CC BY
216
Е. Ю. Кармалова
ГЕНДЕРНЫЙ ПОДХОД К СОВРЕМЕННЫМ ТЕЛЕВИЗИОННЫМ ЖАНРАМ (НА ПРИМЕРЕ «ЖЕНСКИХ» ТЕЛЕВИЗИОННЫХ ПРОГРАММ)
С семиотической точки зрения различия между жанрами телевидения и других форм массового искусства и коммуникации (например, между журналистикой и рекламой) не принципиальны. Они не могут быть связаны с каналом репрезентации текстов, т. к. он является общим для телевизионной рекламы и телевизионной журналистики. Наиболее важное отличие определяется объемом текстов: аудиовизуальный рекламный текст имеет предельный трехминутный тайминг. Журналистский телевизионный текст более длинный как с точки зрения формата, так и с точки зрения жанра.
При этом, между журналистским текстом-программой и рекламным текстом больше общего, чем различий. Это связано, как мы считаем, с тем, что многие их особенности имеют общий генезис: их истоки следует искать в других формах и видах массовой культуры и коммуникации — литературе, кинематографе. Как пишет Н. В. Бергер, специалист по изучению расследовательской журналистики, «в ходе нашего исследования формы расследовательских произведений мы заметили, что на композиционные и стилистические особенности наиболее удачных образцов несомненное влияние оказывают приемы построения текстов детективных произведений художественной литературы и кино. Проследить, какие приемы развертывания интриги, загадки в тексте и т. п. элементы детективного жанра бытуют в расследовательских материалах, было бы весьма полезно не только для теории, но и для практики публицистики»1.
Этот же исследователь замечает, что телевизионные формы журналистики расследования практически не изучены отечественной наукой, в отличие, например, от печатных СМИ. Такой же вывод мы можем сделать и относительно других жанров современного телевидения. А ведь они существуют в контексте других форм массовой коммуникации и культуры, в ситуации диффузного взаимодействия. На наш взгляд, мы можем говорить
о сходстве сюжетных схем, основных мотивов, типов визуализации и др. стереотипических особенностей, свойственных жанрам современного развлекательного телевидения и литературе, кинематографу, телерекламе, о которых говорилось ранее.
Остановимся на таких жанрах, как «разговор по душам» (или «женских» программах); программах-детективах, расследованиях; программах о мистике, фантастике. В программах первого типа нас интересует не только формульность данного телевизионного жанра, но и его ориентация на гендер. «Женские» программы рассматриваются нами в контексте женского любовного романа, киномелодрамы и фестивальной телевизионной рекламы. Мы также провели исследование программного телеконтента и рекламы, размещенной внутри него, с точки зрения их таргетирования по гендеру.
Среди программ, ориентированных на женскую целевую аудиторию и отличающихся мелодраматическим пафосом, доминируют те, которые С. Н. Ильченко называет «разговор по душам». Это «Женский взгляд» Оксаны Пушкиной (НТВ), «Женские истории Татьяны Пушкиной» (ОРТ), «Мать и дочь» («Домашний»), отдельные выпуски «Истории в деталях»
© Е. Ю. Кармалова, 2009
(СТС), «Как найти мужа?» (РТР) и «Клуб бывших жен» (ТНТ). Несомненно, это не все программы современного развлекательного телевидения, ориентированные на женский гендер и мелодраматические схемы и стереотипы, но наиболее репрезентативные.
Как мы уже писали ранее, кинематографический жанр мелодрамы базируется на тех же структурных сюжетных схемах, что и женский любовный роман. Мотивная структура мелодрамы в свою очередь определяется архетипическими моделями, прежде всего, ритуально-мифологическим сюжетом инициации. В мелодраме и в женском любовном романе инициационный мотив редуцируется, но сохраняет отдельные обязательные элементы, например, этапы «ухода», «испытания» и «возвращения».
