CC BY
36
ЭКОНОМИКА И МЕНЕДЖМЕНТ
ECONOMICS AND MANAGEMENT
УДК 339.138:005 + 336.6 (477.52)
М. Р. Арпентьева, С. В. Брайцева
АРХЕТИПЫ И РОЛЕВЫЕ МОДЕЛИ В ТУРИСТИЧЕСКОМ ГЕОБРЕНДИНГЕ И В РАЗВИТИИ РЕГИОНА
Аннотация. В статье рассмотрены актуальные проблемы теории и практики архетипического брендинга территорий, проведен анализ проблем архетипического территориального брендинга как самостоятельного направления в маркетинге. Приведена интегративная концепция формирования архетипического регионального бренда, отражающая авторский, ресурсный подход к построению и осуществлению геобрендинга в туристике.
Ключевые слова: архетип, бренд, архетипический брендинг, брендинг территорий, территориальный маркетинг.
M. R. Arpentieva, S. V. Braitseva
ARCHETYPES AND ROLE MODELS IN TOURISTIC GEOBRANDING AND REGION DEVELOPMENT
Annotation. The use of archetypes described by K. Jung and M. Mark and K. Pearson in the practice of regional branding allows us to achieve harmonic position from the viewpoint of regional brands for different target audiences. One of the differences between the territory as a branding object and goods or services is that usually the territory (before the branding activity) has already formed a base archetype, and ignoring it implies a conscious rejection of continuity and consistency in the presentation of the position of the territorial brand. The integrative concept of the archetype formation of regional brand, reflecting the author's resource-based approach to the construction and implementation of geobranding in tourism is presented in the article.
Key words: territory branding, archetype, proposition, market positioning, branding.
Введение
Развитие территорий во многом связано с туристикой как бизнесом и компонентом региональной культуры. В развитии туристики большую роль сейчас играет такая современная технология, как геобрендинг или геореб-рендинг территорий и туристических объектов и организаций. Нарду с общими моментами, брендинг территорий имеети свои собственные [1; 2; 7; 10; 11; 15; 26; 31; 33 и др.]. «Одно из отличий территории как объекта брен-дирования от товаров или услуг заключается в том, что у территории, как правило, еще до начала сознательной работы над ее брендом уже есть сложившийся базовый архетип», образцовую для данного региона модель поведения, игнорировать которые означает намеренно отказываться от преемственности и последовательности в изложении транслируемой позиции территориального бренда и связан-
ной с ним стратегии развития региона [24]. Использование архетипов, описанных К. Г. Юнгом [28], а также М. Марк и К. Пирсон [14], в практике территориального брен-динга позволяет добиваться гармоничности и развивающего территорию характера ге-обрендинга.
Как и бренды товаров и услуг, бренды персон и организаций, территориальный бренд в первую очередь должен служить созданию желаемого образа территории и повышать ее привлекательность в глазах целевых аудиторий. Многие инструменты и приемы, используемые для достижения этой цели, являются традиционными. Однако, важно, чтобы территория обрела в новом бренде свою идентичность, увидела саму себя и, быть может, увидела пути своего развития [3; 5; 17; 19; 20; 22; 25]. С этой идентичностью стейк-холдеры смогут себя отождествлять, выполняя как повседневные, так и обращенные
в будущее функции. Территориальный бренд должен вызывать доверие, привлекать внимание и обладать свойством объяснять стейкхол-дерам не только суть жизни данной территории, но и жизни в целом. Именно поэтом основные идеи бренда, включая отношения с другими брендами и территориями, должны опираться на данные анализа накопленных данной территорией исторических, культурных и иных ценностей и ресурсов, информацию о традиционно развивающихся отраслях экономики и особенностях социального и экономического поведения (например, регионы-доноры и регионы-реципиенты) и статусе территории (столица, мегаполис, малый город, село и т. п.), ее жителях и их приоритетах и талантах, о бизнесе и т. д. Подобный подход позволяет отразить стихийно сложившийся бренд данной территории и / или декон-струировать, реформировать его в соответствии с потребностями, запросами целевых аудиторий бренда, стейкхолдеров. Речь идет об «идентификации» сложившегося территориального бренда, который может быть развит с помощью средств геобренд-менеджмента, либо исправлен и переориентирован [2, 20].
Методы и материалы
В развитии и реализации геобрендинга большую роль играет архетипический ге-обрендинг, а также модель архетипов и ролевых моделей. М. Марк и К. С. Пирсон [14], опираясь на систему К. Г. Юнга [28], описали двенадцать архетипов, которые могут быть использованы в рамках территориального брендинга. Они подчеркивают, что архетип выражает хранящийся в коллективном бессознательном устойчивое понимание той или иной части реальности, несущее в себе типичные свойства большой группы людей, соответствующее сформулированному для данной территории пониманию себя и мира и своей миссии в целом [5]. С. А. Хлебникова предложила также сгруппировать базовые архетипы, выделив архетипы провинциальных городов; архетипы столиц и центров; архетипы «знаковых мест» (достопримечательностей) и архетипы «покоряемых территорий» [24, с. 185]. Ориентированные «внутрь» территории, по большей части малые россий-
ские города, могут, как правило, рассчитывать только на собственные резервы, поэтому стремятся накопить и сохранить то, что имеют, включая и человеческие ресурсы, поэтому одной из основных проблем является отток трудоспособного населения в крупные города. Ориентированные «вовне» территории, которые принимают роль «ресурсных доноров» [2, 7], — экономические развитые крупнейшие города, снабжающие террито-рии-«реципиенты» ресурсами и финансовыми отчислениями.
