Геобрединг как феномен рекламы Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Altai State University

Using Gender Stereotypes in the Modern Advertising Technologies.

Abstract

The article focuses on the use of gender stereotypes in advertising that reflect the generally accepted notions of femininity and masculinity. It is noted that the archetypes of culture are the basis of representations of female and male. It is emphasized that the effectiveness of gender advertising may be due to its effect on the deeper layers of the collective psyche. Key words: influence, gender, advertising technologies, stereotypes.

М.Р. Арпентьева

Калужский государственный университет mariam_rav@mail. ru

ГЕОБРЕДИНГ КАК ФЕНОМЕН РЕКЛАМЫ

Аннотация

В статье раскрываются основные аспекты и роль геообрендинга в развитии экономики региона. Анализируются основные подходы к изучению и практической реализации геобрендинга, выделяются ведущие, на взгляд автора, аспекты продуктивности и эффективности геобрединга как компонента развития региональной экономики. Отмечается значимость разработки геобрендинга и осуществления ребрендинга территорий, выделяются ведущие принципы и аспекты брендинга. Системная методология геобрендинга учитывает потребности всех заинтересованных групп (стейкхолдеров). Она предполагает также учет прошлого (истории и архетипов) и будущего (целей и форсайт-проектов) формирования и развития региона.

Ключевые слова: реклама, геобрендинг, геомаркетинг, системный геобрендинг, ребрендинг.

Введение

Геобрендинг - одна из современных рекламных технологий, используемая для развития той или иной территории и ее бизнеса38. Маркетинговые и, в том числе, брендинговые стратегии современного управления и бизнеса нацелены не столько на привлечение потребителей, сколько на формирование потребительского поведения. В последнее время, особенно там, где речь идет о маркетинге и брендинге масштабных объектов, типа брендинга и маркетинга территорий они включаются в стратегию территориального развития как инструмент моделирования территории и ее будущего (компоненты форсайт-технологий). Брендинг территорий рассматривается как стратегия формирования и укрепления конкурентоспособности городов и иных поселений с целью завоевания новых и укрепления старых внешних и внутренних рынков, привлечения инвесторов и туристов, а также - гармонизация отношений жителей в регионе и привлечение новых жителей, в том числе мигрантов. Тема территориального развития с использованием маркетинговых стратегий в последние десятилетия является одной из наиболее актуальных и, так или иначе, обращена к развитию региональных экономик, привлечения к ним инвестиций и населения, внедрение инноваций и антикризисного управления. Необходимость геобрендинга связана с решением проблем антикризисного управления и форсайт-проектирования развития территорий. Современная региональная экономика во многом развивается и преодолевает трудности за счет брендинга или ребрендинга либо части территорий региона, либо всего региона. Брендинг и ребрендинг территорий и форсайт-проектирование территориального и, в том числе, экономического развития становятся все более важными компонентами современной экономики регионов. Если рассматривать брендинг территорий как коммуникационную рекламную стратегию, то стратегия предполагает маркетинг территории, включая разработку бренда территории, а также использование комплекса инструментов анализа ресурсов территории, формулировки предложений для целевых аудиторий и различных способов их трансляции. Территориальный брендинг является одним из серьезных факторов

38 См., напр.: Тульчинский Г.Л. Брендинг мест (городов, территорий): на примере Республики Коми // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2012. № 10. С. 24-30.

развития городов, регионов, стран в самых разных контекстах и сферах39.

Теоретический анализ проблемы

Теоретические аспекты маркетинга и брендинга территорий нашли отражение в ряде зарубежных исследований, и, в начале наступившего, XXI века, - в работах отечественных исследователей. В настоящее время в теории региональной экономике есть две важнейшие концепции управления территориальным развитием: маркетинг территорий («place marketing») и брендинг территорий («place branding»). Главным заказчиком территориального брендинга выступает местная власть, а бизнес-сообщество и общественность только начинают видеть в нем реальный рыночный и социальный инструмент. В настоящее время современный маркетинг как управление территорией включает стратегическое программирование, гибкий менеджмент, осознающий значимость роли общественного сектора в принятии ключевых решений, баланс территориальных интересов и т.д. Маркетинг и реклама территорий стали «социальными», а не просто коммерческими. Важно отметить, что, поскольку источники выживания территориального образования в современном мире находятся как внутри, так и вовне него, постольку выживание и развитие возможно и продуктивно только внутри определенной транстерриториальной системы, при этом, «чем больше современная территория способна ресурсов привлечь извне, переработать и отдать, тем эффективнее сегодня ее жизнедеятельность». Если территория обладает собственным брендом, именем и миссией, которые привлекают внимание, если бренду доверяют, то территория будет привлекать к себе и

