвис: «Культура... представляет собой комплекс убеждений и ожиданий, разделяемый членами организации. Эти убеждения и ожидания формируют нормы, которые в значительной степени определяют поведение в организации отдельных личностей и групп».

К. Голд: «Корпоративная культура - это уникальные характеристики воспринимаемых особенностей организации, того, что отличает ее от всех других в отрасли».

Общепринятого определения понятия «корпоративная культура» не существует, а вопросы практики управления и использования ее на

промышленных предприятиях являются проблемными. Поиск ответов на них требует прежде всего изучения понятийного аппарата категории «корпоративная культура». В литературе, по оценкам ряда исследователей, насчитывается более 250 ее определений [9]. Анализируя весь массив определений, сталкиваешься не только с проблемой толкования этой категории, связанной в основном с отсутствием единого подхода, но и с целым терминологическим диссонансом - множественностью синонимичных понятий, таких как «организационная культура», «предпринимательская культура», «деловая культура», «бизнес-культура», «корпоративная идентичность», «культура организации» и др., зачастую подменяющих друг друга, незначительно различающихся и передающих один и тот же смысл.

Обобщая вышесказанное и апеллируя к понятию «информационная герменевтика» в условиях исследовательского процесса с позиции субъектно-объектного подхода, можно утверждать, что субъект Б1 (исследователь, информационная система, информационный портал) порождает некоторую информационную сущность (в нашем случае феномен «корпоративная культура»), материализующуюся в виде произведений, событий, источников, документов, электронных ресурсов и самой культуры в целом, которые и являются объектом интерпретации О, а субъект Б2 (интерпретатор, обучаемый, вообще всякий реципиент) никогда не воспринимает информационную сущность непосредственно, он интерпретирует ее с позиции собственного опыта, ценностно-смысловых ориентиров, сквозь призму культуры, эмоционально-духовной сферы. Насколько полной или удачной является интерпретация, показывает другой аспект - понимание. При этом описанную ситуацию, а также выбор критерия достоверности интерпретации можно характеризовать двояко:

• с позиции классического герменевтического подхода - это степень понимания интерпретатором автора, т. е. инверсия авторского смысла с точки зрения «исторического сознания»;

• с позиции современной герменевтики - это интеграция предметного смысла в современную ситуацию, т. е. интеграция инфор-

мации в современность, учитывая исторический характер мышления интерпретатора, т. е. исходя из позиции «исторически-действенного сознания» [3].

Главным фактором применения герменевтической методологии в исследовательском процессе является непрерывность и итерационность, обеспечивающая точность и логичность интерпретации, ее интеграцию и инверсию. Учитывая тот факт, что этапы, описывающие «герменевтический треугольник» [2], укрупнены, имеет смысл говорить о герменевтическом многоугольнике, а в пределе и о «герменевтическом круге» как основе информационной герменевтики.

Поэтому, несмотря на очевидное многообразие определений и толкований корпоративной культуры, герменевтика позволяет выделить, по крайней мере, три базовых подхода к ее толкованию: символический, когнитивный и систематический [9].

В основание символического подхода лежат следующие постулаты:

1) смысл или интерпретация происходящего в организации важнее того, что происходит в действительности;

2) нестабильность и неопределенность, широко распространенные в большинстве организаций, препятствуют рациональному решению проблем и принятию решений;

3) люди используют символы для уменьшения неопределенности и установления ориентиров поведения при столкновении с нестабильностью.

В рамках когнитивного подхода организация рассматривается как система сознательно координируемых коллективных действий, в ходе которых их участники вовлечены в непрерывный, интерактивный и творческий процесс порождения смысла существования в целом и смысла труда в частности. При этом корпоративная культура рассматривается как набор знаний, верований и правил, которые формируются в процессе осуществления совместной трудовой деятельности работников и регулируют систему производственных отношений в организации.

Систематический подход рассматривает организационную культуру как ложное «естественно-искусственное» образование с двумя основными под-

системами: нормативно-семиотичес- ^

кой и материально-денотативной.

В этом случае доминирующая культура определяется либо через образцы служебного поведения, коммуникации и отношение к материальным средствам членов организации, либо на основе существующих верований и ценностей, объединяющих людей в коллектив.

Проведенный автором качественный и количественный анализ определений и толкований показывает, что 37% определений можно отнести к символическому, 20% к когнитивному, 23% к систематическому подходу. То есть не все перечисленные выше определения можно уложить в рамки перечисленных трех подходов. 20% из них целиком по критериям не укладываются в рамки перечисленных выше подходов и придают некий новый смысл пониманию сущности корпоративной культуры и ее места в системе социально-трудовых отношений организации. Особенно это касается определений отечественных авторов, которые в своих исследованиях используют такие понятия, как «трудовой процесс», «условия труда», «трудовые отношения» и т.д. Все это дает повод признать перечисленные выше подходы необходимыми, но не достаточными.

