CC BY
1042
Социология рекламы
ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ В РЕКЛАМЕ: ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ И ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ
О. Б. Максимова
Кафедра социологии
Российский университет дружбы народов Ул.Миклухо-Маклая, д.6, Факультет гуманитарных и социальных наук,
117198 Москва, Россия
В современном мире процессы модернизации набирают обороты, затрагивая все сферы социальной жизни. Наряду с глобальными изменениями в социальной структуре, связанными с переходом от индустриального общества к информационному, происходит множество изменений в относительном статусе мужчин и женщин. Среди мегатенденций XXI века отмечается повышение статуса и социальной значимости женщин и сокращение социальной дистанции между мужчинами и женщинами в стратификационной структуре [1,с.18.].
Исследование процесса отражения глобальных тенденций современности в пространстве рекламных символов значимо для выработки саморефлексирующим социумом стратегии и тактики своего дальнейшего развития, а также для корректировки этого процесса. В качестве социального коммуникатора реклама кумулятивно передает интегрированную систему ценностей, определяющую как образ жизни индивида, так и образ жизни социальной группы. Характер взаимоотношений и взаимодействия рекламы и общества зависит от того, на каких базовых принципах институт рекламы функционирует в конкретных общественных системах. Институт рекламы может не только поддерживать существующие социальные отношения и стратификационную структуру общества, в том числе и традиционное распределение гендерных ролей, но и способствовать смене приоритетов и изменению направлений развития современного общества, в частности, оказывать влияние на гендерные процессы современности.
В периоды модернизации социальной структуры общества возрастает роль рекламы как одного из важнейших социальных институтов, передающих информацию о доминирующих в обществе поведенческих установках, системе ценностей и характеристиках социального статуса. Именно в периоды социальных изменений особенно остро ощущаются потребности общества в непрерывной трансмиссии доминирующих ценностей, в передаче социального наследия от одного поколения к другому. В такие периоды люди нуждаются не только в осмыслении исторических уроков прошлого; они должны правильно осознать и оценить изменяющиеся общественные условия и принять меры для сохранения целостности социума. Нигде как в области гендерных стереотипов - стандартизованных представлений об общепринятых в данном обществе моделях, нормах поведения и чертах характера, соответствующих понятиям «мужчина» и «женщина», данные потребности не определяются с такой очевидностью. Любой общественный организм постоянно прилагает усилия по сохранению и поддержанию существующих гендерных отношений, что достигается в ходе социальной жизни с помощью гендерных проявлений или ритуалов - общепринятых условных изображений, «детерминированных культурой коррелятов пола» [4,р.25.]. Гендерные роли и стереотипы, бытующие в обществе и отображаемые в пространстве рекламных символов, служат своего рода социально установленными директивами для представителей того или иного пола в области внешнего вида, подобающих интересов, навыков, поведения, самооценки и самовосприятия.
Вопросы, касающиеся корреляции между стереотипными изображениями гендерных ролей в рекламе и ролевой структурой, поведенческими установками и блоком ценностных ориентаций
целевой аудитории, затрагивают ряд проблем, связанных с взаимодействием института рекламы и общества.
Большинство исследователей рекламы признают, что реклама способна оказывать значительное влияние на социум, являясь одним из основных факторов формообразующего воздействия. В рамках «манипулятивной» концепции [8,р.7.] реклама рассматривается как монолитный институт, использующий в качестве базовой общепринятую систему ценностей, генерируемую данной культурой, а потребители рекламной продукции считаются однородной аудиторией реципиентов рекламных обращений. При этом выбор ценностей может осуществляться на селективной основе, что потенциально может привести к реструктурированию ценностной иерархии. В рекламном пространстве одни аспекты социально-ролевой структуры преувеличиваются, другие - преуменьшаются или исключаются, что делает картину, полученную в результате отражения, недостаточно полной и адекватной. Таким образом, институт рекламы может произвольно манипулировать социальными ценностями аудитории, преследуя при этом свои специфические цели, что в результате приводит к внедрению негативных стереотипов в общественное сознание.