Теория архетипов получила свое развитие в типологии Дж. Майерс-Бригс, Э. Шварца, Э. Берна, и других [29]. В настоящее время теория архетипов является действенным и эффективным инструментом для создания успешных брендов и рекламы. Архетипы часто используются для восполнения «недостающего» звена между мотивацией клиента и продажей товара. Индивидуальность продукта (услуги) обращена к архетипической структуре, запечатленной в глубинах сознания и подсознания, в архетипе. Опираясь на их работы, практики и теоретики часто выделяют ряд базовых архетипов как базовых потребностей, реализующих их комбинаций шаблонов или моделей поведения, например:
• Правитель (ES) — власть, статус, престиж, контроль и помощь.
• Герой (ET) — профессионализм, победа, предприимчивость, деньги и успех.
• Мудрец (IT) — ум и кругозор, объективность, логичность, знание жизни как мудрость.
• Искатель (IN) — поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн, постижение себя и мира.
• Ребенок (EN) — радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности, любовь к миру.
• Любовник (EF) — привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность, стремление общности.
• Славный малый (IF) — доброта, душевность, верность, мораль, дружба, честность.
• Хранитель (IS) — комфорт, расслабление, покой, наслаждение, восстановление сил, забота.
У компаний и территорий часто возникает соблазн создать новый бренд или перепозиционировать старый под привлекательную рыночную нишу. Нередко это требует слишком больших «жертв»: Изменения привычных моделей поведения и отношений (архетипов), кардинальной перестройки отношений внутри компании или территории. Поэтому важно разрабатывать бренды в соответствии с организационным «архетипом», используя имеющиеся сильные стороны, ослабляя негативные, то есть, по сути, переходить от архетипов
Таблица № 1. — Архетипы геобрендинга
к ролевым моделям. Поскольку архетипы являются отражением запросов людей в определенной «информации» (смыслах), то можно выделить ряд архетипических структур, отражающих разные потребности и связанные с ними базовые архетипы.
Часто выделяемые архетипические структуры можно классифицировать, используя три измерения: «экстраверсия» — «интроверсия», «логика» — этика, «сенсорика» — «интуиция». Связи каждой из осей с другими дают множество вариантов (см. табл. № 1, 2).
Невинность • Полезный, благотворный, чистый • Честный, всепрощающий, достойный доверия • Счастливый, оптимистичный, любит простые удовольствия Искатель • Искатель, исследователь, рискованный, опасный • Независимый, самоустремленный, самореализующийся • Ценит свободу Философ • Мыслитель, философ, задумчивый • Эксперт, советник, учитель • Самоуверенный, само контролируемый, независимый
Герой • Воитель, соревнующий, агрессивный, победитель • Принципиальный, идеалист, отрицает плохое, улучшить мир • Гордый, смелый, отважный, храбрый Человек вне закона, Пират, Грабитель • Бунтарский, мятежный, шокирующий, пробивной, разрушительный • Сильный, влиятельный • Революционный, освободительный Чародей • Шаман, целитель, божественный, интуитивный • Волшебные моменты и особые ритуалы • Катализатор для изменений, харизма и обаяние
Исполнитель • Неброский, прямолинейный, как все • Надежный, практичный, приземленный • Рутинный, предсказуемый, статус кво, традиционный Любовник • В поисках настоящей любви, интимный, чувствительный • Страстный, сексуальный, соблазнительный • Ищет наслаждения, баловень, живет эмоциями Клоун • Шутник, клоун, фокусник • Игривый, веселый, принимает вещи легко, создает веселье / хаос • Импульсивный, спонтанный, живет одним моментом
Родитель • Альтруистический, не думающих о себе • Заботливый, сострадательный, сопереживающий • Готовый помочь, щедрый, благородный Креатор • Новатор, фантазер, артистичный • Экспериментатор, идет на риск • Амбициозный, превращает мечты в жизнь Правитель • Управленец, организатор • Квалифицированный, действенный, эффективный, продуктивный • Уверенный, ответственный, ролевая модель
Примечание: составлено по [14], [17], [24], [31], [33].
Таблица № 2 — Варианты сочетаний архетипов / ролевых моделей в брендинге
Модель архетипов Модель бренда Универсальные потребности Тип связи с потребителем
ST Power Делать Какое решение наилучшее?
SF Identity Быть Кто я на самом деле?
NF Community Принадлежать Я хочу осознавать себя частью большего!
NT Explorer Развиваться Я могу достичь большего!
ECONOMICS AND MANAGEMENT Окончание табл. 2
Модель архетипов Модель бренда Универсальные потребности Тип связи с потребителем
Конфликтные сочетания базовых архетипов
ЕТ Герой Славный малый IF
IT Мудрец Любовник EF
ES Правитель Искатель IN
IS Хранитель Ребенок EN
Примечание: составлено по [14].
