CC BY
51
УДК 366.1; 316.346.2
ПРЯЖНИКОВА он; гендерные особенности зеленого
ПОТРЕБЛЕНИЯ. (Обзор). DOI: 10.31249/rsoc/2022.01.04
Аннотация. В обзоре освещаются проблемы влияния тендерной принадлежности на склонность к зеленому потреблению. Рассматриваются факторы возникновения тендерного разрыва в зеленом потреблении, такие как стереотип, связывающий проэко-логическое поведение и женственность; ценностные установки; роль доминирующей идентичности; аффективная и когнитивная вовлеченность потребителя.
Ключевые слова: тендер; зеленое потребление; идентичность; тендерный разрыв; вовлеченность потребителя; экофеми-низм.
PRYAZHNIKOVA O.N. Gender implications of green consumption. (Literature review).
Abstract. The review highlights problems of gender impact on the propensity to green consumption. Particular attention is given to such factors of the gender gap in green consumption as stereotype linking pro-ecological behavior and femininity; value attitudes; the role of salient identity; consumer affective and cognitive involvement.
Keywords: gender; green consumption; identity; gender gap; consumer involvement; ecofeminism.
Для цитирования: Пряжникова О.Н. Гендерные особенности зеленого потребления. (Обзор) // Социальные и гуманитарные науки. Отече-
Пряжникова Ольга Николаевна - научный сотрудник отдела экономики Института научной информации по общественным наукам РАН. E-mail: olga.priazhnikova@inion.ru
47
ственная и зарубежная литература. Сер. 11: Социология. - 2022. - № 1. -С. 47-55. DOI: 10.31249/rsoc/2022.01.04
Зеленое потребление, которое в научной литературе также называют устойчивым или ответственным, подразумевает покупку и использование продуктов с минимальным воздействием на окружающую среду (биоразлагаемые товары; продукция, сделанная из переработанных материалов (вторсырья); товары, изготовленные с минимальным использованием энергии и упаковки) [Going green ..., 2014, p. 540].
В ряде исследований, касающихся влияния гендерной принадлежности на экологически ответственное поведение, были выявлены факт существенной озабоченности женщин вопросами охраны окружающей среды и их готовность действовать в этом направлении (вне зависимости от возраста или национальной принадлежности). В свою очередь, мужчины проявляют меньшую склонность к участию в решении таких, например, проблем, как переработка мусора; представители сильного пола в меньшей степени чувствуют ответственность за приверженность «незеленому» образу жизни и оставляют больший углеродный след [Tung, Koenig, Chen, 2017; Is eco-friendly unmanly ..., 2016, p. 567]. Кроме того, исследования в этом направлении показывают, что женщины в большей мере ориентированы на ответственное потребительское поведение, чем мужчины [Going green ..., 2014, p. 540; Bloodhart, Swim, 2020, p. 104-105].
Гендерный разрыв в контексте проэкологического поведения обычно объясняют различиями личностных характеристик женщин и мужчин. Например, большая забота женщин об окружающей среде обусловлена их склонностью к просоциальному, альтруистическому и чуткому поведению. Женщины чаще мужчин способны поставить себя на место другого (perspective taking)1; они также демонстрируют более высокий уровень этики заботы2, в том числе в сферах, связанных с защитой окружающей среды.
1 Perspective taking - восприятие ситуации или ее понимание с альтернативной точки зрения, например с точки зрения другого человека.
2 Этика заботы - нормативная этическая теория, согласно которой моральное действие основывается на межличностных отношениях и заботе (доброжелательности).
48
Кроме того, женщины проявляют большую приверженность экологически ответственному поведению, потому что они чаще думают о сохранении здоровья и безопасности, включая судьбы будущих поколений, по сравнению с мужчинами [Is eco-friendly unmanly ..., 2016, p. 568].
Исследования, посвященные гендерной социализации и ин-териоризации соответствующих ролей и ценностей, предлагают следующее объяснение гендерных различий природоохранного поведения. Традиционно девочек учат заботе и любови, а также умению удовлетворять потребности других, тогда как для мальчиков подготовка к жизни в обществе предполагает сдержанность в проявлении эмоций и заботы, которые ассоциируются с женским поведением. Особенности социализации могут быть причиной большей склонности женщин к эгалитаризму, тогда как мужчины скорее ценят иерархию в межличностных отношениях. Это обстоятельство увеличивает вероятность большей социальной ответственности женщин и их ориентированности на нужды других, что, в свою очередь, будет определять их большую, по сравнению с мужчинами, склонность к зеленому потреблению [Bloodhart, Swim, 2020, p. 106].