Данные положения успешно применяются в исследованиях репрезентации гендерных ролей в рекламе. Эмпирические данные подтверждают традиционность и стереотипность изображаемых в рекламе гендерных и социально-профессиональных ролей [3,р.23.]. Репрезентируемые в рекламном пространстве гендерно-ролевые стереотипы корреспондируют со стереотипами, бытующими в обществе, причем изображаемые социально-профессиональные роли персонажей не соответствуют действительному распределению гендерных ролей. Очевидно, что многократная трансляция стереотипных изображений гендерных ролей в рекламе может привести к укреплению гендерных стереотипов в обществе. В частности, упрощенная и искаженная репрезентация женских образов в пространстве рекламных символов может способствовать дискриминации по половому признаку, усугубляя неравенство полов.
Апологеты концепции «отражения» [5] отрицают потенциальное воздействие рекламы на общество. Полемизируя с приверженцами «манипулятивной» концепции, они исходят из следующих, постулируемых ими положений. Во-первых, институт рекламы не является монолитным, он состоит из множества элементов, каждый из которых вносит свой вклад в хаотическое целое. Во-вторых, социум - потребитель рекламной продукции - не является однородной массовой аудиторией; его можно рассматривать только как совокупность относительно однородных сегментов, в каждый из который входят реципиенты, одинаково реагирующие на рекламное обращение. Совокупность таких сегментов и образует целевую аудиторию рекламного обращения.
Роль рекламы в рамках данной теории сводится к роли зеркала, более или менее точно отражающего уже существующие в обществе гендерные роли, ценностные установки, привычки и шаблоны поведения. Подтверждением теории отражения является наличие стереотипной репрезентации гендерных ролей не только в рекламе, но и в СМИ, художественной литературе и т.п.
Проанализировав вышеизложенные полярные точки зрения, можно сделать заключение, что правильная интерпретация роли рекламы в процессе социальной коммуникации гендера должна учитывать аргументацию обеих концепций. Особенность рекламы как института социального контроля проявляется в том, что реклама, в символьном пространстве которой отражается доминирующая в данном обществе система ценностей, может, с одной стороны, служить средством манипулятивного воздействия, направленного на поддержание и сохранение традиционно существующих в данном обществе социальных моделей и норм поведения; с другой стороны, она может являться потенциальным инструментом революционного воздействия на уже сложившуюся в обществе систему ценностей, внедряя в общественное сознание определенные идеи, ценности, образцы поведения. Следовательно, гендерные стереотипы, репрезентируемые в рекламе, могут селективно отражать систему ролей и ценностей, уже сложившуюся в обществе, а могут определенным образом воздействовать на ценностную систему, тем самым способствуя ее изменению.
Следует отметить, что долгое время дискуссии по поводу гендерных репрезентаций в рекламе были сосредоточены на вопросе о том, в какой степени образы рекламы являются истинными или ложными. На самом деле, образы, создаваемые в рекламном пространстве,
нельзя считать ни истинными, ни ложными отражениями социальной действительности, так как они являются частью этой действительности.
Скорее всего, процесс рекламной коммуникации нельзя назвать ни зеркальным отражением действительности, ни конструированием полностью вымышленного мира. Э. Гофман, уделивший большое внимание данному вопросу, называет рекламу искусством «коммерческого реализма» [4]. Согласно определению Гофмана, «коммерческий реализм» - это «стандартная трансформация, применяемая в современной рекламе при изображении социума». В ряде аспектов «коммерческий реализм» [4,р.84.] рекламы отличается от того способа
самовыражения, к которому прибегают индивиды в повседневной жизни. Во-первых, согласно Э. Гофману, повседневная деятельность человека подчинена строгим правилам, то есть в высокой степени ритуализирована. Люди живут и действуют в окружении идеальных социальных типов, демонстрируя окружающему миру не свою индивидуальность, а стереотипные изображения самих себя в виде матрицы - клише. В рекламе, по своей сути являющейся «гипер - ритуализацией» действительности, вышеуказанный механизм приобретает утрированный характер. Во-вторых, в отличие от окружающей нас действительности, мир рекламных символов поддается корректировке. В повседневном общении индивиды, пытаясь продемонстрировать при помощи ритуалов поведения идеальные социальные типы, не могут в достаточной степени отредактировать свое поведение; они путаются в излишних деталях и подробностях. Напротив, искусство коммерческого реализма предполагает редакторскую правку, в результате которой идеальные социальные типы изображаются настолько полно, насколько это возможно.