В России заслуживает особого внимания развернутая типология архетипов представленная в работах А. В. Чернышова, который, исследуя и анализируя сказки, выявил ряд персонажей, соответствующих архетипам: Мать (Мачеха), Богатырь, Левша, Царь, Кощей, Золотая рыбка, Солдат, Василиса Прекрасная, Дурак, Иван-Царевич, Черт, Баба-яга [24] (Таблица № 4). Многие из этих архетипов, как видно из таблицы, сходны с архетипами К. Юнга и др. [28].Однако, А. В. Чер-нышов [28], анализируя древние русские народные сказки и мифы, не обнаружил полных совпадений всех архетипов и названий, в частности, не нашел четко очерченного архетипа (идеального образа), который соответствовал бы архетипу Творчества. Несколько похожи на него выделенные А. В. Чернышо-вым архетипы Золотой рыбки и волшебные качества Василисы Прекрасной, творящие мир и чудеса. Творчество выступает как процесс воплощения проекта, мечты, представ-
Таблица № 3.
ления, процесс превращения нестабильного воображаемого объекта в нечто материальное находит свое отражение в гораздо более поздней сказочной традиции, в авторской сказке и персонифицируется в таких образах русских умельцев из народа, как Левша Н. С. Лескова [12] или Данила-мастер П. П. Бажова [4].
Успешные бренды транслируют ценности ведущего архетипа и дополняют его вспомогательным, это, помимо прочего, диверсифицирует бренд и не только расширяет, но и увеличивает его возможности в представлении ресурсов территории. «Сказочные» архетипы также расширяют идентичность и помогают сбалансировать разных групп стейк-холдеров. Однако, не все архетипы сочетаются, что вызывает иногда у потребителей конфликт, непонимание нужности того или иного бренда, нужности приобретения товара, услуги, посещения брендового региона или мероприятия.
—Архетипы русских сказок и мифов
Персонаж Характеристика Архетип
Дурак Внешнее отличие Дурака от всех иных архетипов и реализующих их типов людей есть прежде всего очевидная внешняя нелепость, абсурд и дикость речей, а также подчас крайняя безрассудность поступков. Одна из характерных черт — неведение, незнание, непонимание: демонстрируемые и подчас демонстративные. С незнанием связывается и другая черта — неделание, лень. Однако, эта лень и невежество — частично показные, а частично скрывающие внутреннюю мудрость. Поэтому часты случаи торжества и возвышения «глупости»: Дурак побеждает не обычной хитростью: обычно его «выручают» абсурдные, нелепые поступки, часто ведущие к успеху и счастью, которые совершаются вопреки всяким расчетам, по наитию или «внушению», по зову души и нравственно -му чувству, непредвзятости и непосредственности понимания происходящего. Неразумность и бестолковость Дурака превращается в итоге в «находчивость», «смекалку» и «чистоту души», отражается нужность данного героя и его архетипа. Путь / Превращение, Простота
Продолжение табл. 3
Персонаж Характеристика Архетип
Богатырь Богатырь — обычно простой человек из народа, роль которого состоит в защите Отечества, семьи от зла. После сражения, побудившего его мобилизоваться, «встать с печи» (как и Дурак), он занимает свое место в социальной жизни, возвращается к обыденным занятиям. Для архетипа характерно понимание относительности всего в физическом и социальном мире, в частности то, что на любое действие всегда найдется большая сила, а также абсолютное признание над собой власть высших божественных сил и совершает свои подвиги с благословением, для это архетипа свойственная суеверность и готовность смириться перед судьбой, которую он выбирает из веера предложенных Богом вариантов, надеясь на промысел и милость Божью. Подготовка/ Семья, Героизм
Иван Царевич Иван Царевич — образец успеха, триумфа, социального продвижения и самореализации. Иван — это обычный человек, а Царевич — это человек, который имеет наивысший (после Царя) социальный статус, человек в стадии подготовки к выступлению на трон (сознающий себя учеником и сознающий свою миссию, к которой он готовится). Универсальность архетипа Ивана Царевича в том, что он Иван как любой человек, не имеет сверхъестественных преимуществ, но они даются ему другими героями, с которыми он устанавливает ученический контакт. Архетип пожинает лавры, при этом выступает как основатель культурных традиций: вся его деятельность тождественна космологическим актам, и продолжается на человеческом уровне, образуя социальную структуру общества, задают высший социальный ранг, правила его достижения. По сути, это — Сын Бога. Превращение / Путь Поиск
Солдат Для Солдата важна связь с окружающими, принадлежность к сообществу: семье, деревне или стране. Помощь, которую оказывает солдат окружающим, — это попытка сохранить / восстановить целостность и создать условия благоприятного развития этого сообщества (деревни или государства в целом). Однако Солдату совсем не чужд авантюризм, азарт и, соответственно, попытки исследования в сферах «целостность — раздробленность» и «верность — предательство». Поэтому солдаты бывают разных типов, в разной мере готовых и склонных прибегнуть к «военным» и иным хитростям, позволяющим выжить самому, помочь выжить слабому и наказать сильного, но жадного и т. д. Подготовка / Семья Верность
Царь Царь — «царь-батюшка», это второй отец, радеющий за судьбу отечества, иногда — Бог. Иногда справедливый и нравственный Царь противопоставляется ищущим личной выгоды, эгоистичным вельможам. Однако Царь может выступать и как социальное зло, притесняющее людей, что типично для сказок про Дурака, в которых Царь, преследуя личную выгоду, ставит заведомо невыполнимые и, по сути, чисто эгоцентрические задачи, оной из целей которых является уничтожение Дурака как конкурента. В данной ситуации разыгрывается сюжет «Эдипов конплекс» и, шире, мистерия Отце-Сын. Возвращение / Королевский двор Власть
Василиса Прекрасная Архетип представлен образами Василисы Прекрасной, Марьи Моревны, Ольги-Царевны, Ненаглядной Красоты, которая дарит главному герою любовь, а также многочисленные чудеса любви, преданности, веры, поддержки. Вместе с тем Василиса — объект борьбы: что бы ее заполучить, нужно совершить ряд рискованных поступков, нужно развиваться. Она — наивысший дар (наряду с «пол царством») победителю (она соединяет мирское и духовное, успех в этих сферах); Василиса также выступает как предмет конфликтов, зависти и предательства. В борьбе за ее любовь или за нее соперники часто идут на все, вплоть до (брато)убийства: кому то-нужны мирские блага, кому-то духовные. При этом сама Василиса отчасти пассивна, отчасти — проверят героя (Дурака, Царевича и т. д.) на прочность и нравственную чистоту и любовь как готовность жертвовать — терять себя — ради любви, и, далее, жизни на Земле. Превращение / Путь Любовь.