Иную трактовку связи между гендерной идентичностью и природоохранным поведением предлагает экофеминизм. Сторонники этой теоретической позиции объясняют возникающие ген-дерные различия тем, что женщины, как и прочие маргинализиро-ванные гендерные группы, имеют опыт несправедливого отношения к себе и потому с меньшей вероятностью будут разделять ценности иерархии и самоутверждения, делая выбор в пользу социальной справедливости, социальной и экологической ответственности и единства с природой [Bloodhart, Swim, 2020, p. 106].
Исследование, проведенное Аароном Р. Броу и его коллегами среди студентов американских и китайских университетов, базировалось на предположении о том, что гендерный разрыв в сфере ответственного потребления объясняется господством определенного стереотипа: зеленые потребители женственны [Is eco-friendly unmanly ..., 2016]. Другими словами, мужчины менее склонны следовать проэкологическим установкам вследствие того, что существует устойчивая ассоциация зеленого потребления с женственностью. Защищая свою гендерную идентичность, мужчины
49
склонны избегать проэкологического поведения или даже противодействовать ему.
По мнению исследователей, существует несколько причин устойчивой связи между концепцией зеленого поведения и женственностью в сознании представителей обоих полов. Так, в оформлении наглядных материалов в поддержку охраны окружающей среды обычно используются стили и цвета, которые скорее ассоциируются с женственностью, чем с мужественностью. Кроме того, экологический маркетинг наиболее распространен в традиционно женских сферах жизнедеятельности (уборка, приготовление пищи, здоровье семьи, стирка и т.д.). При этом отмечается, что реакция потребителей на стереотип, увязывающий зеленое потребление с женственностью, по всей вероятности, зависит как от индивидуальных различий, так и от ситуационных факторов (например, важность поддержания гендерной идентичности в первом случае и присутствие гендерных маркеров, которые угрожают ген-дерной идентичности либо подтверждают ее, - во втором). Соответственно, данный стереотип в меньшей степени влияет на потребителя-мужчину, чем на женщину, так как мужчины меньше озабочены поддержанием гендерной идентичности, чем представительницы слабого пола. Те же, кто имеет повышенную мотивацию к действиям, утверждающим гендерную идентичность как значимую составляющую самооценки, больше всего подвержены влиянию стереотипа, ассоциирующего связь ответственного потребления с женственностью [Is eco-friendly unmanly ..., 2016, p. 568].
Данные гипотезы подлежали проверке в серии из семи эмпирических исследований. Первые три были посвящены предположениям об ассоциации проэкологического поведения с женственностью и формировании соответствующего стереотипа. В ходе экспериментов были получены доказательства наличия когнитивной ассоциации между понятиями зеленого потребления и женственности, а также влияния данного стереотипа на социальные суждения и самовосприятие как мужчин, так и женщин [Is eco-friendly unmanly ..., 2016, p. 579]. Последующие четыре исследования касались анализа готовности мужчин (с учетом описанного выше стереотипа) к проэкологическому поведению при наличия гендерных маркеров, которые подрывают либо подтверждают их
50
тендерную идентичность Эмпирические данные подтвердили, что гендерные маркеры - на фоне стремления поддержать свою тендерную принадлежность - с большей вероятностью повлияют на выбор в пользу приобретения экологически чистых продуктов (нейтральных с точки зрения их влияния на экологическое равновесие) сильным, чем слабым полом, равно как и на готовность представителей обоих полов к проэкологическим действиям [ibid., p. 579].
В заключение Броу и его коллеги подчеркивают, что традиционные исследования устойчивого потребления и практик содействия ему сосредоточиваются на идее привлекательности экологически чистых продуктов или перспективности экологически ответственных поведенческих моделей. Между тем собственный эмпирический проект авторов выявил возможность появления концептуально иного направления в практиках продвижения проэко-логического поведения, которое будет нацелено на поддержку ответственного потребления путем сокращения элементов, провоцирующих так называемые «гендерные запреты» в сфере экологии и защиты окружающей среды [Is eco-friendly ..., 2016, p. 579].
Исследование, проведенное Диего Костой Пинто и его соавторами [Going green ..., 2014] среди граждан Германии, было посвящено зависимости гендерных аспектов устойчивого потребления от мотивации, обусловленной самоидентичностью1, которая выходит для потребителя на первый план в процессе оценки им свих действий с точки зрения выбора приоритета личной или социальной выгоды. Исследования, проводившиеся ранее, показали, что женщинам, как правило, чаще присущи ценности самотранс-ценденции (или мотивация к содействию благосостоянию других, способность выходить за рамки эгоистических интересов), чем мужчинам. Мужчины же склонны придавать большее значение ценностям самоутверждения (т.е. следовать личным интересам),
1 Теория мотивации на основе идентичности показывает, что способ мышления о себе «как личности» (персональная идентичность) или «как члене группы» (социальная идентичность) определяет предпочтительные цели и стратегии индивида. При доминировании персональной идентичности на первый план выходят личные ценности и цели; социальная идентичность обусловливает восприятие себя как части группы, разделение ее общих черт и характеристик, реализацию ее ценностей и целей посредством социальных отношений [Going green 2014, p. 542].