39 Геобрендинг / Под ред. Т.Ю. Лебедевой и др.. - P., Milan, Monreal, M.: L'Harmattan, -IEERP, 2014; Годин А. Н. Брендинг. - М.: Дашков и Ко, 2006; Дэвис Ск., Данн, М. Бренд-билдингд. -С.Пб.: Питер, 2005; Динни К. и др. Брендинг территорий /Под ред. К. Динни. -М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013; Дробо К. Секреты сильного бренда. - М.: Альпина, 2005; Дэвис С. Управление активами торговой марки. - СПб.: Питер, 2001; Имиджевая политика Российской Федерации: теория и практика регионов. Мат. Всеросс. научн.-практ. конф. 2-4 июля 2012 г./Отв. редактор А.В. Кузьмин. -Улан-Удэ: Изд-во ВСГУТУ, 2012; Рефлексивный подход / Под ред. В.Е. Лепского - М. Когито-Центр, 2009; Кошелюк М. Технологии политических выборов. - СПб.: Питер, 2004; Козырев В.В. Бренд территории: экономическая и психологическая сущность//Креативная экономика . - 2011. - № 2 (50). - С. 100-104; Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. — СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005; Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. - СПб.: Питер, 2005; Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. - М.: Экономистъ, 2004.

материальные, и культурные и иные инвестиции. Если она не обладает брендом, не имеет «интересных», «значимых», «говорящих» и связанных с пониманием миссии (предназначения) определений, то территория обречена жить изолировано, используясь как сырьевая база или «склад». Брендинг территорий (мест, регионов) во многом связан с задачами преодоления дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, регионального функционирования и развития. Среди задач развития территорий важное место занимает развитие туризма, который служит целям привлечения на территорию не только, что несомненно важно, материальных ресурсов, но и сохранению и накоплению ресурсов культурных, человеческих и т.д. В условиях конкуренции за привлечение внешних ресурсов одним из наиболее действенных инструментов становится бренд региона или город. Бренд территории, региона позволяет администрации, деловым кругам, сообществу в целом более эффективно взаимодействовать с различными «целевыми» группами: инвесторами и связанными с ними межрегиональными импорт-экспортными рынками, населением своего и соседних регионов, туристами и переселенцами и т.д.. Он позволяет осмыслить, перевести преимущества территории на язык, понятный этим группам, подчеркивает значимость этих преимуществ,

40

их стратегические возможности40.

В современном мире, подвергающемся мощной унификации, сохранение и развитие самобытности регионов и их самостоятельности, сотрудничества на основе партнерства и доброй воли во многом противостоит «глобализационной» стратегии «выживания», принудительного обмена ресурсами и принудительной

40 Пикулева O.A. Маркетинг и брендинг территорий. - Германия: LAP, 2013 Социальные аспекты имиджевой политики региона: Коллективная монография/Под ред. Л.Н. Цой. -М.:Спутник, 2011; Anholt S. Competitive identity. - N.Y.: Palgrave Macvillian, 2007; Anholt S. Places. - N.Y.: Palgrave Macmillan, 2009; Ashworth Gr., Kavaratzis M. Towards Effective Place Brand Management. — N.Y.: Edward Elgar Pub, 2010; Ward St. Selling Places. - N-Y.: Routledge, 1998; Wheeler Al. Designing Brand Identity. - N.Y.: Wiley, 2009; Avraham El., Ketter Er.. Media Strategies for Marketing Places in Crisis: - N.Y.: Butterworth-Heinemann, 2008; Baker B. Destination Branding for Small Cities. - L.: Creative Leap Books, 2007; Destination Branding / Ed. by N. Morgan, A. Pritchard and R. Pride. - Oxford, UK, Butterworth Heinemann 2002; Dinnie K. City Branding: Theory and Cases. - N.Y.: Palgrave Macmillan, 2011; Dinnie K. Nation branding: Concepts, Issues, Practice. -N.Y.: Taylor & francis, 2007; Govers R., Go Fr.. Place Branding. - N.Y.: Palgrave Macmillan, 2009; Moilanen T., Rainisto S. How to Brand Nations, Cities and Destinations. - L.: Palgrave Macmillan, 2009.