Окончание табл. 3
Персонаж Характеристика Архетип
Золотая рыбка Рыбка — символ духовности, духовного поиска, волшебный помощник главного героя (Золотая рыбка, Щука, Серый Волк, Моголь-Птица и т. д.). Базовой характеристикой архетипа является способность справляться с любой сложной задачей качественно и внешне без затруднений. Другой особенностью является то, что главный герой никогда не получает волшебного помощника «просто так» и навсегда, а всегда платит ту или иную цену и берет его на определенное время и на определенных условиях. При этом он не может и не должен ставить себя выше помощника и стоящих за помощником сил, чтобы не остаться у разбитого корыта, но напротив, демонстрировать смирение и заботу о помощнике, а также быть мудрым хозяином. Рыбка отчасти своенравна, отчасти — носитель мудрости стоящих за нею сил (Бога). Возвращение / Королевский двор Магия
Черт Образ второстепенен и обычно негативен, ассоциируется с нечистой силой, злом. Особенностью является стремление совершать пакости, изводить людей. Но его злодеяния чаще носят характер злых шуток, проказ, а не наносят ущерб жизни. В старых сказках, однако, черт более негативен, показываются его более серьезные «пакости». В целом, черт — трикстер, который побуждает делать выбор, усложняя ситуацию и исподволь демонстрируя ее негативные и позитивные стороны. Черт не лишен обаяния, не прочь пообщаться и подружиться с целью весело провести время, он транслирует волю и мудрость Бога, переворачивая ее и скрывая между недоговоренностями и обманными уловками. Чтобы понять и обезвредить черта нужна чистота души. Возвращение / Королевский двор Карнавал
Мать (Мачеха) Смысл архетипа мачехи в дихотомии Мать-Мачеха. Родная мать дарит любовь, тепло и заботу, жизнь и нравственные опоры, мачеха же — ее полная противоположность: она эгоистична, заботится только о себе, материальном и социальном успехе. Образ Мачехи значительно ярче образа Матери. Мачеха — «перевернутый» отрицательный архетип, неродная, (под)ложная Мать. Если целью Матери является защита беззащитного и слабого (любого) от ущерба, поддержка в трудную минуту и любовь в обыденной ситуации, то целью Мачехи является забота лишь о собственном (благополучии, ребенке, богатстве) и стремление уничтожить конкурентов: любовь и забота Мачехи (и ее детей) является разрушительной, завистливой и корыстной, отнимающей. Подготовка / Семья Забота
Баба-яга При всей неприглядности, в большинстве сказок архетип Бабы Яги — архетип мудрой (вещей) старухи нужно отличать от Ягой-бабы, являющейся воплощением архетипа Матери (Мачехи). Архетип Бабы-яги — женский, олицетворение мудрости в русской народной сказке. Она — носительница мудрости и власти, которая дается ей знанием. У нее имеются волшебные предметы, которыми она снабжает героя, ей повинуются волшебные животные. Она дает герою испытания, проверяет его оптимизм и решимость, доброту и любовь, силу и способности, а также помогает ему их увеличить, направляя по истинному пути и наделяя помощниками. Возвращение / Королевский двор Мудрость
Кощей Доминирующими характеристиками являются разрушение, насилие, человеконенавистничество. Архетип выражает деструктивную социальную силу, нарушившую древние родовые порядки равноправия, отнявшую у женщины и мужчины прежнюю социальную роль, место в семье и жизни. Это «перевернутый» архетип Бунтаря: стремление к разрушению не подвержено влиянию Совести, деструктивно. Кроме того, Кощей — Царь, который чахнет над златом: это либо крайняя ипостась мирской жадности, либо крайняя ипостась духовного стяжательства — пути Святости (последняя почти не представлена в наиболее распространенных вариантах сказок) Превращение / Путь — Бунт
Примечание: составлено по [26].
В целом очевидно, что описание архетипов «древности» и связанных с ними более «практичных» и однозначных ролевых моделей «современности» может быть с успехом использовано при построении рекламных концепций в туристике, при конструировании брендов, в основе которых лежат традиционные национальные ценности русского народа.