51
чем женщины. Вместе с тем для индивидов с приоритетными ценностями самотрансценденции в большей степени характерна приверженность ответственному потреблению по сравнению с теми, для кого важнее ценности самоутверждения [ibid., p. 540]. Предыдущие исследования свидетельствуют также о том, что идентичность может способствовать повышению значимости социально ориентированного поведения, например зеленого потребления. Так, находясь под влиянием социальной среды (акцент на социальной идентичности), люди оказываются более склонны к этичному выбору и проэкологическим действиям. Более того, социальное влияние со стороны других способно изменять потребительские решения в сторону покупки экологически чистых (нейтральных) продуктов [ibid., p. 542].
В эмпирическом исследовании Косты Пинто и его коллег проверке подлежала гипотеза о том, что в ситуации, когда при выборе модели поведения приоритетом выступает персональная идентичность, женщины, действуя в соответствии со своими личными ценностными установками, с большей вероятностью сделают выбор в пользу зеленого потребления, чем мужчины, так как для представительниц слабого пола ценности самотрансценденции приоритетны в целом. Кроме того, анализу подлежало влияние социальной идентичности на склонность потребителей действовать в соответствии с социальными целями. Полученные данные показали, что гендер влияет на устойчивое потребление в тех случаях, когда превалирует личная идентичность; женщины в таких ситуациях демонстрировали более высокие уровни устойчивого потребления, чем мужчины. Отмечается также, что использование в проэкологических кампаниях слоганов, акцентирующих личную ответственность потребителя («Вы может сделать больше для окружающей среды»), способствует выбору в пользу зеленого потребления среди представительниц слабого пола, но не среди мужчин. При этом в тех случаях, когда на первый план выдвигается социальная идентичность, мужчины и женщины следуют паттернам устойчивого потребления сходным образом.
Результаты проведенных исследований показали, что когда потребители думали о членах своей семьи или о друзьях (социальная идентичность), значимых различий по признаку пола в отношении устойчивого потребления не наблюдалось. В связи с этим
52
Коста Пинто и его коллеги рекомендуют при продвижении про-экологического потребления делать ставку на социально ориентированный подход. В частности, слоганы могут апеллировать к социальной общности потребителей («мы должны перерабатывать наши пластиковые бутылки»), что повысит вероятность воздействия рекламных призывов на потребителей обоих полов [Going green ..., 2014, p. 545]. Эмпирические данные также показали, что, изменяя роль той или иной формы идентичности, можно изменить и характер воздействия гендерной принадлежности на практики устойчивого потребления: когда доминирует социальная идентичность, склонность мужчин к устойчивому поведению повышается до уровня, характерного для женщин. По мнению авторов, это происходит благодаря «включению» механизмов сравнения и социального признания, что особенно важно для потребителей мужского пола, поскольку мужчины, как правило, более привержены ценностям самоутверждения, тогда как для женщин приоритетна самотрансценденция [Going green ..., 2014, p. 545].
Предметом исследования, проведенного сотрудниками Орегонского университета (г. Корваллис, США) Трейси Тун, Гарольдом Кёнигом и Хсю-Лин Чен, являются гендерные различия установок, связанных с ответственным потреблением одежды жителями США [Tung, Koenig, Chen, 2017]. В своей эмпирический работе авторы использовали модель с тремя индикаторами: самоидентификация и мотивационные переменные - когнитивная и аффективная. Исследование показало, что зеленая (проэкологиче-ская) самоидентификация потребителей служит важной предпосылкой повышения их вовлеченности1 в потребление экологически чистой одежды2. Настоящее исследование не только подтвердило предположение о том, что личные ценности выступают детерминантами вовлеченности человека, но и выявило позитивную взаи-
1 Под вовлеченностью в данном случае подразумевается персонально воспринимаемая релевантность объекта, основанная на врожденных потребностях, ценностях и интересах. Потенциальные триггеры вовлеченности потребителя делятся на три группы: личные (потребности, ценности, интересы); стимуляци-онные (реклама, содержание общения); ситуационные (использование повода).