Заметим, что в настоящее время отечественный подход к корпоративной культуре тяготеет к моделям стран с развитым рынком, что, на наш взгляд, не может считаться вполне адекватным российской реальности в связи с присутствием глубоких системных различий, к которым относится разница в экономических, политических, правовых и прочих условиях существования организационной, внутренней и внешней среды существования самих предприятий и организаций. Поэтому представляется полезным рассмотрение с помощью классических герменевтических принципов исторически сложившихся специфических отечественных подходов к решению проблемы культуры в производственной сфере, сформулированных еще в советское время. В отечественной философии и науке о труде превалировали понятия «культура производства» и «культура труда». Культура труда понималась как составная часть культуры народа, определяемая уровнем работника, его профессионализмом, образованностью,

References

1. Gadamer H.-G. Truth and method: basics of philosophical hermeneutics. 2006.

2. Shpet G. G. Hermeneutics and its problems // Context. Literary-theoretical research. Moscow, 2005.

3. Nazarov D. M. Comparative analysis of hermeneutics scientific methodology / D. M. Nazarov // Vestnik of the Tomsk State Pedagogical University. 2010. №5.

4. Personnel management: textbook for universities / edit. by T.Yu. Bazarov, B.L. Yeremin. Moscow: Banks and Stock Exchanges, UNITI, 1998.

5. Radugin A. A., Radugin K. A. Introduction to management: organization and administration sociology. Voronezh: Vysshaya shkola predprinimateley, 1995.

6. Sobchik Ye. Corporate culture: is it a royal affaire? Sharing the experience of working with large commercial organizations. URL: http:/ www.ug.m/ug_pril/ ol/97/39/t4_l .htm

7. Spivak V. A. Corporate culture: theory and practice. Saint-Petersburg: Piter, 2000.

8. Company corporate culture formation and development. URL: www.emd. ru/consulting/same/same_corp_6.html (dated18.03.2005)

9. Kapitonov E. A., Zinchenko G. P. , Kapitonov A. E. Corporate culture: theory and practice. Moscow: "Alfa-Press” Publishing House, 2005.

10. Genkin B. M. Labour economics and sociology. Textbook for Universities. 2nd edition, revised. Moscow: NORMA-INFRA-M Publishing group, 2007

11. Ozhegov S. I., Shvedova N.Yu. Explanatory dictionary of the Russian Language: 80 000 words and idioms / 4th edition, revised. Moscow: Azbukovnik, 1999.

12. Belkin V. N., Belkina N. A. Labour economic theory. Moscow: "Ekonomika” Publishing House, 2007.

UPRAVLENETS/ 7-8/23-24/2011

УПРАВЛЕНЕЦ / 7-8/23-24/2011

компетентностью, соблюдением дисциплины, норм и правил работы, формами общения с другими людьми. Культура труда как явление относилась к личности работника. Культура производства воспринималась как сложное явление, включающее человека, культуру, науку, технику, производство. Структура культуры производства включала культуру условий труда и производства, культуру средств труда и трудового процесса, культуру управления и межличностных отношений в трудовом коллективе, культуру самих работников [10].

Вот почему в последнее время наряду с понятием «организационная и корпоративная культура» в применении к российской действительности те-

оретиками и практиками стало все более пристально рассматриваться такое понятие, как «культура труда», являющееся краеугольным камнем в системе труда предприятия или организации.

Культура труда - совокупность средств, способов, ориентиров, образцов и норм поведения, присущих определенной группе людей, занятых совместной трудовой деятельностью, и соответствующих уровню развития общества, созидательных способностей человека [11].

Культура труда - отлаженный механизм взаимодействия участников совместной работы, выражающий их отношение к делу и друг к другу [12].

Проводя контент-анализ определений понятий «культуры труда» и «кор-

поративная культура», можно констатировать факт: исследования западных ученых раскрывают в основном содержательные аспекты корпоративной культуры, при этом недостаточно исследуют ее процессуальный аспект -культуру труда

Совершенно ясно, что корпоративная культура в современном понимании гораздо шире, чем горизонт понятий «представления, убеждения, предположения и установки», которыми обычно оперируют ученые, разрабатывающие соответствующие дефиниции. В этих определениях речь идет

о личной культуре человека и никоим образом не раскрывается культура отношений, информационная культура и культура труда.