Результаты и обсуждение
Поэтому в разработке туристических программ и продуктов целесообразно предлагать отдельные самостоятельные версии разных туристических «маршрутов», а не просто «список» услуг и объектов. Каждая группа услуг и объектов обращены, таким образом, к разным группам совместимых архетипов. Как и бренды товаров и услуг, бренды персон и организаций, территориальный бренд в ту-ристике в первую очередь должен служить созданию желаемого образа территории и повышать ее привлекательность в глазах целевых аудиторий. Многие инструменты и приемы, используемые для достижения этой цели, являются традиционными, однако, есть и специфические, свойственные только туристике как культуре хобби. Однако, важно, чтобы территория обрела в новом бренде свою идентичность, увидела саму себя и, быть может, увидела пути своего развития. С этой идентичностью стейкхолдеры смогут себя отождествлять, выполняя как повседневные, так и обращенные в будущее функции. Территориальный бренд должен вызывать доверие, привлекать внимание и обладать свойством объяснять стейкхолдерам не только суть жизни данной территории, но и жизни в целом, а туристические продукты должны быть обращены не только к структурированию свободного времени туристов и ознакомлению с туристическими объектами, но и развитие туристов как субъектов жизнедеятельности и, хотя и временных, стейкхолдеров территории [1, 8, 15]. Именно поэтому основные идеи бренда, включая отношения с другими брендами и территориями, должны опираться на данные анализа накопленных данной территорией исторических, культурных и иных ценностей и ресурсов, информацию о традиционно развивающихся отраслях эко-
номики и особенностях социального и экономического поведения (например, регионы-доноры и регионы-реципиенты) и статусе территории (столица, мегаполис, малый город, село и т. п.), ее жителях и их приоритетах и талантах, о бизнесе и т. д. Подобный подход позволяет отразить стихийно сложившийся бренд данной территории и / или деконстру-ировать, реформировать его в соответствии с потребностями целевых аудиторий бренда, стейкхолдеров. Речь идет об «идентификации» сложившегося территориального бренда, который может быть развит с помощью средств геобренд-менеджмента, либо исправлен и переориентирован.
Исследователи предлагают также сгруппировать базовые архетипы, выделив архетипы провинциальных городов; архетипы столиц и центров; архетипы «знаковых мест» (достопримечательностей) и архетипы «покоряемых территорий». Ориентированные «внутрь» территории, по большей части малые российские города, могут как правило, рассчитывать только на собственные ресурсы, поэтому стремятся сохранить то, что имеют, включая и человеческие ресурсы, поэтому одной из основных проблем является отток трудоспособного населения в крупные города. Ориентированные «вовне» территории, которые принимают роль «ресурсных доноров», — экономические развитые крупнейшие города, снабжающие территории-«реципиен-ты» ресурсами и финансовыми отчислениями.
Важно также помнить, что бренд предназначен для носителя архетипа, а не является носителем архетипа. Бренд необходим лишь для того, чтобы помогать покупателю выглядеть кем он желает, личностью является сам покупатель. Архетипы в брендинге обязаны установить смысл или значение, которому желает соответствовать покупатель. Архетип может быть оформлением, способом реализации значимого или вероятно значимого для субъекта как потребителя мотива. Набор персонажей, повторяющихся, в мифических и сказочных произведениях разных народов мира не много, а привлекательных как социальная маска или роль — еще меньше. Кроме того, эти персоналии и связанные с ними ролевые маски должны быть социально прием-
лемыми. Обычно разрабатывающие теорию архетипов во многом выбирают пересекающиеся типологии, ограниченные и не вполне удобные: многие из них невозможно использовать, например, для сегментирования рынка с целью обнаружения не применяемых, но жизненных идей для последующего построения бренда, для разработки продукта или формы продукта, предназначенной именно для данного носителя архетипа и т. д. Однако, еще в самом начале их исследования, К. Г. Юнг [28] писал о том, что область архетипов не ограничена, архетипы переходят друг в друга, а сам архетип есть определенная «тенденция к формированию репрезентации мотива», однако, в маркетинге же, а также и в психологии в целом, это понятие мало разработано и трудно применимо. Кроме того, архетипические структуры включают и положительные и отрицательные черты, что вполне соответствует реальности человеческой жизни, но может образовывать преграды для понимания людьми друг друга, в том числе — на уровне рекламного сообщения, делая сообщаемое неоднозначным и размытым. Архетип как надкультурное понятие характерен для всего человечества, для каждого человека в той или иной мере. Поэтому обращение к архетипам не дает гарантий того, что их употребление будет эффективным.
Однако невозможно и непродуктивно игнорировать культурный контекст, особенно в рекламе. Вместе с тем, задача сделать бренд для покупателя методом самовыражения, по мнению ведущих брендмейкеров и исследователей брендинга, вполне целесообразна и реальна, однако, использовать для этого нужно не столько сами архетипы, сколько ролевые модели — некоторые эталонные (однозначные) совокупности поведенческих шаблонов, которые обладают типовыми характеристиками и выступают как образцы для подражания. Ролевая модель, как и архетип обладает надкультурным значением, однако, она не обязательно обращена к коллективному бессознательному и входит в процессе социализации человека в той или иной мере полно и интенсивно, в зависимости от особенностей культурного контекста. В каждой культуре ролевые модели имеют особые и общие
черты. Главное в них — возможность формирования эталонного образца, и важного с точки зрения брендинга оформления стереотипа носителя ролевого, стандартного поведения, что немаловажно для выбора «товарных» характеристик, атрибутов, значимых для носителя ролевой модели, употребляемых ими для демонстрации той или иной ролевой маски. Ролевая модель как конкретный способ осуществления мотива, и, более широко, самовыражения человека, обозначения его жизненных убеждений, как в конкретном контексте потребления, так и в общем, жизнедеятель-ностном контексте. Бренд, который создан в соответствии с той или иной ролевой моделью, может получить признание потребителей, а также помочь им сформулировать способ такого самовыражения. Ролевую модель, применимую в бренд-стратегии, можно рассматривать как потенциальный образ, который человек, возможно, имеет желание играть, то есть демонстрировать окружающим людям. И она может стать основой бренда. Ролевые модели, в отличие от архетипов, по мнению исследователей, можно классифицировать на основе сопоставления с базовыми мотивами потребления. Ролевые модели отвечают различным ситуациям потребления и, что важно, не имеют конфликтов с культурным контекстом, поскольку могут применяться в качестве специфических, и в качестве над-культурных, но обладающих специфическим воплощением в конкретной культурной среде.
