CC BY
149
практика медиаобразования
Анализ медийных стереотипов на занятиях в студенческой аудитории (на примере изучения телевизионной
рекламы)
И.В. Челышева, кандидат педагогических наук, доцент.
Анализ медийных стереотипов (Media Stereotypes Analysis) включает в себя «выявление и анализ стереотипного изображения людей, идей, событий, сюжетов, тем и т.д. в медиатекстах. Медийный стереотип отражает устоявшиеся в обществе отношения к тому или иному объекту. Под медийными стереотипами (от греческих слов stereos - твердый и typos -отпечаток) принято понимать схематичные, усредненные, привычные, стабильные представления о жанрах, социальных процессах/событиях, идеях, людях, доминирующие в медиатекстах, рассчитанных на массовую аудиторию» [Федоров, 2007, 228].
О.А.Гулевич выделяет следующие методы изучения стереотипов в
СМК:
- «поголовный подсчет»: подсчет количества различных персонажей, принадлежащих к разным социальным группам;
- оценка важности персонажей, принадлежащей к разным социальным группам;
- анализ сходств, отличий и взаимодействия между персонажами, сыгранными представителями социальных групп (гендерных, этнических, возрастных и т.д.) [Гулевич, 2008, с. 274].
Анализ медийных стереотипов в аудиовизуальных медиатекстах на занятиях в студенческой аудитории мы проводили на примере изучения телевизионной рекламы. Приведем краткое обоснование выбора рекламных медиатекстов для данного вида анализа.
В наши дни рекламу можно встретить практически во всех видах медиа - на телевидении, радио, в прессе, в интернетных сайтах и т.д. рекламные сообщения из традиционного «двигателя торговли» постепенно преобразуются в самостоятельный вид медиатекстов, развивающихся по своим законам и имеющих определенную художественную и эстетическую ценность. На телевизионных экранах, в прессе, на улице сегодня можно встретить самую разнообразную рекламную продукции - от примитивных рекламных объявлений до подлинных произведений медиаискусства, созданных высококлассными специалистами рекламной индустрии.
Безусловно, на одном из первых мест по уровню потребления находится телевизионная реклама. Рекламному медиатексту присущи основные свойства массовой культуры, к которым относят «занимательность, традиционность и простоту ... Занимательность задается жесткими структурными условиями текста и наличием сюжетной загадки. Сюжетная и
стилистическая фактура продуктов массовой культуры может быть и примитивной, но обязательно хорошо отработанной, удобной для восприятия и воспроизведения: четкий сюжет, его жесткое, как в фольклоре, построение, и при этом отсутствие семантической глубины. Сюжеты повторяются и заимствуются» [Краснова, 2000, с. 35]. Данные характеристики применимы и для аудиовизуального рекламного медиатекста.
Кратко остановимся на особенностях восприятия аудиовизуальных рекламных медиатекстов аудиторией. Как известно, человек лучше воспринимает именно ту информацию, которая ему более интересна, наиболее соответствует его личностным предпочтениям и установкам, привлекательна именно для него и т.д. Иными словами, информация (в том числе - и медийная) воспринимается человеком избирательно (селективно). Именно такая характеристика восприятия как избирательность широко используется в рекламных медиатекстах. Например, для того, чтобы зрители лучше воспринимали рекламу какого-либо товара, медиа стараются подать его в привлекательном виде. При этом усиливающим фактором медийного восприятия становятся языковые (аудийные), визуальные или аудиовизуальные приемы.
К языковым приемам относятся: неоднократное повторение достоинств товара или названия фирмы, магазина и т.д., использование слоганов (легко запоминающихся незатейливых стихов, девизов и т.д.), музыкального сопровождения (определенной мелодии или даже гимна фирмы и т.п.), спецэффектов и т.д. К визуальным приемам можно отнести показ товара в выгодном для рекламодателя свете (красивая упаковка, яркое оформление и т.д.); использование дополнительных визуальных стимулов (скажем, красивая девушка на фоне рекламируемого автомобиля и т.п.); привлечение исторических и мифологических образов (Царевна-лягушка идет в салон красоты и превращается в красавицу) и т. п.
В целом, рекламный аудиовизуальный медиатекст строится таким образом, чтобы вызывать определенные чувства и эмоции у ее потребителей. Например, существует ряд рекламных роликов, основанных на пробуждении у телезрителей чувства беспокойства о своем здоровье, внешнем виде, весе и т.д. Этот прием активно используют производители рекламы пищевых продуктов, бытовой химии и т.д.