редистрибуции в целом. Начало процессов глобализации было связано с процессами децентрализации и процессами типа «гонки на дно» («race to the bottom») - снижение государственного регулирования в сфере защиты прав человека и сообщества, отказ от социальных гарантий, рост социально-экономических ограничений, ведущий к обострению проблем социальной стратификации, роста бедности и нищеты. Геобрендинг во многом отвечает задачам диверсификации, (diversification) — стратегической ориентации бизнеса, сообщества и государственных структур на разнообразие и разностороннее развитие деятельности. В периоды интенсивных изменений диверсификация компаний и иных структур становится базовой основой для достижения нового уровня внутренней и внешней гибкости и выживания. Особенно важна диверсификация при наличии «сверхресурсов», то есть неиспользованных ресурсов развития, с которыми и работает геобрендинг, осуществляя вертикальную и горизонтальную, внешнюю и внутреннюю диверсификацию (активизацию существующих или привлечение новых к ресурсов извне и изнутри территории и ее культурно-исторического и социально-экономического потенциала). Искусственное управление привлекательностью территорий с помощью целенаправленных информационно-рекламных действий началось уже давно, в том числе в процессе активизация развития небольших индустриальных и туристических городов. Позднее эта практика взята на вооружение всеми территориями, которым приходилось бороться за инвесторов, туристов и новых жителей.

Методы, этапы и содержание геобрендинга. Главное условия продуктивности геобрендинга - его системность. Системность проявляется в процессе «брендмейкинга» в целом ряде аспектов и отношений. Действительно продуктивный, успешный ребрендинг позволяет выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых инвесторов, туристов, переселенцев, увеличить лояльность и удовлетворенность жизнью у собственных граждан, государственных, общественных и бизнес-структур. Задачи реберендинга, таким образом, включают усиление бренда (то есть рост лояльности граждан и организаций территории), дифференциация бренда (усиление его уникальности) и увеличение «целевой аудитории бренда» (привлечение новых инвесторов, кадров и т.д.). Европейские и

отечественные специалисты выделяют также две важнейшие компоненты брендинга, имиджа или репутации территории: создание различий, дифференциация и соответствие нравственным нормам и принципам «устойчивого развития». Дифференциация достигается, например, за счет выявления исторически сложившихся отличий и особенностей территории. Обычно в процессе создания или трансформации бренда используются более-менее известные историко-культурные объекты региона. Однако если таких объектов нет, то они могут быть созданы: как современные музеи, аккумулирующие исторические и культурные факты и артефакты, связанные с территорией тем или иным образом: например, через «народных собирателей», «инвестиционную политику» территориального правительства и т.д. объектов может статьи и инновационный объект: центр, предприятие, произведения искусства и т.д. Кроме того, многие города и другие территории привлекают инвесторов и стимулируют процессы инноваций в региональной экономике «дополнительными мерами», направленными на превращение кризисов и проблем региона в источники развития: переосмысления сложившихся способов и стратегий решения социальных и связанных с ними экономических и иных групп проблем. Ребрендинг побуждает субъектов социально-политической и экономической деятельности взглянуть на себя и мир с другой точки зрения: этот момент - трансформация видения территории и реальности в целом - ведущий компонент успеха экономических и социально-политических инноваций в регионе. К сожалению, чаще всего лишь немногие специалисты понимают, насколько важна трансформация отношений государства, бизнеса и гражданского общества, насколько значимы социальное партнерство и внедрение интерсубъектных технологий: от краудсорсинга и краудфорсайта до эвергетики и разных форм социального служения государства, бизнеса, других членов сообщества, роль осознанной и реальной миссии государственных, гражданских и бизнес-структур региона.