Один из интересных подходовк разработке ролевых моделей и учету культурно-исторических особенностей их востребованности дает так называемая «спиральная динамика», которая опирается на работы американского психолога и философа 60-х годов ХХ века Кл. В. Грейвса [23; 34]. Он исследовал «эмерджентные циклические уровни существования», которым подвержены «взрослые биопсихосоциальные системы», полагая что человеческие сообщества проходят уровни развития, которые проявляются как различные подходы к решению проблем, которые перед ними ставит реальность. Каждая стадия развития характеризуется также специфической системой ценностей, различным когнитивным настроем. При этом каждый
следующий уровень не столько вытесняет предыдущий, сколько наслаивается на него: все предыдущие уровни развития продолжают существовать наряду с самым последним появившимся. Кл. Грейвс утверждал, что в обычно обществах превалирует та или иная парадигма, которая является «когнитивными очками», через которые общество смотрит на мир. Она подвержена изменению, поскольку, помогая обществу решать одни задачи, поднимает перед ним другие, для решения которых необходима смена парадигмы. Этот процесс не случаен и следующая парадигма находится в определенных диалектических отношениях с предыдущей, гипотетически описываемую в виде спирали из двух витков, на которой есть ряд узловых точек. Каждая парадигма не сменяет другую полностью, она лишь вытесняет ее с доминирующих позиций. Этот переход — не просто «ребрендинг», а процесс смены идентичности, не соотносимой друг другом как уровни развития [6; 18; 30]. Поэтому Кр. Коуэн и Н. Тодорович [34] отказались от представления о том, что «мы правы, потому что более развиты»: идея о высшем назначении тех или иных уровней или «мастеров» оправдывает победу любой ценой.
Позже Д. Бек и Кр. Коуэн [6; 30] популяризировали исходную теорию и внедрили в теорию понятия когнитивной психологии. По их мнению, сообщества людей являются носителями мемов (когнитивных структур), среди которых особую, определяющую роль играют «ценностные мемы» — в их обозначении, v-memes (values-memes). Меми-ценно-сти или «супермемы» притягивают мемы более низкого порядка, которые определяют когнитивные привычки, а также поступки как методы решения жизненных задач и проблем, принятых в данном сообществе, в данном возрасте и т. д. (то есть, по сути, ролевые модели). Превалирующий супермем порождает новый супермем, который постепенно вытесняет предыдущий, перемещающийся в «теневые» или маргинальные области массового и индивидуального сознания. Обычно реализуется движение от одного уровня к следующему, расположенному выше на спирали, но возможно и нисходящее движе-
ние, «деградация» к ценностям более низкого уровня. Каждый уровень связан со своим су-пермемом, наделяющим человека своим миропониманием и ценностями:
• Дикарь — «Физические чувства диктуют условия жизни».
• Колдун — «Мир полон опасных и таинственных сил и духовных существ, которых нужно умиротворять, которым нужно поклоняться».
• Воин — «Мир — джунгли, в которых побеждают сильные, а слабые им служат».
• Монах — «Мир управляется Высшей силой, которая наказывает зло и вознаграждает правильную жизнь».
• Предприниматель / Инженер — «Множество ресурсов и возможностей для развития».
• Брат — «...гуманность приносит любовь, где общая польза достигается через сопричастность и разделение благ».
• Разведчик / Исследователь — «Мир — хаотический организм, в котором изменения — норма, а неопределенность — приемлемое состояние жизни».
• Мудрец — «Мир — тонко сбалансированная система переплетающихся сил, равновесие в ответственных руках человека».
В стабильные периоды социального развития геобрендин территории может опираться на ролевые модели данных «стадий», в периоды перемен — учитывать в геобрендингетен-денции переориентаций: смена уровней происходит, когда перед человеком или обществом накапливаются задачи, которые не могут быть решены в рамках действующего уровня:
• Дикарь осознает себя как личность, понимает, что выживание требует группового взаимодействия и возможности как-то влиять на неведомые силы мира.
• В обществе появляется доминантная личность, которая сильнее группы и силой подчиняет реальность, не опасаясь неведомых сил Колдуна.
• Воин, устав от завоеваний, ищет смысл жизни, становится Монахом.
• Монах ищет счастья в жизни, множество альтернатив, позволяющих уйти от догмы и немедленно улучшить жизнь.
• Предприниматель понимает важность коллективизма, недовольство конкуренцией и неравенства.