Отмечая те же характерные черты рекламных объявлений, что и Э.Гофман, американский социолог М. Шадсон называет рекламу искусством «капиталистического реализма».. Исследователь пишет: «Реклама существует в своей особой плоскости, которую в дальнейшем мы будем называть «капиталистическим реализмом»[9,с.209.]. Этим термином мы обозначаем набор эстетических условностей, связанных с экономическим и политическим устройством, чьи ценностные идеалы они пропагандируют и прославляют». С целью прояснения значения термина «капиталистический реализм» М. Шадсон проводит его сравнение с социалистическим реализмом, официально санкционированным и направляемым государством искусством, практиковавшемся в бывшем СССР.
Нет необходимости вдаваться в подробное исследование Советского искусства, чтобы стала очевидной возможность выстраивания параллели между предназначением социалистического реализма и задачами рекламы в капиталистическом обществе. Сравнивая коммерческое искусство рекламы с социалистическим реализмом, следует отметить, что стиль рекламных объявлений с присущим ему изобилием тщательно выписанных деталей и мелких подробностей коренным образом отличается от лаконичного «плакатного» стиля социалистического реализма. Различие между ними лежит как в эстетической, так и в эмоциональной сфере. Если для социалистического реализма характерна интенсивная эмоциональная насыщенность образа, предназначенная для воодушевления зрителя, то капиталистическому реализму присуща холодная сдержанность, основанная на взаимопонимании с аудиторией, или сентиментальное обращение к насущным потребностям человека. Сходство между искусством социалистического реализма и рекламой заключается в том, что обе эти формы искусства употребляют весь богатый арсенал изобразительных средств для передачи сообщения, романтизирующего настоящее или потенциал настоящего. Если визуальная эстетика социалистического реализма облагораживает рядовой самоотверженный труд на благо государства, то эстетика «капиталистического реализма» прославляет наслаждение свободой выбора товаров в обществе потребления, в основе которого лежат ценности материализма и индивидуализма.
Развивая мысли М. Шадсона и Э. Гофмана, можно отметить, что реклама пытается дать исторически достоверное отображение действительности в ее капиталистическом развитии. Подобно социалистическому реализму, реклама допускает упрощения и обобщения. Она изображает реальность не такой как она есть, но такой какой она должна быть - образцом, достойным подражания. Как правило, в рекламе представляются упрощенные социальные сцены. Персонажи рекламы лишены индивидуальности, они воспринимаются зрителем как типичные среднестатистические представители какого-либо широкого социального слоя. При
подобном изображении рекламных персонажей происходит ретуширование индивидуальных особенностей. Интерпретация персонажа с помощью антуража неизбежно приводит к появлению стереотипов.
В рекламе всегда предполагается возможность прогресса и совершенствования, и в этом смысле она глубоко оптимистична. Реклама предлагает решение любой проблемы путем приобретения конкретного товара или услуги. Кроме того, следует отметить, что журнальную и телевизионную рекламу нельзя назвать реалистичной в общепринятом смысле этого слова. Не во всех форматах рекламных объявлений используется инструментарий реализма, но определенная степень абстрактности наблюдается всегда.
Необходимо также подчеркнуть условность понятия «достоверность» в рекламе. Создатели рекламных объявлений добиваются не фотографического слепка с действительности с использованием подлинных объектов, а иллюзии наибольшей достоверности. Например, в рекламных объявлениях изображаются не фактически существующие здания, а здания, которые выглядят стереотипно и антураж которых согласуется с типом персонажа, представленного в рекламе. Стремление к достоверности принимает в рекламе утрированный характер; можно сказать, что рекламные персонажи создают впечатление «излишней достоверности».
Представленная рекламой иерархия идеалов и ценностей подчинена задаче пропаганды приобретения товаров и достижения мещанского идеала материального благополучия. Следует отметить, что образы рекламы не отторгаются западным обществом, ими пронизана вся общественная жизнь, следовательно, они социально санкционированы.
Несмотря на то, что реклама не является официальным государственным искусством, в ней четко артикулируются ценности массовой культуры капиталистического общества. Подобно тому как Советское искусство идеализирует производителя, искусство рекламы идеализирует потребителя. Благополучие и достаток среднего класса декларируются рекламой в качестве заманчивой перспективы и образца для подражания. Одновременно реклама воспроизводит и преувеличивает социальное неравенство, легитимизирует неравенство полов.