Перфильев Андрей Владимирович

Специалист департамента внешних коммуникаций

Макрорегиональный филиал «Урал» ОАО «Ростелеком»

620014, РФ, г. Екатеринбург, ул. Московская, 11 Контактный тел.: (343) 379-17-23 E-mail: perfilev-av@gd.usi.ru

Методологические подходы к оценке стоимости бренда

Рузакова Ольга Васильевна

Профессор кафедры информационных систем в экономике, кандидат экономических наук

Уральский государственный экономический университет 620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный тел.: (343) 251-96-61 E-mail: rov@usue.ru

Ключевые слова

бренд

брендинг

бренд-менеджмент

управление

стоимость

капитал

репутация

нематериальные активы бухгалтерский учет маркетинг

Аннотация

Мониторинг и управление стоимостью бренда являются важнейшей составляющей системы

управления брендом. В статье предлагается авторская периодизация развития концепции брендинга, основанная на эволюции научных взглядов на ценность бренда, а также классификация брендов для целей определения их стоимости. На основе анализа международной и российской практики финансовой отчетности сделан вывод о перспективности финансовых методик определения стоимости бренда.

Понимание сущности управления брендом напрямую связано с научными представлениями о бренде. В настоящее время устоявшегося определения бренда не существует. Известно хрестоматийное определение Американской маркетинговой ассоциации (American Marketing Associations - AMA): «Имя, термин, знак, символ, дизайн или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов» [1]. Сейчас оно подвергается критике как устаревшее со стороны большинства исследователей.

В развитии концепции бренда и управления брендом авторы выделяют четыре этапа на основе изменения понимания сущности бренда.

I этап (до 1870 г.) - этап стихийного использования бренда. Бренд (от старо-норвержского «жечь») понимался как клеймо на домашнем скоте, находящимся в чьей-либо собственности. С развитием торговли бренды стали использоваться для отличия животных одного фермера от животных другого [2].

II этап - юридический. Начинается в 1870 г., когда патентное ведомство США

Таким образом,

имеет смысл введение в научный обиход нового понятия, характеризующего деятельность промышленного предприятия, «корпоративная культура труда» (ККТ).

В чем экономический смысл этого понятия? Ответ однозначный: это нематериальный ресурс промышленного предприятия, которым необходимо эффективно управлять.

Корпоративная культура труда предприятия как его коммуникационная подсистема, базирующаяся на информационных взаимодействиях, на наш взгляд, является тем нематериальным ресурсом, который устанавливает определенное соотношение между порядком и хаосом в эффективном управ-

лении промышленным предприятием, в том смысле, что ее совершенствование, безусловно, повышает упорядоченность бизнес-процессов, протекающих на нем, способствует его самосохранению, а в пределе - принципиальному улучшению экономического положения предприятия.

Таким образом, применение информационной герменевтики, с учетом огромного историко-культурного опыта, позволило нам, опираясь на традиционную постановку научной проблемы, выработать другую стратегию интерпретации и в дальнейшем разработать иные технические процедуры оценки ее влияния, что в условиях современной российской действительности, где пока окончательно не сфор-

мированы общезначимые ценности, является особенно важным.

В итоге, благодаря информационной герменевтике, структурносемиотическому анализу нам удалось формализовать сложнейший экономический феномен «корпоративная культура», выявить его смысл в контексте проводимого нами исследования, опираясь на логико-исторический анализ фундаментальных исследований в этом направлении научного поиска.

Methodological approaches to brand valuation

стало впервые в мире регистрировать права владельцев на принадлежащие им торговые марки. В дальнейшем были приняты международные документы по этому вопросу: Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1883 г., Мадридская конвенция о международной регистрации фабричных и товарных знаков 1891 г. и т.д. В этот период весь процесс управления брендом сводился лишь к обеспечению его юридической защиты.

III этап - маркетинговый. В 1930-х годах в компании Procter & Gamble была впервые формализована концепция бренд-менеджмента [3]. После Второй мировой войны системы управления брендом были внедрены в большом количестве корпораций.

Не соглашаясь с формулировкой, разработанной АМА, ряд исследователей, начиная с Девида Огилви, стали включать в понятие бренд впечатление и ассоциации, которые возникают у потребителей: «Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей,

Кєу words

BRAND

BRANDING

brand management

administration

cost

equity

reputation

intangible assets

accounting

marketing

Summary

Monitoring and management of brand value are an essential part of brand management. In the article the authors suggest their own division into periods of brand concept development according to the evolution of scientific views on brand value. In addition, the authors propose brands classification that facilitates brand valuation. Having considered international and Russian practice of financial reporting the authors arrived to the conclusion that financial methodologies for brand valuation appear to be reasonable and perspective.

Olga V. Ruzakova

Professor of Information Systems in Еconomics Dprt., Cand.Sc. (Ec.)

The Urals State University

of Economics

620144, RF, Ekaterinburg,

ul. 8 Marta/Narodnoy voli, 62/45

Phone: (343) 251-96-61

E-mail: rov@usue.ru

Andrey V. Perfilyev

Specialist of External Communications Dprt.

Ural, regional branch of OJSC Rostelekom 620144, RF, Ekaterinburg, ul. Moskovskaya, 11 Phone: (343) 379-17-23 E-mail: perfilev-av@gd.usi.ru

UPRAVLENETS/ 7-8/23-24/2011