• Брат вынужден искать новые решения и пути в сложной реальности.
• Исследователь ищет порядок в хаосе.
• Мудрецу надоедают мудрствования и он «берется за дело» [6; 18]. Д. Бек и К. Уилбер развили понятие «мастеров спирали» — людей и сообществ, которые достигли «высшего уровня» спирали и обладают способностью контролировать все остальные сообщества. Однако, еще Кл. Грейвс предупреждал, что его уровни — не более продвинутые и менее развитых людей и групп, а просто разные системы ценностей и способы решать задачи, то есть «мастера спирали», в том числе в геобрендинге — люди, способные рефлексировать и использовать потенциал каждой стадии и изменения в сообществе для развития туристического бизнеса и региона в целом [23; 34]. Описанные Кл. Грейв-сом и коллегами особенности миропонимания и интенции изменений каждого из уровней, а также теории поколений могут служить прямыми основами разработки ролевых моделей, лежащих в основе брендинга и ребрен-динга территорий и туристического бизнеса: они практически полностью адаптированы к задачам бизнес-сообщества, намеренного гармонично встроиться в жизнь региона и повести его развитие за собой [33; 34]. В этом контексте уместно выделить два вида геобре-ндинга:
1) геобрендинг перемен, который может сводиться к ребрендингу, но предполагает включение в ролевые модели бренда региона зарождающихся и набирающих обороты тенденций трансформаций в сознании представителей разных поколений, который должен был направлен на укрепление связей между поколениями;
2) геобрендинг стабильных периодов, обращенный на поддержание моделей разных поколений и подгрупп стейкхолдеров региона, наряду с разработкой «эксклюзивных» товаров и услуг, отражающих такую функцию маркетинга как формирование потребностей, то есть — зарождающихся изменений, что
предполагает включение в бренд территории компонентов, побуждающих стекхолдеров к пересмотру их ориентаций и связанных с ними потребностей.
В туристике, как и любом ином бизнесе, этот аспект может быть представлен туристическими услугами, турами «не для всех», которые, как видно из анализа последних лет десяти, довольно активно пробивают себе дорогу: «экологический туризм», «эзотерический туризм» и т. д.
Выводы
Таким образом, при рассмотрении разных подходов брендинга в туристике следует, что главной целью туристического гео(ре)брен-динга является диверсификация туристического бизнеса. Брендинг — это определенный процесс (ре)формирования имиджа туристического бренда в течение длительного периода времени на определенной местности или территории через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо «не марочных» продуктов (туристических услуг, объектов или мероприятий), делающих территорию более привлекательной для туриста — потребителя туристических услуг. Геобрендинг определяют как создание образа туристического товара в сознании покупателя, меры по поддержанию репутации, качества, привлекательности и узнаваемости образа «товарного знака» региона; науку создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной туристической «товарной марке», территории и ее достопримечательностям. Геобрендинг — не просто способ продвижения региональна и его товаров, но комплекс маркетинговых ходов, который создают и распространяют, укрепляют и сохраняют определенный образ территории и ее туристического товара в сознании потребителя — туриста. Геобрендинг нельзя рассматривать изолированно от диверсификации, от регионального продвижения, в том числе, в отрыве от деятельности по привлечению инвестиций. Очень важно учитывать также процессы ар-хетипизации региональных брендов.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. АакерД. Стратегия управления портфелем брендов. — М.: Эксмо, 2008. — 320 с.
2. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. — М.: Кудиц-Образ, 2004. — 272 с.
3. Арпентьева М. Р. Геобрендинг в индустрии туризма // Современные проблемы сервиса и туризма. — 2015. — Т. 9. — №. 3. — C. 25-35.
4. Бажов П. П. Уральские сказы. — М.: Зенит, 1993. — 336 с.
5. Балдерьян И. Маркетинг территории: учебное пособие / Под ред. Г. Л. Багиева. — СПб.: изд-во СПбГУЭФ, 2007. — 344 с.
6. Бек Д., Коуэн Кр. Спиральная динамика. Управляя ценностями, лидерством и изменениями в XXI веке. — М.: Открытый Мир, Best Business Books, 2010. — 424 с.
7. Галумов Э. А. Международный имидж России: стратегия формирования. — М.: изд-во «Известия», 2003. — 452 с.
8. КаварцисМ., Ашворт Г. Эффективный бренд-менеджмент территорий: брендинг европейских городов и регионов. — М.: Юнити-Дана, 2013. — 459 с.
9. Калюжнова Н. Я. Конкурентоспособность российских регионов в условиях глобализации. — М.: ТЕИС, 2003. - 526 с.
10. Клифтон Р., Симмонз Д., Ахмад С. Бренды и брендинг. — М.: Олимп-Бизнес, 2008. — 348 с.
11. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. — СПб.: изд-во: «Стокгольмская школа экономики», 2005. — 382 с.
12. ЛесковН. С. Левша. / Н. С. Лесков Собрание сочинений в 5 т. — Т. 3. — М.: Правда, 1981.
13. МаркМ., Пирсон К. Герой и бунтарь. — СПб.: Питер, 2005. — 336 с.
14. Огилви Д. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. — М.: Ассоциация работников рекламы, 1996. — С. 89.
15. Олефиренко О. М., Карпищенко М. Ю. проблемы теории и практики брендинга территорий на примере концепции формирования бренда сумской области // Маркетинг i менеджмент шно-ващй. — 2011. — № 4. — Т. II. — С. 30-40.