Основная задача брендинга и ребрендинга в отношении задач региональной экономики - вызвать и усилить интерес к инновациям и инвестициям. В список задач (ре)брендинга также входит накопление и развитие социального капитала - доверия, построение отношений, основанных на доверии и взаимном интересе, побуждение инвесторов

и потенциальных потребителей так или иначе - по поводу культурно-исторических, социально-экономических и иных вопросов -обращаться к данной территории, ее ресурсам, усиливать связи с региональным социумом и его экономикой с целью взаимного обмена и развития. Без подчеркивания преимуществ и особенностей, миссии территории, очевидно, трудно надеяться на успешное развитие и функционирование. Поэтому к региону необходимо привлекать внимание всех стейкхолдеров: жителей региона и его «посетителей», объяснять, чем отличается регион, почему именно в него нужно делать инвестиции и какие именно инвестиции нужно делать, что именно можно получить от взаимодействия и что - от инноваций - в региональной экономике, от региональной экономики и торгово-производственных сфер жизнедеятельности региона.

Обычно выделяют ряд целей, к которым следует стремиться, продвигая бренд: поддержка продвижения товаров (в том числе товаров на экспорт), произведенных в регионе; привлечение инвестиций в регион; поддержка туризма, превращение региона в привлекательную для посещений территорию; привлечение квалифицированной рабочей силы и повышение квалификации имеющейся. Брендинг города - это, по сути, «обычный» брендинг плюс городское управление/управление городским хозяйством («urban governance»), совокупность механизмов, которые позволяют структурировать коллективные действия общества, его стейкхолдеров. Очевидно, что на то, как устраивается и перестраивается жизнь территории, возможность и характер инноваций, влияет множество стейкхолдеров: чиновники (за ними принятие решений), владельцы крупного бизнеса (за ними экономическое благополучие региона), сообщество ветеранов и других общественных организаций (их все уважают в городе), у каждой группы - своё видение себя и мира, региона, каждый проводит такую политику, чтобы удовлетворить свои интересы. Брендинг поселения неотделим от политики41. Работа

41 Анхолт С. Брендинг. - М.: Кудиц - Образ, 2004; Брендинг малых и средних городов России: мат. Всерос. науч.-практ. очно-заоч. конф. / Под ред. А. М. Бритвина. - Екатеринбург: Урал. ун-т, 2012; Бритвина И.Б., Старостова Л.Э. Брендинг территории // Известия УрФУ. Сер. 1: Пробл. образования, науки и культуры. 2014. № 3. С. 163-171; Васильева М., Надеин А. Бренд. -СПб.: Питер, 2003; Визгалов Д.В. Брендинг города. М.: Фонд «ИЭГ», 2011; Виттих В.А. Введение в теорию интерсубъективного управления. - Самара: Самарский научный центр РАН, 2013; Pike St. Destination Marketing: An Integrated Marketing Communication Approach. - N.Y.:

группы брендинга и форсайта (группы планирования) должна быть ориентирована на создание единой концепции, которая будет работать в долгосрочном периоде, а не удовлетворять краткосрочные интересы какой-либо одной группы или организации. При этом создание бренда города может быть более успешным при условии ко-брендинга с успешными брендами города и соседних городов. Для успешного создания бренда и его развития необходим баланс между уникальностью/фокусировкой на отличительности бренда и широкой поддержкой общественности: невозможно и не нужно быть «городом для всех». Но в стремлении к уникальности нужно не растерять главное - поддержки людей, для которых создается бренд города. Брендинг территории является универсальным управленческим инструментом развития. С его помощью можно продуктивно и эффективно решать задачи повышения конкурентоспособности и развития территории, в том числе в сфере бизнеса. Сильный территориальный бренд позволяет стимулировать поток внешних государственных и частных инвестиций в приоритетные отрасли экономики и социальной сферы; стимулировать процессы кластерного развития приоритетных отраслей экономики и социальной сферы; активизировать экспорт местных производителей и импорт соседних, обмены товарами и культурой, кадрами; повышать привлекательность территории, удерживая местное населения от миграции, притягивая новое население, обладающее необходимыми территории навыками и квалификацией.