Отрицательные эмоции аудитории, вызывающие боязнь ухудшения своего здоровья, внешнего вида (распространение кариеса, перхоти, тяжесть в желудке и т.д.) побуждают зрителей приобретать рекламируемый товар или прибегать к услугам той или иной компании, обещающей избавить их от этого страха и беспокойства.
Наряду с отрицательными эмоциями, некоторые виды телевизионной рекламы направлены на получение аудиторией положительных эмоций, позитивных мотивов приобретения товара или услуги. К таким приемам относятся: чувство уверенности в завтрашнем дне (реклама супердорогих автомобилей, кондиционеров и т.п.); силы и мощи (автомобильные моторы,
чистящие средства и т.д.); опора на семейные традиции (в основном, реклама продуктов, лекарств, моющих средств) и т.п.
Особого внимания заслуживает современная телевизионная реклама детских товаров и услуг. Целевой аудиторией этой рекламы могут быть дети, которые после просмотра достаточно активно воздействуют на родителей с требованием приобрести рекламируемое новшество. Здесь ставка делается на особенности детского восприятия: яркость, необычность формы, волшебство и т.д. В последнем случае создатель рекламного текста очень часто «встраивает» рекламируемый товар в схему, характерную для сказки или легенды. Пробуждение мотива волшебства придает рекламе яркую эмоциональную окраску, которая делает рекламное сообщение особенно привлекательным для ребенка.
Часто рекламируемый товар выступает в виде вещи, наделенной волшебной силой: здесь разговаривают зубные щетки, микробы, шоколадные батончики и т.д. Вообще, языковое манипулирование играет очень важную роль в рекламе. Например, реклама детского шоколадного батончика «МПку Way»: «Всем малышам известно, как молоко полезно. Сила и здоровье - в молоке коровьем. А вдвойне оно вкусней, если это «МПку Way». К.В.Киуру резонно считает, что такой текст «несет следующую информацию: потребляя шоколад, дети потребляют натуральное молоко. Это батончик полезен детям, как и молоко, но только еще более вкусен. Примечателен и зрительный образ, сопровождающий текст. В одном из роликов на подоконнике, к которому подбегают дети, стоит большая кружка с молоком. По «заботливая» мама дает детям не кружку молока, а батончик» [Киуру, 2002, с. 79].
Реклама товаров и услуг для детей может быть рассчитана не только на детскую аудиторию, но и на родителей: «Только заботливая мама покупает своему малышу ... (название товара или продукта»). В этом случае основной акцент в рекламном медиатексте делается на полезности (обилие витаминов, полное уничтожение микробов, длительная защита от негативного воздействия и т.д.). Подобные «усиливающие» приемы открывают широкие возможности (которые расширяются одновременно с совершенствованием различных видов медиа и PR) для манипуляции сознанием аудитории.
Понятие манипуляция «отражает психологическое содержание реального социально - психологического феномена, использующегося в качестве специфического способа социального управления на всех уровнях взаимодействия людей - от межличностного общения до массовой коммуникации и в различных организационных формах информационного противоборства» [Грачев, 2003, с. 15]. Сущность манипуляции заключается в скрытом психологическом принуждении человека, то есть манипулируемый (объект манипуляции) не осознает себя объектом внешнего контроля за его действиями, поведением, реакциями и т.д. У него появляется «некоторый стимул к модификации своего поведения угодным манипулирующему образом, который представляется манипулируемому внутренним, возникшим
в результате какого-то самостоятельного рассуждения, душевного позыва и т.д.» [Киуру, 2002, с. 78].
Медийная манипуляция, широко применяемая в рекламных медиатекстах, «опирается на такие широко известные факторы, как стандартизация, мозаичность, серийность, фольклорность (волшебное могущество персонажей, постоянство метафор, символов, счастливый финал и т.д.). При этом используется два вида механизмов работы сознания -идентификация (отождествление, подражание) и компенсация («проекция»)» [Федоров, 2004, с. 166]. Среди наиболее распространенных приемов медиаманипуляции выделяются: «оркестровка» - психологическое давление в форме постоянного повторения тех или иных фактов вне зависимости от истины»; «селекция» («подтасовка») - отбор определенных тенденций - к примеру, только позитивных или негативных, искажение, преувеличение (преуменьшение) данных тенденций; «наведение румян» (приукрашивание фактов); «приклеивание ярлыков» (например, обвинительных, обидных и т.д.); «трансфер» («проекция») - перенос каких-либо качеств (положительных, отрицательных) на другое явление (или человека); «свидетельство» - ссылка (не обязательно корректная) на авторитеты с целью оправдать то или иное действие, тот или иной лозунг; «игра в простонародность», включающая, к примеру, максимально упрощенную форму подачи информации» [Федоров, 2004, с .166].