16. Паккард В. Психоанализ в рекламе // Психология и психоанализ в рекламе: Личностно-ориентированный подход. — Самара: Бахрах-М, 2001. — С. 415-443.
17. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. — СПб.: Питер, 2006. — 416 с.
18. Пекар В. Разноцветные миры. Популярное введение в спиральную динамику // Управление персоналом — Украина. — 2010. — № 10 (204). — C. 56-67.
19. Пикулева О. А. Маркетинг и брендинг территорий. — Saarbrucken: LAP, 2013. —156 с.
20. Сачук Т. В. Территориальный маркетинг. — СПб.: Питер, 2009. — 368 с.
21. Серегина Е. В., Попов Е. В. Формирование успешного бренда как инновационный процесс // Инновации. — 2007. — № 3 (101). — С. 71-73.
22. Траут Дж. Позиционирование: битвы за умы. — СПб.: Питер, 2009. — 336 с.
23. Уфимцев Р. Мерцающие зоны. — Калининград: Ателье ER, 2009. — 29 с.
24. Хлебникова С. А. Использование архетипов К.-Г. Юнга в целях позиционирования территориальных брендов // Фундаментальные исследования. — 2013. — № 10-1. — С. 184-187.
25. Хэгарти Б. Б. Превращая интеллекта в магию. — М.: Дитон, 2013. — 224 с.
26. Чернышов А. В. Русские архетипы в брендинге и эффективность телерекламы. Автореф. дисс. канд. социол. наук. — Нижний Новгород: НГУ им. Н. И. Лобачевского, 2011. — 22 с.
27. Шульц Д., БарнсЮ. Стратегические бренд-коммуникационные компании. — М.: Издат. Дом Гребенникова, 2003 — 115 с.
28. Юнг К. Душа и миф. Шесть архетипов. — Киев, 1996. — 236 с.
29. Ashworth G., Kavaratzis M. Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions. — New York: Edward Elgar Publishing, 2010. — 279 р.
30. BeckD. E., Cowan C. C. Spiral dynamics: mastering valúes, leadership, and change. — New Jersey: Blackwell Publishing, Inc, 2000. — 335 p.
31. Briggs-Myers I., McCaulley M. H., QuenkN. L., Hammer Al. L. Manual: A Guide to the Development and Use of the Myers-Briggs Type Indicator. — Palo Alto, Calif.: Consulting Psychologists Press, 1998. — 420 p.
32. Howe N., Strauss W. The Fourth Turning. — New York: Broadway Books, 1997. — 400 p.
33. Quenk N. L. Essentials of Myers-Briggs Type Indicator Assessment. — N.-Y.: Willey, 2009. — 210 p.
34. The Never Ending Quest: Dr. Clare W. Graves Explores Human Nature / Cowan Ch. C. and N. To-dorovic (eds.). — Santa Barbara, CA: ECLET Publishing, 2005. — 570 p.
УДК 339.138:005 + 336.6 (477.52)
М. Р. Арпентьева, С. В. Брайцева
МОДЕЛИРУЮЩИЙ ГЕОБРЕНДИНГ В ТУРИЗМЕ: ДИВЕРСИФИКАЦИЯ В РАЗВИТИИ РЕГИОНА
Аннотация. В статье рассмотрены актуальные проблемы теории и практики брендинга территорий, проведен анализ проблем территориального брендинга как самостоятельного направления в маркетинге. Приведена интегра-тивная концепция формирования регионального бренда, отражающая авторский, ресурсный подход к построению и осуществлению геобрендинга в туристике.
Ключевые слова: бренд, архетипический брендинг, брендинг территорий, территориальный маркетинг.
M. R. Arpentieva, S. V. Braitseva
MODELING GEOBRANDING IN TOURISM: DIVERSIFICATION IN THE DEVELOPMENT OF THE REGION
Annotation. The article considers topical problems of territory branding theory and practice; the analysis of territory branding problems as an independent field of marketing is made. The integrative conception of the regional brand formation is given, which reflects the authorial, resource-based approach to the construction and implementation of geobranding in tourism.
Key words: brand, archetype branding, territory branding, territory marketing.
Введение
Геобрендинг — важный компонент диверсификации регионального развития. На примере туристического и иных видов бизнеса можно увидеть множественность путей, которыми геобрендинг и ребрендинг территорий способствует диверсификации и развитию территорий, а также множественность стратегий диверсификации самого туристического бизнеса посредством геобрендинга.
Геобрендинг — современная технология теории и практики туристики. Маркетинговые и, в том числе, брендинговые стратегии нынешнего туристического бизнеса нацелены не столько на привлечение потребителей, сколько на формирование потребительского поведения. В последнее время, особенно там,
где речь идет о маркетинге и брендинге масштабных объектов, типа брендинга и маркетинга территорий они включаются в стратегию территориального развития как инструмент моделирования территории, и ее будущего (компоненты форсайт-технологий), в том числе как туристического объекта. Кроме того, «Развитие технологий и доступность информации изменили современного потребителя, сделали его более ... пытливым к новым продуктам и местам, мобильным и свободным в мыслях и перемещении. ... особую актуальность приобретают вопросы правильного позиционирования, конкурентной идентичности и собственно брендинга не только продуктов, услуг или компаний производителей, но также мест и территорий: городов, стран,