Рекламный дискурс заимствует черты женского любовного романа опосредованно, через киномелодраму, прежде всего, в ее наиболее типичных, голивудских образцах. Основной элемент поэтики мелодрамы, с которым постоянно «работает» аудиовизуальная реклама, — сюжетная схема. В роликах может воспроизводиться фабула мелодрамы целиком, но какие-то этапы развития сюжета будут представлены более развернуто, другие же — имплицитно. Обычно рекламный дискурс воспроизводит отдельные стадии развития мелодраматического конфликта, стереотипные сюжетные эпизоды, прежде всего, сцену объяснения.
Журналистские программы, ориентированные на мелодраму, сочетают статику и динамику. Причем, в отличие от кинематографа и рекламы, в которых визуальная образность играет более значительную роль, телепрограмма оказывается ближе к литературному жанру женского любовного романа, только вербальный текст здесь не читается про себя, а произносится вслух. Отдельные моменты разных «мелодраматических» женских программ визуализируются. Это портрет героини (в «Женских историях», «Женском взгляде», «Матери и дочери» и др.), возможно, героя; манера их речи, мимика и т. д. Эти традиционно статические элементы в данных телепрограммах становятся отчасти динамическими, поскольку их композиционное сцепление создает определенную динамику. А мелодраматический сюжет, традиционно создающий динамику в кино-мелодраме и ТВ-рекламе, ориентированный на нее, в этой разновидности программ пересказывается ведущей. И эффект развития действия, несмотря на пересказ происходивших когда-то событий, не возникает. Большая или меньшая динамичность появляется за счет числа участников программы, дающих интервью, отвечающих на вопросы. Чем их больше (муж, дети, друзья, родственники), тем чаще происходит смена кадров, и создается более или менее динамический эффект.
На наш взгляд, в основе «женских» программ этого типа лежит редуцированный и часто сильно стереотипизированный инициационный сюжет. Для «женских» программ также характерна кумулятивная композиция сюжета. Так, в программе «Мать и дочь», посвященной актрисе Елене Прокловой (канал «Домашний», 12 июля 2008 г.), мы видим героиню уже состоявшейся актрисой, женщиной, матерью. Программа смонтирована так, что начинается она с традиционного для финала мелодрамы happy end. В результате пережитых испытаний героиня приобрела новые качества и переродилась в любящую и любимую женщину. Отсюда следует общая установка программы: показать, что известная актриса — обычная женщина, в жизни которой было много печальных событий. Но она достойно пережила их, и сегодня она и ее семья счастливы.
В романе или кино-мелодраме в экспозиции, как правило, изображается женщина в обычных условиях: она не нарушает никаких запретов и не пытается изменить жизнь. Единственный значимый для дальнейшего развития сюжета мотив — это ощущение
«нехватки любви» героиней. Основой сюжета телевизионной программы становится транспозиция времени (настоящего и прошлого): в экспозиции представлено сегодняшнее состояние героини, движение сюжета начинается с развязки. Ее жизнь обустроена, гармонична, или же, наоборот, героиня несчастлива, разочарована (в таких передачах happy end не обязателен). В любом случае начало действия исходит из нынешнего состояния героини. Затем обычно хронологическая последовательность событий фабулы восстанавливается, чтобы в конце передачи снова привести повествование к сегодняшней ситуации (если она счастливая) или к надежде на будущее (если нынешнее состояние далеко от гармонии). Отметим такую особенность композиции программы: последовательное развертывание событий постоянно прерывается комментариями ведущей. Это еще раз подтверждает верность нашего наблюдения о том, что динамика передачи создается в основном на ком -позиционном уровне.