Г.В.Грачев, описывая механизм информационно-психологического воздействия, выделяет два относительно самостоятельных, но дополняющих и сменяющих друг друга этапа манипулятивного воздействия, характерных, как нам представляется и для СМК:
1) облегчение восприятия: разрушение у адресата имеющихся психологических установок, барьеров к восприятию последующей информации;
2) привлечение внимания и возбуждение интереса к передаваемым сообщениям на основе некритического восприятия и усвоения аудиторией получаемой информации [Грачев, 2003, с. 221-222].
Осуществление данных этапов позволяет «оказывать эффективное влияние на массовое сознание с учетом готовности аудитории воспринять ту или иную информацию» [Грачев, 2003, с.221]. Известно, что наиболее подвержены манипулятивному воздействию дети, люди конформные, стремящиеся к информации о «правильном» поведении, эмоционально неуравновешенные индивиды, а также индивиды со сниженной критичностью и повышенной внушаемостью. «Идеальная аудитория, на которую эффективно воздействуют ... манипулятивные приемы, - люди, лишенные критического мышления по отношению к медиатекстам, не понимающие разницы, между рекламой и развлечением. Вот почему очень часто действие медиатекста организовано в виде калейдоскопа, мозаики динамичной смены ритмически четко организованных эпизодов. Каждый из них не может длиться долго (чтобы фактура не наскучила зрителям), обладает некой информативностью, активно опирается на эффект
компенсации, воздействует на эмоционально-инстинктивную сферу человеческого сознания» [Федоров. 2004, с. 166].
Различного рода манипуляция при помощи медийной рекламы оказывает значительное влияние на ценностную сферу индивида. Постепенно у потребителя развивается своего рода зависимость от рекламируемых предметов, которые воспринимаются им как сверхценность. Именно поэтому так важно развивать медиакомпетентность и критическое мышление у будущих педагогов, способствовать их творческому самовыражению и расширению интеллектуальной сферы.
В процессе осуществления анализа рекламного медиатекста в студенческой аудитории мы уделяли внимание изучению стереотипов, характерных для определенной сюжетной и жанровой структуры телевизионной рекламы. Существенное внимание уделялось нами и более конкретным стереотипам: фабульных ситуаций, обстановки действия медиатекста (предметы, место действия, исторический период и т.д.), характеров персонажей, их ценностей, идей, языка, мимики, жестов, одежды, приемов изображения.
Так, цикл литературно-аналитических творческих заданий при изучении особенностей проявления медийных стереотипов в телевизионной рекламе студентами может включать следующее виды работы с аудиовизуальным медиатекстом.
Например, с целью выявления структурных компонентов сюжетных стереотипов вниманию студентов предлагается подборка телевизионных рекламных роликов. Заполнение студентами таблицы 1 показало, что все сюжеты, которые студенты выбрали для анализа, укладываются в определенный алгоритм: в медиатексте действует(ют) персонаж(и) в определенных жизненных условиях; однажды его(их) обычная жизнь нарушается (возникает проблема), и персонаж(и) пытаются решить ее, чтобы вернуться к прежней, стабильной жизни.
Рассмотрим пример заполнения таблицы 1 студенткой Кариной К.:
Таблица 1. Базовая структура сюжетных стереотипов в рекламном
аудиовизуальном медиатексте
персонажи существенное изменение в жизни персонажей возникшая проблема поиски решения проблемы решение проблемы/ возврат к стабильной жизни
(реклама пятновыводит еля) Домохозяйка, у которой в доме царит идеальная чистота После чистки ковра его белизна не устраивает главную героиню Настроение хозяйки дома безнадежно испорчено. Возникает вопрос: как вернуться к прошлой жизни (восстановить белизну)? Озабоченная домохозяйка буквально сбивается с ног в поисках «волшебного» средства, которое решит эту проблему Благодаря пятновыводителю, который «волшебным» образом появился в руках у героини, ковер сияет чистотой. Героиня выглядит совершенно счастливой. Проблема решена.
(реклама За обедом сын Сын болен. Нужно Стоматолог лечит зуб
зубной пасты) вдруг Маме устранить и объясняет маме и
Заботливая хватается за необходимо его боль и ее сыну, что эта
мама и сын щеку: у него срочно причину. проблема могла и не
сильно вылечить Квалифициров возникнуть, если бы
заболел зуб анную герои чистили зубы
помощь может рекламируемой
оказать только зубной пастой.