Как компонент управления бренд выступает как стратегический план развития территории, отражающий ее миссию и ресурсы выполнения миссии. Бренд региона или города может задать стратегический вектор развития и своей, и соседних территорий. Для этого в его основе должна лежать «сильная идея», представляющая территорию как феномен, особое явление в стране и мире. Для этого продуктивно осмыслить и представить территорию через ролевые ( в том числе архетипические) образы и процессы, включить их в

Butterworth-Heinemann, 2008; Rainisto S.K. Success Factors of Place Marketing. Diss. ... doct. tech. sc. - Finland, Helsinki: H. Univ. of Technology, 2003; Арпентьева М.Р. Геобрендинг в индустрии туризма // Современные проблемы сервиса и туризма - 2015. - Т.9. - №3. - С. 25-35; Панкрухин А.П. Маркетинг территорий . - СПб. : Питер, 2006; Олефиренко О.М., Карпищенко М. Проблемы теории и практики брендинга территорий // Маркетинг i менеджмент шновацш. 2011. № 4. С.30-40.

уникальную и достоверную историю, обсуждающую противоречия и процессы взаимодействия структурирующих бытие оппозиций: «принадлежность - независимость» и «стабильность - развитие». Работа по ролевому маркетингу (брендингу) раскрывает принцип управления значением - важный принцип достижения успеха разных видах бизнеса. Организация или территория предстает перед людьми как социально конструируемая реальность. Единство бренда территории, товаров и услуг, истории и пространства, маркетинговой стратегии и организационной культуры региона очень важны в организации единого культурно-исторического и социально-экономического пространства взаимодействий внутри региона, региона и целевых групп. При этом в основании бренда должна лежать та или иная ролевая модель, которая обладает надкультурным значением, входит в процессе социализации человека в той или иной мере полно и интенсивно, в зависимости от особенностей культурного контекста. В каждой культуре ролевые модели имеют особые и общие черты. Главное в них - возможность формирования эталонного образца, и важного с точки зрения брендинга оформления стереотипа носителя ролевого, стандартного поведения, что немаловажно для выбора «товарных» характеристик, атрибутов, значимых для носителя ролевой модели, употребляемых ими для демонстрации той или иной ролевой маски. Ролевая модель как конкретный способ осуществления мотива, и, более широко, самовыражения человека, обозначения его жизненных убеждений, как в конкретном контексте потребления, так и в общем, жизнедеятельностном контексте. Бренд, который создан в соответствии с той или иной ролевой моделью, может получить признание потребителей, а также помочь им сформулировать способ такого самовыражения. Ролевую модель, применимую в бренд-стратегии, можно рассматривать как потенциальный образ, который человек, возможно, имеет желание играть, то есть демонстрировать окружающим людям. И она может стать основой бренда. Ролевые модели, в отличие от архетипов, можно классифицировать на основе сопоставления с базовыми мотивами потребления. Ролевые модели отвечают различным ситуациям потребления и, что важно, не имеют конфликтов с культурным контекстом, поскольку могут применяться в качестве специфических, и в качестве надкультурных, но обладающих специфическим воплощением в конкретной культурной