Отдельно взятый эпизод может быть развернутым и представлять собой микросюжет, имеющий начало и конец, но в сюжетном построении программы он остается звеном цепи. Каждый из них «нанизывается» на сюжетообразующую ось, которой является, как уже отмечалось, мотив «нехватки любви». Так, в анализируемой нами передаче зритель узнает, что, несмотря на успешность актрисы и ведущей Елены Прокловой, она несколько раз была замужем, переживала разводы, потерю новорожденных детей, утрату любви и т. д. Причем эта фабула не визуализируется. Отдельные эпизоды просто пересказываются самой героиней, ее мужьями и дочерьми — недаром программа называется «Мать и дочь».
Как пишет С. Н. Ильченко, «алгоритм общения с героиней передачи определен О. Пушкиной раз и навсегда. Это должен быть рассказ о нелегкой женской доле нашей известной современницы, которую бросил муж (или любимый человек), которая почти в одиночку воспитывала сына (дочь) и добилась славы и популярности, несмотря ни на что или вопреки всему. Если гостьей становится супруга известного человека, то и здесь без грустных нот не обходится ни один эфир. Как правило, ведущая за кадром сочувственно и с надрывом излагает печалящие публику факты и хронологию семейной жизни или любовной истории... Для большей достоверности Оксана Пушкина равномерно распределяет на всем пространстве каждой передачи собственные появления в кадре с назидательными монологами о нелегкой женской доле. Как знак доверия должны воспринимать зрители и общие планы прогулок ведущей под ручку с каждой из своих героинь»2.
Как нам кажется, исследователь не совсем прав. Несмотря на стереотипизацию, действительно присущую данной разновидности «женских» телевизионных программ, не следует слишком иронизировать по поводу воспроизведения в передаче общей стандартной схемы. Во-первых, она необходима, поскольку задает жанровые коды и обеспечивает ассоциативный контекст, бессознательно (а иногда и осознанно) воспринимаемый зрителем. Во-вторых, эпизоды фабулы могут быть расположены так или иначе, сюжетная схема варьируется. Все зависит от профессионализма, уровня культуры и изобретательности автора и ведущей, да и всего коллектива, готовящего программу (художника, музыкального редактора и др.).
Кроме постоянных программ в сетке вещания к данному типу относятся и юбилейные передачи об известных женщинах и часто встречающиеся «женские» сюжеты в таких программах, как, например, «Истории в деталях». В программе, показанной 15 июля 2008 г., два из трех сюжетов соответствуют мелодраматическому типу развития конфликта. В сюжете о Сати Казановой из группы «Фабрика» мы видим лишь один из эпизодов развития мелодраматического сюжета о Золушке — момент счастливого настоящего. Девушка
из далекого чеченского села стала звездой, добилась успехов, известна всей стране — и вот через 10 лет она приезжает в родную школу на последний звонок. Однако здесь нет любовного аспекта, а героиня изображена как «селфмэйд вумен». Здесь нет и конфликта между полами, как, например, в передаче «Клуб бывших жен».
В сюжете о Кайли Миноуг той же программы «История в деталях» мелодраматическая ситуация и конфликт развернуты более подробно. Героиня, без сомнения, показана как прошедшая и проходящая инициацию: простая австралийская девушка стала суперзвездой в своей стране, потеряла возлюбленного, который покончил жизнь самоубийством, не вынеся славы своей подруги. Затем она завоевала сцены Европы и Америки, стала одной из лучших поп-певиц мира, секс-символом — и заболела раком груди. Ее новый друг, известный актер, не бросил ее в трудную минуту, она прошла курс лечения и снова вышла на сцену. Но хэппи-энда в этой истории нет, т. к. уже после выздоровления Кайли возлюбленный уходит, и героиня остается одинокой и мечтающей о семье и детях.
Сегодня существует и другая разновидность данного телевизионного жанра. Передачи «Как найти мужа?» и «Клуб бывших жен» также ориентируются на женскую целевую аудиторию, деятельную, более эмансипированную, отчасти феминизированную. Если считать смыслом инициационного испытания героини поиск и завоевание мужчины (в женском любовном романе, кино-мелодраме, отчасти в рекламе), то первая из названных выше программ полностью отвечает данной формульной жанровой задаче, а другая строится по принципу доказательства от противного.