врач Проблема
разрешается, так как
теперь у героев есть
«волшебная» зубная
паста
После выполнения данного задания студенты заключили, что базовая структура аудиовизуальных рекламных медиатекстов имеет свою специфику. Альбина Г. подвела итог обсуждению: «Основной отличительной особенностью рекламного медиатекста является то, что главный конфликт сюжета, который в обычном фильме связывается с какими-либо значительными событиями (войной, болезнью героя и т.д.), разворачивается в телевизионной рекламе вокруг рекламируемого товара, и состоит в его отсутствии. Когда искомый товар находится, противоречие разрешается».
Знакомство с жанровой спецификой аудиовизуальных медиатекстов на предыдущих занятиях позволило нам перейти к более подробному рассмотрению сюжетных стереотипов различных жанров: мелодрамы, комедии, фантастики, реалити-шоу, ток-шоу и др. Студентам было предложено выполнить следующее задание: провести устное рецензирование рекламных медиатекстов с целью выявить их жанровую специфику.
Студентами были названы типичные особенности рекламных медиатекстов различных жанров, указаны ключевые особенности жанровой специфики, включая композиционные решения, выразительные средства, характерные для медиатекстов разных жанров.
Вот какую характеристику медийных стереотипов рекламного медиатекста мелодраматического жанра предложил студент Руслан Ц.: «Для рекламы мелодраматического жанра характерны те же особенности, что и для фильма или сериала аналогичного жанра. Как правило, это история любви или романических отношений. Герои, только благодаря применению рекламируемого товара, обретают свое счастье. Очень часто такую рекламу сопровождает медленная, романтическая мелодия и приглушенный свет».
Затем мы предложили студентам заполнить таблицу 2, попросив письменно представить структурные компоненты телевизионной рекламы мелодраматического жанра.
Приведем примеры того, как студенты справились с этим заданием. Татьяна Б. выполняла анализ медийных стереотипов на примере рекламного медиатекста мелодраматического жанра следующим образом (см. таблицу 2).
Таблица 2. Структура сюжетных стереотипов рекламных
медиатекстов мелодраматического жанра _ (реклама освежителя воздуха)_
Персонажи: существенн возникшая поиски решения решение проблемы/
мужской ое проблема: проблемы: возврат к
персонаж, изменение мезальянс, борьба стабильной жизни:
женский в жизни ревность, персонажа(ей) за свадьба/
персонаж персонажей : встреча мужского и женского персонажей болезнь свою любовь любовная гармония
Неведомые К белочке в Резкий Друг белочки может Как только в доме
зверьки гости запах в доме покинуть ее появляется
(назовем их приходит ее у хозяйки навсегда. Нужно освежитель, воздух
белками) приятель буквально найти средство для наполняет приятный
сбивает устранения аромат. Отношения
гостя с ног неприятного запаха и спасти пошатнувшиеся в буквальном смысле слова отношения белочки с ее другом спасены. Герои больше не расстанутся (по крайней мере, пока не закончится освежитель).
В числе самых популярных у молодежи жанров аудиовизуальной медиакультуры неизменно остается комедия. Не обошли вниманием комедийный жанр и создатели рекламы. Характеризуя телевизионные рекламные ролики комедийного жанра, студентка Марина Е. отметила:
«Зачастую создатели рекламы комедийного жанра используют известные образы, например, персонажи известных мультфильмов (Волк из «Ну. Погоди!») или всем известную тройку (Балбес, Трус и Бывалый), сыгранную актерами Ю. Никулиным, В. Моргуновым и Г. Вициным в комедийных лентах Л.Гайдая. Эти образы близки телезрителям, и их использование привлекает внимание к тому товару, который рекламируется. В такой рекламе музыкальное сопровождение соответствует жанру - звучит веселая музыка или популярная песня. Используются яркие, радужные цвета».
Затем студенты приступают к заполнению таблицы сюжетных стереотипов рекламных медиатекстов в жанре комедии.
В качестве примера приводим работу Елены Т. (таблица 3):
Таблица 3. Структура сюжетных стереотипов рекламного медиатекста комедийного жанра с ориентацией на любовную тему
(реклама женской обуви)
персонажи существенное возникшая поиски решения решение
изменение в проблема проблемы проблемы/
жизни возврат к
персонажей стабильной жизни
бедная девушка, богатый мужчина при забавных/эксцен трических обстоятельствах бедная девушка встречает богатого мужчину мезальянс в серии смешных/эксцентриче ских ситуаций персонажи преодолевают препятствия на пути любви свадьба/ любовная гармония, окрашенная легким юмором
Золушка, Принц Золушка попадает на бал, где встречается с Принцем Убегающая с бала Золушка теряет туфельку. Это происходит очень смешно Принц повсюду разыскивает свою невесту. Заходя во все магазины, он нигде не может найти таких же туфель, какие были на Золушке Встреча происходит в обувном магазине, куда Золушка приходит за новой парой туфель. Герои счастливы
В процессе работы над жанровым своеобразием рекламных медиатекстов студенты отметили, что значительное число телевизионных роликов отвечают типологическим особенностям фантастического жанра. Елена С. отметила следующее: «Особенно часто этот жанр используется в рекламе товаров для детей и молодежи. Мне кажется это неслучайным, так как молодое поколение проявляет интерес к фантастическим фильмам и использование фантастических образов в телевизионной рекламе активизирует внимание данной аудитории. Музыка может быть разной по характеру, но в ней обязательно должны быть таинственные звуки, напоминающие, что здесь присутствуют неземные существа».