среде. Ролевая модель, однако, может быть использована только для брендов, у которых очень значителен демонстрационный аспект, самопрезентационный: потребление которых невозможно утаить, а само их потребление включено в социальное оценивание, понимание человека окружающими людьми. Однако ролевая модель связана с самооценкой потребителя, его самопониманием и, таким образом, самораскрытием, она ориентирована так или иначе на вероятный отклик представителей целевой и референтных групп. Территориальный бренд должен вызывать доверие, привлекать внимание и обладать свойством объяснять стейкхолдерам не только суть жизни данной территории, но и жизни в целом. Речь идет об «идентификации» сложившегося территориального бренда, который может быть развит с помощью средств геобренд-менеджмента, либо исправлен и переориентирован. Реальная стратегия маркетинга территории выстраивается в процессе соотнесения концепции брендинга (целевой, желаемой для бизнеса и т.д.) и идентичности (реальной, желаемой для населения) таким образом, чтобы брендинг увеличивал не только эффективность, но и самоэффективность региона: переживание стейкхолдерами удовлетворенности жизнью в регионе, в том числе, самими собой. Отдельная задача - разработать стратегию привлечения туристов, мигрантов и инвесторов, а затем -«запустить» программу изменений, соответствующую новому бренду города. Особое значение имеет «конкурентная идентичность» («competitive identity»). «Цикл конкурентной идентичности» включает введение инноваций во все сферы жизни (в культуру и туризм, образование и промышленность, политику и экономику), приводящих к постоянству диалога как обмена новыми идеями на территории и в государстве. Для того, чтобы стимулировать приток инвестиций, усилить влияние территории и развивать инновационные сферы, необходима организация диалога с сообществами внутри и вне региона: представлять достижения и возможности, обсуждать цели и способы решения проблем. При этом, если успехи и продуктивные инновации распространяются повсеместно и вовремя, СМИ формируют привычный образ успеха и укрепляют бренд.

Интегративная модель геобрендинга предполагает, что особую силу геобрендингу придает системность: учет возможно большего количества слоев и аспектов жизнедеятельности региона, его

внутренних и внешних отношений, возможностей и ограничений в синхронической и диахронической перспективах. Системная методология геобрендинга учитывает потребности всех заинтересованных групп (стейкхолдеров). Она предполагает также учет прошлого (истории и архетипов) и будущего (целей и форсайт-проектов) формирования и развития региона. Она опирается на идентичность региона и основные проблемы его развития, в том числе, с точки зрения включенности региона в более крупные структуры (страны). Она предполагает осмысление развития социального и человеческого, а также культурно-исторического капиталов не в меньшей степени, чем капиталов финансовых и материальных, а также технологии краудсорсинга и краудфорсайта, социального партнерства и социального служения, интерсубъектного, а не только моносубъектного управления. Опираясь на системную методологию, возможно осуществить разработку и/или трансформацию регионального бренда, которая позволит региону не только «обрести новую жизнь», но и осмыслить направления дальнейшего развития и отношений с другими регионами. В основе территориального брендинга должен лежать синтез бренд-менеджмента с публичной дипломатией, сопровождаемой активным развитием торговли, инвестиций, имидж или бренд территории нельзя построить «на пустом месте», цель специалиста - изменение процедур и каналов взаимодействия с целевыми аудиториями и - иногда -создание новых процедур и каналов.

Arpentieva Mariam R.

Kaluga State University

GEOBRANDING AS A RECLAIM PHENOMENON

Abstract

The article describes the main aspects and the role of geobranding in the economic development of the region. Analyzes the main approaches to the study and practical implementation of geobranding, distinguished presenters, in the author's view, aspects of productivity and efficiency of geobranding as a component of regional economic development. Noted the importance of the development of geobranding and implementation of rebranding territories, highlights the leading principles and aspects of brand-

ing. System methodology of geobranding considers the needs of all interest groups (stakeholders). It means also taking into account past history and archetypes) and the future (goals and foresight projects) the formation and development of the region.

Key words: geobranding, rebranding territories, foresight, interpersonal management, social partnership, crowdsourcing, innovation, identity, brand, regional economy.

Е.В. Валюлина

Алтайский государственный университет

serev@ya. ru

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ТУРИСТСКОЙ ОТРАСЛИ

Аннотация

На данный момент реклама стала ключевым маркетинговым инструментом в отрасли туризма и отдыха, так как именно здесь каждый потенциальный потребитель должен строить свои решения о покупках на основе уже сформировавшихся у него представлений о продукте, предлагаемом ему, при этом не руководствуясь какими-либо физическими образцами, как со многими другими товарами повседневного пользования. В результате этого реклама становится особенно важной составляющей в туризме и отдыхе.

Ключевые слова: реклама, туризм, потребитель, факторы, эффективность.

На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия, например, с помощью рекламы. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения. Для этого изучают факторы, которые могут повлиять на поведение потребителей.