В программе «Как найти мужа?», идущей на канале РТР еженедельно в прайм-тайм пятничного вечера, известная ведущая Ксения Стриж, совершенно реально существующий человек, ныне, видимо, не состоящий в браке, занимается тем, что ищет себе мужа. Интересно то, что «инициация», точнее ее масскультово-выхолощенное подобие, происходит на глазах зрителя. При этом у героини есть как бы сказочные атрибуты и ей встречаются персонажи, которых мы могли бы обозначить как волшебных помощников. Появляются и волшебные предметы (например, мобильная реклама на грузовичке — фото Ксении в свадебном платье пр.).
Динамика сюжета создается за счет действий героини, не пересказанных ею или кем-то, а показанных, хотя и в уже смонтированном, т. е. преображенном виде. Так, К. Стриж размещает свое фото в качестве фоторекламы на борту грузовичка, на котором ездит по городу, внезапно останавливается, выходит и спрашивает проходящих мимо мужчин, что они думают по поводу саморекламы героини и такого способа матримониального знакомства. Она развешивает объявления, в которых приглашает мужчин на вечеринку в химчистку. Когда же никто к назначенному часу не приходит, Стриж выходит на улицу, знакомится с молодым человеком и приглашает его на эту вечеринку. Она идет в салон, чтобы подобрать свадебное платье и почувствовать себя невестой, и т. п.
Хотя действия и происходят якобы в реальном пространстве и времени, на самом деле они не носят документального характера: создана условная ситуация, она утрирована, чтобы с помощью журналистского обобщения донести определенную мысль. Идея демографического кризиса в России, гендерного дисбаланса получила в данной программе не информационную или аналитическую форму воплощения, но художественнопублицистическую. В программе воссоздается стереотипическая схема мелодрамы, но мужскую гендерную роль здесь играет женщина. Она ищет мужчину, но никакой феминистской подоплеки авторы в передачу не вносят: это не сознательно-деятельная позиция, но вынужденная ситуация.
Как пишет С. Н. Ильченко, «смену парадигмы «слабый пол» на более выгодную — «сильный пол» — можно наблюдать и в абсолютно феминистской программе «Клуб бывших жен» (ТНТ), в которой известные женщины-одиночки помогают брошенной женщине преодолеть кризис, связанный с конфликтом с собственным мужем»3. На наш взгляд, это достаточно резкая оценка программы, в которой мелодраматическая ситуация просто вывернута наизнанку.
Типичная сюжетная схема данной передачи такова: завязка — героиня обманута мужем; он ее бросил; он ее еще не бросил, но поднимает на нее руку, изменяет ей и т. п. Для того чтобы действие получило свое развитие, героине необходимо обратиться в программу. Ведущие (кстати, не все они женщины-одиночки, как заметил С. Ильченко, но все прошли когда-то через разрыв отношений с мужчинами) выполняют в данном случае функцию волшебных помощниц. Через выполнение ими соответствующей функции и развивается сюжет: одна ведущая помогает пострадавшей женщине изменить ее внешность, поменять стиль одежды; другая — помогает героине исполнить заветное желание (прыгнуть с парашютом, полетать в невесомости, поработать тем, кем никогда в жизни не смогла бы и т. п.). Третья устраивает ей свидание с выбранным мужчиной, который ухаживает и оказывает знаки внимания. В результате метаморфоз, «происходящих» с героиней, она обретает способность встретиться с бывшим мужем. Иногда такая встреча происходит, иногда мужчина отказывается от нее, тогда ведущие подвергают его остракизму. Обычно именно сцена встречи с бывшим возлюбленным является кульминацией развития внешне антимелодраматического сюжета. Развязка также стереотипизированна, именно ее можно назвать феминистской: героиня обсуждает с ведущими свое нынешнее экзистенциальное состояние, она готова начать новую жизнь и встретить новую любовь. Нам кажется, что, несмотря на подобный финал, программа «Клуб бывших жен» развивается по обычной мелодраматической схеме, только элементы традиционной фабулы трансформированы.