В таблице 4 приведен пример заполнения таблицы структурных компонентов телевизионного медиатекста в фантастическом ключе. Задание выполнила Анна Т.:
Таблица 4. Структура сюжетных стереотипов рекламных медиатекстов фантастического жанра (реклама сыра)
персонажи существенное изменение в жизни персонажей возникшая проблема поиски решения проблемы решение проблемы/ возврат к стабильной жизни
земляне, инопланетяне Визит / вторжение инопланетян на Землю нарушение обычной жизни землян Борьба/ налаживание мирных отношений землян с инопланетянами земляне уничтожают инопланетян / инопланетяне возвращаются на свою планету
Семья людей, семья пришельцев Голодные пришельцы обнаруживают, что у землян есть невиданные бутерброды с Земляне, обнаружив пропажу, приходят в смятение Ситуацию может спасти только приготовление новой порции бутербродов Земляне и инопланетяне поедают бутерброды с большим аппетитом. Все герои остаются очень довольны качеством продукта
сыром. Незваные гости похищают лакомство
Работа с такими жанрами как триллер, вестерн, детектив, мюзикл и т.д. может быть проведена аналогичным образом. В процессе этой работы студенты не только получают возможность закрепить полученные на занятиях знания о жанровой специфике рекламных медиатекстов, но и проанализировать основные приемы, использованные создателями рекламы для привлечения внимания зрителей.
Так как телевизионный рекламный медиатекст строится по принципам массовой (популярной) культуры, на его примере можно рассматривать сущность механизма «эмоционального маятника» - чередования эпизодов положительной (+) и отрицательной (-) эмоциональной направленности.
Выполнение данного задания, как правило, вызывает большой интерес у студентов. Людмила Л. предложила выполнить это задание на примере рекламы салона красоты:
Девушка не следила за собой и стала выглядеть неприглядно (-).
Она решает посетить салон красоты (0 - нейтральный эпизод).
В салоне красоты девушку приводят в порядок. Ее молодой человек в восторге от результата (+).
В процессе изучения ключевых понятий Медийные технологии (media technologies) и Языки медиа (media languages) студенты осуществляли выявление стереотипных технологий создания рекламных медиатекстов определенных видов, а также выявление стереотипных аудиовизуальных решений создания рекламных медиатекстов определенных видов и жанров.
Это задание было посвящено прогнозированию успеха аудиовизуальной рекламы у определенной аудитории (по возрасту, уровню образования, материального уровня и т.д.). В процессе этого задания мы попросили студентов составить стереотипные схемы для создания будущего телевизионного рекламного медиатекста, обращенного к определенной целевой аудитории. Алгоритм выполнения задания может быть следующим: 1) определение акцентов рекламы; 2) средства достижения результата.
Вот некоторые схемы, предложенные студентами. Евгений С. предложил схему гипотетической рекламы для малообеспеченной материально аудитории: «Акцент должен быть сделан на то, что при том же уровне качества цена рекламируемого товара значительно ниже. Это можно достигнуть путем сравнения результатов: (дорогой стиральный порошок - дешевый стиральный порошок и т.д.). В обоих случаях результаты его действия должны быть представлены, как абсолютно одинаковые».
Сергей К. (схема аудиовизуальной рекламы для респектабельных мужчин): «Главный акцент делается на успешность и самореализацию (в работе, одежде, имидже и т.д.). Это достигается путем приобретения
рекламируемого товара (автомобиля, ноутбука, костюма, одеколона и т.д.). При этом товар должен отвечать всем условиям комфорта и ассоциироваться с безбедной жизнью».