Данные эмпирических исследований репрезентаций гендера в рекламной продукции подтверждают следующий тезис: характерными особенностями рекламных сообщений являются стремление к схематическому отображению типических черт и идеализация изображаемого [6]. Изображенная в рекламе женщина постоянно находится под наблюдением, ею любуются, ее рассматривают. Подтверждением тому служат образы множества изображенных в журнальной рекламе красавиц, вызывающие восторг мужчин и зависть остальных женщин. Женщины привыкают расценивать себя как экспонаты, выставленные на всеобщее обозрение, следовательно, они должны постоянно следить за собой, так как за ними пристально наблюдают окружающие. Реклама настойчиво обозначает и преувеличивает коды женственности и мужественности, втягивая женщин в бесконечную борьбу за гендерное самоопределение. Реклама настаивает на том, что женщины должны обладать приятной внешностью, призывает женщин быть мягкими, уступчивыми, не демонстрировать свое интеллектуальное превосходство и быть почтительными по отношению к мужчинам. Рекламная репрезентация образов очаровательных, по-детски непосредственных женщин, не имеющих права на самостоятельное принятие решения и находящихся в полной зависимости от представителей сильного пола, усугубляет неравенство полов в социуме.
Подводя итоги сказанному выше, можно сделать вывод, что рекламные символы являются не случайными репрезентациями гендерных ролей, а преднамеренно созданными объектами. Безусловно, содержание большинства рекламных объявлений основано на материалах обыденной жизни, однако, в процессе отражения повседневности происходит тщательный отбор информации: что-то включается в информационное поле рекламы, а что-то опускается. Тем самым, происходит выборка отдельных фрагментов социальной действительности и их последующая интеграция в общую систему пространства рекламных символов. В результате в символьном пространстве рекламы создаются новые значения.
Гендерные стереотипы в рекламных объявлениях по своей природе не являются истинными или ложными репрезентациями действительных гендерных отношений: они являются «гипер -ритуализациями» действительности, подчеркивающими некоторые аспекты гендерных ритуалов и затушевывающими ряд других. Таким образом, можно заключить, что символьное пространство рекламы не является простым отражением социальной действительности вообще
и гендерных отношений в частности. Скорее, оно представляет собой некий участок информационного поля, в пределах которого индивиды пытаются детерминировать и интерпретировать гендерные отношения.
ЛИТЕРАТУРА
1. Нэсбит Дж., Абурден П. Мегатенденции. Новые направления 1990-х годов. - М.: РАН, 1972, 2000.
2. Images of Women in the Mass Media. - N.Y.: Oxford University Press, 1978.
3. Fox B. J. Selling the Mechanized Household: 70 Years of Ads in Ladies Home Journal. Gender and Society. 1990.
4. Goffman E. Gender Advertisements. - N.Y., Hagerstown, San Francisco, London: Harper & Row, 1979.
5. Holbrook M. B. Mirror, Mirror on the Wall, What’s Unfair in the Reflections on Advertising. Journal of Marketing. 1987. Vol.51.
6. Mager J., Summers-Hopkins L. The Portrayal of Women in Advertising: a Review and Critique // 1991 AMA Winter Educators’ Conference “Marketing Theory and Applications.” - Chicago, 1991.
7. Naisbitt J., Aburdene P. Megatrends for Women. - NY., Villard Books, 1992.
8. Pollay R. W. The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising. Journal of Marketing. 1986. Vol.50.
9. SchudsonM. Advertising, the Uneasy Persuasion. - N.Y.: Basic.:Books, 1984.
GENDER PATTERNS IN ADVERTISING: MAIN CONCEPTS AND PROBLEMS
O. B. Maximova
Department of sociology
Peopels Friendship University of Russia Miklucho-Maklay str., 6, 11719 ,Moscow, Russia.
The article covers some issues of the social communication of gender in advertising and analyzes the main tendencies and specific features of gender patterns in advertising. The study of the correlation between the stereotypical gender role portrayals in advertising and gender roles in the society touches upon some problems of the advertising and society interection.