Интересен хронотоп женских программ. В первой их разновидности («разговор по душам») — свет, выставленный в студии и в доме героини при записи (размытый, неяркий, с использованием фильтров); операторские ракурсы (обычно не используются близкие планы); музыка — лирическая, мелодичная, стереотипная — создают эффект доверительного интимного разговора, атмосферу сентиментальной простоты и сочувствия.
Во втором типе женских программ создается ощущение реальности, хотя, несомненно, документальными данные передачи не являются. Они в концентрированном, усиленном виде моделируют желаемую реальность, где справедливость торжествует, добро побеждает, а зло обязательно будет наказано. Именно в этом программы первого типа совпадают со вторыми, несмотря на внешнюю разницу: в их основе лежит сюжет инициации, и в силу их формульности они не являются «реальными», хотя вроде бы основаны на историях реально существующих людей. Пространственные локусы программ этого типа также стереотипны: в «Клубе бывших жен» наиболее типичная сцена — свидание, обычно в ресторане. Обсуждение событий происходит за круглым столом в гостиной (как это обычно случается между подружками). В программе «Как найти мужа?» пространственные локусы более разнообразны, на этом строится сюжетная динамика. При этом авторы стараются перемешать типичные локусы женских программ с нетипичными, чтобы заинтересовать реципиента. Так, свидание может происходить в ресторане и в театральном зале, где потенциальный возлюбленный играет в любительском спектакле; на улице Москвы, в свадебном салоне и в химчистке.
Время в этих программах подчиняется псевдореалистической сюжетности: в передаче «Клуб бывших жен» события развиваются от момента развода героини или разрыва отношений с мужем до возрождения героини и готовности начать новую жизнь. В программе Ксении Стриж, не являющейся законченной в рамках одной передачи, события сюжета разделены на отдельные эпизоды, имеющие свои начало и конец. После прохождения каждого из эпизодов героиня делает выводы, представленные в виде сентенции или совета в письменной и устной вербальной форме (что очень напоминает «профессиональные» советы глянцевых женских журналов). Время развертывания событий также подчинено сюжету: завязкой стало желание героини и ведущей найти мужа, а развязкой, как мы понимаем, нахождение или ненахождение его.
К этому виду «женских» программ можно отнести и нециклические передачи, освещающие современное состояние гендерных отношений в России, в неэлектронных СМИ часто получающие аналитическую оценку. Так, в программе «Одинокая женщина желает познакомиться» (РЕН-ТВ, 15 июля 2008 г.) реципиент может увидеть несколько моделей современных гендерных отношений, которые причисляются к нетрадиционным. Типичная современная модель — связь зрелой женщины и более молодого мужчины. Из шести сюжетов этой теме посвящено два: бизнес-вумен, которая содержит молодых людей, оказывающих ей эскорт-услуги; известная певица И. Отиева и ее молодой возлюбленный.
Другой вариант отношений возникает в результате недостатка мужчин в России: сантехник становится возлюбленным одновременно нескольких дам бальзаковского возраста. К этому же типу относится рассказ о простом юноше Саше, который стал играть роль Конана-варвара, работать стриптизером и оказывать сексуальные услуги. Представив новые модели гендерных отношений, авторы программы констатируют, что изменения в экономике привели к перемене ментальных ценностей, в том числе семейных. Нетрадиционная система современных межполовых отношений имеет ярко выраженный феминистский уклон, и этой проблеме также посвящен один из сюжетов данной программы. Все это побуждает обратиться к проблеме таргетирования телевизионного контента по гендеру и таргетинга в рекламных блоках внутри телеконтента. Не случайно в интересующих нас программах из всех кодов массовой культуры доминирует, прежде всего, код мелодрамы (женского романа). Гендерная направленность передачи определяет выбор кода, поэтому рассмотрение особенностей жанрового кодирования телепрограмм необходимо дополнить изучением их таргетирования по гендерному признаку. Это позволит шире осветить факторы, обеспечивающие их эффективность.