Настя Д. (схема рекламы для домохозяек): «Основной акцент -облегчение тяжелого домашнего труда домохозяйки. Средством достижения результата становится сам рекламируемый товар (чистящее средство, стиральный порошок и т.д.). В этой схеме также может применяться сравнение (хорошая хозяйка - плохая хозяйка; чистая кухня -грязная кухня и т.п.). В результате просмотра рекламы домохозяйка путем сопоставления и сравнения должна прийти к выводу, что если она -хорошая хозяйка, то в ее доме - чистая кухня. Следовательно, чтобы кухня была чистой, обязательным условием становится использование рекламируемого товара».
После выполнения ряда заданий, направленных на более глубокое изучение структурных компонентов медийных стереотипов в телевизионной рекламе, студентам может быть предложен следующий вид работы, выполняемый в минигруппах. Каждой минигруппе предлагается составить характеристику проявления жанровых стереотипов в конкретных рекламных медиатекстах. Нам представляется, что наиболее удобной формой выполнения этого задания может стать заполнение таблицы 5.
Приведем пример работы, выполненной группой студентов, в которой за основу был взят детективный жанр рекламного медиатекста:
Таблица 5. Проявление жанровых стереотипов в рекламных
медиатекстах_
Элементы медиатекста Жанр рекламного медиатекста - детектив
фабула (сюжетная схема -цепь основных событий) в ходе таинственных событий пропадает «волшебный» предмет (рекламируемый товар). Задача героев - найти товар и обезвредить врагов, похитивших его
типичные ситуации (в том числе - кульминации, конфликты) похищение, погоня, сражение
персонажи: а)мужские; б)женские а) герой, злоумышленник б) красавица
возраст персонажей: а)мужских; б)женских а) 20-40 лет б) всегда 18
раса персонажей: а)мужских; б)женских а)европейская б)европейская
внешний вид, телосложение персонажей: а)мужских; б)женских а) мускулистый, физически развитый; злоумышленник уступает ему в силе и физическом развитии б) стройная, ухоженная
профессия, уровень образования персонажей: а)мужских; б)женских а) полицейский (спасатель, тайный агент), образование -высшее; злоумышленник - уровень образования ниже, чем у героя, работает явно не по специальности;
б) образована, но не работает
семья персонажей: а)мужских; б)женских а) чаще всего семьи нет б) чаще всего семьи нет
социальный статус персонажей: а)мужских; б)женских а) герой - служащий; злоумышленник - статус не определен б) остается тайной
черты характера, темперамент персонажей: а)мужских б)женских а) герой - мужественный, самостоятельный, волевой; злоумышленник - злобный, подозрительный б) строгая, добрая, в меру умна, темперамент - сдержанный
мимика, жесты персонажей: а)мужских б)женских а) герой - невозмутимый, поэтому мимика и жесты сдержаны; злоумышленник - склонен к резким движениям, неприличным жестам б) мимика выразительная, но сдержанная
одежда персонажей: а)мужских б)женских а) герой - в основном, форма или строгий костюм; злоумышленник - одет небрежно б) одежда всегда дорогая, отлично сидит
лексика, диалоги персонажей: а)мужских б)женских а) у обоих героев могут звучать резкие слова б) речь поставлена хорошо
ценностные ориентации (идейные, религиозные и др.) персонажей: а)мужских б)женских а) герой - имеет четкие ориентиры на победу справедливости, добра над злом; злоумышленник -ориентирован на получение выгоды б) главная ценность - любовь
увлечения, хобби персонажей: а)мужских б)женских а) оружие, автомобили б) серьезных увлечений нет (шопинг и разговоры с подругами не в счет)
способы решения конфликтов, поступки персонажей: а)мужских б)женских а) насилие; поступки всегда продуманы б) личное обаяние; поступки часто импульсивны
завязка действия похищение рекламируемого товара
развязка действия полная победа над врагом, товар найден
историческая обстановка могут быть использованы разные исторические эпохи
бытовая обстановка у всех положительных героев быт налажен
изобразительный стиль музыкальное сопровождение, монтаж, спецэффекты соответствуют выбранному жанру рекламы - мелодраме, комедии, детективу, фантастике и т.д.
Выполнение таких заданий позволяет студентам определить основные стереотипные решения при создании рекламных медиатекстов, что, в конечном итоге, способствует осуществлению более полноценного самостоятельного осмысления не только данного вида медиатекстов, но и произведений более серьезных видов и жанров.
Ключевое понятие Медийные репрезентации (media representations) предполагает выполнение заданий, направленных на развитие прогностических умений в области рекламной аудиовизуальной медиакультуры. Например, можно предложить студентам по первым (или финальным) эпизодам рекламного медиатекста попробовать определить дальнейшие (предыдущие) события в рекламном медиатексте. Знание основных структурных компонентов медийных стереотипов телевизионной рекламы позволяет определить логику дальнейших или предшествующих событий. В ходе выполнения этого задания мы использовали фрагменты рекламных роликов и эпизоды из фильмов.