2 Такая одежда сделана из переработанных материалов или произведена иным способом, безвредными для окружающей среды, например с использованием хлопка, выращенного без пестицидов.
53
мосвязь между зеленой самоидентификацией потребителей и их когнитивным и эмоциональным вовлечением в потребление экологически чистой одежды. Иначе говоря, потребители, которым присуща осознанная экологическая самоидентификация, с большей вероятностью будут склонны - когнитивно и эмоционально - к покупке экологически чистой одежды. Это наблюдение справедливо в отношении как мужчин, так и женщин, хотя влияние зеленой самоидентификации на представителей разных полов неодинаково [ibid.].
Женщины, которые обладают проэкологической идентичностью, демонстрируют более очевидное (по сравнению с мужчинами) намерение поддерживать производителей экологически чистой одежды и более сильную приверженность к их продукции. Для сильного пола, в свою очередь, связь зеленой самоидентификации с намерением осуществлять зеленые покупки незначительна. При этом женщины в целом склонны использовать одежду как инструмент формирования своего внешнего облика и выражения индивидуальности, а обладание вещами, в том числе экологически чистой одеждой, может в этом случае иметь выраженные эмоциональные характеристики. На основе приведенных аргументов авторы приходят к заключению о том, что зеленая самоидентификация женщин, по сравнению с мужчинами, статистически более значимо связана с их намерением поддерживать бренды экологически чистой одежды [Tung, Koenig, Chen, 2017, p. 1l].
Еще одна цель настоящего исследования заключалась в том, чтобы определить, какие аспекты вовлечения в потребление экологически чистой одежды действуют соответственно на мужчин и на женщин. Полученные данные показали, что для мужчин когнитивная вовлеченность оказалась доминирующей: для них было важно осознать важность и ценность зеленого потребления и принять его. Таким образом, мужчины с большей вероятностью будут мотивированы к выбору в пользу устойчивого потребления, в частности к покупке экологически чистой одежды, если кампании по ее продвижению будут использовать слоганы, апеллирующие к чувству ответственности [Tung, Koenig, Chen, 2017, p. 12]. При этом оказалось, что на намерение женщин выбирать экологически чистую одежду не влияет ни аффективная, ни когнитивная мотивация вовлечения. По мнению авторов, модель, которую они ис-
54
пользовали в своем проекте, лучше объясняет поведение потребителей-мужчин, чем предпочтения представительниц слабого пола. Предположительно для вовлеченности женщин в потребление экологически чистой одежды могут быть более важными такие факторы, как мнения инфлюэнсеров в сфере моды и инновацион-ность моделей.
Очевидно, что в последнее время в мире растет озабоченность проблемами защиты экологического равновесия. Как следствие, люди изменяют свои привычки потребления, выбирая продукты, которые производятся и / или утилизируются с меньшим пагубным воздействием на окружающую среду. Результаты рассмотренных в обзоре исследований могут способствовать повышению эффективности как государственных кампаний по поддержке устойчивого потребления, так и кампаний по продвижению на рынке конкретных зеленых брендов. Для сокращения гендерного разрыва в сфере зеленого потребления (т.е. для повышения уровня зеленого потребления среди мужчин) содержание таких кампаний должно быть направлено на активацию социальной идентичности потребителей. Кроме того, ставка на так называемый мужской брендинг (акцент на гендерных маркерах маскулинности) - как части стратегии продвижения проэкологического поведения - может также оказаться действенной тактикой сокращения гендерного разрыва в зеленом потреблении.
Список литературы
Bloodhart B., Swim J.K. Sustainability and consumption : what's gender got going green for self or for others? // J. of social issues. - 2020. - Vol. 76, N 1. - P. 101113. - URL: https://spssi.onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/josi.12370 (accessed: 30.10.2021).
Going green for self or for others? Gender and identity salience effects on sustainable consumption / Costa Pinto D., Herter M.M., Rossi P., Borges A. // International j. of consumer studies. - 2014. - Vol. 38, N 5. - P. 540-549. - URL: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/ijcs.12114 (accessed: 30.10.2021).
Is eco-friendly unmanly? The green-feminine stereotype and its effect on sustainable consumption / Brough A.R., Wilkie J.E.B., Ma J., Isaac M.S., Gal D. // J. of consumer research. - 2016. - Vol. 43, N 4. - P. 567-582.
Tung T., Koenig H.F., Chen H.-L. Effects of green self-identity and cognitive and affective involvement on patronage intention in eco-friendly apparel consumption: a gender comparison // Sustainability. - 2017. - Vol. 9, N 11. - P. 1-17. - URL: https://www.mdpi.com/2071-1050/9/11/1977 (accessed: 30.10.2021).
55