Еще одна проблема, возникающая в связи с необходимостью осуществлять анализ телевизионного контента с максимальной полнотой и системностью, — это включение в контекст телепрограммы рекламных роликов. Важно понять, насколько органично и эффективно их размещение, насколько они согласуются по разным параметрам с направленностью и общим колоритом программы. И должны ли они совпадать? По нашему мнению, на этот вопрос нужно ответить утвердительно. Нас интересует соотнесенность рекламных роликов и телепрограмм, в которых они размещаются, не только жанровым кодам, но и по гендерному аспекту.
Таргетинг в рекламе — это выделение из основной аудитории той ее группы, которая вероятнее всего может стать вашим клиентом. Таргетинг осуществляется по таким направлениям, как географическое положение аудитории, время показа рекламного объявления, социальная принадлежность, уровень дохода, интересы аудитории и т. д. В отличие от сегментирования, таргетирование предполагает более дробную дифференциацию
целевых аудиторий, более точное попадание в «мишень» (так на профессиональном языке медиапланнера называется группа потенциальных потребителей).
В контексте нашей темы одним из основных критериев сегментирования становится гендерный, основанный на том, что женщины и мужчины воспринимают мир по-разному в силу ряда психологических, биологических, физиологических, социологических и исторических закономерностей. Поэтому специфика восприятия, а следовательно, создания и производства рекламы может быть различной в зависимости от типа мышления. Например, гендерный критерий является основным способом сегментации целевой аудитории в контексте использования в рекламе такой эстетической составляющей, как жанровое кодирование.
Мы провели исследование, целью которого стало гендерное соотнесение телевизионного контента (жанров, типов программ) с доминантным гендером рекламного блока, размещенным в нем. Основная методика нашего исследования — мониторинг таргетинга телевизионных программ по признакам гендера, результаты которого мы сравнивали с нацеленностью рекламного блока по гендеру.
Мониторинг проводился с 17 марта 2008 г. по 13 апреля 2008 г. Нами было отсмотрено 220 рекламных роликов (а с учетом их повторяемости — 3348) и 135 телевизионных программ различных жанров. Ранее мы предполагали, что основные факторы таргетирования телевизионных рекламных блоков — это гендер и, соответственно, время выхода передачи и ее тип. Например, в рекламных блоках детских передач прежде всего рекламируются продукты и товары для детей. В программах, ориентированных на женскую целевую аудиторию, рекламируются как товары для женщин, так и товары для всей семьи, для детей и мужчин, поскольку именно женщины относятся к той категории респондентов, которые принимают решения.
Результаты проведенного нами мониторинга показали, что, к сожалению, в организации сетки телевизионного вещания при таргетировании рекламных блоков не всегда учитывается даже такое общеизвестное основание таргетинга, как гендер. Лучше всего дела обстоят с размещением рекламы, ориентированной на женские целевые аудитории: мониторинг 135 программ показал, что реклама, направленная на женщин, составляет приблизительно 67 % от всей. В «мужских» программах также доминирует реклама, направленная на женщин — в среднем 60 % от всей рекламы этого типа передач. Собственно мужская реклама в этих программах составляет всего 40 %. Стоит задуматься, какой стереотип мужского поведения формируется, в том числе, и с помощью рекламы.
1 Бергер Н. В. Теория и практика журналистского расследования. СПб., 2006. С. 344.
2Ильченко С. Н. Современные аудиовизуальные СМИ: новые виды и форматы вещания: учеб. пособие. СПб., 2006. С. 102.
3 Там же. С. 116.