Первый вариант этого задания - наиболее легкий и, как правило, не вызывает больших затруднений. Демонстрация нескольких кадров телевизионной рекламы тут же находит отклик у студенческой аудитории. В результате выполнения данного варианта задания студенты выдвигают одну-две версии развития сюжета.
Второй вариант - более сложный и требует определенной подготовленности аудитории к работе с аудиовизуальными медиатекстами. Однако этот вариант, на наш взгляд, имеет больше возможностей для развития творческого потенциала и фантазии студентов. Дело в том, что в данном случае студентам приходится моделировать ситуацию без какого-то определенного ориентира: студенты по своему усмотрению могут определить, какой предмет будет рекламироваться в конечном гипотетическом медиапродукте.
К примеру, в качестве первых кадров вниманию студентов был предложен фрагмент из известного фильма Л.Гайдая «Кавказская пленница»:
Шурик идет по дороге вместе со своим ослом. После нескольких кадров мы остановили изображение и попросили студентов «достроить» этот фрагмент таким образом, чтобы получилась телевизионная реклама. Задание выполнялось в письменной форме.
В результате каждый студент придумал свою версию рекламы. Например, в качестве рекламируемых объектов предлагались: асфальтовые покрытия, обувь, одежда, головные уборы для главного героя, туристических путешествий и т. д.
Самой оригинальной была реклама на экологическую тему, которую подготовила Елена А.: «Шурик идет по дороге со своим ослом. Путники подходят к реке и хотят попить воды. Их останавливает надпись «Пить воду запрещено!». Шурик в задумчивости оглядывается вокруг. Рядом с рекой - большой завод. Дымят трубы, отходы сливаются в речку. Рядом виднеется лес, где нещадно рубят деревья. А дальше - пустота, только выжженное солнцем поле и дым, стелющийся по ветру».
Таким образом, творческая интерпретация отрывка из широко известного фильма комедийного (вроде бы «легкого» и «несерьезного»!) жанра позволила студентам задуматься над очень серьезной и животрепещущей проблемой - проблемой охраны окружающей среды.
Еще одно задание, направленное на изучение медийных стереотипов рекламного медиатекста, состояло в составлении рассказа от имени стереотипного (главного или второстепенного) героя. Перед студентами стояла задача сохранить особенности его характера, лексики и т.п.
Это задание проводится на конкурсной основе. После просмотра аудиторией конкретного рекламного медиатекста, студенты составляют рассказы от имени главных или второстепенных персонажей. Затем проводится коллективное обсуждение полученных результатов [Федоров, 2007. с. 238].
Приведем примеры некоторых работ студентов
Анастасия К. (к сюжету известной рекламы чистящего средства):
«Я - главный микроб, который пытается поселиться в вашем доме. Для меня главное - это удобно разместиться, чтобы меня никто не трогал. Тогда мы вместе со своей семьей здорово заживем! Только не надо никаких чистящих средств, а то у меня на них аллергия!».
Егор И. (к сюжету рекламы оператора сотовой связи): «Мобильная связь без проблем - это наш принцип. Я сам регулярно пользуюсь мобильным телефоном и лучше всех знаю, какой тариф выгоднее. Общаться легко - платить мало».
В процессе выполнения цикла театрализовано-ролевых творческих заданий для анализа медийных стереотипов телевизионных рекламных медиатекстов студенческой аудитории могут быть предложены следующие задания [Федоров, 2007]:
-театрализованный этюд на тему решения одного и того же стереотипного рекламного сюжета в различных жанрах (комедия, драма, детектив и пр.);
-театрализованный этюд на тему спора создателей стереотипного рекламного медиатекста о том, какие конкретно коды (знаки, символы и т.д.) можно использовать при его создании;
-театрализованный этюд на тему игры в стереотипные персонажи и ситуации: студенты получают задания сыграть роли стереотипных персонажей в стереотипных сюжетных ситуациях, близких к эпизодам конкретных рекламных медиатекстов («родители и ребенок», «домохозяйка и говорящий чистящий порошок», «сыщик и свидетель преступления», «продавец и покупатель», и т.д.). Работа идет в группах по 2-3 человека. Каждая группа готовит и осуществляет на практике свой игровой проект эпизода медиатекста. Педагог выступает в роли консультанта. Результаты обсуждаются и сравниваются [Федоров, 2007, с. 238].
В процессе выполнения цикла изобразительно-имитационных творческих заданий для анализа рекламных медийных стереотипов на
занятиях в студенческой аудитории возможны следующие виды работы [Федоров, 2007]:
-подготовка рисунков/коллажей, по которым можно было бы четко представить себе вид и жанр стереотипного рекламного медиатекста (например, комедийного или мелодраматического и т.д.);
-подготовка афиш к стереотипным рекламным медиатекстам, выполненным в разных технологиях (рисунок, коллаж, аппликация и т.д.);
-создание афиши/коллажа/комикса, где были бы представлены стереотипные ситуации и персонажи медиатекстов (домохозяйка, заботливая мама и др.).
В процессе осуществления анализа медийных стереотипов рекламного медиатекста студентам могут быть предложены следующие вопросы:
Назовите основные стереотипные функции телевизионного рекламного медийного агентства/холдинга. Почему вы выбрали именно эти функции?
Как условности и коды работают в различных жанровых и тематических типах рекламных медиатекстов?
Какие приемы и художественные средства используются в телевизионной рекламе для привлечения внимания аудитории?
Есть ли в аудиовизуальной рекламе предсказуемая жанровая формула? Как понимание этой формулы помогает вашему восприятию в конкретном рекламном медиатексте?
Как жанр рекламного медиатекста влияет на культурные отношения и ценности, культурную мифологию, мировоззрения людей?
Какие стереотипные сюжеты, условности фабул характерны для конкретных жанров/тем в телевизионной рекламе?
Предсказывает ли завязка события дальнейший ход телевизионного рекламного медиатекста? Обоснуйте свой ответ.
Можете ли вы сформулировать стереотипы завязок для стереотипных жанров/тем рекламных медиатекстов?
Как в телевизионной рекламе может проявляться стереотипность технологических решений?
Возможны ли стереотипы изобразительного решения в рекламном медиатексте? Если да, то в чем конкретно они проявляются?
Возможны ли стереотипы звукового решения в рекламном медиатексте? Если да, то в чем конкретно они проявляются?
Можете ли вы назвать стереотипы визуальных кодов в телевизионной рекламе?
Если бы вам предложили выбрать десять телевизионных рекламных медиатекстов, которые могли бы рассказать о России инопланетянам (или иностранцам), что бы вы выбрали? Почему именно эти медиатексты?
Какие политические, социальные и культурные стереотипы отображены в данном рекламном медиатексте?
Почему аудитория принимает некоторые стереотипные рекламные медиарепрезентации, как истинные, и отклоняет другие, как ложные?
Возможны ли различные интерпретации стереотипных рекламных медиатекстов и их персонажей?
Воздействуют ли стереотипные медийные репрезентации рекламы на вашу точку зрения об отдельных социальных группах или проблемах?
На какие группы современного общества рекламные медийные стереотипы воздействуют наиболее сильно? Почему?
Можно ли избавиться от воздействия рекламных медийных стереотипов на общество? Обоснуйте свою точку зрения и т.д. [Федоров, 2007].
Таким образом, проведение комплексного анализа медийных стереотипов телевизионных рекламных медиатекстов различных видов и жанров способствует развитию медиакомпетентности будущих педагогов, углублению знаний о жанровом своеобразии аудиовизуальных произведений медиакультуры, полноценному медиавосприятию, включающему аналитические и интерпретационные умения. Выполнение циклов
творческих заданий позволяет студентам определить основные стереотипные решения при создании рекламных медиатекстов, что, в конечном итоге, способствует осуществлению более полноценного самостоятельного осмысления не только данного вида медиатекстов, но и произведений более серьезных видов и жанров.
Примечания
Грачев Г.В. Личность и общество: информационно-психологическая безопасность и психологическая защита. М.: ПЕР СЭ, 2003. 304 с.
Гулевич О.А. Психология коммуникации. М. Изд-во Москов. психолого-социал. ин-та, 2008. 384 с.
Киуру К.В. Речевое воздействие в рекламе и проблема толерантности // Роль СМИ в достижении социальной толерантности и общественного согласия / Под ред. Л.М.Макушина. 2001. Екатеринбург: Изд-во УрГУ, 2002. С. 78-82.
Краснова Т.И. Речевые стереотипы российской массовой культуры (на материале «детской страшилки») // Невский наблюдатель. 2000. № 1.
Федоров А.В. Медиаобразование и медиаграмотность. Таганрог: Изд-во Кучма, 2004. 340 с.
Федоров А. В. Развитие медиакомпетентности и критического мышления студентов педагогических вузов. М.: Изд-во МОО ВПП ЮНЕСКО «Информация для всех», 2007. 616 с.
Челышева И.В. Теория и история российского медиаобразования. Таганрог, 2006.
